略談高校文化產業專業教學方法
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隨著我國高等教育的進一步發展和行業現狀的變化，傳統的“建構式”教學法也存在以下的問題：
1.教學目標模糊，缺少針對學生實際的分類引導
傳統“建構式”教學法是全程在教師的指導和引領下完成的，因此教師對于課程教學目標的設置將會直接影響課程教學的全部過程。文化產業相關專業本身的定位相對于新聞學、傳播學等等學科而言，就業導向性更加明顯，引導學生就業一度是這類專業的基本學科定位。然而根據數據顯示，2013年研究生入學考試報名人數預計超過180萬人，比上年增加15萬人，創歷史新高，并且是連續第四年增長超過10萬人，加之今年中央財政出資設立研究生國家獎學金，覆蓋面達4.5萬人，能夠預見研究生教育在未來會更進一步普及，繼續深造也就成為這類專業學生在畢業去向上一項重要的選擇。因此，基于就業導向的“建構式”教學法的教學目標就顯得過于一元化，伴隨著教學目標和學生需求的錯位，學生作為認知主體的學習積極性也就會下降，交互性的知識重構過程也就相應難以真正發揮作用。
2.教學內容單一，缺乏根據行業現狀的適時調整
文化產業的發展離不開新媒體新技術的突出進步，因此相關行業特色就是發展增速快、知識更新迅速，這不僅僅對行業的從業者是極大的挑戰，同時也是對輸送專業性人才的高等院校的切實要求。但由于教材內容、教學條件等因素的限制，目前大部分高校的教育水平依舊停留在“經典理論”、“經典案例”的教授和解讀層面，缺乏行業新鮮的知識理論和經驗的引入，只是一味的照本宣科，相應的課堂演練也就失去了意義。建構的過程不再是學生主動尋求答案的過程，而是在既定答案已知的情況下“演習”得出答案的過程。學生在這種單一“建構式”教學方法之中只能建構起教師希望學生“建構”的知識體系，不僅不能真正迎合學生的實際需求，也不能真正幫助學生增強知識水平、提高實際能力。
3.教師素質有差異，理論授課和課堂演練比例不
當我國文化產業相關專業發展周期短、速度快，從業教師的學科背景往往較為復雜，高校教師培訓體制也不夠完善，這使得專業教師的素質和能力存在一定的差異，對于“建構式”教學法的理解和操作方式也產生了一定差異。一些教育觀念較為傳統的教師往往認為高校課堂還是應當偏重理論教學，因此在主觀上對課堂演練不夠重視，理論授課占課時比例較大，課堂演練僅僅只是走過場，沒有在教學中引導學生實現“建構”的過程。然而部分年輕教師又太注重課堂演練，對理論知識點到為止，并沒有幫助學生進行知識梳理、構建理論框架，這就造成學生在大部分課堂演練的過程中“兜圈子”，或者是回頭自己重新對已經教授過的知識點進行認知，或者是僅僅依靠固有的知識點進行演習，這不僅浪費了寶貴的課堂時間，實際演練也難以取得良好的建構效果。
二、廣告學專業分層“建構式”教學法重構與創新
基于以上傳統“建構式”教學法存在的弊端，本文基于定位理論，以廣告學專業為案例，對廣告學專業的課程進行了重新的分類模塊，并基于不同的模塊對“建構式”教學法進行了重構與創新，以期真正提高教學質量，增強專業競爭力，從而為高等院校文化產業相關專業教學方法改革提供新借鑒。對現有的廣告學本科課程進行重新定位，分為理論導向型、實務操作型和創新融合型三種類別（具體分類見表1），針對不同的類別分別對教學法進行重新調整和架構。本文以武漢理工大學廣告學專業2011級本科培養計劃為樣本，對該校課程進行了三種維度的分類，可以作為高校廣告學專業本科課程分類的代表：
1．理論導向型課程理
論導向型課程作為廣告學專業的基礎課程，其教學目標還是以理論知識的輸入為主，教學重點偏重幫助學生建立關于課程的理論知識框架，而不僅僅是單純的理論知識點學習。因此在知識輸入之后的實際演練環節就應當采用諸如課堂討論的形式，選題以前期課堂教授的知識理論為主，可以將學生分組對不同的理論進行進一步的深化研究和探討。比如在傳播學概論課程中，教師前期對“沉默的螺旋”、“議程設置”等理論進行了知識點講解，那么教師在課堂演練中就可以結合學生日常接觸或者感興趣的實際生活元素，讓學生將這兩種理論進一步的深化和拓展，這不僅僅能夠幫助學生實現新鮮知識的“建構”過程，同時也對學生的思維方式和邏輯層次進行了鍛煉，將“知識建構”上升到“思維建構”的層次。在完成了“知識建構”和“思維建構”之后，教師還應當結合當下本課程的發展現狀，對本課程的前沿理論進行開放式的教授，這不僅僅是滿足學生對未來繼續深造或者迅速從業的實際需要，也是通過這種開放式的結尾引導和吸引對本門課程感興趣的學生進行更加深層次的主動深入研究，從而進行“創新構建”的過程。
2．實務操作型課程
實務操作型課程的主要目標是幫助學生熟悉并且掌握廣告行業的具體運作流程與具體技術，從而幫助學生在今后的就業中能夠迅速上手，完成公司交予的實際工作。目前廣告學專業的實務操作型課程開設基本集中在本科三年級，學生在完成一二年級的基礎課程學習之后，對本專業的理論知識已經形成了基本的架構，因此實務操作類課程應當著重強化學生的實際操作能力。前期的理論授課應當以案例分析為主，在案例分析的過程中滲透關于此類課程的基本指導理論和原理；后期的課堂實踐則著重模擬廣告行業的實際運作環境，提升學生的“實戰”能力；接著以國內外的大型廣告比賽為導向，引導學生積極參賽，在比賽中進一步提升自身的實際操作水平。以“營銷創意與策劃”課程為例，教師在授課過程中應該以具體的企業營銷案例來向學生介紹企業進行營銷推廣的流程、目標設定、基本原則及市場細分等等內容，幫助學生熟悉如何在具體的實際案例中應用相關的理論知識。而在后期的課堂演練中則可以結合實際的情景和案例，引導學生利用自己在平時經歷和感受的企業營銷活動手法，結合在課堂分析案例之后掌握的企業營銷策劃的相關理論，對實際案例進行重新整合和設計，自主更新知識體系，實現“知識建構”的過程。最后通過小組之間比稿以及教師點評等方式對案例成果進行點評，幫助學生對自己的“建構”學習過程進行效果評估，進一步實現“思維建構”的過程。最終，引導學生參與比賽，進一步幫助學生進入全實戰的體系環境，鍛煉在真實情景中操作運營項目的能力，由此完成“創新構建”的過程。
3．創新融合型課程
創新融合型課程主要指部分高校結合自己學校的特色和優勢資源所開設的針對某一個具體方向的特色課程，其教育導向基本是基于行業某一領域的直接對口就業。這類課程的教授重點就集中在對學生進行從業思維的訓練和針對具體工作項目進行的培養，因此課程的開放程度和課程內容的包容度就相應的更加寬廣，所以課程的課堂演習應該著重于“思維建構”和“創新建構”兩個部分，通過學術沙龍的形式，引導學生主動去學習了解特色課程的范圍、內容和具體操作，在這個過程中讓學生自主選擇學習和課程相關的理論知識和操作技術，進行深入的研究，再結合相關領域具體從業人員的講座和互動，最終在與課程相關的領域形成較為深入的知識構成和較強的操作能力。
雖然廣告學“建構式”教學法強調學生的自主意識，但是從課程設置到具體的理論教育、課堂演練，直至后期的實操點評和課程考評，都必須在教師的宏觀規劃和具體指導下開展，教師是學生“建構式”學習過程是否能夠取得實效的關鍵。因此，在教學的每個環節教師都必須給予全面的指導，積極參與構建全過程。教師更加需要注重的是對于自身的不斷提升，既包括知識水平的提升和對行業變化的了解，也包括從課程教授的過程中積極吸收反饋意見，從而對課程的內容和模式進行不斷優化，最終實現提振高校廣告學教育質量的目標。“建構式”教學法在未來很長一段時間里是廣告學專業主流教學法，但是面對廣告行業瞬息萬變的環境，高校課堂必須及時更新自己的課程體系以及教學內容，從而幫助學生真正掌握符合行業發展現狀的從業技能，只有這樣，才能真正實現高校廣告學專業教育的效果提升，為我國輸送更加高質量的廣告人才，也為我國的文化產業繁榮貢獻更多的力量。
作者：黃箐 賈笛 單位：武漢理工大學