新東方教育科技危機防范

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一、學校成功,教師出走

成立于1993年的新東方教育科技集團(以下簡稱新東方),是目前中國最大的民營教育機構,至今已累計培訓了300多萬名學生。2006年9月7日,新東方成功登陸紐約證券交易所,成為了第一家在海外上市的中國教育培訓公司,同時也是第一家在海外上市的以消費經濟為驅動的傳統企業。總裁俞敏洪也因此多了一個“中國教師首富”的榮譽稱號,但是與此同時,網絡上也有不少負面消息傳來,比如明星教師羅永浩在新東方正在如火如荼的籌備上市的時候,在他自己的博客上發表聲明說因為個人原因已從新東方辭職,并且還說“教師首富”的說法并不準確,因為“俞敏洪從來都不是一個英語教師,他只是一個商人”,言語之間顯露出諸多對曾經總裁和公司的不滿。時間再往前推,我們可以發現教師出走的現象在新東方是時有發生的:2001年,新東方另外兩個創始人王強和徐小平離開了管理層;2002年,IT培訓創始人周懷軍和新東方分道揚鑣,并且創辦北京新科海學校;2003年,新東方學校主管國際合作的副校長杜子華出走,后成為華誠研修學院院長;2004年,公司集團總裁、北京新東方學校校長胡敏和學校常務副校長江博先后出走,之后胡敏創辦新航道學校與新東方分庭抗禮,江博擔任北京巨人教育集團首席執行官兼北京巨人學校校長,同一時間出走的還有優秀青年教師徐卡嘉等四人。

二、危機管理,勢在必行

企業危機管理,是企業在經營過程中針對可能面臨的或正在面臨的危機所進行的危機預防、危機識別、危機處理和企業形象恢復等一系列管理活動的總稱。危機管理學近些年越來越受到企業管理者的重視,很多管理者都認識到,在變幻莫測的市場環境中,每個公司都應該制定出一套應對危機的計劃,以備急用。像新東方這樣一個成功的組織,在發展過程中自然會遇到幾次大大小小的危機,但是顯然這些危機都沒能阻止新東方前進的腳步,這說明公司在危機處理方面做的還是不錯的,但是我們不能因此而忽視繁榮背后潛藏的問題,回顧新東方的歷史,會發現新東方有一點“被危機推著走”的感覺,公司并沒有形成一套完整的危機管理戰略,上市之前這樣的做法還勉強可以應急,上市之后這樣不系統的管理是會給公司的穩定發展帶來一定的安全隱患的。危機管理理論反復強調兩點:其一是組織危機管理預防,因為預防可以將危機扼殺在搖籃之中,可以減少已發生危機的損失;其二是應對已發生的危機時要以人為本,也就是我們常講的急他人之所急,想他人之所想,及時溝通有關信息,關愛危機中的受傷群體。本文試圖從這兩個方面著手,借教師出走事件剖析新東方的危機管理現狀,并提出建議。

(一)積極預防,科學管理

在我看來,教師出走事件足以給新東方敲響警鐘。如果說在上市之前公司出臺的“競業限制”可以緩解一定問題,那在上市之后這一限制是根本沒什么意義的,因為上市之后公司的一舉一動都在公眾的密切注意之中,一旦有消息聲稱公司有麻煩,緊張的個體投資者和機構投資者就很有可能會統一行動,通過大量拋售公司的股票將股價壓低,最后公司本身的價值就會大為縮水。所以我認為,已經走向國際化的新東方應該預測到這一可能發生的危機,并且做好積極預防的工作,而這也是危機管理中非常重要的一個環節。其實新東方早期在面對“家族問題”時候的所作所為就有一點危機預防的意思。新東方剛成立的時候只有俞敏洪和妻子兩個人,是個“家族企業”,后來學校越做越火就不斷的有自家親戚進來謀職,但是俞敏洪發現,公司其他的管理人員和教師紛紛對這樣混亂的人事管理大加議論,他逐漸認識到,長此以往,公司是根本沒有辦法管理的,更談不上步入正軌,為了預防公司陷入混亂,他在經過了反復的思索之后發了一個“家屬回避”文件,將公司所有人員的直系親屬都請出新東方。很顯然,如果沒有當初這幾下大刀闊斧的改革及時制止了危機的出現,新東方早是不可能有今天的成就的。但是畢竟上市后的新東方今時不比往日,而且這一次的小危機只是導致了一些不滿的情緒并沒有導致大量人員的離開,所以解決起來相對比較容易,可是如果現在還是被動地等待,僥幸的希望在危機明顯出現的時候才解決問題,那么新東方恐怕就會遇到大麻煩了。

勞倫斯?巴頓博士在他的《組織危機管理》一書中指出,每一次危機中,管理者都應該問自己三個問題:發生了什么?事情是怎樣發生的?為了確保類似事件永不發生,你將采取什么措施?[1]如果在“家族問題”解決之后,俞敏洪問過了自己這三個問題,尤其是第三個問題,我想面對今天教師出走的危機,他應該可以想到解決問題的切入點。發生了什么?公司管理無力和內部人員不和。事情是怎樣發生的?管理者都將家屬無原則的招進公司。為了確保類似事件永不發生,你將采取什么措施?在我看來,應該建立產權明晰的科學管理體制,將所有權與經營權嚴格分離開,避免權利過于集中,盡量做到利益均分。很明顯,在這一次的危機中,之所以大家會對隨意的人事制度反應如此強烈,說白了就是權利集中和利益不均引發的問題。盡管新東方的公司治理結構是完整的,但是“戰略與經營分開”在很大程度上依然是一句空話,以俞敏洪為中心的幾位公司“元老”既是決策制定者又是執行者。這樣的權利集中很顯然是要出問題的,所以新東方現在的當務之急應該是實行“職業化”,公司高層只要制定戰略就好了,管理的事情就交給職業化的管理者,以便充分保證中小股東和廣大教師還有如今上市之后廣大投資者的利益。看清楚了這一問題就不難發現,其實現在的教師出走問題可能引發的危機是可以預防的。新東方的當務之急就是要解決這個早就應該解決的問題:建立產權明晰的科學管理體制,將所有權與經營權嚴格分離開。否則,當“出走事件”愈演愈烈,又或者出走的人聯合起來時,這第一家在海外上市的中國教育培訓公司也許只能面對一個慘淡收場的結局也說不定。

(二)有效溝通,面面俱到

對于每一個組織來說,進行有效溝通是最基本的要求。在危機發生時的溝通更是可以起到加速或者阻止危機蔓延的作用,因此,確定并實施一系列溝通戰略成為危機管理有效的基本要素,也就不足為奇了。在危機中和危機后,有效的溝通包括與媒體大眾、員工和受害者的溝通,缺一不可。下面來分析一下新東方在另外一次危機中有效的溝通活動。2001年,美國GRE及托福測試主辦單位ETS(美國教育考試服務中心)以“非法使用考題等相關資料,在考前大量提供GRE和托福試題,使考生在考試中出現異常高分的情形”為由,向北京市第一中級人民法院起訴,要求新東方賠償100萬元人民幣。面對危機新東方很快做出了反應,積極與相關各方進行溝通。新東方在事件發生后的第一時間發表聲明說,“為了徹底解決和ETS的版權沖突,新東方不惜重金聘請了美國著名的知識產權專家和律師作為新東方的法律代表,來和ETS接觸并尋求合理解決途徑為了中國考生的利益,為了中國留學事業,我們愿意盡一切努力,來協助ETS共同努力實現其在中國市場上版權規范化的目標”。[2]之后俞敏洪在接受《新聞周刊》的獨家專訪時也說,“新東方有錯!到現在為止,我一直認為ETS有理,這是確實的。我們愿意配合它,對過去進行賠償和對未來做出合作。這是個基本態度。一直是這樣的。”[3]這些都符合危機管理的基本要求,即:快速反應、說實話、徹底解決問題。簡短的幾句話,充分向媒體展現了新東方誠懇的態度,向學員表達了新東方一切都是為了學生利益的宗旨,并且也在公眾面前樹立起了一個敢于承擔、知錯就改的公司形象。所以雖然最終法院還是裁決新東方賠償ETS600多萬元,但是除此之外可以說新東方并沒有受到太大的影響,并且新東方還在危機中找到了自己的不足:公司察覺到自己的業務太單一,絕大部分收入都來源于國外考級培訓,一旦這一塊出了問題,新東方基本上就陷入癱瘓了,所以從那次的危機開始,新東方就進入了多元化時代,許多其他的培訓紛紛展開,小學英語、中學英語、國內考試基礎英語、其他語種培訓、職業英語可以說新東方如今在語言培訓項目中基本上是面面俱到了。

由此可見,有效的溝通,是可以變危機為轉機的。現在我們再來問一下那三個問題。發生了什么?受到指控。事情是怎樣發生的?在中國沒有的情況下擅自使用了ETS的試題。為了確保類似事件永不發生,你將采取什么措施?很顯然,首先在中國落實權,其次實行業務多元化,最后,要充分利用好溝通這一工具。但是,新東方在這一次危機之后似乎和上一次一樣,并沒有問自己那三個問題。否則面對越來越嚴重的教師出走事件,怎么能沒有采用一些有效的溝通措施呢?盡管看起來新東方是很從容的在面對教師和高管出走這件事,但是俞敏洪簡單的說這是“合理的人員流動”總讓人覺得這樣的說辭有點差強人意,而且也有點不盡人情。為什么不能像以前一樣跟相關利益者進行有效的溝通呢?依我看來,上市之后,公司應該比以往任何時候都花大力氣加強這種溝通,以便在第一時間解決任何可能影響公司發展的問題。首先,公司應該經常在員工中進行民意測驗,逐步建立起一個民主的、人人都可以暢所欲言的企業氛圍,使得大家不會再因為“沒有發言權”而出走。而且還要建立起權利制衡體制,讓這種民主不會因為公報私仇而變質。其次,公司還可以借助媒體的力量達到與員工和投資者溝通的目的,例如經常在聊天室或者雜志上一些公司最新的改革動態和其他對員工和投資者有利的新聞,使他們從另一個側面清晰的看到組織正在努力地朝完善的方向成長,正在帶領他們朝更好的方向走,從而堅定員工為組織目標共同努力的信念,減少投資者因為不了解而帶來的不信任感。綜上所述,新東方盡管在危機管理方面有過成功的經驗,但是畢竟沒有形成完整的危機管理戰略,又或者說,還沒有充分意識到組織危機管理的重要性,而教師出走事件確實是公司的一大隱患,尤其是上市之后,一不小心就有可能引發危機,所以我認為,公司要在預防和溝通兩方面下功夫,建立健全科學管理體制,借助媒體力量在公司內外建立起公平公正有效的溝通機制,防患于未然,使這個第一家在海外上市的中國教育培訓公司走的更穩、更遠。