數字經濟下的電商直播農產品帶貨

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摘要：21世紀數字經濟的發展，延長了產業的銷售鏈，刺激了多元營銷方式的出現，在農業領域，電商直播農產品帶貨的出現，無疑是農業產品組織化營銷、農村經濟跨越式發展和數字經濟全域式推進的全面展示。但是由于當前農村經濟發展程度不高，電商直播農產品帶貨還存在一系列問題，從而影響了數字經濟在農村區域的推進。有鑒于此，本文主要就數字經濟背景下電商直播農產品帶貨出現的必然性及其相關問題進行分析，并在此基礎上提出針對性的優化策略。

關鍵詞：數字經濟；電商直播；農產品帶貨

隨著“互聯網+”時代的正式來臨，中國數字經濟得到了蓬勃發展，由此派生了多元化的電商新業態。根《中國互聯網發展報告2019》信息顯示，電商直播帶貨作為數字經濟的新模式，其發展的直接動力是社會生產關系的演變，不僅迎合了商品市場營銷的需要，也為電子商務的發展注入了新的活力。根據拼多多公布的數據顯示，2020年第一季度平臺農產品訂單數超過10億單，在此體量之下，農產品電商直播帶貨貢獻率明顯增長。電商直播農產品帶貨與傳統商品營銷大相徑庭，從時下的演變形式來看，毫無疑問是農業產品營銷裂變的新契機，但是電商直播農產品帶貨依然面臨一系列問題需要解決。

一、數字經濟下電商直播農產品帶貨的必然性

（一）農業產品組織化營銷的內在要求產品的生產、營銷與消費是具有較強關聯性的三個環節，產品生產是營銷與消費的基礎，而產品營銷又是溝通生產與消費的路徑，營銷投放增速節點與社會消費節點趨勢具有一致性。對于數字經濟下電商直播農產品帶貨而言，一方面，工業社會之前的小農經濟在農業生產上主要是自給自足，農業產品的體系化生產相對較弱，無法進行組織化的營銷；而進入信息社會，農業生產與社會供需的緊密性日趨增加，生產力的提升使農業產品的生產批量化，生產上的規模化必然要求產品營銷上的組織化，而電商直播則較強的契合了農業產品組織化的生產要求。另一方面，市場經濟的發展，農業產品作為人類生存發展的基礎，其生產必然遵循生產力與生產關系的發展規律，規模化的農產品生產需要與之相適配的組織化營銷，以此使農產品的生產與銷售達到平衡。而電商直播作為數字經濟背景下產品營銷裂變的表現，這種營銷方式對于農產品營銷而言具有新穎性與高效性的特點，因此在農業領域的運用可謂水到渠成。

（二）農村經濟跨越式發展的現實要求農村經濟的發展離不開信息技術與數字經濟的支持，在當前鄉村振興戰略的實施之下，農村經濟的跨越式發展與農業生產與農產品營銷關系密切。其中，農產品營銷作為連接生產者與消費者的重要途徑，關系著農業生產到農產品消費這生產-消費鏈的順暢度與完善性。當前，數字經濟下興起的電商直播農產品帶貨，利用主播的人氣與流量，將分散的消費群體集中在一起，完成生產者與消費者的對接，從而促成市場交易的形成。在這一過程中，生產力提升后帶來的農產品產量提升，依托于市場需求的農產品通過電商直播帶貨能夠高效投放市場，使農產品的生產與消費形成完整的產業鏈，從而促進農村經濟的發展。同時，農產品的銷售能夠給農民帶來收入提升，增加農民的可支配收入，從而促進城鄉之間商品的流通與互補，盤活農村地區的經濟。此外，在數字經濟背景下電商直播農產品帶貨行業發展之余，也為農村信息化建設以及相關產業的發展帶來機遇，成為農村經濟跨越式發展的必然。

（三）數字經濟全域式推進的必然要求當前，城市經濟在物流、交通、信息等方面優勢的加持下，數字經濟不僅發展較早，而且在整體規模以及成熟程度上也比鄉村經濟要領先。而數字經濟作為信息時代的產物，其必然以城市為中心向四周擴散，從而完成全域式推進的發展使命。由此來看，電商直播在農村經濟中農產品帶貨的運用，也是數字經濟全域式推進的必然。在以電商直播農產品帶貨的數字經濟發展過程中，首先，對于農產品生產而言，電商直播帶貨能夠提高農產品的成交量，刺激用戶農產品購買積極性，擴大了帶貨商品的數量，從而提升農民生產農產品的積極性，滿足市場需求。與此同時，農產品生產與消費在電商直播帶貨的帶動下進入循環狀態，在一定時期內，農產品的“生產-營銷-消費”產業鏈會更加完善。其次，對于相關直播平臺而言，農產品直播帶貨只是其功能之一，并不影響數字經濟為主流的經濟體發展，反而有助于為數字經濟提升驅動力。以抖音平臺為例，農產品直播帶貨只是短視頻的附帶功能，借助農產品直播帶貨，吸引更多流量用戶入駐平臺，可以強化數字經濟的載體。再次，對于MCN機構而言，通過農產品直播帶貨的提成，維系機構的運作，并借助高質量的內容生產，吸引用戶對該營銷號的關注和提高賬號的活躍度，又會反過來促進電商直播農產品的銷售量。

二、數字經濟下電商直播農產品帶貨的阻礙

（一）農產品直播帶貨規范性較弱，亂象叢生就當前農產品直播帶貨的規范現狀而言，僅僅依靠直播平臺與營銷公司的自身管理，無論是約束力還是規范性都相對較弱。以淘寶這一農產品電商直播帶貨平臺為例，其于2018年6月份頒布了《淘寶直播平臺管理規則》，該規則雖然作為淘寶平臺網絡直播帶貨的綱領文件中，對相關事項、準入條件、經營規范與違規處理進行了較為詳細的說明。但是其僅停留在平臺的自身管理基礎上，對于整個農產品帶貨直播行業無法起到全面規范的作用，而且對于具有時效性、特殊性的農產品商品，并未作出專門性的帶貨規定，規范性相對較弱。而在政府層面，目前還沒有形成專門性的電商平臺直播帶貨規范，《互聯網直播服務管理規定》與《網絡交易管理辦法》等法規的執行，對于農產品帶貨也只是起到宏觀性的約束，對于農產品直播帶貨的針對性不足。因此，在農產品直播帶貨規范性較弱的背景下，農產品帶貨行業存在利益至上，銷量至上等亂象，“刷單”、買粉絲、買評論制造數據假象以及消費者權利受到損害事跡屢見不鮮，成為數字經濟下電商直播農產品帶貨的主要障礙。

（二）農產品直播帶貨契合度不高，過程脫節農產品直播帶貨是通過主播來溝通生產者與消費者，也是營銷的方式之一，其中主播最為關鍵。在實際發展過程中，由于農村環境的限制，主播一般位于城市之中，農產品大多產于農村地區，而主播的直播帶貨需要農產品樣本，農產品產地與主播所在地的不一致形成了產品直播帶貨契合度不高，過程脫節。具體而言，主播直播帶貨時無法對農產品的生產環節進行身臨其境的講解，同時農產品具有時效性，需要保鮮，產品在兩地的運輸降低了農產品的新鮮度，導致農產品直播帶貨的過程脫節。此外，這種脫節還表現在單一載體的直播帶貨喪失了生產者與消費者的多元連接方式。手機在一定程度上承載了農產品直播帶貨的半壁江山，而電商直播帶貨作為新興的營銷方式，本身需要與傳統電子商務展開競爭，農產品直播帶貨對于手機的依賴性較高，以此削弱了生產者與消費者的多元連接方式，降低了契合度。

（三）農產品直播帶貨服務化不足，售后困難電商直播帶貨作為數字經濟的新模式，其商品交易的主要途徑便是互聯網，因此具有互聯網經濟時代的虛擬特性。而針對農產品這一特殊產品而言，又具有不同于一般商品的特性，加之興起時間并不長，農產品直播帶貨服務意識不足，配送過程產品保護不夠，由此造成整體服務化不足，售后困難。雖然大型的直播帶貨平臺對電商產品的售后具有一定的要求，但卻不乏小平臺的直播帶貨以貨物買賣為主，農產品的售后服務跟不上，或者貨物賣出便不再提供后續服務，這些現象的發生降低了行業的服務水平。尤其是在電子商務的虛擬性加上部分網絡主播誘導性的帶貨方式，直接導致用戶在沒有經過理性思考下便下單購物，有的甚至只是為了與明星主播互動，便買下不需要的商品，最終使得售后處理相對困難。更有甚者，通過直播直接繞過平臺進行點對點交易，將交易移到“桌面底下”，可能導致消費者權益受損，消費者沒買到合意的產品，傷害了數字經濟下電商直播農產品帶貨新業態。

（四）農產品直播帶貨利益鏈薄弱，沖突明顯將農產品直播帶貨的經濟行為連貫起來，其利益鏈涉及生產者、消費者、中間商等三個方面，其中，中間商包括主播、平臺、物流以及其他服務提供者，是營銷環節中最重要的組成部分。當前，農產品直播帶貨對于主播的人氣以及流量具有非常高的要求，由此造成了中間環節成本與利益的注入較大，而中間商的利益提高部分往往由消費者買單，生產者的產品價格提升，消費者的利益便一定程度受到損害。同時，市場經濟的盲目性又助長了消費者的非理性消費，即無論中間商如何提高農產品價格，消費者是不知情的，受主播的誘導購買農產品，使得售后問題產生，影響到農產品“生產-消費鏈”的穩定性。并且在此過程中還將消費者置于了利益鏈的薄弱環節，一旦消費者變為理性，農產品直播帶貨的市場活動中三方之間的利益沖突將更加明顯。

三、數字經濟下電商直播農產品帶貨的優化

（一）協調規范性，重視農產品直播帶貨監管電商直播農產品帶貨是依托短視頻平臺或電商平臺進行的網上商品交易的，因此，想要協調規范性，需要優化平臺監控，完善直播帶貨規范。首先，加強規范性文件的制定，尤其是立足于電商直播農產品帶貨主播身份的確認、商品質量的檢測以及直播平臺的條文性規范方面，應該立足于現實社會的需要，制定與之相關的法律法規。其次，在優化電商平臺的同時，還需要加強直播平臺的便利化搭建，加強平臺監控，強化運行管理與監管，統計農產品直播帶貨數據，監管帶貨過程，避免違規帶貨的發生。同時完善平臺農產品直播帶貨的內部管理原則，全面把控農產品質量，維護消費者的合法權益。最后，政府監管方面，綜合利用大數據與人工智能，對電商直播農產品帶貨的產品質量與服務規范進行檢查，貫徹落實自身的監管職責，對于違規帶貨零容忍，尤其是接到相關舉報的時候，加大排查力度，保護消費者合法權益。

（二）提高契合度，優化農產品直播帶貨過程單純地依靠平臺來搭建農產品生產者與消費者的溝通渠道，不利于多元營銷渠道的構建，因此提高契合度，優化農產品直播帶貨過程必須立足于全方位的營銷渠道體系構建之中。具體而言，一是可以加強農村本土主播人才的培養，孵化農業明星與農產品帶貨IP，使電商直播農產品帶貨營銷與農村主播緊密結合起來。例如整合農業領域帶貨達人資源，助力快速篩選出與品牌調性匹配性較高的直播達人，制定專屬的電商直播農產品帶貨營銷方案。二是可以創新帶貨途徑，以短視頻平臺品牌為基礎，除去短視頻拍攝與內容生產以外，結合主播廣告直播，明星推薦種草等形式進行農產品帶貨。同時，品牌是一切宣傳渠道的源頭，只有做好了品牌，才有助于渠道的打開，農產品生產與營銷相結合的直播帶貨需要注重對農產品品牌的維護，做好帶貨的公關與品牌形象，不要受利益影響毀掉農產品直播帶貨的前景。三是整合線上與線下渠道，線上渠道主要以互聯網為媒介，進行農產品直播帶貨的宣傳，線下渠道則是傳統帶貨路徑，如大型活動現場直播帶貨等，通過線上與線下的結合，優化農產品直播帶貨過程。

（三）推進服務化，加強農產品直播帶貨售后針對數字經濟下電商直播農產品帶貨出現的服務問題，需要推進服務化，加強農產品直播帶貨售后。具體而言，首先針對農產品的一般特性，直播帶貨的主播的選擇要以熟悉農產品為標準，只有在熟悉產品的基礎上，才能更好好的把控消費者的購買心理，進行精準的溝通引導服務；并且盡可能地距離農產品產品近距離，以此方便產品的往來，保障農產品的質量。此外，其次，在直播帶貨的平臺選擇上，盡量以大平臺為主，為直播帶貨的售前與售后提供服務基礎，例如在運輸環節的服務上重視產品保鮮或保質。最后，在農產品直播帶貨過程中，需要承擔起一定的社會責任，即宣傳理性消費，避免消費者因為主播的魅力原因而出現盲目跟風購貨現象，由此在社會范圍內以及平臺用戶內形成相對較好的引導機制，樹立科學的購物價值導向。此外，推進服務化的農產品直播帶貨還應該加強直播真實性的管理，不要因為出現“刷單”“沖流量”等現象誘導消費者購買農產品，提高營銷服務的真實性與公正性。

（四）重構利益鏈，緩解農產品直播帶貨沖突農產品電商直播帶貨涉及生產者、中間商以及消費者三方的利益，當農產品銷售價格一定時，這三方的利益分配是存在沖突的，因此，緩解農產品直播帶貨沖突需要從三個方面分別入手：首先，從生產者的角度，利益的獲取是以產品的售出為保障的，在構建三方利益鏈時，生產者給予中間商的利益分配可以呈階梯式分布，即直播帶貨的銷售數量越高，能分配到的提成數量就越多，以此鼓勵主播帶貨積極性的提升。其次，從中間商的角度，其作為連接生產者與消費者的重要環節，利益的獲得受到農產品質量、消費者購買等多重因素的影響。因此，在直播帶貨的過程中選擇市場上受歡迎的農產品，并不斷提升自己的帶貨能力是獲得最大利益的基礎。再次，對于消費者而言，主播的直播帶貨更加直觀與立體，原本便是一種時興的購物方式。而且市場上的理性消費者講求“物美價廉”，對利益的捍衛決心較強，因此在直播帶貨的過程中，增加紅包雨、購物券等活動，部分讓渡利益鏈中的生產者與中間商的利益，可以有效提高消費者對農產品的購買數量，從而增加生產者與中間商的利益來源。因此，重構利益鏈，緩解農產品直播帶貨沖突的關鍵在于利益分配機制的構建，通過三方利益的平衡來緩解其中的沖突。

四、結語

綜上所述，數字經濟下電商直播農產品帶貨是農業產品組織化營銷和農村經濟跨越式發展的必然，對于數字經濟全域式推進具有重要作用。當前農產品直播帶貨在行業規范性、過程契合度、整體服務化以及利益鏈構建上還存在問題，阻礙了行業的發展前景。因此，需要協調規范性和提高契合度，重視農產品直播帶貨監管，并優化農產品直播帶貨過程，同時，還需要推進服務化，加強農產品直播帶貨售后和重構利益鏈，緩解農產品直播帶貨沖突。

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作者：傅澤 單位：義烏工商職業技術學院創新研究院