非市場因素與跨國公司外交戰略探析

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摘要：使用單案例研究法，分析了埃克森美孚石油公司將乍得生產的石油輸送到喀麥隆輸油管道建造項目，提出非市場環境下利益相關者管理方法補充框架，強調在跨國公司外交戰略實施過程中互動信任和制度性信任的作用。

關鍵詞：非市場戰略；企業外交；跨國公司；埃克森美孚；石油

非市場戰略是指公司通過管理經濟競爭制度或社會背景來改善其績效的行動范式[1]。在跨國公司企業實踐中，非市場因素對企業的市場戰略影響頗深，有可能直接導致企業市場戰略的難以實施或失敗。學術界對非市場戰略的研究從40多年前延續至今，逐漸成熟[2]。然而，兩個平行的非市場戰略研究相對孤立出現，一個檢視企業社會責任，另一個則側重于企業政治活動。大量文獻證明，有效的非市場戰略對企業生存、組織績效及可持續競爭優勢至關重要[3-4]。長期以來，學者明確表示需要將企業社會責任和企業政治兩個研究方向加以整合，但直至最近才有相關的探索出現[5-6]。本文構建于現有文獻的基礎上，試圖整合兩個方向的研究，以案例的方式驗證現有理論和觀點，并提出新的補充框架。采用單案例研究法探索非市場因素環境下跨國公司外交戰略的制定。案例研究作為一種定性方法可以深入了解發生在特定現實環境中的復雜現象，非常適合回答“如何”問題[7-8]。研究對象所在環境的非市場因素對該跨國企業的生產經營戰略決策有著極大的影響。該跨國公司是知名企業，使案例具有可信性。該公司的非市場戰略的實施具有典型性和代表性，對其它面臨相似非市場環境的跨國企業有啟示作用。本文曾在埃克森美孚石油公司工作，對其上游石油勘探開采業務有著深入的了解，并有訪談和獲取資料的優勢。搜索企業網站、新聞稿、年報、書籍、學術刊物等，觀看視頻、采訪資料等，綜合整理了一手及二手資料，包括訪談和報告。

一、案例分析

（一）案例背景

早在1970年，多家石油公司在乍得發現了石油，由于乍得政治不穩定等因素而放棄了開采。乍得是一個內陸國家，意味著石油輸出需要經過第三國。1999年埃克森美孚計劃建造一條輸油管道，將在乍得生產的石油通過喀麥隆運過大西洋。這一計劃的風險主要在于兩國的社會和環境產生的影響會增加埃克森美孚的政治壓力和曝光度，諸如土地征用、人口安置、原住民補償、森林砍伐和環境保護等議題將使公司不可避免地遇到阻力，項目從一開始就受到當地和國際部門的嚴格審查。世界銀行一直在尋找這樣的項目來實現其扶貧和國家建設的目標，因此接受了埃克森美孚的邀請，加入了該項目。世界銀行制定了一項收入管理計劃，將乍得和喀麥隆政府收入的90%分配給國家建設支出，僅剩下10%由政府自行決定支出方向。在世界銀行的參與下，該項目成功啟動。但是，由于叛亂活動加劇，乍得政府要求重新分配收入來支付軍費，以鞏固其政治權力。世界銀行于是宣稱要凍結乍得政府從管道項目中獲得的收入，乍得政府則威脅要關閉埃克森美孚在乍得的生產經營。世界銀行和乍得政府沒有達成一致，世界銀行于2009年結束了該項目。

（二）基于4I模型的分析

本研究基于4I模型[1]，從四個方面，即議題、機構、信息和利益相關者分析埃克森美孚石油公司應如何應對復雜多變的非市場因素。議題（Issues）：建設一條輸油管道將在乍得生產的石油經喀麥隆輸出。機構（Institutions）：乍得和喀麥隆政府。信息（Information）：如果埃克森美孚不實施該項目，競爭對手會實施。鄰國蘇丹和利比亞也表示可以經本國運輸。利益相關者/集團（Interests），包括支持者（石油財團、世界銀行和美國政府）和反對者（非政府組織、環保主義者、在乍得和喀麥隆受到項目負面影響的原住民）。不同的利益相關者所關注的利益各有異同。對于不同利益相關者群體，跨國公司應采用不同的外交策略，如表1所示。

（三）企業外交中利益相關者分析框架

圍繞利益相關群體中的支持者和反對者這兩組相對復雜的利益群體展開分析。作為利益群體的支持者世界銀行的加入有其收益和成本。世界銀行的參與能使埃克森美孚免受嚴重的聲譽損害，并最大限度地避免項目延誤，但并不能減輕埃克森美孚面臨的國家風險，如腐敗、監管和違約等。招募世界銀行加入也有成本，世界銀行有實現扶貧和國家建設的目標。為了實現該目標，世界銀行制定了不可持續、激進的合同條款，并最終與乍得政府產生了根本利益沖突，使埃克森美孚陷入被勒令停產或將面臨一系列違約而產生巨額虧損的災難性境地。相反，如果世界銀行未介入該項目，這并不影響埃克森美孚獲得準入和經營許可。公司可以簽署一份合同，讓乍得政府自行決定如何使用收入。只要乍得政府擁有穩定的政治權力，埃克森美孚就能夠專心生產石油。因此，招募世界銀行會增加項目的復雜性，導致成本大于收益。作為反對利益群體的環保主義者和非政府組織對埃克森美孚的影響是有限的。乍得和喀麥隆政府支持該項目并頒發許可證的可能性很大，環保主義者和非政府組織成功游說兩國政府的機會很小。他們真正可以做的是通過動員當地民眾抗議該項目并在全球范圍內制造有損于埃克森美孚聲譽的新聞來推遲該項目。由于受危害程度最大的原住民缺乏政治影響力和財力，只要埃克森美孚支付豐厚的賠償金并妥善安置當地人，不太可能大規模地反對該項目。環保主義者和非政府組織還可以選擇訴諸私人政治，如在美國組織抗議活動抵制埃克森美孚汽油。但是，如下三個因素使他們難以有效通過私人政治攻擊埃克森美孚：在加油站抵制該公司幾乎不會損害公司的利潤，因為公司在美國加油站的銷售額僅占其全球總收入不到3%；埃克森美孚在不同國家以不同品牌運營，這增加了環保主義者和非政府組織在全球范圍內有效組織抵制活動的復雜性；普通人可能很難將埃克森美孚石油與其上游石油生產和運輸業務聯系起來，看不到抵制石油與乍得局勢改善之間的明確聯系。因此，反對利益群體對埃克森美孚的聲譽和財務影響有限。

（四）非市場環境下利益相關者管理補充框架

非市場環境下企業利益相關者管理可以參考如下以有效權力和社會合法性兩個維度劃分利益相關者群體的補充框架，如圖1。針對四個不同群體分別采取告知咨詢、動員、勸說、和增強實力的策略。基于此框架，埃克森美孚應建立自己的利益相關者外交戰略。首先，對非政府組織采取告知和咨詢策略。在沒有世界銀行參與的情況下，為了有效推進該項目，埃克森美孚可以不斷通知和咨詢非政府組織。當意識到無法讓所有非政府組織達成共識時，應該篩選出一些特定的非政府組織并專注于與他們進行互動。其次，對原住民采取勸說策略。在大量說服工作和合理的補償下，乍得和喀麥隆的原住民更容易轉向支持該項目。為了建立互動信任[9]，公司應該與當地利益相關者合作，了解他們的真實需求和利益所在。然后，根據其需求調整策略，并在開發過程中培訓他們，使其參與項目，增加責任感和參與感。在這樣的過程中，埃克森美孚可以與當地利益相關者建立深度、往復和個性化的互動。第三，對有效權力和社會合法性均較高的乍得政府應采取動員的策略。公司應該使乍得政府成為一個強大的盟友，否則乍得政府的威脅將使埃克森美孚喪失重新談判的權力。為了建立制度化信任[9]，埃克森美孚應該讓乍得政府相信該公司將致力于與之保持長期一致的目標。在與乍得政府打交道時，埃克森美孚的另一個杠桿是美國政府。美國政府將石油安全和反恐列為其議程的重中之重。因此，埃克森美孚應該動員美國政府盡早參與到該項目中，協助公司處理勞動力、安全和政府游說等工作。

二、結論

埃克森美孚可以在沒有世界銀行的參與下推動該項目。公司應該持續咨詢非政府組織并說服乍得和喀麥隆的原住民。項目啟動后，為規避重新談判的風險，埃克森美孚應該與乍得和喀麥隆政府建立牢固的信任關系，并爭取美國政府的支持。跨國公司在非市場環境下制定外交戰略時應結合企業社會責任和企業政治，強調執行過程中互動信任和制度性信任的作用。本案例雖然分析了一家石油企業，但對于制造業大類的跨國企業在非市場環境下運營有著廣泛的可遷移性。

作者:邱銳 單位:東北大學工商管理學院