特殊環境下企業客戶關系管理探析

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摘要：近年來，大多數國家采取限制出行的措施，企業選擇遠程辦公，但是對于客戶關系的管理舉步維艱。本文試圖通過回顧正常環境中的客戶關系管理，嘗試提出在特殊背景下企業進行客戶關系管理的具體措施，從而突破當下的CRM困境。

關鍵詞：客戶關系管理；特殊環境；管理應用

1客戶關系管理的綜述

1.1概念回顧及發展進程

客戶關系管理（CRM）是管理學的重要概念。它指企業為提高核心競爭力，利用相應的信息技術以及互聯網技術協調企業與顧客間在銷售和服務上的交互，從而提升其管理水平，向客戶提供創新式的個性化交互服務流程。其最終目標是挽留老客戶、吸引新客戶并將已有客戶轉為忠實群體，擴大市場。原始客戶關系管理的概念由Gartner Group Inc公司提出。他們認為ERP系統沒有很好地統籌下游供應鏈，因此企業應當進一步強化對于客戶關系的管理。該公司認為所謂的客戶關系管理就是為企業點亮“金手指”技能，完善企業客戶溝通能力，將客戶資源收益最大化。然而當下管理概念更新以及科技迭代迫使CRM管理順應潮流發展催生傳統移動CRM系統。傳統移動CRM系統利用移動網絡，將智能終端與原有客戶資源管理、銷售管理、客戶服務管理、日常事務管理等功能遷移到手機或者其他可移動終端。這一更新極大程度上便利了企業操作管理，讓客戶管理的一只腳邁入智能時代。但是搭載傳統的CRM系統還需內聯網的支持，企業內聯網的維護和營運需要大量的人力物力，并不是所有的企業都能夠負擔。這種尷尬的局面致使中小型企業低效進行客戶關系管理，大企業為維護CRM付出大量成本。直到今天，云計算技術使得傳統CRM 軟件逐漸被Web CRM替代。WEB CRM的數據取用主要通過互聯網完成。同時WEB CRM的野心也不在再被局限于客戶管理，它的工作領域還被推廣到了企業全運作流程。它其通過互聯網數據托管，建立一站式客戶管理網站，從而實現從競價推廣平臺線索對接，到銷售線索分配、流轉和跟進，以及客戶畫像的創建和成交流程的追蹤，使得企業高效便捷、智能化管理。

1.2客戶關系管理日常的管理工作

客戶關系管理的日常工作通常為“識別-分析-接觸-調整”四個階段。首先，企業要識別客戶并采集有關信息。在此，我們必須強調被收集的數據不但包含基礎個人信息，還包含客戶與企業的所有互動信息。信息越是全面越是便于后期的工作，它是整個CRM管理的重中之重。其次，在完成收集數據的工作之后，通常企業將按照慣例選擇分類標準，將客戶細化且區別化對待。我們可以認為他是為整個CRM構建框架，讓上一步的數據有被利用的可能。然后，為了穩固之前的階段性成果，企業需要與客戶保持良性接觸。在保持交流的過程中，進一步收集客戶的偏好且完善企業內部的客戶管理體系。最后，企業需要調整產品或服務以滿足客戶的個性化需求。發現客戶的真正需求，加以利用，以達到實現客戶價值最大化，從而使得企業價值增加。

1.3正常情況下實現客戶管理的步驟

一般情況下，企業都是逐步實現CRM計劃的。第一步，確定業務計劃并組建員工團隊。企業在考慮部署“客戶關系管理(CRM)”方案之前，首先明確要利用這一新系統實現的具體目標。同時為成功地實現CRM方案，管理者還需要對企業業務進行統籌考慮，建立一支有效的員工隊伍。第二步，明確實際需求。充分了解企業業務運作后，接下來需從銷售和服務人員的角度出發，確定其所需功能，并令其最終使用者尋找出對其有益的及其所希望使用的功能。第三步，選擇供應商。不但要確保所選擇的供應商對企業要解決的問題有充分理解，而且要確保該供應商所提交的軟、硬件設施都具有詳盡的文字說明。第四步，評價CRM實際方案的可行性。確認在當前的企業條件環境中，內部員工以及相關的供應商具備參與的條件并且能夠將CRM方案落地。第五步，開發與部署。為使CRM方案得以迅速實現，企業應先部署那些當前最為需要的功能，然后再分階段不斷向其中添加新功能。其中，應優先考慮使用這一系統的員工的需求，并針對某一用戶群對CRM系統進行測試。綜上，實現客戶管理需要細致的謀劃，得到的CRM 方案不但要照顧到企業的內部還要兼顧到利益相關者。

2特殊背景下的客戶關系管理問題困境

我們不得不承認在當下如此特殊時期，企業的CRM方案落地面臨重大挑戰，我們將其歸結為如下困境。首先，建立CRM方案的難度加大，即客戶信息收集難度增大。受到疫情影響，客戶市場情況不明朗，企業可能會面臨大面積的訂單取消，直接影響企業的客戶資料。我們一再強調客戶數據的重要性，沒有數據就無法建成CRM方案。其次，組織落實CRM方案的內部工作幾乎無法開展。通常，企業都是需要實地辦公，同時企業必須對每一個雇員的生命健康負責，這就使得企業陷入了兩難境地。還有，出行限制讓企業無法和客戶進行正常見面，有效接觸渠道被削減。出行限制切斷了企業最為直接的溝通渠道。即使通過互聯網能再次連接客戶，但是互聯網渠道對于中老年客戶群體并不友好。最后，企業的客戶管理目標達成幾乎不可能。如果不借助互聯網和現代通訊手段，企業幾乎可以說是停擺了。

3可能的應對措施

毋庸置疑，世界依舊處在特殊的環境中，短時間內局面不會改變。因此，想要在這個特殊的時期對客戶關系經行持續管理，企業必須要有所應對。為此筆者提出如下解決方法：

3.1推行WEBCRM，降低CRM成本如今越來越多的企業選擇遠程辦公，企業對于CRM方案的需求更加數字化。而且在當下，高人員流動成為常態，使用WEB CRM管理銷售團隊不僅可以避免人員流動帶走客戶資源的問題，還能減少新人的培訓成本。對于新人而言，可直接從CRM中獲取客戶數據，學習使用的過程更為便捷，CRM的自動化大大減輕了銷售人員工作負擔。同時對于公司而言，應對人員流動頻繁，CRM留存著企業的核心資源，直接避免丟單丟客戶。由于云計算以及大數據的廣泛應用，新的技術條件足以支撐傳統移動CRM軟件轉型為Web CRM。這不但節省了傳統搭載CRM軟件內聯網的維護成本，還極大程度的簡化了用戶端的數據讀取。

3.2維護已有客戶群，提高客戶的留存，減少訂單流失

企業生存的核心要素是維持現有的客戶群。有相當一部分企業只重視吸引新客戶，而忽視保持現有客戶，將企業重心置于售前和售中，造成在售后服務中存在的諸多問題得不到及時有效的解決，從而使現有客戶大量流失，造成漏斗效應，得不償失，特殊情況之下尤為致命！根據Forrester的研究表明，新客戶的獲取成本是維護現有客戶的五倍，這表明增加現有客戶的忠誠度要比開發新客戶群容易得多，尤其是在艱難時期，維護現有的客戶就非常的重要了。雖然出行限制政策使得企業無法面對面地與客戶交流，但是企業仍然可以通過其他方式與客戶取得聯系。更加充分地利用電話、微信等即時方式，并判斷客戶的采購意向是否受影響。重點跟進受影響較小的客戶，并深挖該領域的潛在客戶；同時，通過CRM完成對重點客戶需求的深度分析，提供更有針對性、更有價值的解決方案。

3.3加快企業業務的數字化進程，提高數據精度

企業應該充分利用大數據的手段，精確化數據分析。一方面，企業可以讓大數據的大體量發揮作用，企業獲得的數據越多，對客戶的行為和偏好分析得就越準確，對市場的把控就越清晰。另一方面，企業可以借助大數據手段對已擁有的客戶數據進行二次加工，也就是構建一個全面的客戶圖譜。這有助于將客戶每個觸發點組成一個行為圖，一個高級的、直觀易讀的圖表，可使企業能夠從內到外地查看所有用戶角色中的用戶體驗過程，同時有助于進行業務映射、變更和轉型。時刻抓住客戶的動態，將意味著企業在不斷發展的行為模式上保持領先地位。及時產生以數據為依據的決策，讓企業即使在瞬息萬變的環境中，也可以快速調整流程并保持客戶滿意度，從而提高了客戶忠誠度和保留率。

3.4重新定位企業自身以及CRM目標

由于特殊環境的影響，企業不但很難吸引到新的客戶群體，而且維護舊有消費群體的難度也增加了。企業在這種極端環境下的目的只有一個：存活。為了突破當前的困境，企業必須對自身進行重新定位。對于CRM的目的重新定位也是相同的，而它的目的不再是客戶價值最大化，而是盡可能地通過客戶關系管理來減少損失，盡可能與“常態”接近。

4結論語

本文通過回顧企業客戶關系管理的概念發展、日常工作以及實施的主要步驟，發現當前企業在CRM的困境主要有用戶數據收集難度大、企業組織CRM工作難度大、企業與客戶的良性接觸渠道被阻斷以及企業客戶管理的目的在當前環境下無法達成。對此，我提出了四個解決辦法：一是推廣WEB CRM；二是維穩已有客戶群，提高客戶的留存，減少訂單流失；三是加快企業業務的數字化進程，提高數據分析精度；四是重新定位企業自身以及CRM的目的。不得不承認，當下企業在特殊時期表現得不盡如人意，企業在極端情況下的客戶關系管理還需要繼續摸索。

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作者:馬燕妮 單位:里爾大學