風景旅游區經營管理模式研究

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摘要：當前我國絕大多數風景旅游區正處于城鄉統籌和新型城鎮化、新農村和美麗鄉村建設等多元化發展的時代背景中，在快速城市化、新農村建設和旅游開發等多重挑戰下，大量管理落后的風景區破敗嚴重。本文通過分析我國風景旅游區的管理現狀，明確當前管理模式中存在的問題，確定我國風景旅游區經營管理模式下一步探索的內容與方向。

關鍵詞：旅游區；經營；管理模式；探索

一、我國風景旅游區經營現狀

我國絕大多數旅游風景區文化資源是鄉村歷史、文化、自然遺產的活化石和博物館，長期以來，在市場經濟條件下，隨著新農村建設、鄉村旅游開發和城鄉統籌發展等多重挑戰，旅游風景區越來越受到貨幣經濟的沖擊，風景區文化資源保護得不到充分重視。除了極少數傳統風景區被列為歷史文化風景區得到較好發展外，多數傳統風景區不能得到有效保護和利用。旅游風景區傳統經營管理模式亟待改變。

二、風景旅游區經營管理模式簡述

（一）國家直營管理模式

國家直營管理模式就是國家政府作為該類風景旅游區的所有者和經營者，作為唯一擁有者行使經營權，因此所有涉及風景區的費用，包括管理、景區保護和景點開發方面的經費均由國家財政支出，而景區門票及其相關景區內項目收入直接上繳國家財政，同時景區門票定價權屬于國家。這種模式缺乏整體的保護建設規劃，沒有牽頭部門規范古民居建筑拆遷、新建建筑用地審批管理等工作，無法正確處理好改善農民人居環境與保護古民居的關系。

（二）市場化經營管理模式

市場化經營管理模式與國家直營管理模式最大的區別在于行使風景區經營權的是企業，這一管理模式充分適應市場需求，以市場的需求為景區開發導向，以此為基礎將景區整體進行包裝后作為一項產業推入市場，這種做法的優點在于，充分調動了風景區主體的積極性，大大提高了景區的經濟效率。但我們也要認識到，隨著人際關系日趨理性化，農村傳統生活的合理性及其價值越來越受到破壞和質疑。安于宿命、不重誠信、輕視規則、抱殘守缺、不思進取等思維和觀念在人們的日常生活中又化為實際而具體的行動，造成散落在相對偏僻、貧困落后的傳統風景區破敗嚴重。除了極少數傳統風景區被列為歷史文化風景區得到較好發展外，多數傳統風景區不能得到有效的保護和利用。

三、風景旅游區經營管理模式的政策建議

（一）創新旅游模式

1.村鎮旅游模式。

隨著我國城鎮化建設和生態文明建設的速度不斷加快，在這一大背景下，越來越多的地方旅游業充分利用當地村鎮特色文化，將當地特色融入旅游開發，依靠古村落古建筑的文化氛圍作為基點，以新農村建設為助力，大力發展了諸如農家樂、村寨游、古文化游、新村風貌游等多種類型。

2.民俗風情旅游模式。

民俗風情游與村鎮游的最大區別在于，其主要旅游資源圍繞當地特色文化進行包裝，這就要求當地風景區有一定的歷史沉淀，在這一基礎上，大力宣傳當地農村風土人情和名俗文化，并整理成適應市場需求的特色名俗文化，可以通過多種手段增添文化色彩，如民間技藝、農耕展示、節慶活動、時令民俗以及民族歌舞等休閑旅游活、動。該類旅游模式大力發展了民俗文化型、農耕文化型、鄉土文化型等類型。

3.文化創意與跨界經營。

跳出風景旅游區看風景旅游區，能給風景旅游區注入更多的生命力。風景旅游區不能單獨看成住宿，而應該與周邊環境融為一體，保留當地特色生活。如果只是住宿，很難競爭過酒店，給客人留下的理由。此外，游客住風景旅游區是為了旅行休閑，感受另外一種生活方式。風景旅游區要借用環境、人文等要素，注意設計感與賣點，把餐飲、客房、人、物產等結合起來，風景旅游區經營會看到另一片新天地。

（二）創新宣傳渠道

1.社群商業與自媒體傳播。

社群商業的主旨就是去中介化，充分運用社群基礎進行營銷宣傳，而在這一過程中，自媒體傳播工具起著極其重要的作用。因此，風景旅游區在宣傳方面首先要學會使用自媒體工具，如微信、微博等自媒體工具，保證自身特色的同時，打造與自身特色關聯性強的客戶群，做到精準宣傳，效果往往事半功倍。

2.“環境資源+”。

環境資源包括“農業資源”與“山水資源”。風景旅游區，重點在“民”。如何體現“民”，遠離“市”，大道同源，殊途同歸。風景旅游區的打造就好比一件商品的包裝，而這件商品包裝上最吸引人就是商品代表的地方文化。

3.引入智能化宣傳渠道。

在社交媒體工具空前應用的今天，在可以預見的將來，社會中每個個體或集體將共用集成了各種類型的混合云平臺，這已經成為公認的發展趨勢。在這一背景下，風景旅游區經營者應該充分利用網站、微信、微博等方式打造體現自身特色的宣傳平臺，利用圖片、文字和視頻，對酒店內各房間情況（如報價）、提供餐飲情況（如特色菜肴、酒店位置和周邊環境）等進行展示，使用戶在家即可輕易獲得景區的相關信息。

4.適當的定位。

有人說，住風景旅游區，定位是極其重要的，一個準確的定位意味著風景區作為一件商品，它在市場中的價格區間、市場受眾、產品收益以及后續可持續發展的能力，因此在宣傳過程中必須充分考慮定位問題。像“云臺山風景旅游區”的火爆，其中的一部分原因就是在景區項目選址方面合適的定位。

5.適當的宣傳口號。

風景旅游區的宣傳口號設計的要點就是要求突出重點、容易、積極，這就要求口號短而精，切忌口號空洞、長篇。具體風景旅游區選址應遵循從大環境到小環境的思考方式。通過對于國內外成功風景區宣傳案例的分析總結，一個成功的風景區宣傳口號主要遵循兩大原則：

（1）合法可用。

合乎法律規定是一個成功宣傳口號的立身之本，但由于我國群眾法律意識淡薄，這一最基本的原則常常是最容易忽略的，在我國村鎮旅游風景區，這類現象尤其明顯。再好的宣傳口號如果得不到法律的保護，就存在隨時被剽竊甚至被占有的風險，輕則損失景區聲譽，重則隨之而來的是高額的宣傳費用“打了水漂”，甚至惹上法律糾紛。

（2）易讀易記。

風景旅游區的宣傳口號設計的目的簡而言之就是讓游客知道，從而產生旅游的興趣，因此，口號應該簡單易懂，朗朗上口，易于理解，不要在口號中出現多音字或者是多解字，這只會降低游客的興趣，如裸心谷、過云山居等風景旅游區等品牌都非常易讀易記。

（三）創新服務模式

人情味的服務是一種有溫度、能夠傳遞情感的服務。能夠讓客人感受到風景旅游區的情感，從而能夠調動起客人的情緒，如感動情緒，讓客人心里暖暖的。情緒波動分為兩種：負情緒波動（失望、憤怒、不解等），正情緒波動（感動等）。好的服務質量兩個標準：切實解決了客人難以處理的問題，服務超出了客人的心理預期。可嘗試在以下三個方面進行創新：

1.低價高值服務。

其是指風景旅游區消耗極低的人力成本、物力成本，對客人來說卻很有價值的服務，如叫醒服務、行李寄存、延遲退房（當天沒有客人入住的情況）、提供針線包雨傘等、行程規劃、預定門票、收發快遞、照片打印等。①超出預期的服務，能夠給客人帶來驚喜。②區別服務對待，針對不同客人提供靈活性的服務。③細心、主動、能夠有預見性為客人服務。④打破常規。⑤站在客人角度考慮問題。

2.標準化風景旅游區的服務。

細心觀察客人行為舉動，主動、預見性地提供服務，如客人從外面買了一些水果回來，主動問客人是否需要水果刀。服務是具有時間性和空間性，貫穿著客人預訂、入住、離開三個階段。客人在網上預定后，服務就已經開始了。服務的關鍵在于能夠有效地執行。風景旅游區從掌柜到前臺、清潔人員都是服務的執行者，對服務人員進行服務培訓，提高服務意識及服務能力，有效激勵員工，提高服務質量，如被客人提名表揚的員工，風景旅游區給予物質獎勵。

3.服務內容細節化。

（1）服務內容要具體化，把服務的內容進行整合告知客人。（2）在旺季時，客人要求會很多。這時候要把客人各種要求記在本子上。根據要求的輕重緩急，一一去解決。以防忘記或者遺漏未去解決，導致客人不滿。（3）和客人進行有效溝通，對客人提出的要求要理解到位，以防對客人提出的要求理解片面或者有誤，在解決過程中不符合客人的要求。四、結語風景旅游區的經營管理必須尊重當地地域文化及其發展規律，以嚴謹積極的態度，使得當地居民享受更好的生活環境。中國的絕大多數風景旅游區正處于城鄉統籌和新型城鎮化、新農村和美麗鄉村建設等多元化發展的時代背景中，在這一情況下，如何實現多規融合，深化和細化相關配套政策，將是我國風景旅游區經營管理模式下一步探索的內容與方向。

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作者：趙慶霞 單位：鄭州市黃河生態旅游風景區管理委員會