農(nóng)機企業(yè)客戶管理數(shù)字化探析

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從當(dāng)前農(nóng)機市場的特點可以看出，企業(yè)主導(dǎo)正在向客戶主導(dǎo)轉(zhuǎn)變，競爭強度進(jìn)一步增加。客戶關(guān)系管理是市場競爭的重要環(huán)節(jié)，隨著企業(yè)數(shù)字化建設(shè)的推進(jìn)，著力構(gòu)筑數(shù)據(jù)驅(qū)動的全鏈路支撐數(shù)字化客戶管理，以適應(yīng)客戶多元化發(fā)展特征，成為我國農(nóng)機企業(yè)提高競爭優(yōu)勢的必要手段。

一、客戶需求多元化

客戶關(guān)系管理是了解、滿足用戶需求的有效載體。買方市場環(huán)境下，客戶需求已經(jīng)呈現(xiàn)出多元化發(fā)展趨勢。一是認(rèn)知觸點廣域化。目前，國內(nèi)大中拖制造企業(yè)200余家，玉米、水稻和小麥?zhǔn)斋@機械制造企業(yè)合計達(dá)到170余家，制造能力遠(yuǎn)大于市場需求。客戶認(rèn)知深度受到傳統(tǒng)的目視宣傳、手機信息傳遞及直播、短視頻、社交媒體等線上線下多種方式的沖擊，獲取信息的方式多元，選擇面進(jìn)一步增加。農(nóng)業(yè)細(xì)分領(lǐng)域帶來較多的個性化需求，眾多品牌以客戶導(dǎo)向參與競爭，能夠給不同用戶提供不同品牌和端位的產(chǎn)品，使客戶多樣化、個性化需求得到有效滿足。二是購買要素情緣化。部分用戶傾向于長期的情感交流和溝通，與經(jīng)銷商、服務(wù)商建立了穩(wěn)定的客商關(guān)系，對專屬性品牌的意向性不斷提高，甚至出現(xiàn)某一品牌的產(chǎn)品村、產(chǎn)品合作社現(xiàn)象，清一色都是某一品牌的產(chǎn)品。當(dāng)然，用戶購機前往往會對多家企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行信息搜索、價值比對。據(jù)不完全統(tǒng)計，70%的新用戶仍然希望在線下實體店購車，在缺乏老帶新、專項推介的情況下，三分之二的消費者會向同一型號下的多家經(jīng)銷商咨詢報價，擇優(yōu)比價購買。三是購買路徑多元化。部分農(nóng)機企業(yè)線上線下并重，充分利用電商、直播銷售和經(jīng)銷商渠道、大客戶直銷、代銷等供給方式，進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳、傳遞，形成了多種方式的產(chǎn)品銷售、交付方式，構(gòu)筑起明顯的先發(fā)優(yōu)勢，穩(wěn)步提升了市場競爭能力。據(jù)局部區(qū)域調(diào)研，超過10%的客戶通過線上多平臺信息查詢，實現(xiàn)農(nóng)機產(chǎn)品直接訂單。四是售后追求無優(yōu)化。客戶購機時更多選擇具有一鍵操作式服務(wù)保障的企業(yè)，能夠享受高效、快捷的保姆式服務(wù)。農(nóng)機企業(yè)開始實行服務(wù)承諾制度，秉承服務(wù)創(chuàng)造價值的理念，推進(jìn)主動式的售后服務(wù)，保障了產(chǎn)品的及時保養(yǎng)、設(shè)備故障動態(tài)排除和配件的24小時供給，確保了維修體系的正常運轉(zhuǎn)。

二、存在的薄弱環(huán)節(jié)

不了解客戶需求，就把握不住市場機遇，不進(jìn)行客戶關(guān)系管理，就難以策劃和實施價值創(chuàng)造路徑的營銷策略，無法為客戶提供所需的主動性、保姆式價值解決方案。一些農(nóng)機企業(yè)因致力于傳統(tǒng)營銷模式，客戶管理數(shù)字化資源投入不足，形成管理“繭房”，無形中失去一些市場開發(fā)和產(chǎn)品應(yīng)對等方面的競爭機遇。同質(zhì)化競爭條件下，客戶維護缺乏或競爭對手客戶關(guān)系做得更好，意向客戶就容易轉(zhuǎn)化為競品客戶。一些企業(yè)有通道，但無多向鏈接。他們盡管建立了客戶管理系統(tǒng)，能夠應(yīng)用CRM、微信、小程序、官網(wǎng)、抖音等獲取企業(yè)所需的用戶、產(chǎn)品、服務(wù)等信息，但由于相互獨立的銷售、服務(wù)、信息管理等部門各自為戰(zhàn)，各系統(tǒng)難以整體構(gòu)建準(zhǔn)確、完整的客戶畫像，管理價值挖掘困難，導(dǎo)致精準(zhǔn)性客戶管理、促銷策略難以有效運營。同時，由于內(nèi)部信息傳遞通道沖突，達(dá)不到整體建設(shè)、推進(jìn)效果，嚴(yán)重弱化了預(yù)期效果。部分企業(yè)有資源，但輕長期維護。他們雖擁有大量客戶資源，但僅僅局限于數(shù)字層面的搜集，缺乏線上線下多角度對用戶的觸達(dá)、溝通和推薦，提升客戶忠誠度的舉措缺失，難以長期持久的進(jìn)行廠商關(guān)系維護。遺忘傳統(tǒng)老客戶、盲目尋求新客戶，不了解、不研究用戶群體的變化特點及趨勢，沒有進(jìn)行大客戶、重要客戶等分類，不掌握客戶潛在需求，缺乏對等的互動聯(lián)絡(luò)、周期性的產(chǎn)品推介。有些企業(yè)缺乏數(shù)字化思維，有數(shù)據(jù)，但不深入研究，不能夠?qū)⒍喾N客戶數(shù)據(jù)源進(jìn)行對接，進(jìn)行系統(tǒng)分析和研究。掌握不了客戶規(guī)律和需求，難以理解用戶使用習(xí)慣、用戶偏好、作業(yè)需求、購機行為等,無法針對性找出潛在客戶、培養(yǎng)忠誠客戶，繼而實施有競爭力的產(chǎn)品研發(fā)、改進(jìn)促銷和服務(wù)，造成市場價值鏈出現(xiàn)斷鏈現(xiàn)象。還有些企業(yè)有目標(biāo)，但無持續(xù)行動。在農(nóng)機市場銷售形勢尚可的情況下，他們只重視當(dāng)期的銷售和服務(wù)，還沒有認(rèn)識到的客戶管理長遠(yuǎn)培育、構(gòu)建的重要性，缺乏專業(yè)的組織和人員開展高效的管理，在客戶關(guān)系系統(tǒng)推進(jìn)方面缺乏持續(xù)性、一致性，也做不到客戶管理的全域覆蓋、精準(zhǔn)運營和動態(tài)響應(yīng)，只重視短期的促銷、回訪和推介，更看重短期效益的帶來的效果，側(cè)重于在轉(zhuǎn)化階段“搞定”客戶。

三、全面加強數(shù)字化管理

構(gòu)建數(shù)字化客戶關(guān)系管理，需要農(nóng)機企業(yè)和經(jīng)銷商依據(jù)競爭態(tài)勢和用戶需求特點，構(gòu)筑全新管理模式，分析規(guī)律、優(yōu)化資源、把握趨勢，構(gòu)筑自身敏捷的市場競爭綠色通道。首先要建立健全客戶管理運營體系。注重互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、電商、微信、抖音等同客戶關(guān)系管理的深度融合，發(fā)揮數(shù)字化增值效應(yīng)，加快提升綜合競爭優(yōu)勢。依據(jù)企業(yè)傳統(tǒng)競爭優(yōu)勢，順應(yīng)客戶關(guān)系管理的數(shù)字化趨勢，全面動態(tài)及時補充在發(fā)展中出現(xiàn)的新技術(shù)應(yīng)用短板，避免產(chǎn)生“木桶效應(yīng)”。深化企業(yè)客戶關(guān)系組織機構(gòu)建設(shè)，暢通運營體系，構(gòu)筑內(nèi)外協(xié)同的立體覆蓋網(wǎng)絡(luò)，深度挖掘客戶價值，進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，推進(jìn)精準(zhǔn)性的客戶關(guān)系管理。其次要持續(xù)加強客戶關(guān)系資源管理。明晰自身市場價值和定位，深化資源的管理及應(yīng)用。加強廠家、經(jīng)銷商、用戶多視角溝通和聯(lián)系，進(jìn)行偏好性、針對化的價值信息傳遞。挖掘營銷潛力，建立以企業(yè)為主導(dǎo)的企業(yè)營銷管理、產(chǎn)品改進(jìn)為重點的洞察組織，分析市場走向，聽取終端意見領(lǐng)袖、重點客戶聲音，進(jìn)行傾向性推介。實施客戶分類，進(jìn)行意向客戶、潛在客戶等細(xì)分，實施針對性的維護、管理，促進(jìn)客戶升級。加強行業(yè)及競爭對手客戶關(guān)系管理模式的跟蹤、研究和把握，力爭做到知己知彼，利用自身資源和能力培育自身的差異化競爭優(yōu)勢，豐富、優(yōu)化、穩(wěn)固自身客戶群體。第三要深入推進(jìn)客戶信息研究和應(yīng)用。加強客戶信息的研究，全鏈路打通數(shù)字化通道，實現(xiàn)線上精準(zhǔn)匹配和線下銷售、服務(wù)賦能的有機融合。要分析不同區(qū)域、多維度客戶消費習(xí)慣、購買季節(jié)、產(chǎn)品定位、服務(wù)喜好等，布局“接地氣”的營銷戰(zhàn)略舉措，按照區(qū)域種植模式和農(nóng)藝等特點，結(jié)合客戶的深層次、個性化需求，協(xié)同推進(jìn)市場調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品設(shè)計等方面的需求，把握住市場先機。加強客戶關(guān)系的分維度管理，實現(xiàn)對等的宣傳、回訪、公關(guān)，加強雙方的聯(lián)系、溝通和共建。最后要持續(xù)化推進(jìn)數(shù)據(jù)化目標(biāo)建設(shè)。依據(jù)企業(yè)整體戰(zhàn)略制定客戶關(guān)系實施的分階段目標(biāo)，持續(xù)提升企業(yè)競爭能力。實施數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)建模、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)應(yīng)用等數(shù)據(jù)全生命周期管理，加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型目標(biāo)。要認(rèn)真研究領(lǐng)先企業(yè)、領(lǐng)先組織、團隊的組織架構(gòu)和運行特點，通過績效體系，明確整體性和階段性目標(biāo)任務(wù)，將目標(biāo)匹配至相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)層、各部門和每個員工，以支撐客戶關(guān)系管理的長效性建設(shè)，形成促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的業(yè)態(tài)推動力。打造高素質(zhì)人才團隊，立足行業(yè)內(nèi)外，通過精確化識才、業(yè)績化用才，讓高素質(zhì)人才為客戶關(guān)系數(shù)字化管理提供發(fā)展支撐。

作者:于麗娜 單位:無