城市綜合體空間設(shè)計(jì)論文

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1消費(fèi)者宏觀空間行為對(duì)于綜合體類型的影響

城市消費(fèi)者的宏觀選擇行為造成了城市人群在宏觀空間中分布的現(xiàn)狀。過去這種現(xiàn)狀很難被感知到，但是在大數(shù)據(jù)時(shí)代的今天已經(jīng)可以通過模型在趨勢(shì)上比較準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)城市消費(fèi)人口的分布。這種分布的不同對(duì)綜合體的功能造成了極大的制約。一般說來，越靠近城市中心則越容易成為零售、高級(jí)寫字樓、高星級(jí)酒店推動(dòng)的綜合體，越偏離城市中心越容易成為家庭零售、折扣零售推動(dòng)或餐飲娛樂推動(dòng)的綜合體。同時(shí)越在城市中心的綜合體，占地面積越小，商業(yè)的樓層越高；越偏離城市中心的地方，城市綜合體占地面積越大，商業(yè)的樓層越低。

2消費(fèi)者的中觀空間行為對(duì)于綜合體建筑形態(tài)和形象的影響

2.1消費(fèi)者在商圈內(nèi)的空間選擇模式

當(dāng)消費(fèi)者到達(dá)商圈后，其在商圈內(nèi)部的選擇模式首先是一個(gè)基于效用的決策模型，其次是一個(gè)有著時(shí)間限定的馬爾科夫轉(zhuǎn)移模型。商圈內(nèi)部消費(fèi)者的選擇非常復(fù)雜，這種復(fù)雜性嚴(yán)格限定了購物中心在地址限定下發(fā)展的可能性。但其中也有鮮明的行為和選擇規(guī)律，簡(jiǎn)單說來分為三點(diǎn)：入口選擇決策、連續(xù)轉(zhuǎn)移與洄游、空間劇本與購物計(jì)劃分享與爭(zhēng)奪。

2.1.1入口選擇的決策任何商圈都有其內(nèi)在的交通結(jié)構(gòu)，這些結(jié)構(gòu)中有明顯的入口，如地鐵站、大型停車場(chǎng)等。當(dāng)消費(fèi)者帶著“購物計(jì)劃”進(jìn)入商圈時(shí)，會(huì)在入口進(jìn)行方向的選擇，從而形成動(dòng)線。項(xiàng)目的地址和入口的關(guān)系，以及和其他競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的關(guān)系會(huì)影響到項(xiàng)目的選址風(fēng)險(xiǎn)大小。圖8中，三山街是這個(gè)區(qū)域的地鐵入口，人流量很大。熙南里和水游城是兩個(gè)不同的商業(yè)項(xiàng)目，彼此距離約300m。由于水游城的諸多選擇優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者在入口處大量選擇向東進(jìn)入水游城方向。造成這一現(xiàn)象的原因是熙南里在規(guī)劃之初就不理解選址在商圈內(nèi)的入口決策問題，錯(cuò)誤地認(rèn)為自己離地鐵近，且在體量偏小的情況下選擇了純粹的餐飲娛樂購物計(jì)劃，從而被暴露在巨大的風(fēng)險(xiǎn)中。如果能在運(yùn)營(yíng)中考慮到與水游城實(shí)現(xiàn)在餐飲類別和體驗(yàn)上的錯(cuò)位，依然存在改善的機(jī)會(huì)。

2.1.2時(shí)間限定下的連續(xù)轉(zhuǎn)移與洄游由于受到其他硬性制約的影響，消費(fèi)行為受到時(shí)間制約，同時(shí)空間轉(zhuǎn)移距離也受到制約。因此在選址風(fēng)險(xiǎn)判斷時(shí)，商圈并非是商業(yè)密集的區(qū)域，而是消費(fèi)者自入口進(jìn)入后洄游半徑內(nèi)的區(qū)域。受入口決策和洄游限定，商圈內(nèi)部不同購物計(jì)劃的人群會(huì)形成完全不同的行走動(dòng)線，如圖9為一天中觀測(cè)新街口的熱力圖，很容易觀測(cè)到商圈的洄游邊界現(xiàn)象。南京夫子廟和水游城所在的位置長(zhǎng)期被看作是一個(gè)商圈，但由圖10可以看出，兩個(gè)地方的人群動(dòng)線完全不交叉。實(shí)際上過去夫子廟周邊的其他商業(yè)一直難以存活，這和人們進(jìn)入夫子廟后的連續(xù)轉(zhuǎn)移與洄游半徑有鮮明的關(guān)系。而水游城則創(chuàng)造了另外的人群，借助入口位置形成了另外一種動(dòng)線。

2.1.3改變選址風(fēng)險(xiǎn)的因素——空間劇本與購物計(jì)劃購物中心的選址風(fēng)險(xiǎn)除了和宏觀區(qū)位有關(guān)系，和其在商圈內(nèi)部結(jié)構(gòu)及在商圈的位置也有關(guān)系。這是很多購物中心在規(guī)劃中很少考慮的問題。在理解了地址在商圈中的位置信息，諸如購物計(jì)劃下的人群分類、入口與出口關(guān)系、各競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的購物計(jì)劃類別以及商圈洄游邊界的信息后，可以明確選址的中觀區(qū)域風(fēng)險(xiǎn)，并可以根據(jù)這些風(fēng)險(xiǎn)調(diào)整購物中心的各方面規(guī)劃以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這其中最關(guān)鍵的概念是空間劇本，而空間劇本決定了購物中心的建筑形態(tài)與風(fēng)格?？臻g劇本概念存在的意義是讓消費(fèi)者在特定階層和特定角色下實(shí)施購物計(jì)劃時(shí)，擁有最恰當(dāng)?shù)目臻g感受?？臻g劇本一方面由建筑物的風(fēng)格、空間尺度、材質(zhì)等因素構(gòu)成，另一方面也和空間中的店鋪、店招以及消費(fèi)人群的行為、購物中心的活動(dòng)等有著強(qiáng)烈的關(guān)系。

2.2中觀行為對(duì)于城市綜合體建筑設(shè)計(jì)的影響

消費(fèi)者中觀行為對(duì)于城市綜合體的影響主要體現(xiàn)在對(duì)建筑風(fēng)格與體量的影響上。一方面受到商圈地址和競(jìng)爭(zhēng)的影響，綜合體需要確定合適的人群及其獨(dú)特的購物計(jì)劃，并需要為這些人群及計(jì)劃提供恰當(dāng)?shù)目臻g劇本，從而影響建筑風(fēng)格。另一方面，從消費(fèi)者空間決策的角度考量，同樣的功能下優(yōu)先考慮選擇更多的功能。體量越大，可以承載的功能就越多，就越容易在消費(fèi)者的效用選擇判斷中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。再者，由于消費(fèi)者的時(shí)間資源有限，因此在恰當(dāng)?shù)捏w量下可以最大化消耗消費(fèi)者的時(shí)間，讓消費(fèi)者將全部的消費(fèi)釋放在綜合體內(nèi)。

3消費(fèi)者的微觀行為對(duì)于空間布局與動(dòng)線設(shè)計(jì)的影響

3.1消費(fèi)者的微觀時(shí)空間行為

消費(fèi)者依據(jù)其在時(shí)間、階層和角色限定下的類別，會(huì)有潛在的消費(fèi)集合及購物計(jì)劃，其空間中的行為規(guī)律和潛在的購物計(jì)劃及時(shí)間限定有著典型的邏輯關(guān)系，遵循以下幾個(gè)原則。

3.1.1目標(biāo)店和過程店原則消費(fèi)者進(jìn)入購物空間，從入口開始，根據(jù)其潛在的計(jì)劃選擇目標(biāo)店（即錨店），并隨機(jī)選擇過程店。目標(biāo)店之間的軌跡會(huì)定型消費(fèi)者在購物空間中的軌跡，不在軌跡上的過程店很難獲得消費(fèi)者的光顧。

3.1.2時(shí)間限制原則受到時(shí)間限制，首先消費(fèi)者在空間中的游走距離會(huì)受到限制，在目標(biāo)店計(jì)劃完成后會(huì)出現(xiàn)快速洄游的現(xiàn)象。其次，基于休息或餐飲的需求，消費(fèi)者會(huì)出現(xiàn)強(qiáng)制轉(zhuǎn)移，客觀表現(xiàn)為消費(fèi)者在任意業(yè)態(tài)上花費(fèi)的時(shí)間受到強(qiáng)烈限制。在我們的跟蹤數(shù)據(jù)中，在南京虹悅城，H&M、ZARA和優(yōu)衣庫三家會(huì)耗費(fèi)消費(fèi)者總共約1h的時(shí)間。而之后消費(fèi)者多數(shù)選擇就餐或休息，失去了選擇其他零售店的機(jī)會(huì)。

3.1.3空間邊界原則當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入一個(gè)空間時(shí)，其意識(shí)中只在空間范圍內(nèi)對(duì)店鋪進(jìn)行搜索，除非空間內(nèi)無法滿足消費(fèi)者的需求，否則不會(huì)將計(jì)劃安排在空間邊界之外。這也是諸如萬達(dá)經(jīng)營(yíng)得再好，萬達(dá)金街總是經(jīng)營(yíng)不善的原因之一。

3.1.4消費(fèi)喚醒與購物波及原則消費(fèi)者能夠記住的偏好品牌是有限的，因此時(shí)刻需要看見才能喚醒其潛在的選擇。這也是購物中心實(shí)現(xiàn)多首層、空間打開趨勢(shì)愈演愈烈的原因。這種消費(fèi)喚醒對(duì)于過程店尤為重要，會(huì)影響到消費(fèi)者的購物波及。所謂購物波及，是指消費(fèi)者在消費(fèi)某個(gè)目標(biāo)店時(shí)，連帶選擇其他和需求及品牌形象一致的商家。

3.1.5消費(fèi)者的軌跡不可更改性消費(fèi)者在購物中心的空間行為異常明顯地遵循著效用原則，即花費(fèi)最小成本獲得最高效用。這個(gè)成本主要指消費(fèi)者的移動(dòng)距離。實(shí)際上消費(fèi)者的每一步移動(dòng)都是為了獲得效用，而這個(gè)效用是指潛在的購物計(jì)劃。在購物過程中，如果消費(fèi)者擁有的時(shí)間越短，其越會(huì)選擇最短的路徑以求快速達(dá)到目標(biāo)。因此，對(duì)于任何一個(gè)行為類別的消費(fèi)者而言，其在空間中的行為軌跡相對(duì)而言是固定的，很難因?yàn)槟硞€(gè)與潛在購物計(jì)劃關(guān)聯(lián)度較低的促銷等信息而改變其行為軌跡。

3.2消費(fèi)者微觀行為對(duì)于動(dòng)線設(shè)計(jì)和業(yè)態(tài)布局的影響

消費(fèi)者的微觀行為對(duì)于動(dòng)線設(shè)計(jì)和業(yè)態(tài)布局的影響非常明顯。首先，由于消費(fèi)者微觀行為的內(nèi)在邏輯，綜合體的動(dòng)線設(shè)計(jì)和業(yè)態(tài)布局應(yīng)當(dāng)同步考慮。其次，在動(dòng)線設(shè)計(jì)中應(yīng)當(dāng)清楚每一條環(huán)路都面臨哪幾種購物計(jì)劃，在時(shí)間上是否能夠合理分配，會(huì)不會(huì)讓消費(fèi)者在不該轉(zhuǎn)移的地方因?yàn)闀r(shí)間因素而出現(xiàn)轉(zhuǎn)移。最后，內(nèi)部空間的可視性使內(nèi)部空間在消費(fèi)動(dòng)線開放，讓消費(fèi)者在行走中看到更多的店，進(jìn)而喚醒其消費(fèi)的欲望。

4結(jié)語

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用得愈發(fā)廣泛，消費(fèi)者的時(shí)空間行為數(shù)據(jù)正在大量產(chǎn)生。這可以讓我們更深入地了解消費(fèi)者的分布、層級(jí)、角色、購物計(jì)劃分類、消費(fèi)者的偏好以及偏好的遷移，乃至消費(fèi)者的行為規(guī)律、各種業(yè)態(tài)的運(yùn)行數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)的存在讓我們能夠應(yīng)用大數(shù)據(jù)的方法更準(zhǔn)確理解消費(fèi)者的行為特征。這也意味著，這些數(shù)據(jù)可以讓我們現(xiàn)有的預(yù)測(cè)模型變得更精準(zhǔn)，更智慧。而在此基礎(chǔ)上能夠獲得針對(duì)購物中心的大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)技術(shù)，可以更智慧地判斷購物中心的體量、規(guī)模、功能、形態(tài)，并對(duì)不同建筑方案的合理性做出準(zhǔn)確判斷。

作者：徐曉冬 徐羅桑扎西 單位：江蘇兮易信息技術(shù)有限公司