房地產(chǎn)關(guān)系營銷的理論與實(shí)踐分析
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[摘要]關(guān)系營銷是房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)重要的營銷方法。本文采用文獻(xiàn)綜述法對國內(nèi)外關(guān)于經(jīng)紀(jì)服務(wù)關(guān)系營銷的研究與實(shí)踐進(jìn)行了總結(jié)與回顧。現(xiàn)有的研究與實(shí)踐發(fā)現(xiàn),關(guān)系營銷有助于產(chǎn)生信任、促成交易，獲得客戶推薦。具體操作方法是圍繞個人品牌，形成個人影響圈，吸引客戶，并通過客戶接觸系統(tǒng)化持續(xù)進(jìn)行客戶維護(hù)。數(shù)字化手段可以幫助經(jīng)紀(jì)人更高效地維護(hù)客戶關(guān)系，追蹤管理商機(jī)。隨著經(jīng)紀(jì)服務(wù)行業(yè)競爭的加劇，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)應(yīng)重視關(guān)系營銷，鼓勵房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人與消費(fèi)者形成良好的關(guān)系。
[關(guān)鍵詞]房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)；關(guān)系營銷；客戶關(guān)系；私域運(yùn)營；個人影響圈
我國房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，規(guī)范化程度與信息化水平已顯著提高，而營銷方法的發(fā)展則相對較慢。如何改進(jìn)營銷方法，讓消費(fèi)者感到滿意，進(jìn)而愿意推薦經(jīng)紀(jì)人與經(jīng)紀(jì)服務(wù),已經(jīng)成為值得思考與深入研究的問題。國內(nèi)外經(jīng)紀(jì)行業(yè)的研究與實(shí)踐表明，通過關(guān)系營銷，構(gòu)建基于信任的長期客戶關(guān)系、獲得客戶的復(fù)購與推薦是可行的。本文在梳理既有文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，對房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)中關(guān)系營銷的內(nèi)涵、方法及具體策略進(jìn)行回顧與總結(jié)，以期對我國房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)發(fā)展有所幫助。
一、關(guān)系營銷的內(nèi)涵及其在經(jīng)紀(jì)服務(wù)中的應(yīng)用
（一）關(guān)系營銷的內(nèi)涵
客戶關(guān)系理論是一種企業(yè)管理思想，目標(biāo)是發(fā)展與客戶之間的長期合作關(guān)系，提高客戶忠誠度,鞏固企業(yè)的市場地位?；诳蛻絷P(guān)系理論，關(guān)系營銷的方法逐漸得到發(fā)展。在1983年的論文中，貝里首次對“關(guān)系營銷”進(jìn)行定義：“在多重服務(wù)的組織中，吸引、維護(hù)和提升客戶關(guān)系?！狈评眨?016）指出，關(guān)系營銷并非在所有情況下都有效，但當(dāng)關(guān)系營銷是正確的策略并且被恰當(dāng)?shù)貓?zhí)行時，公司就會像重視產(chǎn)品管理一樣重視客戶管理。與關(guān)鍵客戶打交道的銷售人員不僅需要在客戶準(zhǔn)備下訂單時發(fā)送電子郵件或登門拜訪，他們還應(yīng)在其他時間與客戶聯(lián)系，對業(yè)務(wù)提出有用的建議，以創(chuàng)造價值。他們應(yīng)該時時關(guān)注這些關(guān)鍵客戶，了解他們遇到的問題，時刻準(zhǔn)備用多種方式為客戶服務(wù)，從而能夠及時應(yīng)對客戶的不同需求或情況。
（二）經(jīng)紀(jì)服務(wù)中的關(guān)系營銷
在經(jīng)紀(jì)服務(wù)行業(yè)，關(guān)系營銷的應(yīng)用也比較普遍。有學(xué)者（Wooetal.,2014）指出，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)是一個經(jīng)常與人互動的工作，關(guān)系營銷是一種重要的策略，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人必須為客戶提供最好的服務(wù)，成為客戶的首選，增加好評。據(jù)調(diào)查(Benites-Gambirazio,2020），美國房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司40%的課程都設(shè)計如何發(fā)展與維持關(guān)系的技術(shù)和技巧。有學(xué)者（Newelletal.,2012）指出，在房地產(chǎn)銷售工作中，與買賣雙方建立牢固的伙伴關(guān)系是在商業(yè)活動中取得成功的關(guān)鍵之一，原因是長期客戶關(guān)系有助于推動重復(fù)銷售，用口碑吸引新客戶。
二、關(guān)系營銷對經(jīng)紀(jì)行業(yè)的重要性
有學(xué)者（Czepiel,1990）指出，客戶關(guān)系在服務(wù)行業(yè)至關(guān)重要，因?yàn)榉?wù)行業(yè)關(guān)注人際關(guān)系，也相對缺乏評估服務(wù)質(zhì)量的客觀措施。在房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)，已有的研究成果表明，關(guān)系營銷對提高經(jīng)紀(jì)人的業(yè)績、提升經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)的市場占有率均有幫助。有學(xué)者（Liuetal.,2001）提出，私人化的客戶關(guān)系有助于產(chǎn)生信任，促進(jìn)成交。信任被證明可以減少購買者決策的不確定性、增進(jìn)合作、減少功能性沖突與減少離開的傾向。有學(xué)者（Paulssenetal.,2014）則指出，高風(fēng)險交易場景中，社會聯(lián)系是唯一有效的關(guān)系營銷策略。有學(xué)者（Amoakoetal.,2018）的研究表明，對于房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人這類獲得高度信任才能成功的銷售人員而言，建立個人品牌非常重要。有學(xué)者（Ahleniusetal.,2021）對瑞典高績效經(jīng)紀(jì)人的訪談結(jié)果也顯示，經(jīng)紀(jì)人愿意與客戶形成溫暖、私人的客戶關(guān)系，獲得客戶信任，幫助后期成交。有學(xué)者對我國臺灣地區(qū)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)進(jìn)行的問卷調(diào)查證明，關(guān)系營銷能增加客戶滿意度與忠誠度?？蛻絷P(guān)系能夠同時向經(jīng)紀(jì)人提供經(jīng)濟(jì)價值與情感價值。第一，經(jīng)濟(jì)價值表現(xiàn)為客戶關(guān)系越多，業(yè)績越好。美國經(jīng)紀(jì)品牌KW創(chuàng)始人加里.凱勒提到，KW品牌的研究與經(jīng)驗(yàn)表明，客戶觸達(dá)與成交之間存在正相關(guān)，在一年之中經(jīng)紀(jì)人每向50個人展示自己12次，就可能產(chǎn)生1次成交。有學(xué)者（Ahleniusetal.,2021）的研究表明，積極的客戶關(guān)系能夠幫助經(jīng)紀(jì)人獲得財務(wù)上的成功，原因是更多的回頭客與客戶推薦。事實(shí)上，回頭客與客戶推薦是成熟的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人重要的商機(jī)來源，全美房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人協(xié)會（NAR）2021年的報告顯示：客戶中回頭客與客戶推薦的比例，中位數(shù)為19%；從業(yè)時間越長的經(jīng)紀(jì)人，回頭客與客戶推薦的比例越高——從業(yè)16年以上的經(jīng)紀(jì)人中，該比例的中位數(shù)為27%。21世紀(jì)不動產(chǎn)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)紀(jì)人外部端口流量的成交轉(zhuǎn)化率為0.4%-1.2%，但來自經(jīng)紀(jì)人私人關(guān)系流量的成交轉(zhuǎn)化率為4.5%，為前者的3倍以上（盧航，2020）。第二，情感價值體現(xiàn)在經(jīng)紀(jì)人與客戶建立的關(guān)系為經(jīng)紀(jì)人從業(yè)提供了情感支撐。有學(xué)者（Ahleniusetal.,2021）指出，經(jīng)紀(jì)人在情感上真正關(guān)心他們的客戶，便能夠從客戶的理解與尊重中獲得快樂，客戶關(guān)系本身是成為經(jīng)紀(jì)人工作的驅(qū)動力。與經(jīng)紀(jì)人的熟悉程度是消費(fèi)者選擇經(jīng)紀(jì)服務(wù)提供者的首要因素。劉洪玉、鄭思齊（2006）指出，不同的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人提供的服務(wù)質(zhì)量差別較大，消費(fèi)者在選擇房屋交易服務(wù)時最優(yōu)先考慮的是這種產(chǎn)品的“可靠性”。因此，他們更愿意選擇自己更為熟悉的經(jīng)紀(jì)人為自身服務(wù)，增加服務(wù)的可靠性。有學(xué)者（Colwelletal.,1986）研究了影響市場占有率的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司特征，結(jié)果顯示，公司特征與公司市場占有率之間的相關(guān)性不明確。作者將這種不明確歸因于“經(jīng)紀(jì)公司相對不重要，而相對重要的資本和商譽(yù)都來自經(jīng)紀(jì)人”。有學(xué)者（Johnson，1989）于1987年8月進(jìn)行的一項(xiàng)消費(fèi)者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在選擇房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司時，經(jīng)紀(jì)人比經(jīng)紀(jì)公司更重要，認(rèn)識某家公司的經(jīng)紀(jì)人是選擇這家經(jīng)紀(jì)公司的主要因素。同時，消費(fèi)者轉(zhuǎn)投其他經(jīng)紀(jì)公司的主要原因是熟悉的經(jīng)紀(jì)人離開該地區(qū)或不再開展業(yè)務(wù)。因此，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司應(yīng)在戰(zhàn)略上重視建立并維護(hù)良好的長期客戶關(guān)系，特別是維護(hù)經(jīng)紀(jì)人與消費(fèi)者之間的關(guān)系，這將有助于提高公司的市場占有率。
三、關(guān)系營銷的策略
在房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)，常見的關(guān)系營銷策略為圍繞個人品牌，形成個人影響圈，通過系統(tǒng)化客戶接觸持續(xù)進(jìn)行客戶維護(hù)。個人品牌有利于吸引客戶，產(chǎn)生信任。有學(xué)者（Lundberg,2004）指出，客戶在委托經(jīng)紀(jì)人前，必須先“買入”經(jīng)紀(jì)人，需要感到經(jīng)紀(jì)人的個性與自己的價值觀一致。有學(xué)者（Wetsch，2012）的研究表明，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的個人品牌內(nèi)容應(yīng)該涵蓋他們自身的優(yōu)勢與劣勢、個人價值觀、熱情與成就，它們對房地產(chǎn)的營銷都會產(chǎn)生作用。個人影響圈（SphereofInfluence,SOI）是關(guān)系營銷的重要策略，它指的是圍繞經(jīng)紀(jì)人個人品牌形成的、可反復(fù)觸達(dá)的潛在客戶群體。有學(xué)者(Benites-Gambirazio,2020）指出，構(gòu)建個人影響圈的目的是通過各種方式認(rèn)識人，例如通過網(wǎng)絡(luò)交流，或從熟人處獲得推薦。因此，每個經(jīng)紀(jì)人都需要長期維護(hù)自己的客群關(guān)系，打造自己的個人影響圈，這是取得穩(wěn)定收入的最好辦法（盧航，2020）。通過增強(qiáng)顧問咨詢能力以改善客戶關(guān)系，提升忠誠度。有學(xué)者（Newelletal.,2012)的研究表明，房地產(chǎn)銷售人員的咨詢行為對客戶關(guān)系的忠誠度有顯著影響，銷售人員必須善于確定與分析客戶的業(yè)務(wù)相關(guān)需求，并開發(fā)具有創(chuàng)造性的方案以解決問題，包括：通過提問、討論和傾聽確定需求；提供有見地的分析并提供有助于梳理購買能力的輔助材料；確定適合客戶需求的解決方案。為了維護(hù)客戶關(guān)系，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人經(jīng)年累月、持之以恒地進(jìn)行客戶接觸。KW品牌的創(chuàng)始人加里.凱勒提出，經(jīng)紀(jì)人需要系統(tǒng)性地建立客戶關(guān)系，并且將客戶接觸的過程系統(tǒng)化，具體可采用“8×8計劃+33次接觸+12次直接郵件”。其中8×8計劃指的是8周內(nèi)每周一次通過信件、卡片和電話與熟人進(jìn)行有意義的持續(xù)聯(lián)絡(luò)；33次接觸指的是18次有關(guān)經(jīng)紀(jì)人個體的郵件、卡片等，8次感謝客戶的卡片，3次電話，2次生日卡（給夫婦），1次母親節(jié)賀卡，1次父親節(jié)賀卡；12次直接郵件指的是向數(shù)據(jù)庫中的陌生人發(fā)送郵件。有學(xué)者(Benites-Gambirazio,2020）提到，某房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司建議房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人每年以各種方式與客戶聯(lián)系24次，溝通內(nèi)容是提供包括客戶特征、社區(qū)房價等內(nèi)容在內(nèi)的住房市場報告，經(jīng)紀(jì)人可用郵件把報告發(fā)送給客戶。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人拉爾夫.羅伯茨（2013）采用“強(qiáng)力1小時”的方法，即每天用1個小時時間聯(lián)系100個朋友，讓他們牢牢記住自己的姓名、容貌與業(yè)務(wù)，他對所有接電話的人表示問候，例如提及周年紀(jì)念日或孩子的生日，甚至?xí)崭杌蛘f些笑話。為有效實(shí)施關(guān)系營銷，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)應(yīng)采取相應(yīng)的措施，積極賦能經(jīng)紀(jì)人。劉洪玉、鄭思齊（2006）指出，伴隨著核心競爭力從“房源”向“客源”的轉(zhuǎn)移，經(jīng)紀(jì)服務(wù)企業(yè)應(yīng)當(dāng)將更多的成本投入客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。一是增加客戶關(guān)系費(fèi)用投入，鼓勵經(jīng)紀(jì)人將更多的精力放在委托代理關(guān)系發(fā)生前。利用信息管理系統(tǒng)，將客戶交流情況記錄在案，定期分析客戶情況。二是通過向客戶派送免費(fèi)刊物、舉辦社交活動等方式，增加客戶對經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)的親近感與認(rèn)同感，鞏固客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。總體而言，關(guān)系營銷有著清晰而唯一的目標(biāo)，即建立與維護(hù)客戶關(guān)系，但具體的策略與方法是高度個人化且因人而異的。有學(xué)者（Pisanporn，2015）指出，在房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)中發(fā)展客戶關(guān)系沒有特定的模式可循，不同類型的客戶需要用不同的方法對待。他在訪談15位泰國的經(jīng)紀(jì)人后總結(jié)了10種建立與維護(hù)關(guān)系的策略，其中包括組織與參與社會活動、管理或參與流程、管理聯(lián)合銷售、理解客戶的業(yè)務(wù)、做客戶的朋友等。其中一位受訪者指出：“發(fā)展客戶關(guān)系的方法取決于經(jīng)紀(jì)人的個人風(fēng)格、客戶和業(yè)務(wù)類型，與客戶打交道沒有固定的模式?！?/p>
四、數(shù)字化對關(guān)系營銷的影響
在移動互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)平臺上，利用數(shù)字技術(shù)，“關(guān)系”在營銷領(lǐng)域的廣度、強(qiáng)度、內(nèi)涵與手段都實(shí)現(xiàn)了重大的升級。技術(shù)的進(jìn)步降低了企業(yè)與各類顧客建立和維系關(guān)系的成本，數(shù)字化技術(shù)使信息的創(chuàng)造、記錄、分析與分享更加可行（曹虎等，2019）。全美房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人協(xié)會發(fā)布的2022年科技調(diào)查報告顯示，數(shù)字化手段能夠幫助經(jīng)紀(jì)人更好地管理客戶關(guān)系、觸發(fā)客戶商機(jī)，46%的商機(jī)線索來自社交媒體，30%的商機(jī)線索來自于本地MLS，26%的商機(jī)線索來自于客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CustomerRelationshipManagement,CRM）。社交媒體幫助經(jīng)紀(jì)人接觸大量潛在的客戶群體。如今，有70%的B2C公司表示其通過社交媒體渠道獲取客戶，社交媒體賦予了消費(fèi)者一種能夠影響周邊人形成品牌偏好的能力，這是傳統(tǒng)營銷行為無法實(shí)現(xiàn)的（曹虎等，2019）。有學(xué)者（Zander，2021）對歐洲地區(qū)經(jīng)紀(jì)人使用社交媒體的情況進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)社交媒體在當(dāng)前的房地產(chǎn)營銷中扮演著重要的角色。通過使用社交媒體，經(jīng)紀(jì)人可以接觸到大量的潛在客戶，加強(qiáng)與客戶的互動與聯(lián)系。歐洲經(jīng)紀(jì)人主要使用的社交媒體是臉書和照片墻，它們被視為免費(fèi)且有效的營銷工具。美國經(jīng)紀(jì)人弗雷德里克.埃克倫德（2016）結(jié)合自身的實(shí)踐指出，社交媒體是現(xiàn)代人表達(dá)自我的方式，也是做生意的方式,不使用社交媒體就會被時代淘汰。如今他25%的業(yè)務(wù)都是通過社交媒體完成的。客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）幫助經(jīng)紀(jì)人更好地與客戶溝通與互動?？蛻羧后w龐雜且通過多種渠道與經(jīng)紀(jì)人聯(lián)系，經(jīng)紀(jì)人也會使用不同的設(shè)備與客戶聯(lián)系，因此經(jīng)紀(jì)人面臨的最大挑戰(zhàn)是管理商機(jī)線索。他們需要與潛在客群在不同軟件、不同設(shè)備之間保持同步，定期喚醒，展開營銷活動。為了解決這些問題，CRM軟件應(yīng)運(yùn)而生。以KW品牌為旗下經(jīng)紀(jì)人開發(fā)的CRM軟件KellerWilliamsCommand為例：經(jīng)紀(jì)人CRM系統(tǒng)的主要功能包括四項(xiàng)。一是潛在客戶管理。經(jīng)紀(jì)人可將客戶分為賣方、買方與租賃三類，并為他們添加自定義標(biāo)簽。二是日期計劃與管理。經(jīng)紀(jì)人可以查看生日客戶、90天內(nèi)未聯(lián)系的客戶等。三是營銷活動管理。經(jīng)紀(jì)人可使用軟件，在電子郵件、社交媒體與明信片上進(jìn)行營銷活動設(shè)計，還可以在推特、臉書和照片墻等不同社交軟件上創(chuàng)建與導(dǎo)入營銷活動廣告，使?fàn)I銷活動盡可能地自動化。四是投資分析與商機(jī)追蹤。對不同營銷活動的投資回報率進(jìn)行分析，追蹤商機(jī)轉(zhuǎn)化率，智能輸出分析結(jié)果，幫助經(jīng)紀(jì)人高效追蹤商機(jī)。
五、結(jié)論
房地產(chǎn)營銷的關(guān)鍵與難點(diǎn)是信任。從既有文獻(xiàn)與實(shí)踐看，關(guān)系營銷是一種容易建立信任關(guān)系、對消費(fèi)者友好、對經(jīng)紀(jì)人有利的營銷方法。國內(nèi)已經(jīng)有不少經(jīng)紀(jì)人開始進(jìn)行關(guān)系營銷實(shí)踐。隨著經(jīng)紀(jì)服務(wù)行業(yè)品質(zhì)競爭的加劇，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)可考慮實(shí)施關(guān)系營銷策略，鼓勵房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人與消費(fèi)者形成良好的、長期的客戶關(guān)系，提供深度咨詢，增加復(fù)購率與推薦率。關(guān)系營銷是我國房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的一個嶄新的方向，值得進(jìn)一步進(jìn)行深入討論與探索。
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作者：羅憶寧 單位：貝殼研究院
