移動互聯(lián)網(wǎng)付費網(wǎng)絡(luò)課程設(shè)計研究

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摘要：在這個信息爆炸的時代，人們的競爭壓力和知識焦慮日益嚴(yán)重。移動互聯(lián)網(wǎng)與經(jīng)濟社會的快速融合，讓付費知識出現(xiàn)在大眾的日常生活里，尤其是基于移動終端的付費網(wǎng)絡(luò)課程。本文在研究前人對知識付費的研究的基礎(chǔ)上，提出了對未來的知識付費關(guān)于平臺經(jīng)營和課程設(shè)計的相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：移動互聯(lián)網(wǎng)；知識付費；付費網(wǎng)絡(luò)課程

隨著經(jīng)濟的飛速發(fā)展，人們生活節(jié)奏加快，對于時間的忍耐力不斷下降，及時反饋的需求日益明顯。隨著國家在教育信息化等領(lǐng)域政策的頒布、扶持和對在線教育機構(gòu)監(jiān)管力度的加大，信息技術(shù)不斷發(fā)展，教育經(jīng)費投入規(guī)模不斷增長，居民發(fā)展型消費提高、用戶信息選擇行為更為成熟，知識付費前景可期。

一、移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展促進(jìn)了知識付費發(fā)展

移動互聯(lián)網(wǎng)是運用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)、平臺、商業(yè)模式和應(yīng)用與移動通信技術(shù)結(jié)合并實踐。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2018年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.29億，全年新增網(wǎng)民5653萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率為59.6%，較2017年底提升3.8個百分點，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)6.10億，年增長率為14.4%。[1]可以從數(shù)據(jù)里看出，以移動互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字技術(shù)正在加速與經(jīng)濟社會各領(lǐng)域的深入融合，中國社會已步入移動互聯(lián)網(wǎng)時代。根據(jù)《易觀：2017中國知識付費行業(yè)發(fā)展白皮書》，知識付費是指內(nèi)容創(chuàng)造者將書籍、理論知識、信息資訊等知識與自身認(rèn)知積累融合，并對其進(jìn)行系統(tǒng)化和結(jié)構(gòu)化梳理轉(zhuǎn)化成標(biāo)準(zhǔn)化的付費產(chǎn)品，借助知識付費平臺所搭建的付費機制與業(yè)務(wù)模式傳遞給用戶，以滿足用戶自身認(rèn)知提升、階級歸屬、豐富談資等需求的創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)形態(tài)。[2]基于移動互聯(lián)網(wǎng)的碎片化學(xué)習(xí)中，學(xué)習(xí)者能夠隨時進(jìn)行間斷的不同方式的學(xué)習(xí)，只要能實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)連接，將不受到固定場所、時間等條件的限制。中國知識付費市場AMC模型（即商Agents、生產(chǎn)廠家Manufacturers、消費者Consumers）指出，2012年至2014年為知識付費的探索期，微信公眾號等自媒體的崛起則揭露了知識付費市場的商業(yè)價值，成為轉(zhuǎn)折。2014至2016年為市場啟動期，伴隨移動支付的逐步完善，知識付費開始成型。2016年至今，知識付費市場已經(jīng)度過高速發(fā)展期進(jìn)入應(yīng)用成熟期。知識付費進(jìn)入存量市場，商業(yè)模式成熟，營銷方式的多元，都是該行業(yè)已然進(jìn)入成熟期的體現(xiàn)。[3]

二、以網(wǎng)絡(luò)付費課程為代表的知識付費的特點與不足

（一）從課程平臺的代表性模式縱觀。以往課程設(shè)計1.盈利模式：內(nèi)容付費、產(chǎn)品/服務(wù)提供盈利、平臺傭金、廣告盈利和產(chǎn)品閉環(huán)盈利以喜馬拉雅FM為代表的綜合型音頻分享平臺的主要盈利模式是依靠付費訂閱和欄目會員制獲得盈利；以知乎為代表的綜合性知識交流社區(qū)的主要盈利模式是依靠用戶付費訂閱；以分答APP為代表的付費語音問答平臺主要依靠付費提問、回答者定價和付費“偷聽”來獲得盈利。2.運營模式：直播、資料提供、售賣專欄產(chǎn)品知識付費平臺逐漸分化出以下幾種代表性模式。一是線上沙龍知識付費模式，行業(yè)達(dá)人入駐平臺，就某一話題發(fā)起在線直播，感興趣的用戶付費觀看，代表是知乎Live。二是在線課程收費模式，提供學(xué)習(xí)視頻、教育工具和文檔資料等多種格式的數(shù)學(xué)化文檔資料以及在線服務(wù)。三是集結(jié)資源打造專欄訂閱，由平臺方尋找優(yōu)秀的知識內(nèi)容提供者，策劃制作高質(zhì)量的專欄產(chǎn)品進(jìn)行售賣，代表是得到App。3.服務(wù)形式：知根知底、特色為佳最典型的兩個例子：喜馬拉雅FM的服務(wù)形式是先讓用戶知道實力才能心甘情愿買單，在免費的基礎(chǔ)上，推出付費的精品內(nèi)容；而得到APP的核心是建立以訂閱專欄和每天聽本書模塊為中心，其他在線內(nèi)容為補充的跨領(lǐng)域、多形態(tài)精品付費內(nèi)容生態(tài)，特色的電子書、音頻及系列大咖15位入駐訂閱。（二）特點。付費網(wǎng)絡(luò)課程使用戶在碎片化的時間里能不斷從移動端里“提煉”出來加以鞏固從而達(dá)到知識變現(xiàn)的目的，彌補了傳統(tǒng)教育存在的固定場所特定時間的缺陷；通過付費網(wǎng)絡(luò)課程，用戶能隨時隨地能與授課老師進(jìn)行交流、答疑，還能根據(jù)自己的學(xué)習(xí)進(jìn)度進(jìn)行課程安排；通過課程平臺，課程的表現(xiàn)形式也不會很受限制，可以直播也可以錄播，可以以展示圖片和音效等形式上課，使課程更生動更有趣味、印象深刻；通過網(wǎng)絡(luò)，課程的設(shè)置也會更實時性，用戶可以接受到更先進(jìn)的知識。通過資源豐富、靈活便捷的課程平臺，用戶能通過多元的課程和教學(xué)方式學(xué)習(xí)傳統(tǒng)教學(xué)所沒有的內(nèi)容，使教育資源共享程度大規(guī)模提高；用戶可通過課程平臺所提供的高質(zhì)量專業(yè)課，根據(jù)自己的需求去選擇，能充分開發(fā)自己的興趣與個性；新型支付方式的普及，使付費過程簡便化，許多課程平臺紛紛與支付平臺合作，開通免密支付，使支付更為便捷。與新媒體的聯(lián)合，知識付費在大眾的認(rèn)知中不斷提高，產(chǎn)品制造商的推廣程度、傳播程度也大幅提高。（三）存在的問題及反思。移動互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)下的在線網(wǎng)絡(luò)課程存在的劣勢有直播畫面不流暢，師資宣傳不符實際等問題。而且由于付費網(wǎng)絡(luò)課程是針對大多數(shù)人的共同需求所制作的，無法顧及到少數(shù)人的個性化需求，而且課程之后基本不會進(jìn)行后期的更新和修改，缺乏實時性，會導(dǎo)致對學(xué)生的誤導(dǎo)亦或是不必要的損失的問題。更有的是部分在線教育機構(gòu)的騷擾式電話營銷對用戶造成了困擾。直播能夠提高學(xué)習(xí)的效果和完成率，進(jìn)一步實現(xiàn)教學(xué)價值，所以在線教育平臺需要加大對直播技術(shù)的投入，才能進(jìn)一步提升用戶體驗。師資是在線教育的基礎(chǔ)性資源，行業(yè)監(jiān)管有待加強。隨著工信部對騷擾電話的綜合整治不斷推進(jìn)，用戶對個人隱私保護(hù)意識增強，在線教育平臺需要不斷改進(jìn)營銷方式來推廣課程。在付費知識市場里課程內(nèi)容雷同的情況很多，很多平臺比較依賴名人效應(yīng)，課程缺乏實時性和個性化，復(fù)購率也較低。所以未來該領(lǐng)域的趨勢將會是垂直化和細(xì)分化，相關(guān)單位的法律意識與維權(quán)意識會提高；平臺應(yīng)將會推動內(nèi)容生產(chǎn)高質(zhì)化和權(quán)威化來引導(dǎo)用戶消費，會根據(jù)用戶對于時間和內(nèi)容上的不同需求，推出個性化服務(wù)，會隨著環(huán)境的變化、技術(shù)的進(jìn)步和用戶的不同與時俱進(jìn)，及時刪除不適用的部分，補充完善有效和適用的部分，也會形成行業(yè)的付費標(biāo)準(zhǔn)和合理的定價策略。

三、網(wǎng)絡(luò)付費課程的設(shè)計與推廣

（一）“動靜結(jié)合”的課程內(nèi)容組合。針對靜態(tài)知識，平臺可以提供免費查詢知識（例如百度搜索）、免費詢問回答的互動（例如知乎）的渠道，針對所提供知識的專業(yè)程度與喜愛程度給予用戶打賞的功能。在該相關(guān)問題的回答下，推送相關(guān)訂閱號的文章，例如“吃安利嗎？過來人告訴你考CATTI用什么教材最好！”等，在滿足用戶對知識需求的同時，與書籍銷售方合作，插入銷售圖書的渠道，從中獲得盈利。針對自制力不強的用戶推送可以學(xué)習(xí)強者的學(xué)習(xí)方式，例如推送“帶你走進(jìn)雅思口語集訓(xùn)營的日常”，先給予用戶免費觀賞幾分鐘的權(quán)利，而后的內(nèi)容需要付費才能顯示，利用好奇心達(dá)到付費目的。針對動態(tài)知識，提供在線用戶互動解答環(huán)節(jié)，用戶可付費提問、回答、傳播，在期間領(lǐng)取分紅和賺取賞金、優(yōu)惠的福利，平臺從中抽取分紅和獲利。并針對動態(tài)的環(huán)節(jié)，推出“一對一直播課堂”“老師在線問”，課程平臺提供社交平臺，滿足實時求知的同時，避免干擾各自線下生活。（二）精準(zhǔn)市場細(xì)分，打造特色品牌課程。不單一地鉆研一類課程，而是細(xì)分方向與范圍，將課程開發(fā)程度放到力所能及的范圍去。設(shè)計的方面拓展開，不局限；做好自己的精品內(nèi)容，做出自己課程的特色與特點，提高師資水平。精煉課程內(nèi)容，做到課程更新實時有效、先進(jìn)適用；提高課程更新的活躍程度。提供答疑與監(jiān)督渠道，做到多次課堂互動，使知識升華。（三）不斷發(fā)掘用戶需求，提升用戶體驗。針對用戶對不同知識面的需求、用戶本身的日常作息習(xí)慣、思考角度、興趣和能力的程度設(shè)計差異化服務(wù)，并設(shè)置及時有效的反饋制度，對于不同的反饋做出貼心的改良，不電話短信騷擾用戶個人生活，以提高用戶體驗為宗旨去制作互動平臺。通過深化課程信息的分類管理，在課程導(dǎo)航界面增加新的課程導(dǎo)航標(biāo)簽，提高用戶獲取信息的效率，滿足用戶對不同種類課程的個性化需求。針對用戶需求推出有特色的、個性化、獨家的課程；針對AR、VR等擁有高端技術(shù)移動端的用戶，推出模擬在線直播傳統(tǒng)課堂，在與教師的實時互動下達(dá)到傳統(tǒng)課堂的授課目的。針對對碎片化學(xué)習(xí)的需求，在平臺首頁推送例如“一分鐘日語新聞”“半小時雅思寫作構(gòu)思指導(dǎo)”等能利用空閑時間達(dá)到重復(fù)學(xué)習(xí)知識變現(xiàn)的目的。定期進(jìn)行需求調(diào)研，提升用戶體驗，提高其滿意度。（四）合理定價，保護(hù)版權(quán)。合理得指定行業(yè)間的價格，遵循行業(yè)要求，做有原則的平臺，不做剽竊盜版之事，不隨意抬高課程價格，不制造噱頭；注冊自己的商標(biāo)防止侵權(quán)，尊重他人的版權(quán)。（五）拓寬推廣渠道，有效提高知名度。保持對新人的欣賞，“新新聯(lián)手”，不追求明星效應(yīng)，相信素人里也有值得欣賞的人才在，與新媒體平臺、新IP合作，做到低價推廣的同時挖掘彼此的發(fā)展空間，發(fā)展出自己的大IP！多拉贊助，設(shè)計出聯(lián)動性的推廣策略；為有需求的創(chuàng)業(yè)者提供資源支持和商業(yè)解決方案。

四、總結(jié)

本文結(jié)合了前人對于知識付費領(lǐng)域做出的研究，提出了網(wǎng)絡(luò)付費課程在內(nèi)容設(shè)計、市場細(xì)分、創(chuàng)新服務(wù)、合理定價、拓寬推廣渠道等方面的建議。希望能對有意愿在知識付費領(lǐng)域發(fā)展的企業(yè)或創(chuàng)業(yè)者能有所幫助。

作者:呂小滿 高彩云 王家寶 單位:廣東外語外貿(mào)大學(xué)南國商學(xué)院