消費心理學及網(wǎng)絡(luò)營銷的有效結(jié)合

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摘要：本文深入剖析了消費心理學與網(wǎng)絡(luò)營銷的結(jié)合現(xiàn)狀以及制約網(wǎng)絡(luò)營銷的消費心理，然后基于剖析結(jié)果提出了如何將消費心理學與網(wǎng)絡(luò)營銷有效結(jié)合的幾點思考。研究兩者之間的有效結(jié)合，對于消費者，可提高消費效益；對于經(jīng)營者，可提高經(jīng)營效益。

關(guān)鍵詞：消費心理學;網(wǎng)絡(luò)營銷;結(jié)合

網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)化平臺，以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，對企業(yè)的產(chǎn)品進行包裝、宣傳、營銷的活動。隨著當代社會互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展和廣發(fā)運營，基于網(wǎng)絡(luò)支付和電商平臺的網(wǎng)絡(luò)營銷徹底顛覆了人們傳統(tǒng)的消費觀念，對傳統(tǒng)市場帶來了很多的沖擊，這樣的沖擊深刻地影響著消費者的心理，讓消費者的心理發(fā)生了巨大的變化。因此，在未來的網(wǎng)絡(luò)營銷競爭中，如何把握消費者的心理現(xiàn)象和行為規(guī)律，將消費心理學與網(wǎng)絡(luò)營銷有效地結(jié)合在一起，來指導(dǎo)企業(yè)制定更加有針對性、更具特色的營銷方法，以實現(xiàn)雙方互利共贏，是我們急需研究的問題。

1網(wǎng)絡(luò)消費的心理表現(xiàn)及影響因素

1.1網(wǎng)絡(luò)消費的心理表現(xiàn)

1.1.1追求廉價的消費心理

當前，網(wǎng)絡(luò)消費最常見的心理主要表現(xiàn)為追求廉價的消費心理，主要成因是由于網(wǎng)絡(luò)商品的價格相比實體店要低很多，尤其是服裝類的售價，據(jù)統(tǒng)計，網(wǎng)上服裝產(chǎn)品要比實體店店低10%左右。像京東、淘寶等大型電商平臺，經(jīng)常開展像“聚劃算”“年貨節(jié)”等促銷活動，主要就是為了迎合消費者追求廉價的心理。在大數(shù)據(jù)的支撐下，淘寶內(nèi)部搜索規(guī)則也會給消費者提供許多低價導(dǎo)向，消費者也會順應(yīng)低價的潮流，大肆在網(wǎng)絡(luò)中進行購物消費。

1.1.2追求精神自由的消費心理

在傳統(tǒng)的消費行為中，營銷服務(wù)人員的推薦或者引導(dǎo)往往會給消費者造成一種無形的壓迫感，對自由挑選商品帶來了一定的影響。新時代的消費者在這方面更加注重了個人意志的自由，他們更加希望能夠通過自身的眼光和購物體驗來選擇商品，所以他們更加愿意選擇網(wǎng)上購物的消費方式，從而避免被強迫和被操縱的感受，進行單方面的選購。

1.1.3追求面子的消費心理

面子消費就是消費者為了滿足自己的虛榮心，追求商品外在而忽視商品內(nèi)涵的一種消費行為。主要由于國際貿(mào)易的迅猛發(fā)展，商品國界被弱化，像“天貓國際”“京東全球購”以及各種海外代購已經(jīng)充斥在消費者的身邊，奢侈品購物渠道變得方便快捷，極大地滿足了消費者面子消費的心理。

1.1.4跟風從眾的消費心理

中國消費者歷來有跟風從眾的消費心理，這種心理也已經(jīng)從實體店延伸到了網(wǎng)購范圍內(nèi)。消費者往往傾向于挑選熱銷和銷量大的商品，銷量好的商品往往又表示出該商品的質(zhì)量好，口碑好，回購量大，符合社會流行的趨勢。于是消費者就會認同這種商品從而盲目地進行消費。

1.2影響網(wǎng)上消費的心理因素

(1)違法行為的猖獗增加了消費者的心理防線?；ヂ?lián)網(wǎng)在進步的同時，犯罪手段也發(fā)生了多樣的變化，不法分子通過虛假廣告和網(wǎng)絡(luò)詐騙來騙取消費者的錢財，網(wǎng)上交易活動存在極大的安全隱患，這些不穩(wěn)定的因素都有可能對消費者的消費活動造成巨大的負面影響。(2)畸形的產(chǎn)業(yè)鏈使個人隱私受到安全威脅。在網(wǎng)絡(luò)營銷競爭中，網(wǎng)絡(luò)客戶的競爭很大程度上決定了高銷量和高利潤，倒賣客戶信息的非法產(chǎn)業(yè)鏈因此而生，頻頻發(fā)生的信息泄露案件使得消費者在網(wǎng)絡(luò)消費中蒙受了慘重的損失，對再次購物行為帶來了負面影響。(3)對售后服務(wù)缺乏保障感。消費者的網(wǎng)上消費心理，受到購物每一個環(huán)節(jié)的影響，其中最為明顯的是售后服務(wù)這一環(huán)節(jié)。消費者在網(wǎng)上經(jīng)過仔細挑選購得的商品，最希望的是商品實物能夠完美無瑕，但由于電商的售后程序繁瑣，耗時耗力，相比傳統(tǒng)實體店的售后保障有明顯的不足，使得消費者在選購時還要考慮售后因素。

2對消費心理學與網(wǎng)絡(luò)營銷有效結(jié)合的幾點思考

2.1基于網(wǎng)站設(shè)計促進消費

對用戶需求進行有針對的研究。首先根據(jù)消費者的需求來進行網(wǎng)站設(shè)計，設(shè)計出精致簡潔、符合消費者需求的網(wǎng)站以博得消費者的眼球。網(wǎng)絡(luò)營銷在關(guān)注消費者購物需求的基礎(chǔ)上，更要注重將所銷產(chǎn)品、店鋪設(shè)計和消費者的需求緊密結(jié)合在一起，按照消費者的需求來打造集特色、時尚、規(guī)范于一體的店鋪來吸引消費者。在建設(shè)上多選用新穎的、奇特的、個性化的主題形式，結(jié)合當前社會流行元素來打造產(chǎn)品形象，從而使消費者有耳目一新的感覺，也愿意繼續(xù)瀏覽和選購商品。

2.2保障網(wǎng)絡(luò)安全

網(wǎng)絡(luò)安全維護是企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)性工作，企業(yè)一般通過自己的網(wǎng)站或者借助大型知名網(wǎng)站進行網(wǎng)絡(luò)營銷活動，只有擁有與自身企業(yè)相匹配的網(wǎng)站，才能更具時效性和針對性地開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動。由于技術(shù)層面的缺陷，導(dǎo)致在進行網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中存在許多風險，企業(yè)要做好網(wǎng)絡(luò)的設(shè)置和維護工作，確保服務(wù)器高效穩(wěn)定地運行，構(gòu)建完備的網(wǎng)絡(luò)安全系統(tǒng)，才能提供給消費者一個安全的網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境，確保網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境健康有序。

2.3提供個性化的服務(wù)

結(jié)合網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者的心理特征，要充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)個性化的特點。一個優(yōu)秀的營銷方案，能夠?qū)⑸唐返奶攸c、功能及售后服務(wù)項目淋漓盡致的展示出來，還能針對特殊消費需求，采取個性化來實現(xiàn)一對一的營銷服務(wù)。企業(yè)要充分加強與消費者的溝通，對不同需求的消費者，要善于分類規(guī)劃、分類指導(dǎo)，提供個性化定制服務(wù)，來滿足他們的需求，以此提升商品的整體競爭力。

2.4平衡主顧之間的關(guān)系

網(wǎng)絡(luò)營銷是一種引進來營銷的方式，區(qū)別于傳統(tǒng)營銷中推出去的概念，隨著網(wǎng)絡(luò)消費的普及，主顧之間的關(guān)系更應(yīng)該趨于平等，由單純的推銷產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橐龑?dǎo)客戶主動購買產(chǎn)品。主要是利用網(wǎng)絡(luò)交互的優(yōu)勢，商家主動與消費者溝通交流，不斷灌輸產(chǎn)品的各種特點優(yōu)勢，提升消費者消費的主動性。同時認清尊重消費者就是提升品牌效應(yīng)的最佳途徑，為消費提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，消除消費者購物的后顧之憂。

2.5堅持誠信原則

網(wǎng)絡(luò)營銷在虛擬化網(wǎng)絡(luò)平臺中運行，商家和消費者只能通過網(wǎng)絡(luò)聊天工具進行溝通交流，對方只是一個虛擬的人物，對于商品信息的確認處于很模糊的狀態(tài)，自然使雙方在交易過程中存在不真實、不信任感。所以在網(wǎng)絡(luò)營銷中尤其要注重堅持誠信的原則，真誠的溝通、咨詢和服務(wù)都能使商家在消費者心中樹立良好的形象，以此攻破消費者不信任的心理防線，讓消費者購物擁有安全可靠的感覺。

2.6利用O2O方式消除傳統(tǒng)消費心理的束縛

O2O方式是一種新的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，該方式是指將互聯(lián)網(wǎng)和線下的商務(wù)活動相結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺，而線下的實體店真正成為商務(wù)活動開展的場所。這樣的方式主要是能夠讓消費者既能夠通過提前在網(wǎng)上預(yù)訂，來享受在實體店享受不到的優(yōu)惠活動，又能夠使消費者真正享受實體店提供的服務(wù)，這無論是對于消費者還是商家來說都是非常有利的。

3結(jié)語

通過分析網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費心理特征以及影響網(wǎng)上消費的因素，要想將消費心理學和網(wǎng)絡(luò)營銷有效地結(jié)合起來，需要從網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)維護、顧客與服務(wù)、堅持誠信等方面加強兩者之間的聯(lián)系，充分迎合O2O方式的發(fā)展和普及，抓住消費者網(wǎng)上消費的心理，采取有針對性的營銷方式，從而使兩者有效結(jié)合，互利共贏。

參考文獻

[1]王蓓蕓,黃健松.網(wǎng)上消費心理和網(wǎng)絡(luò)營銷策略的研究[J].現(xiàn)代經(jīng)濟信息,2016(3).

[2]廖信偉.試論網(wǎng)絡(luò)消費心理與營銷策略[J].中國商貿(mào),2011(01).

作者:沈晶 單位:寧夏職業(yè)技術(shù)學院商學院