諾貝爾獎(jiǎng)獲得者行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論介紹
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摘要:近幾十年來(lái)，研究者們將心理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)進(jìn)行融合，實(shí)驗(yàn)和修正經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本假設(shè)。各種理論相繼發(fā)表，發(fā)展成了行為經(jīng)濟(jì)學(xué)。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本原理主要有有限理性、社會(huì)偏好、缺乏自控等，基本概念有損失厭惡和參考點(diǎn)等。獲得諾貝爾獎(jiǎng)的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)著名的理論有前景理論、心理賬戶、稟賦效應(yīng)、計(jì)劃者－執(zhí)行者模型、助推等。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)已經(jīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)研究和政策領(lǐng)域產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，將來(lái)會(huì)為社會(huì)發(fā)展和人類福利做出更多貢獻(xiàn)。
關(guān)鍵詞:諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng);行為經(jīng)濟(jì)學(xué);前景理論;心理賬戶;助推
一、引言
諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)多次授予行為經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，是對(duì)非主流的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的認(rèn)可。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)假設(shè)人是無(wú)限理性、純粹自利、完全自控。這種簡(jiǎn)化的人類行為模型已經(jīng)幫助經(jīng)濟(jì)學(xué)家形成了主流經(jīng)濟(jì)學(xué)理論。然而，理論和現(xiàn)實(shí)之間的不一致性有時(shí)候既是系統(tǒng)的也是顯著的。多年來(lái)，研究者們將心理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)進(jìn)行融合，實(shí)驗(yàn)和修正經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本假設(shè)。經(jīng)過(guò)多年的努力，漸漸地發(fā)展成為行為經(jīng)濟(jì)學(xué)，對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究做出了成功的貢獻(xiàn)。
二、獲獎(jiǎng)年度和獲獎(jiǎng)?wù)?/p>
2002年，丹尼爾•卡尼曼和弗農(nóng)•史密斯獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。2017年，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家理查德•塞勒獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。
三、基本原理和概念
行為經(jīng)濟(jì)學(xué)將心理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)進(jìn)行融合，利用行為分析理論研究經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)律，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)模型中的不足或缺失，進(jìn)而修正主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的假設(shè)。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為人是有限理性、社會(huì)偏好、缺乏自控，這是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本原理。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中最核心的基本概念是損失厭惡，表示損失給你心理上帶來(lái)的沖擊要大于同等金額的收益。另一個(gè)基本概念是參考點(diǎn)，即人們明顯更加敏感于對(duì)參考點(diǎn)的偏離，而不是絕對(duì)結(jié)果。收益或者損失是相對(duì)于參考點(diǎn)而言的。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究方法有方法論個(gè)體主義，非線性規(guī)劃，以實(shí)驗(yàn)和微觀計(jì)量為主，理論模式是描述性的。
四、理論發(fā)表時(shí)間
1979年，卡尼曼與特維斯基創(chuàng)立了“前景理論”，興起了行為經(jīng)濟(jì)學(xué)。1980年，塞勒教授創(chuàng)造了術(shù)語(yǔ)“稟賦效應(yīng)”，解釋了個(gè)人具有對(duì)物品更高估價(jià)的傾向只是因?yàn)樗麄儞碛羞@個(gè)物品。1981年，塞勒和舍夫林提出了“計(jì)劃者－執(zhí)行者模型”，是一個(gè)行為兩系統(tǒng)或雙模型。1985年，塞勒教授進(jìn)一步提出了“心理賬戶”的理論，解釋個(gè)體利用認(rèn)知行動(dòng)來(lái)組織和評(píng)價(jià)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。2003年，塞勒和桑思坦提出了“助推”，公共政策助推人們做出更好的經(jīng)濟(jì)決策。
五、理論要點(diǎn)
獲得諾貝爾獎(jiǎng)的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究有很多理論，內(nèi)容豐富，著名的理論有前景理論、心理賬戶、稟賦效應(yīng)、計(jì)劃者－執(zhí)行者模型、助推等等。
1.前景理論
卡尼曼最有影響的貢獻(xiàn)，是關(guān)于不確定性下的決策。卡尼曼和特維斯基創(chuàng)立了前景理論，前景理論采用了一個(gè)決策模型，將風(fēng)險(xiǎn)決策過(guò)程分為編輯和評(píng)價(jià)兩個(gè)階段。在編輯階段，個(gè)體通過(guò)框架、參考點(diǎn)等采集和處理信息。在評(píng)價(jià)階段，使用價(jià)值函數(shù)和權(quán)重函數(shù)來(lái)判斷信息。前景理論包括四個(gè)因素。第一，個(gè)體得到效用不是來(lái)自財(cái)富或者消費(fèi)水平，而是來(lái)自相對(duì)于參考點(diǎn)的收益和損失。第二，個(gè)體對(duì)損失比對(duì)收益更敏感，即他們顯示損失厭惡。價(jià)值函數(shù)是非線性模型，在參考點(diǎn)彎折處捕捉了個(gè)體損失厭惡，相比于收益區(qū)域，函數(shù)在損失區(qū)域更陡峭。第三，個(gè)體展現(xiàn)了對(duì)收益和損失呈遞減的敏感性，即從100美元移到200美元的收益或損失比從1000美元移到2000美元的收益或損失會(huì)有更大的效用影響。第四，該理論含有概率權(quán)重。個(gè)體們明顯更加敏感于偏離了參考水平也即現(xiàn)狀的結(jié)果，而不是絕對(duì)結(jié)果。當(dāng)面對(duì)一序列風(fēng)險(xiǎn)下的決定，個(gè)體們就會(huì)出現(xiàn)每一個(gè)決定基于它單獨(dú)的收益和損失，而不是在于決定結(jié)果帶來(lái)的他們總體財(cái)富。大多數(shù)個(gè)體們似乎更加地?fù)p失厭惡，相對(duì)于參考水平，與同樣規(guī)模的收益相比。在面臨收益時(shí)，人們不愿意冒風(fēng)險(xiǎn)，喜歡見(jiàn)好就收，落袋為安，害怕失去可以得到的利潤(rùn)。在面對(duì)損失時(shí)，人會(huì)很不甘心，表現(xiàn)出風(fēng)險(xiǎn)偏好傾向。例如股市上投資者就傾向于將賠錢的證券繼續(xù)持有，持有時(shí)間遠(yuǎn)長(zhǎng)于持有獲利的證券。損失和收益給人帶來(lái)的敏感度是不同的，損失的痛苦敏感度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)收益的快樂(lè)。人們厭惡的不是風(fēng)險(xiǎn)，真正厭惡的是損失。前景理論及其擴(kuò)展能夠用來(lái)更好地解釋行為方式，看似是反常于傳統(tǒng)理論的觀點(diǎn):偏好于為家用電器簽署昂貴的小型保險(xiǎn);愿意駕駛許多英里就是為了小小采購(gòu)的幾美元打折，卻不愿這樣去做以便在更昂貴的商品上節(jié)省同樣的數(shù)量;或者不愿去降低消費(fèi)來(lái)回應(yīng)關(guān)于一生收入的壞消息。
2.心理賬戶
塞勒創(chuàng)造了心理賬戶理論，指出人們?cè)诮鹑跊Q策時(shí)通常會(huì)簡(jiǎn)化，通過(guò)在頭腦中建立分開(kāi)獨(dú)立的賬戶，簡(jiǎn)單考慮每個(gè)獨(dú)立賬戶決定的后果，而不考慮其它賬戶的影響。心理帳戶可以理解成不同的賬戶有不同的分法。時(shí)間上分，將不同期的收入分在不同的帳戶中;種類上分，將不同來(lái)源的收入分在不同的賬戶中;數(shù)量上分，將不同數(shù)量的收入分在不同的賬戶中等等，例如人們會(huì)分多少房產(chǎn)預(yù)算進(jìn)到一個(gè)房產(chǎn)付款賬戶，多少度假預(yù)算進(jìn)到一個(gè)度假賬戶等等。但都有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是不同賬戶之間，有規(guī)則防止動(dòng)用一個(gè)賬戶里的錢去為另一個(gè)賬戶里的事情付賬，專款專用。心理賬戶這種行為有時(shí)候會(huì)引起額外的成本，例如不會(huì)動(dòng)用長(zhǎng)期儲(chǔ)蓄賬戶里的錢去作為短期花銷，取而代之的是動(dòng)用昂貴的消費(fèi)借貸。同時(shí)，也會(huì)幫助我們?nèi)ビ?jì)劃我們的財(cái)務(wù)和保護(hù)長(zhǎng)期儲(chǔ)蓄。心理賬戶的另一方面是我們會(huì)使用參考點(diǎn)來(lái)幫助我們做出決定。一個(gè)參考點(diǎn)有可能是我們以往買東西的價(jià)格，使用參考點(diǎn)去評(píng)價(jià)我們是否做了一個(gè)好交易。
3.稟賦效應(yīng)
人們對(duì)同一商品進(jìn)行估價(jià)，當(dāng)擁有這一商品時(shí)估價(jià)要高于沒(méi)有擁有同一商品，這種現(xiàn)象塞勒把它叫做稟賦效應(yīng)。在一項(xiàng)著名的實(shí)驗(yàn)中，一定數(shù)量的裝飾精美的馬克杯分發(fā)給一組隨機(jī)挑選的實(shí)驗(yàn)參與者，允許他們?nèi)ミx擇是否想把杯子賣給第二組沒(méi)有分到杯子的參與者。因?yàn)閮山M參與者是隨機(jī)選擇的，他們應(yīng)該對(duì)馬克杯平均估價(jià)是一樣高的，預(yù)測(cè)大約有一半的馬克杯應(yīng)該被賣掉。然而，實(shí)驗(yàn)的結(jié)果是，分得馬克杯的參與者對(duì)它的平均估價(jià)遠(yuǎn)高于沒(méi)有分到杯子那組成員的估價(jià)，被換手的杯子數(shù)量遠(yuǎn)少于一半。塞勒對(duì)稟賦效應(yīng)的解釋是基于損失厭惡，對(duì)損失的負(fù)面感受要比對(duì)同樣大收益的正向感受更強(qiáng)烈。放棄我們已經(jīng)擁有的，體驗(yàn)是損失;而得到同樣的東西，體驗(yàn)是收益。定義收益還是損失依賴于定位參考點(diǎn)的位置，因此對(duì)我們的決定很重要。例如，股票市場(chǎng)的投資者不會(huì)認(rèn)為一份交易是收益還是損失，除非股票實(shí)際上賣出。這會(huì)導(dǎo)致投資者通常持有跌損的股票很長(zhǎng)時(shí)間，寄希望它會(huì)變好，而賣掉盈利的股票卻很快，這是為了把收益拿回家，落袋為安。
4.計(jì)劃者
－執(zhí)行者模型計(jì)劃者－執(zhí)行者模型，認(rèn)為一個(gè)個(gè)體，既是一位長(zhǎng)遠(yuǎn)的計(jì)劃者即計(jì)劃自我，也是一個(gè)短視的執(zhí)行者即行動(dòng)自我。塞勒使用計(jì)劃者－執(zhí)行者模型來(lái)分析自我控制的情形，指出長(zhǎng)期規(guī)劃和短期行為之間的緊張關(guān)系。例如為老年儲(chǔ)蓄或選擇更健康生活方式的計(jì)劃經(jīng)常抵不過(guò)短期誘惑。塞勒和舍夫林一起創(chuàng)造的這個(gè)模型，用于描述計(jì)劃自我和行動(dòng)自我之間內(nèi)部矛盾造成的困境。計(jì)劃自我思考和做出決定，目標(biāo)是長(zhǎng)期幸福，而行動(dòng)自我則由更多短期目標(biāo)來(lái)支配。正如奧德修斯的案例中，困境的解決方案是在一些方面幫助計(jì)劃自我排除某些短期的行動(dòng)。在一些案例中，人們不需要幫助，自己就可以限制行為，心理賬戶就是一種避免短期過(guò)度揮霍的辦法。在另一些案例中，可能需要社會(huì)去幫助計(jì)劃自我，通過(guò)設(shè)計(jì)監(jiān)管和制度來(lái)鼓勵(lì)個(gè)體長(zhǎng)期遠(yuǎn)景的行為。
5.助推
塞勒指出助推可以幫助人們做出最優(yōu)選擇，助推不用強(qiáng)制手段，保證自由選擇權(quán)，同時(shí)你會(huì)收獲最大利益。在實(shí)踐工作中，塞勒證明助推可能幫助人們?cè)跒轲B(yǎng)老儲(chǔ)蓄以及其他的情況下能更好地自我控制。政府機(jī)構(gòu)采用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)優(yōu)化各項(xiàng)政策。儲(chǔ)蓄、投資、醫(yī)療健康、環(huán)境保護(hù)、挑選學(xué)校等領(lǐng)域需要引進(jìn)助推，完善選擇體系。助推可以是真正的第三條道路。拿出更多的錢去儲(chǔ)蓄，人們總會(huì)覺(jué)得這是困難的，因?yàn)檫@會(huì)直接削減他們今天的消費(fèi)數(shù)量。人們承諾在未來(lái)儲(chǔ)蓄更多會(huì)顯得更加容易，特別是他們期望未來(lái)他們的薪水會(huì)逐漸增加。這個(gè)發(fā)現(xiàn)已經(jīng)使用在“明天存更多”計(jì)劃里，可以增加個(gè)人職業(yè)養(yǎng)老金儲(chǔ)蓄。要求個(gè)體拿出未來(lái)薪水增長(zhǎng)的部分作為儲(chǔ)蓄，已經(jīng)在美國(guó)許多公司成功采用。可以說(shuō)明的是參加這個(gè)計(jì)劃完全出于自愿，參與者是可以在任何時(shí)候自由選擇從中退出。
六、結(jié)語(yǔ)
行為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究多次獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)，影響了更多的經(jīng)濟(jì)學(xué)家去研究行為經(jīng)濟(jì)學(xué)，將會(huì)獲得越來(lái)越多的成就，積極推進(jìn)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展。期待行為經(jīng)濟(jì)學(xué)為社會(huì)進(jìn)步和人類福利做出更多貢獻(xiàn)。
作者:馬自國(guó) 單位:北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院