非市場(chǎng)因素與跨國(guó)公司外交戰(zhàn)略探析
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摘要：使用單案例研究法，分析了?？松梨谑凸緦⒄У蒙a(chǎn)的石油輸送到喀麥隆輸油管道建造項(xiàng)目，提出非市場(chǎng)環(huán)境下利益相關(guān)者管理方法補(bǔ)充框架，強(qiáng)調(diào)在跨國(guó)公司外交戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中互動(dòng)信任和制度性信任的作用。
關(guān)鍵詞：非市場(chǎng)戰(zhàn)略；企業(yè)外交；跨國(guó)公司；埃克森美孚；石油
非市場(chǎng)戰(zhàn)略是指公司通過(guò)管理經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)制度或社會(huì)背景來(lái)改善其績(jī)效的行動(dòng)范式[1]。在跨國(guó)公司企業(yè)實(shí)踐中，非市場(chǎng)因素對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略影響頗深，有可能直接導(dǎo)致企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略的難以實(shí)施或失敗。學(xué)術(shù)界對(duì)非市場(chǎng)戰(zhàn)略的研究從40多年前延續(xù)至今，逐漸成熟[2]。然而，兩個(gè)平行的非市場(chǎng)戰(zhàn)略研究相對(duì)孤立出現(xiàn)，一個(gè)檢視企業(yè)社會(huì)責(zé)任，另一個(gè)則側(cè)重于企業(yè)政治活動(dòng)。大量文獻(xiàn)證明，有效的非市場(chǎng)戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)生存、組織績(jī)效及可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)至關(guān)重要[3-4]。長(zhǎng)期以來(lái)，學(xué)者明確表示需要將企業(yè)社會(huì)責(zé)任和企業(yè)政治兩個(gè)研究方向加以整合，但直至最近才有相關(guān)的探索出現(xiàn)[5-6]。本文構(gòu)建于現(xiàn)有文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，試圖整合兩個(gè)方向的研究，以案例的方式驗(yàn)證現(xiàn)有理論和觀點(diǎn)，并提出新的補(bǔ)充框架。采用單案例研究法探索非市場(chǎng)因素環(huán)境下跨國(guó)公司外交戰(zhàn)略的制定。案例研究作為一種定性方法可以深入了解發(fā)生在特定現(xiàn)實(shí)環(huán)境中的復(fù)雜現(xiàn)象，非常適合回答“如何”問(wèn)題[7-8]。研究對(duì)象所在環(huán)境的非市場(chǎng)因素對(duì)該跨國(guó)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決策有著極大的影響。該跨國(guó)公司是知名企業(yè)，使案例具有可信性。該公司的非市場(chǎng)戰(zhàn)略的實(shí)施具有典型性和代表性，對(duì)其它面臨相似非市場(chǎng)環(huán)境的跨國(guó)企業(yè)有啟示作用。本文曾在?？松梨谑凸竟ぷ?，對(duì)其上游石油勘探開(kāi)采業(yè)務(wù)有著深入的了解，并有訪談和獲取資料的優(yōu)勢(shì)。搜索企業(yè)網(wǎng)站、新聞稿、年報(bào)、書(shū)籍、學(xué)術(shù)刊物等，觀看視頻、采訪資料等，綜合整理了一手及二手資料，包括訪談和報(bào)告。
一、案例分析
（一）案例背景
早在1970年，多家石油公司在乍得發(fā)現(xiàn)了石油，由于乍得政治不穩(wěn)定等因素而放棄了開(kāi)采。乍得是一個(gè)內(nèi)陸國(guó)家，意味著石油輸出需要經(jīng)過(guò)第三國(guó)。1999年?？松梨谟?jì)劃建造一條輸油管道，將在乍得生產(chǎn)的石油通過(guò)喀麥隆運(yùn)過(guò)大西洋。這一計(jì)劃的風(fēng)險(xiǎn)主要在于兩國(guó)的社會(huì)和環(huán)境產(chǎn)生的影響會(huì)增加?？松梨诘恼螇毫推毓舛龋T如土地征用、人口安置、原住民補(bǔ)償、森林砍伐和環(huán)境保護(hù)等議題將使公司不可避免地遇到阻力，項(xiàng)目從一開(kāi)始就受到當(dāng)?shù)睾蛧?guó)際部門(mén)的嚴(yán)格審查。世界銀行一直在尋找這樣的項(xiàng)目來(lái)實(shí)現(xiàn)其扶貧和國(guó)家建設(shè)的目標(biāo)，因此接受了埃克森美孚的邀請(qǐng)，加入了該項(xiàng)目。世界銀行制定了一項(xiàng)收入管理計(jì)劃，將乍得和喀麥隆政府收入的90%分配給國(guó)家建設(shè)支出，僅剩下10%由政府自行決定支出方向。在世界銀行的參與下，該項(xiàng)目成功啟動(dòng)。但是，由于叛亂活動(dòng)加劇，乍得政府要求重新分配收入來(lái)支付軍費(fèi)，以鞏固其政治權(quán)力。世界銀行于是宣稱(chēng)要凍結(jié)乍得政府從管道項(xiàng)目中獲得的收入，乍得政府則威脅要關(guān)閉?？松梨谠谡У玫纳a(chǎn)經(jīng)營(yíng)。世界銀行和乍得政府沒(méi)有達(dá)成一致，世界銀行于2009年結(jié)束了該項(xiàng)目。
（二）基于4I模型的分析
本研究基于4I模型[1]，從四個(gè)方面，即議題、機(jī)構(gòu)、信息和利益相關(guān)者分析?？松梨谑凸緫?yīng)如何應(yīng)對(duì)復(fù)雜多變的非市場(chǎng)因素。議題（Issues）：建設(shè)一條輸油管道將在乍得生產(chǎn)的石油經(jīng)喀麥隆輸出。機(jī)構(gòu)（Institutions）：乍得和喀麥隆政府。信息（Information）：如果?？松梨诓粚?shí)施該項(xiàng)目，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)實(shí)施。鄰國(guó)蘇丹和利比亞也表示可以經(jīng)本國(guó)運(yùn)輸。利益相關(guān)者/集團(tuán)（Interests），包括支持者（石油財(cái)團(tuán)、世界銀行和美國(guó)政府）和反對(duì)者（非政府組織、環(huán)保主義者、在乍得和喀麥隆受到項(xiàng)目負(fù)面影響的原住民）。不同的利益相關(guān)者所關(guān)注的利益各有異同。對(duì)于不同利益相關(guān)者群體，跨國(guó)公司應(yīng)采用不同的外交策略，如表1所示。
（三）企業(yè)外交中利益相關(guān)者分析框架
圍繞利益相關(guān)群體中的支持者和反對(duì)者這兩組相對(duì)復(fù)雜的利益群體展開(kāi)分析。作為利益群體的支持者世界銀行的加入有其收益和成本。世界銀行的參與能使?？松梨诿馐?chē)?yán)重的聲譽(yù)損害，并最大限度地避免項(xiàng)目延誤，但并不能減輕?？松梨诿媾R的國(guó)家風(fēng)險(xiǎn)，如腐敗、監(jiān)管和違約等。招募世界銀行加入也有成本，世界銀行有實(shí)現(xiàn)扶貧和國(guó)家建設(shè)的目標(biāo)。為了實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)，世界銀行制定了不可持續(xù)、激進(jìn)的合同條款，并最終與乍得政府產(chǎn)生了根本利益沖突，使?？松梨谙萑氡焕樟钔．a(chǎn)或?qū)⒚媾R一系列違約而產(chǎn)生巨額虧損的災(zāi)難性境地。相反，如果世界銀行未介入該項(xiàng)目，這并不影響?？松梨讷@得準(zhǔn)入和經(jīng)營(yíng)許可。公司可以簽署一份合同，讓乍得政府自行決定如何使用收入。只要乍得政府擁有穩(wěn)定的政治權(quán)力，?？松梨诰湍軌?qū)Ｐ纳a(chǎn)石油。因此，招募世界銀行會(huì)增加項(xiàng)目的復(fù)雜性，導(dǎo)致成本大于收益。作為反對(duì)利益群體的環(huán)保主義者和非政府組織對(duì)?？松梨诘挠绊懯怯邢薜?。乍得和喀麥隆政府支持該項(xiàng)目并頒發(fā)許可證的可能性很大，環(huán)保主義者和非政府組織成功游說(shuō)兩國(guó)政府的機(jī)會(huì)很小。他們真正可以做的是通過(guò)動(dòng)員當(dāng)?shù)孛癖娍棺h該項(xiàng)目并在全球范圍內(nèi)制造有損于埃克森美孚聲譽(yù)的新聞來(lái)推遲該項(xiàng)目。由于受危害程度最大的原住民缺乏政治影響力和財(cái)力，只要埃克森美孚支付豐厚的賠償金并妥善安置當(dāng)?shù)厝?，不太可能大?guī)模地反對(duì)該項(xiàng)目。環(huán)保主義者和非政府組織還可以選擇訴諸私人政治，如在美國(guó)組織抗議活動(dòng)抵制?？松梨谄汀５?，如下三個(gè)因素使他們難以有效通過(guò)私人政治攻擊?？松梨冢涸诩佑驼镜种圃摴編缀醪粫?huì)損害公司的利潤(rùn)，因?yàn)楣驹诿绹?guó)加油站的銷(xiāo)售額僅占其全球總收入不到3%；?？松梨谠诓煌瑖?guó)家以不同品牌運(yùn)營(yíng)，這增加了環(huán)保主義者和非政府組織在全球范圍內(nèi)有效組織抵制活動(dòng)的復(fù)雜性；普通人可能很難將?？松梨谑团c其上游石油生產(chǎn)和運(yùn)輸業(yè)務(wù)聯(lián)系起來(lái)，看不到抵制石油與乍得局勢(shì)改善之間的明確聯(lián)系。因此，反對(duì)利益群體對(duì)?？松梨诘穆曌u(yù)和財(cái)務(wù)影響有限。
（四）非市場(chǎng)環(huán)境下利益相關(guān)者管理補(bǔ)充框架
非市場(chǎng)環(huán)境下企業(yè)利益相關(guān)者管理可以參考如下以有效權(quán)力和社會(huì)合法性兩個(gè)維度劃分利益相關(guān)者群體的補(bǔ)充框架，如圖1。針對(duì)四個(gè)不同群體分別采取告知咨詢、動(dòng)員、勸說(shuō)、和增強(qiáng)實(shí)力的策略?；诖丝蚣?，?？松梨趹?yīng)建立自己的利益相關(guān)者外交戰(zhàn)略。首先，對(duì)非政府組織采取告知和咨詢策略。在沒(méi)有世界銀行參與的情況下，為了有效推進(jìn)該項(xiàng)目，?？松梨诳梢圆粩嗤ㄖ妥稍兎钦M織。當(dāng)意識(shí)到無(wú)法讓所有非政府組織達(dá)成共識(shí)時(shí)，應(yīng)該篩選出一些特定的非政府組織并專(zhuān)注于與他們進(jìn)行互動(dòng)。其次，對(duì)原住民采取勸說(shuō)策略。在大量說(shuō)服工作和合理的補(bǔ)償下，乍得和喀麥隆的原住民更容易轉(zhuǎn)向支持該項(xiàng)目。為了建立互動(dòng)信任[9]，公司應(yīng)該與當(dāng)?shù)乩嫦嚓P(guān)者合作，了解他們的真實(shí)需求和利益所在。然后，根據(jù)其需求調(diào)整策略，并在開(kāi)發(fā)過(guò)程中培訓(xùn)他們，使其參與項(xiàng)目，增加責(zé)任感和參與感。在這樣的過(guò)程中，埃克森美孚可以與當(dāng)?shù)乩嫦嚓P(guān)者建立深度、往復(fù)和個(gè)性化的互動(dòng)。第三，對(duì)有效權(quán)力和社會(huì)合法性均較高的乍得政府應(yīng)采取動(dòng)員的策略。公司應(yīng)該使乍得政府成為一個(gè)強(qiáng)大的盟友，否則乍得政府的威脅將使?？松梨趩适е匦抡勁械臋?quán)力。為了建立制度化信任[9]，?？松梨趹?yīng)該讓乍得政府相信該公司將致力于與之保持長(zhǎng)期一致的目標(biāo)。在與乍得政府打交道時(shí)，?？松梨诘牧硪粋€(gè)杠桿是美國(guó)政府。美國(guó)政府將石油安全和反恐列為其議程的重中之重。因此，?？松梨趹?yīng)該動(dòng)員美國(guó)政府盡早參與到該項(xiàng)目中，協(xié)助公司處理勞動(dòng)力、安全和政府游說(shuō)等工作。
二、結(jié)論
?？松梨诳梢栽跊](méi)有世界銀行的參與下推動(dòng)該項(xiàng)目。公司應(yīng)該持續(xù)咨詢非政府組織并說(shuō)服乍得和喀麥隆的原住民。項(xiàng)目啟動(dòng)后，為規(guī)避重新談判的風(fēng)險(xiǎn)，埃克森美孚應(yīng)該與乍得和喀麥隆政府建立牢固的信任關(guān)系，并爭(zhēng)取美國(guó)政府的支持?？鐕?guó)公司在非市場(chǎng)環(huán)境下制定外交戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)結(jié)合企業(yè)社會(huì)責(zé)任和企業(yè)政治，強(qiáng)調(diào)執(zhí)行過(guò)程中互動(dòng)信任和制度性信任的作用。本案例雖然分析了一家石油企業(yè)，但對(duì)于制造業(yè)大類(lèi)的跨國(guó)企業(yè)在非市場(chǎng)環(huán)境下運(yùn)營(yíng)有著廣泛的可遷移性。
作者:邱銳 單位:東北大學(xué)工商管理學(xué)院