文化經濟學下漢畫的開發與利用
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摘要：南陽出土的漢畫由于地域特點和豐富的文化底蘊，在文化建設中具有重要價值。然而，南陽對漢畫資源的開發利用仍不盡人意，漢畫開發的商業化還沒有形成。本文從文化經濟學視角審視南陽漢畫，利用漢畫文化資源，創新漢畫文化新商品，提出切實可行的對策措施：加大漢畫旅游商品開發及與周邊旅游景點的結合；創造優質商品，策劃市場，滿足消費者需求；通過思維創新，解決漢畫旅游商品單一、過時的問題；加大營銷宣傳形式，調動觀眾參與互動的積極性。
關鍵詞：文化經濟學視角；南陽漢畫；開發與利用
1南陽漢畫開發與利用的意義
近年來，黨和國家高度重視文化遺產的繼承和利用。多次強調，要把博物館收藏的文物、廣袤土地上陳列的文物、古籍上的文字等活起來。黨的報告指出，要增強文化自信，促進優秀傳統文化的創造性發展。國務院及文化部、發改委、財政部等部門先后制定了有關政策文件，對“十三五”及今后一個時期文化產業工作發展指明了方向，同時也為推進博物館文化傳承利用工作提供了難得的機遇。南陽漢畫擁有明顯而特殊的地區特點，在楚漢時代的有著自由浪漫之風。東漢中期經濟繁榮，國力強盛，儒家的厚葬之風在南陽達到極致。南陽漢畫博物館是中國最早、最大的石刻博物館。她始創建于1935年10月。自那以后，三易館舍的規模不斷擴大，漢代畫像石收藏總量已達2000多塊。內容豐富，題材廣泛，幾乎涵蓋了漢代社會的方方面面。它可以稱為漢代畫史。不僅如此，南陽漢代的畫像石也具有很高的藝術欣賞價值。南陽市漢畫文化產業的發展與漢畫收藏豐富、藝術價值較高的特點相比，存在著嚴重的滯后性。漢畫文化產業需要經歷三個形成和發展階段：商品化、企業化和產業化。目前，中國繪畫業仍處于商業化、創業化階段，但尚未達到規模化。所以，不僅研究并制定漢畫文化產業的發展計劃，還要提升漢畫的影響力和競爭力及其整個行業地位，把漢畫文化產業打造成南陽市經濟增長的新高潮和國內外知名品牌。
2.1旅游開發方面存在不顧長遠，缺乏遠見的行為
南陽漢畫像石，是漢畫發展最鼎盛的東漢早中期，古代人民留下的一筆極其特殊、極其珍貴的頂尖歷史文化遺產，是旅游人文景觀開發的熱點。旅游開發的角度更傾向于經濟利益，但是開發與利用空間還不夠，沒有完全發揮出來。
2.2漢畫文化商品市場走向不理想
一是缺乏精品;二是贗品充斥;三是不重視消費者的主觀評論。漢畫文化商品應根據消費者需求制作，制作需要智力的高投入、高科技的含量，但目前漢畫文化商品沒有像玉雕那樣出現精品，僅見于繪畫和線裝書，很少有科技含量高的商品，影響了漢畫產業的開發和市場走向。打假力度不夠，市場上贗品出現，有用石、木、石膏、水泥重新刻版仿制的，還有完全杜撰的，影響了漢畫像石拓片在國內和國際的美譽。消費者在購買漢畫文化商品時會根據自己情況，對商品進行評論，認為商品符合自己審美要求，帶來美感，購買力度就大，反之，購買力度就小。商品評論與消費者的信仰和心理需求有關，消費者覺得漢畫商品可以給自己和家庭帶來祥和平安，符合滿意自己的心理需求，評論就高;否則評論就低。
2.3商品開發不足，形式單調陳舊，文化商品的創造意識不足
文化商品可以說是會移動的博物館，但其創意開發工作對廣大基層博物館來說仍是弱項，有的甚至是空白。現有漢畫像石展覽多為靜態形式，內容更新慢，形式較為陳舊，互動交流性不強，同時因缺乏現代科技智慧的有效支撐，沒有融入新時代社會大眾的思想文化需求，無法滿足社會公眾對文物藏品的更深層次、更便捷的精神文化需求。它是社會歷史文明結下的果實，又是地方文化經濟進步的需求。漢畫文化商品創新意識不強，在制作過程中，商品缺乏新意，缺乏生機和生命力，影響今人從漢畫文化商品中領略文化創新精神，難以激發創造新文化的信心，難以走俏市場，影響了漢畫文化經濟的發展。品牌商品真正具備的獨創性、表現地域特點方面還有欠缺。
2.4營銷宣傳力不夠，市場影響力不鮮明
營銷宣傳是南陽漢畫館工作的重要內容，也是宣傳展示南陽漢畫館資源及地方文化特色的重要方式，宣傳內容多為日常管理、講解服務等榮譽成果，對漢畫像石文化的宣傳工作重視度不夠，缺少有效的策略。缺少專門營銷區域，而且與旅游等部門合作不強。等待消費，不主動開展營銷宣傳，使漢畫像石文化宣傳或商品提高不足，所以市場效應不鮮明。
3南陽漢畫開發與利用的對策
3.1加大旅游商品開發及與周邊旅游景點的結合
南陽漢畫館以漢文化為源泉，踴躍開辟與景點文化統一的旅游商品。如漢畫拓片裝裱、金箔漢畫、古裝漢畫衣服、郵票發行、明信片、賀卡、臺歷、撲克牌紀念冊，書籍等許多極具漢文化特色的旅游紀念品，以及打造漢畫吉祥物，都是絕無僅有的。漢畫館作為文化旅游產業項目，已經列入河南省招商引資重點項目，由于成功申報中國南陽伏牛山地質公園，結合漢畫的大力宣傳推廣。推進二期工程仿漢園林建筑“漢苑”及十五座復原漢畫像石墓“漢墓群”等項目的建設，與擁有漢代桂林太守夫婦合葬墓的南陽武候祠合作，形成一個文化特色的臥龍崗漢文化游覽區，打造新的旅游亮點。
3.2打造精品，規劃市場，滿足消費者需求
南陽漢畫館僅精品就達3000多塊，畫像內容豐富多彩，為游客感受漢代文化神韻、滿足審美需求提供了契機，為地方經濟發展提供了商機。深入調研市場，融合科技技術，打造讓人眼前一亮的精品，點燃消費者購買的欲望。與有關部門合作，打假力度加強，抓住嚴厲懲罰，提高漢畫像石拓片在國內和國際的美譽和群眾對漢畫保護的文化自覺意識。調查市場潮流，要懂得消費者的心理需求，心理需求是消費者購買漢畫文化商品的第一要素。漢畫商品滿足民眾的心理愿望，就會激發消費者的購買興趣，商品交換力度就強。如祈求吉祥是中國人傳統的民俗心理，往往賦予物品吉祥的內涵，在象征、聯想交感心理的作用下，以達到祥瑞幸福的功利性目的，這類內容的文化商品，消費者就歡迎。
3.3通過思維創新，解決漢畫旅游商品形式的單一陳舊
商品領域形式多樣、多項開發，可以包括建筑設計、室內設計、服裝設計、工業商品設計、雕塑、廣告、出版、電影、電視、唱片、首飾、玩具、博物館、畫廊、圖書館以及文化旅游等。演繹漢畫中的傳說。后羿射日、伏羲女媧、牛郎織女、投壺斗牛、樂舞百戲等等美麗的傳說，籌拍電視動畫片《軒轅記》，“黃帝戰蚩尤”這一原始神話為背景，融合漢畫中的天象、山川、河流等元素，讓漢畫形象從石頭上走下來、活起來、亮起來，在漢畫中都有生動傳神的體現，以漢畫形象、漢畫故事為素材，滿足人們古代事物的好奇心，把漢畫的精神風韻轉化成文化商品，把智慧轉換成文化生產力，豐富漢畫商品形式。
3.4增加營銷宣傳形式，調動觀眾參與互動的積極性
在舉行大型展覽的同時采取小型拓片展覽進基層、進學校、養老院、少年宮、公園等人多密集的地方，充分發揮拓片容易布展的優勢，作為大型展會的有效補充。張貼公共區域海報，播放動畫宣傳，以及策寫順口押韻的南陽漢畫館口號，呼吁人們來參觀南陽漢畫館。漢畫館在陳列石像的實物和拓印物的同時，還可以設立了“解說廳”等專門的石像及其相關歷史、考古發掘和藝術知識講解場所。運用現代技術可以對漢畫進行一些通俗直觀的解讀，如動畫、卡通、3D投影等，使參觀者能夠輕松理解漢畫。變成原來單調的靜態展現，增加為靜、動態結合的展示，晉升展示的可欣賞性和趣味性。經由漢畫研究名家在《百家講壇》上的解說，使用電視媒體的傳播力量為南陽漢畫博得群眾的喜好找到新的突破點，從而拉動相關產業的增長。讓漢畫變成為一種適合大眾文化消費的生活趣味和追求時，其經濟效益、社會效益將會是更上一層樓。利用現代全息技術，讓真實影像展現在群眾眼前，增加身臨其境的真實感。展示模仿墓葬形式，建造模擬石墓。在模仿的環境和氛圍中，可以感受到石頭的文化藝術魅力，增強視覺效果，更好地滿足游客的需求。我們還可以組織一些公眾參與的活動，如擲壺游戲、漢代歌舞等有趣的娛樂活動，以吸引公眾的參與。
參考文獻
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作者：周游 單位：南陽理工學院藝術設計學院
