高校廣告專業(yè)教學(xué)改革
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一、我國廣告業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀
隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,企業(yè)對廣告在產(chǎn)品、服務(wù)推廣活動(dòng)的依存度越來越高?，F(xiàn)我國已成為僅次于美國的世界第二大廣告市場。年經(jīng)營額突破5000億元，經(jīng)營單位達(dá)到45萬戶，從業(yè)人員超過200萬人。①廣告行業(yè)發(fā)展的狀況，加劇了行業(yè)競爭的激烈程度，廣告行業(yè)違法失信行為越來越普遍。在利益的誘惑下，廣告業(yè)及相關(guān)行業(yè)人員不遵守“游戲規(guī)則”，缺乏基本的商業(yè)操守?！皬V告公司以利益最大化為經(jīng)營目標(biāo)，商業(yè)功利思想使其很難從長遠(yuǎn)考慮培養(yǎng)員工，總是希望學(xué)生一出校門就能夠承擔(dān)重任”，②這是一位業(yè)內(nèi)專家對當(dāng)前廣告人才現(xiàn)狀的抱怨，從某種程度上也說明了廣告人才問題的嚴(yán)重性。目前《中華人民共和國廣告法》正在醞釀中，此法對提高廣告行業(yè)職業(yè)素質(zhì)，保障廣告行業(yè)可持續(xù)發(fā)展起法律保障作用。廣告業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展，需要高素質(zhì)廣告人才作為前提和基礎(chǔ)，高校培養(yǎng)具備高尚的職業(yè)道德情操，嚴(yán)謹(jǐn)求實(shí)的職業(yè)態(tài)度，強(qiáng)烈的職業(yè)倫理道德和社會責(zé)任感的廣告人才迫在眉睫。
二、我國高校廣告專業(yè)課程的教學(xué)現(xiàn)狀
廣告學(xué)在我國是一門新興學(xué)科，1993年，被教育部列入普通高等學(xué)校本科專業(yè)目錄。之后，廣告學(xué)專業(yè)如雨后春筍般出現(xiàn)在各個(gè)高校的招生簡章中。作為一個(gè)新專業(yè)，其科學(xué)、合理的人才培養(yǎng)體系尚在建立之中。目前我國高校廣告人才培養(yǎng)的問題有：
(一)廣告學(xué)發(fā)展時(shí)間比較短，教學(xué)水平參差不齊
開辦廣告專業(yè)較早的有廈門大學(xué)、北京廣播學(xué)院、武漢大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、北京大學(xué)、中國人民大學(xué)等名牌大學(xué)，此類院校理論、實(shí)踐教學(xué)經(jīng)驗(yàn)豐富。相對來說，其他院校廣告類專業(yè)的人才培養(yǎng)目標(biāo)、方案、師資力量、教學(xué)條件與上述高校相比都存在較大的差距，如何立足于自身實(shí)際，走出一條培養(yǎng)適應(yīng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要的新型廣告人才之路，是地方院校廣告學(xué)專業(yè)求得良好生存、發(fā)展空間首先必須解決的問題。
(二)廣告專業(yè)教學(xué)隊(duì)伍綜合素質(zhì)薄弱
廣告面向公眾，引導(dǎo)人們的消費(fèi)、思想理念，要求廣告類老師和從業(yè)人員必須是高水平通用型人才。目前廣告學(xué)專業(yè)的教師和從業(yè)人員文化，知識面專而窄，或?qū)挾?，學(xué)生缺少完整、系統(tǒng)、高質(zhì)量的教育。在教學(xué)過程中，很多教師只注重技術(shù)性知識的講授，忽視職業(yè)倫理與道德的教育，為進(jìn)入崗位后“重技術(shù)，輕道德倫理”理下了隱患。
(三)產(chǎn)學(xué)研脫節(jié)
我國的廣告教育發(fā)展歷史較短，坐在象牙塔里的廣告專業(yè)及相關(guān)專業(yè)教師大多是直接從高校進(jìn)入到高校。受到傳統(tǒng)教育理念和人才培養(yǎng)模式的影響，產(chǎn)學(xué)研脫節(jié)嚴(yán)重。問題表現(xiàn)在，第一，重視理念知識的教學(xué)而忽視實(shí)踐環(huán)節(jié)在廣告人才培養(yǎng)中的作用，實(shí)踐教學(xué)效果不明顯，第二，實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容陳舊，嚴(yán)重滯后于傳媒新技術(shù)的發(fā)展，不注意引進(jìn)最新的科學(xué)知識和成果，社會有關(guān)單位不愿意接受學(xué)生實(shí)習(xí)；第三，沒有形成一支既精通廣告產(chǎn)業(yè)，又精通廣告專業(yè)教學(xué)的“雙師型”教學(xué)隊(duì)伍。資深廣告人競爭壓力大，幾乎沒有精力到高校兼任教師，致使廣告教師師資薄弱。由此造成的后果是，學(xué)校教育與廣告業(yè)社會需求相脫節(jié)，學(xué)生但創(chuàng)新能力不強(qiáng)，入社會的綜合競爭力弱，遠(yuǎn)不能適應(yīng)日新月異的廣告產(chǎn)業(yè)對人才的需求，總之，提高高校廣告專業(yè)的教學(xué)水平是當(dāng)務(wù)之急。
三、高校廣告專業(yè)教學(xué)改革策略
廣告人才素質(zhì)的高低決定著廣告的質(zhì)量。高素質(zhì)人才培養(yǎng)是高素質(zhì)廣告人才的前提和保障。針對高校廣告人才的培養(yǎng)需注重以下幾個(gè)方面：
(一)將廣告業(yè)職業(yè)道德法治教育擺在首位
目前在廣告專業(yè)的大學(xué)課程中，院校及學(xué)生重視專業(yè)技術(shù)的培養(yǎng)，將道德、倫理等教育置后，如在相關(guān)教材中，往往將某專業(yè)課程的道德教育安排在最后章節(jié)，重視“才”而忽視“德”，建議有關(guān)學(xué)者在教材修訂中將道德法治教育放在教材的首位，真正實(shí)行德才兼?zhèn)涞娜瞬排囵B(yǎng)方案。強(qiáng)調(diào)廣告的真實(shí)性是廣告的生命力所在，誠信是企業(yè)的生存之本。
(二)產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合
學(xué)生需要舞臺，企業(yè)需要人才。將廣告人才的培養(yǎng)與校外企業(yè)、和行業(yè)協(xié)會相鏈接，參與或組織類似的廣告藝術(shù)節(jié)，不僅提高高校的教學(xué)能力，還能帶動(dòng)廣告行業(yè)整體水平提高，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展。將那些文明健康，美觀大方，原創(chuàng)型并符合社會主義核心價(jià)值觀的廣告作品進(jìn)行評優(yōu)，倡導(dǎo)廣告行業(yè)健康風(fēng)氣，傳播社會主流文化，塑造高層次的社會素養(yǎng)。
(三)制定切實(shí)可行的人才培養(yǎng)方案
各高校設(shè)定廣告專業(yè)，應(yīng)根據(jù)本地的經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展和辦學(xué)定位，制定符合自身發(fā)展的人才培養(yǎng)目標(biāo)，設(shè)計(jì)切實(shí)可行的人才培養(yǎng)方案，加大力度推進(jìn)廣告專業(yè)課程改革，不斷地從實(shí)踐中積累經(jīng)驗(yàn)。名牌院?？筛鶕?jù)自己優(yōu)勢的師資力量，制定面向國家級電視臺、報(bào)社、雜志社、廣播電臺廣告人才的培養(yǎng)方案。各地方院校可根據(jù)地方特點(diǎn)和學(xué)院特點(diǎn)，制定服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的培養(yǎng)方案。
(四)加強(qiáng)廣告專業(yè)課程體系建設(shè)
廣告專業(yè)集傳播、營銷、藝術(shù)于一身，構(gòu)建合理的課程體系，使學(xué)生既是通才又是專才。各高校按照社會需求設(shè)立相應(yīng)課程群，主要包括廣告學(xué)課程群、傳播學(xué)課程群、營銷學(xué)課程群、藝術(shù)與視覺表現(xiàn)課程群、人文課程群等。根據(jù)課程群，設(shè)立中心課程、專業(yè)課程、拓展課程。達(dá)到統(tǒng)一性和靈活性、理論性和實(shí)踐性相結(jié)合?？傊袌鼋?jīng)濟(jì)激烈的競爭環(huán)境中，在面對市場對廣告人才的高度期望，高校在人才與廣告行業(yè)承擔(dān)著橋梁的作用，制定切實(shí)可行的人才培養(yǎng)方案，將產(chǎn)學(xué)研結(jié)合貫穿教學(xué)始終，提高廣告人才的綜合競爭能力，已成為是學(xué)校生存之本，學(xué)生成才之源，社會之需。
作者：周云巖 楊雪梅 李謙 單位：河北傳媒學(xué)院
