文化經(jīng)濟(jì)學(xué)下漢畫的開發(fā)與利用
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摘要：南陽出土的漢畫由于地域特點(diǎn)和豐富的文化底蘊(yùn)，在文化建設(shè)中具有重要價(jià)值。然而，南陽對漢畫資源的開發(fā)利用仍不盡人意，漢畫開發(fā)的商業(yè)化還沒有形成。本文從文化經(jīng)濟(jì)學(xué)視角審視南陽漢畫，利用漢畫文化資源，創(chuàng)新漢畫文化新商品，提出切實(shí)可行的對策措施：加大漢畫旅游商品開發(fā)及與周邊旅游景點(diǎn)的結(jié)合；創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)商品，策劃市場，滿足消費(fèi)者需求；通過思維創(chuàng)新，解決漢畫旅游商品單一、過時(shí)的問題；加大營銷宣傳形式，調(diào)動觀眾參與互動的積極性。
關(guān)鍵詞：文化經(jīng)濟(jì)學(xué)視角；南陽漢畫；開發(fā)與利用
1南陽漢畫開發(fā)與利用的意義
近年來，黨和國家高度重視文化遺產(chǎn)的繼承和利用。多次強(qiáng)調(diào)，要把博物館收藏的文物、廣袤土地上陳列的文物、古籍上的文字等活起來。黨的報(bào)告指出，要增強(qiáng)文化自信，促進(jìn)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性發(fā)展。國務(wù)院及文化部、發(fā)改委、財(cái)政部等部門先后制定了有關(guān)政策文件，對“十三五”及今后一個(gè)時(shí)期文化產(chǎn)業(yè)工作發(fā)展指明了方向，同時(shí)也為推進(jìn)博物館文化傳承利用工作提供了難得的機(jī)遇。南陽漢畫擁有明顯而特殊的地區(qū)特點(diǎn)，在楚漢時(shí)代的有著自由浪漫之風(fēng)。東漢中期經(jīng)濟(jì)繁榮，國力強(qiáng)盛，儒家的厚葬之風(fēng)在南陽達(dá)到極致。南陽漢畫博物館是中國最早、最大的石刻博物館。她始創(chuàng)建于1935年10月。自那以后，三易館舍的規(guī)模不斷擴(kuò)大，漢代畫像石收藏總量已達(dá)2000多塊。內(nèi)容豐富，題材廣泛，幾乎涵蓋了漢代社會的方方面面。它可以稱為漢代畫史。不僅如此，南陽漢代的畫像石也具有很高的藝術(shù)欣賞價(jià)值。南陽市漢畫文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與漢畫收藏豐富、藝術(shù)價(jià)值較高的特點(diǎn)相比，存在著嚴(yán)重的滯后性。漢畫文化產(chǎn)業(yè)需要經(jīng)歷三個(gè)形成和發(fā)展階段：商品化、企業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化。目前，中國繪畫業(yè)仍處于商業(yè)化、創(chuàng)業(yè)化階段，但尚未達(dá)到規(guī)?；?。所以，不僅研究并制定漢畫文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展計(jì)劃，還要提升漢畫的影響力和競爭力及其整個(gè)行業(yè)地位，把漢畫文化產(chǎn)業(yè)打造成南陽市經(jīng)濟(jì)增長的新高潮和國內(nèi)外知名品牌。
2.1旅游開發(fā)方面存在不顧長遠(yuǎn)，缺乏遠(yuǎn)見的行為
南陽漢畫像石，是漢畫發(fā)展最鼎盛的東漢早中期，古代人民留下的一筆極其特殊、極其珍貴的頂尖歷史文化遺產(chǎn)，是旅游人文景觀開發(fā)的熱點(diǎn)。旅游開發(fā)的角度更傾向于經(jīng)濟(jì)利益，但是開發(fā)與利用空間還不夠，沒有完全發(fā)揮出來。
2.2漢畫文化商品市場走向不理想
一是缺乏精品;二是贗品充斥;三是不重視消費(fèi)者的主觀評論。漢畫文化商品應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者需求制作，制作需要智力的高投入、高科技的含量，但目前漢畫文化商品沒有像玉雕那樣出現(xiàn)精品，僅見于繪畫和線裝書，很少有科技含量高的商品，影響了漢畫產(chǎn)業(yè)的開發(fā)和市場走向。打假力度不夠，市場上贗品出現(xiàn)，有用石、木、石膏、水泥重新刻版仿制的，還有完全杜撰的，影響了漢畫像石拓片在國內(nèi)和國際的美譽(yù)。消費(fèi)者在購買漢畫文化商品時(shí)會根據(jù)自己情況，對商品進(jìn)行評論，認(rèn)為商品符合自己審美要求，帶來美感，購買力度就大，反之，購買力度就小。商品評論與消費(fèi)者的信仰和心理需求有關(guān)，消費(fèi)者覺得漢畫商品可以給自己和家庭帶來祥和平安，符合滿意自己的心理需求，評論就高;否則評論就低。
2.3商品開發(fā)不足，形式單調(diào)陳舊，文化商品的創(chuàng)造意識不足
文化商品可以說是會移動的博物館，但其創(chuàng)意開發(fā)工作對廣大基層博物館來說仍是弱項(xiàng)，有的甚至是空白?，F(xiàn)有漢畫像石展覽多為靜態(tài)形式，內(nèi)容更新慢，形式較為陳舊，互動交流性不強(qiáng)，同時(shí)因缺乏現(xiàn)代科技智慧的有效支撐，沒有融入新時(shí)代社會大眾的思想文化需求，無法滿足社會公眾對文物藏品的更深層次、更便捷的精神文化需求。它是社會歷史文明結(jié)下的果實(shí)，又是地方文化經(jīng)濟(jì)進(jìn)步的需求。漢畫文化商品創(chuàng)新意識不強(qiáng)，在制作過程中，商品缺乏新意，缺乏生機(jī)和生命力，影響今人從漢畫文化商品中領(lǐng)略文化創(chuàng)新精神，難以激發(fā)創(chuàng)造新文化的信心，難以走俏市場，影響了漢畫文化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。品牌商品真正具備的獨(dú)創(chuàng)性、表現(xiàn)地域特點(diǎn)方面還有欠缺。
2.4營銷宣傳力不夠，市場影響力不鮮明
營銷宣傳是南陽漢畫館工作的重要內(nèi)容，也是宣傳展示南陽漢畫館資源及地方文化特色的重要方式，宣傳內(nèi)容多為日常管理、講解服務(wù)等榮譽(yù)成果，對漢畫像石文化的宣傳工作重視度不夠，缺少有效的策略。缺少專門營銷區(qū)域，而且與旅游等部門合作不強(qiáng)。等待消費(fèi)，不主動開展?fàn)I銷宣傳，使?jié)h畫像石文化宣傳或商品提高不足，所以市場效應(yīng)不鮮明。
3南陽漢畫開發(fā)與利用的對策
3.1加大旅游商品開發(fā)及與周邊旅游景點(diǎn)的結(jié)合
南陽漢畫館以漢文化為源泉，踴躍開辟與景點(diǎn)文化統(tǒng)一的旅游商品。如漢畫拓片裝裱、金箔漢畫、古裝漢畫衣服、郵票發(fā)行、明信片、賀卡、臺歷、撲克牌紀(jì)念冊，書籍等許多極具漢文化特色的旅游紀(jì)念品，以及打造漢畫吉祥物，都是絕無僅有的。漢畫館作為文化旅游產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，已經(jīng)列入河南省招商引資重點(diǎn)項(xiàng)目，由于成功申報(bào)中國南陽伏牛山地質(zhì)公園，結(jié)合漢畫的大力宣傳推廣。推進(jìn)二期工程仿漢園林建筑“漢苑”及十五座復(fù)原漢畫像石墓“漢墓群”等項(xiàng)目的建設(shè)，與擁有漢代桂林太守夫婦合葬墓的南陽武候祠合作，形成一個(gè)文化特色的臥龍崗漢文化游覽區(qū)，打造新的旅游亮點(diǎn)。
3.2打造精品，規(guī)劃市場，滿足消費(fèi)者需求
南陽漢畫館僅精品就達(dá)3000多塊，畫像內(nèi)容豐富多彩，為游客感受漢代文化神韻、滿足審美需求提供了契機(jī)，為地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了商機(jī)。深入調(diào)研市場，融合科技技術(shù)，打造讓人眼前一亮的精品，點(diǎn)燃消費(fèi)者購買的欲望。與有關(guān)部門合作，打假力度加強(qiáng)，抓住嚴(yán)厲懲罰，提高漢畫像石拓片在國內(nèi)和國際的美譽(yù)和群眾對漢畫保護(hù)的文化自覺意識。調(diào)查市場潮流，要懂得消費(fèi)者的心理需求，心理需求是消費(fèi)者購買漢畫文化商品的第一要素。漢畫商品滿足民眾的心理愿望，就會激發(fā)消費(fèi)者的購買興趣，商品交換力度就強(qiáng)。如祈求吉祥是中國人傳統(tǒng)的民俗心理，往往賦予物品吉祥的內(nèi)涵，在象征、聯(lián)想交感心理的作用下，以達(dá)到祥瑞幸福的功利性目的，這類內(nèi)容的文化商品，消費(fèi)者就歡迎。
3.3通過思維創(chuàng)新，解決漢畫旅游商品形式的單一陳舊
商品領(lǐng)域形式多樣、多項(xiàng)開發(fā)，可以包括建筑設(shè)計(jì)、室內(nèi)設(shè)計(jì)、服裝設(shè)計(jì)、工業(yè)商品設(shè)計(jì)、雕塑、廣告、出版、電影、電視、唱片、首飾、玩具、博物館、畫廊、圖書館以及文化旅游等。演繹漢畫中的傳說。后羿射日、伏羲女媧、牛郎織女、投壺斗牛、樂舞百戲等等美麗的傳說，籌拍電視動畫片《軒轅記》，“黃帝戰(zhàn)蚩尤”這一原始神話為背景，融合漢畫中的天象、山川、河流等元素，讓漢畫形象從石頭上走下來、活起來、亮起來，在漢畫中都有生動傳神的體現(xiàn)，以漢畫形象、漢畫故事為素材，滿足人們古代事物的好奇心，把漢畫的精神風(fēng)韻轉(zhuǎn)化成文化商品，把智慧轉(zhuǎn)換成文化生產(chǎn)力，豐富漢畫商品形式。
3.4增加營銷宣傳形式，調(diào)動觀眾參與互動的積極性
在舉行大型展覽的同時(shí)采取小型拓片展覽進(jìn)基層、進(jìn)學(xué)校、養(yǎng)老院、少年宮、公園等人多密集的地方，充分發(fā)揮拓片容易布展的優(yōu)勢，作為大型展會的有效補(bǔ)充。張貼公共區(qū)域海報(bào)，播放動畫宣傳，以及策寫順口押韻的南陽漢畫館口號，呼吁人們來參觀南陽漢畫館。漢畫館在陳列石像的實(shí)物和拓印物的同時(shí)，還可以設(shè)立了“解說廳”等專門的石像及其相關(guān)歷史、考古發(fā)掘和藝術(shù)知識講解場所。運(yùn)用現(xiàn)代技術(shù)可以對漢畫進(jìn)行一些通俗直觀的解讀，如動畫、卡通、3D投影等，使參觀者能夠輕松理解漢畫。變成原來單調(diào)的靜態(tài)展現(xiàn)，增加為靜、動態(tài)結(jié)合的展示，晉升展示的可欣賞性和趣味性。經(jīng)由漢畫研究名家在《百家講壇》上的解說，使用電視媒體的傳播力量為南陽漢畫博得群眾的喜好找到新的突破點(diǎn)，從而拉動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的增長。讓漢畫變成為一種適合大眾文化消費(fèi)的生活趣味和追求時(shí)，其經(jīng)濟(jì)效益、社會效益將會是更上一層樓。利用現(xiàn)代全息技術(shù)，讓真實(shí)影像展現(xiàn)在群眾眼前，增加身臨其境的真實(shí)感。展示模仿墓葬形式，建造模擬石墓。在模仿的環(huán)境和氛圍中，可以感受到石頭的文化藝術(shù)魅力，增強(qiáng)視覺效果，更好地滿足游客的需求。我們還可以組織一些公眾參與的活動，如擲壺游戲、漢代歌舞等有趣的娛樂活動，以吸引公眾的參與。
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作者：周游 單位：南陽理工學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院
