家具企業可持續理念營銷策略優化

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隨著經濟的不斷發展，物質生活水平的不斷提高，消費理念也發生了一定改變。家居產品購買時，消費者更傾向于選擇環保性家居。這一消費理念的改變，家居企業紛紛將目標市場定位于環保領域。本文以宜家家居為例，采用PEST分析法對其所處宏觀環境進行分析。之后從供應者、消費者以及競爭者三角度對企業微觀環境進行分析。再采用4Ps策略法對宜家家居的營銷現狀及問題進行深入研究，最后通過SWOT分析法系統地分析了宜家的內外部因素。深入刨析分析結果，并就分析結果，對宜家家居的未來發展的提出部分對策和建議。實踐表明，本文提出的部分對策和建議能夠有效促進宜家家居企業營銷策略的優化，對其企業發展起到一定的積極作用。

一、引言

家具不僅僅是人們生活中的擺設和工具，更是人們精神世界的外在體現。隨著經濟的快速發展，物質生活水平的不斷提高，消費理念也發生了一定程度上的改變。人們對于家具的要求也不再僅限于享受和舒適，越來越多的人秉持綠色理念，更多地關注到家具的環保性。宜家家居是來自瑞典的全球知名家具和家居零售商,以“為大眾創造更美好日常生活”為公司理念，宜家同時認為這種美好生活是健康可持續的。作為一家自然資源依賴型企業，木材、棉花等原材料的可持續供應會對宜家的未來發展有很大影響，因此必須要有這種前瞻性。為了踐行綠色環保理念和迎合大眾日益變化的消費需求，宜家正經歷著從愿景驅動到實踐推進的過程。本文以宜家家居為研究對象，以綠色家居時代為研究背景,重點著眼于市場營銷方面,針對宜家家居的營銷實際情況展開論述。在營銷環境方面運用PEST(politicseconomysocietytechnology)分析法對宜家家居所處的宏觀環境進行分析；從供應者、消費者和競爭者三個方面對企業微觀環境進行分析。繼而對宜家家居的營銷現狀與問題運用4Ps營銷理論進行分析，最后應用SWOT（strengthsweaknessesopportunitiesthreats）分析法，對宜家內外發展因素及其發展中存在的問題、未來的發展趨勢等進行了總結與分析。最后得出結論認為,家居企業的可持續發展之路還很長，宜家家居作為最早將可持續發展目標上升為企業重要戰略層面的企業，若想繼續在當下行業競爭激烈的環境下確保行業龍頭地位,則必須最大程度地滿足消費者,站在客戶的角度,從加強原材料研發、新型環保材料創新、銷售渠道拓寬，創新營銷手段等方面優化企業營銷策略。

二、企業宏觀環境分析

本章節分別從政治環境、經濟環境、社會文化環境、技術環境四個角度對宜家家居的宏觀環境進行分析。

（一）政治環境由于環保的公共物品屬性，導致各家居制造行業對環保投入出現惰性，保護環境和企業利潤不可避免地在短期內出現矛盾，這種局面亟需政府干預，因此，近年來，中國政府非常重視環境保護，從“十一五”以來，中國政府已將環境保護作為政策制定的重要考慮因素，2015年修訂校改了《環境保護法》，2018年出臺并實施《環境保護稅法》，在黨的報告中也明確指出，加快生態文明體制改革，建設美麗中國。

（二）經濟環境經濟因素在很大程度上制約著企業的經營行為，因此，經濟環境是宏觀環境分析中重要的一環。全球經濟增長變緩，中國經濟仍然對全球經濟增長起到了拉動作用，目前中國經濟增速從高速范圍進入了中速范圍，但這不意味著中國經濟的增速會持續下降，在國家政策和市場的雙重作用下，中國經濟的增速會被調整到一個合理的且可持續增長的范圍。居民收入水平持續增長，城鄉居民消費能力不斷提高，國家經濟結構持續改善。受疫情影響，2020年消費將負增長，但是線上經濟也因此迅速成長壯大，助力經濟復蘇。展望2021年，疫情主線淡去，消費潛力將進一步釋放，隨著新行業的興起和受疫情影響行業的恢復，經濟的重啟和復蘇將成為中國經濟的關鍵詞。

（三）社會文化環境隨著環保理念的深入人心和國家的綠色導向政策的進一步實施，環境保護和綠色健康生活方式顯著影響著城鄉居民的消費行為?！熬G色家居”理念源自于民眾對于低碳生活方式的一種向往，低碳、環保已經成為民眾對于生活和消費形成有效認識的主軸。人們追求“即裝即住”的風潮正盛，消費者終端消費行為升級，在滿足了基本的物質需求之后追求更低碳環保的消費品，因此家居行業也紛紛轉型，不僅是家具本身滿足“即裝即住”的污染物最低標準，也注重家具原材料的可再生，減少運輸環節的碳足跡等。

（四）技術環境家居行業現行標準亟待完善，輸入關鍵詞“家具”，在全國標準信息公共服務平臺里，現行標準有226條，推薦性標準有202條，強制性標準有24條，主要涉及家具制造業有害物限量，家具制造標準，家具產品質量等方面，這些標準都需要家居企業高度關注，也需要相關部門加強監管，確保標準落到實處。家居企業的未來更加需要關注材質與材料的交融，不斷推陳出新，進一步推進技術革新，材料盡可能貼近自然，如柔性薄木、PVC、預油漆裝飾紙等新型裝飾型材料，資源優化利用，在便于回收利用的同時增加產品附加值。

三、企業微觀經濟分析

本章節分別從供應者，消費者和競爭者三個角度對宜家家居的微觀環境進行分析。

（一）供應者分析宜家選擇供應商不只關注質量合適、價格合理。同時，宜家還希望確保達到環境標準，并使所有相關人員都得到公平對待。宜家的木材均經過FSC森林認證，確保其來源合法。宜家甚至制定了供應商行為準則，名為IWAY（“宜家采購產品、材料和服務的方式”的簡稱）。IWAY基于公認的人權、環境保護和工人安全國際文件與公約，遵循宜家價值觀和法律法規。宜家家居在全球38個國家和地區擁有311個商場，有超過一萬件家居產品，其進入中國市場并一步步擴張，是其不斷尋求匹配的供應商，不斷博弈從而降低成本，大規模生產，在規模效應之下再向供應商壓價,繼而以較低的價格出售給消費者的結果，在宜家的體系中，如圖2所示，共生才能共存。對于供應商，宜家視他們為尋求發展的合作伙伴，在嚴格的IWAY準則下，宜家的循環量得到保障，市場占有率進一步擴大。除此之外，宜家對每個委托生產的商品都有產品設計專利，避免了產品設計受制于供應商的尷尬，真正在采購環節上占據優勢，充分掌握產業鏈。

（二）消費者分析宜家一直是一家以消費者為中心的企業，從其“為大眾創造更美好日常生活”企業理念中就可以看出。宜家作為全球最大的家居企業，在歐美市場一直是以低價高質的形象吸引消費者，在進入中國市場之初，其消費者目標群體瞄準的是中國白領階層，針對的主要是年輕群體，也因此加深了顧客忠誠度，獲得了不錯的口碑。近年來宜家逐漸將目標市場擴大，市場定位也從之前輕奢、小資逐漸回歸到了大眾消費品上，用大眾更能接受的價格收獲了越來越多的消費者的青睞。（三）競爭者分析在我國龐大的市場規模下，家居行業的競爭格外激烈。我國的家居市場正處于多品牌、多檔次、多模式的發展過程之中。從不同模式的角度來看，宜家、ABS、無印良品等采用的是商超類模式；居然之家、紅星美凱龍等為綜合性賣場模式；也有如歐派、尚品宅配等專賣店模式。同時，不同品牌之間對于高端與低端市場的覆蓋也很全面。國內大多企業目前正朝著全屋定制的大家居方向發展，宜家的定制優勢和品牌優勢也面臨著巨大的挑戰。然而在綠色家居方面，宜家是最早將可持續發展目標上升為企業重要戰略層面的企業，綠色環保作為其一大特色，對于追求環保理念的眾多消費者，尤其是年輕消費者來說，宜家的優勢是十分顯著的。

四、宜家家居企業綠色營銷策略現狀與問題分析

本章節運用4Ps理論分別從產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略對宜家家居綠色營銷現狀與問題進行分析。

（一）產品策略宜家的產品設計一直以“低價、美觀、實用”為其追求目標，用有明確的產品定位。將所有塑料制品均由可循環或可再生材料制成，是宜家正在攻克的難題。宜家目前有超過3000種產品在“可持續”維度中表現尤為突出，無論是功能、材料或生產環節。比如通過冷啟動避免浪費熱水的節能水龍頭，可以節約能源。庫吉斯儲物盒，采用70%的回收PET塑料制成，奧德格椅子則是采用含有30%的可再生木材，以及至少55%回收塑料制成，一款多瑪灑水瓶的10%原材料，來自宜家商場的包裝材料廢棄物。目前，宜家產品使用的木材100%為森林管理委員會（FSC）認證的木材或回收木材。宜家將綠色理念貫穿整個產品設計與生產，不僅帶來了正面的品牌效應，也需要強大的技術支持，需要宜家人的不斷探索創新

（二）價格策略宜家的憑借其成熟的供應鏈，利用其全球化優勢，在全球范圍內尋找合適的加工廠，尋找合適的原料供應商，力求即使賣相同的產品，也在每個環節都將成本降得更低。在此基礎上，宜家一直注重環保研發，在2017年宜家終于解決了塑料難題，找到了一種以甘蔗為原料的生物塑料，盡管這種生物塑料的成本比普通塑料高，但是宜家選擇自己承擔這種成本而非轉接給顧客，這樣的企業經營行為也符合宜家的一貫理念。與此同時，宜家采用代加工招標的手段，追求最大限度地壓縮成本提高質量。在全球范圍內選擇代加工廠，憑借獨特的生產和物流體系、平板包裝策略，將生產運輸成本降到最低。宜家只負責最初的設計和最后的銷售，從“微笑曲線”來看，這兩個也是利潤最豐厚的環節。在最后的銷售環節，宜家采取直售方式，沒有中間商賺差價，不僅降低了產品價格，更是提高了運營效率。

（三）渠道策略宜家在全球共有309個連鎖店，分布在全球38個國家和地區。宜家采取“同一品牌，多家公司”的經營戰略，采取了一種叫做“特許經營”的商業模式。特許經營制度確保宜家得以在保護宜家理念的同時實現國際化擴張。特許經營商負責運營日常零售業務，并為此支付特許費。

（四）促銷策略宜家家居最突出的特點就是其采用商超類經營模式，擁有連鎖的風格統一的大型商場，商場內劃分不同功能區域，獨立地展示了各種裝修風格所呈現的裝修效果，為顧客提供沉浸式的體驗，讓顧客在商場內就能充分體驗到生活的美好，從而達到體驗式營銷的效果。此外，宜家的產品線完整，許多簡單的裝飾品以半成品的形式銷售，將組裝的過程留給顧客，這也成為宜家產品的一大特色。宜家最傳統的促銷策略是目錄展示。目錄展示是宜家家居歷經數十年風雨洗禮長盛不衰的重要支撐，宜家的產品目錄已經被作為家居產業的裝修教材來參考。宜家產品目錄清晰、簡潔、與產品的風格交相輝映，憑借著它獨特的風格捕獲了眾多國家的眾多消費者。

五、宜家家居企業營銷對策研究

本章節通過SWOT分析簡析宜家的內外部因素，分別對宜家家居存在問題及發展形勢進行總結。具體分析結果詳見表1。通過以上SWOT分析，依據企業的環保理念和企業目標，結合實際情況，本文認為宜家在中國最優的綠色家居營銷戰略是W-O戰略。即合理利用外部的機會來彌補自身的劣勢，通過將設計理念與本土文化有機結合，高科技手段發展線上銷售，加大研發環保材料，延伸市場至三四線城市等方式實現宜家的可持續發展。

六、結語

綜上所述，家居企業的可持續發展之路還很長，宜家家居作為最早將可持續發展目標上升為企業重要戰略層面的企業，若想繼續在當下行業競爭激烈的環境下確保行業龍頭地位,則必須最大程度地滿足消費者,站在客戶的角度,從加強原材料研發、新型環保材料創新、銷售渠道拓寬，創新營銷手段等方面優化企業營銷策略。通過學習和借鑒其他同行的成功經驗，探索適合自身的轉型升級方法，是我國家具企業可持續發展的必由之路。

作者：王婧 單位：南京林業大學經濟管理學院