家具企業(yè)可持續(xù)理念營(yíng)銷策略優(yōu)化

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隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，物質(zhì)生活水平的不斷提高，消費(fèi)理念也發(fā)生了一定改變。家居產(chǎn)品購(gòu)買時(shí)，消費(fèi)者更傾向于選擇環(huán)保性家居。這一消費(fèi)理念的改變，家居企業(yè)紛紛將目標(biāo)市場(chǎng)定位于環(huán)保領(lǐng)域。本文以宜家家居為例，采用PEST分析法對(duì)其所處宏觀環(huán)境進(jìn)行分析。之后從供應(yīng)者、消費(fèi)者以及競(jìng)爭(zhēng)者三角度對(duì)企業(yè)微觀環(huán)境進(jìn)行分析。再采用4Ps策略法對(duì)宜家家居的營(yíng)銷現(xiàn)狀及問題進(jìn)行深入研究，最后通過SWOT分析法系統(tǒng)地分析了宜家的內(nèi)外部因素。深入刨析分析結(jié)果，并就分析結(jié)果，對(duì)宜家家居的未來(lái)發(fā)展的提出部分對(duì)策和建議。實(shí)踐表明，本文提出的部分對(duì)策和建議能夠有效促進(jìn)宜家家居企業(yè)營(yíng)銷策略的優(yōu)化，對(duì)其企業(yè)發(fā)展起到一定的積極作用。

一、引言

家具不僅僅是人們生活中的擺設(shè)和工具，更是人們精神世界的外在體現(xiàn)。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，物質(zhì)生活水平的不斷提高，消費(fèi)理念也發(fā)生了一定程度上的改變。人們對(duì)于家具的要求也不再僅限于享受和舒適，越來(lái)越多的人秉持綠色理念，更多地關(guān)注到家具的環(huán)保性。宜家家居是來(lái)自瑞典的全球知名家具和家居零售商,以“為大眾創(chuàng)造更美好日常生活”為公司理念，宜家同時(shí)認(rèn)為這種美好生活是健康可持續(xù)的。作為一家自然資源依賴型企業(yè)，木材、棉花等原材料的可持續(xù)供應(yīng)會(huì)對(duì)宜家的未來(lái)發(fā)展有很大影響，因此必須要有這種前瞻性。為了踐行綠色環(huán)保理念和迎合大眾日益變化的消費(fèi)需求，宜家正經(jīng)歷著從愿景驅(qū)動(dòng)到實(shí)踐推進(jìn)的過程。本文以宜家家居為研究對(duì)象，以綠色家居時(shí)代為研究背景,重點(diǎn)著眼于市場(chǎng)營(yíng)銷方面,針對(duì)宜家家居的營(yíng)銷實(shí)際情況展開論述。在營(yíng)銷環(huán)境方面運(yùn)用PEST(politicseconomysocietytechnology)分析法對(duì)宜家家居所處的宏觀環(huán)境進(jìn)行分析；從供應(yīng)者、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者三個(gè)方面對(duì)企業(yè)微觀環(huán)境進(jìn)行分析。繼而對(duì)宜家家居的營(yíng)銷現(xiàn)狀與問題運(yùn)用4Ps營(yíng)銷理論進(jìn)行分析，最后應(yīng)用SWOT（strengthsweaknessesopportunitiesthreats）分析法，對(duì)宜家內(nèi)外發(fā)展因素及其發(fā)展中存在的問題、未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)等進(jìn)行了總結(jié)與分析。最后得出結(jié)論認(rèn)為,家居企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展之路還很長(zhǎng)，宜家家居作為最早將可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)上升為企業(yè)重要戰(zhàn)略層面的企業(yè)，若想繼續(xù)在當(dāng)下行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下確保行業(yè)龍頭地位,則必須最大程度地滿足消費(fèi)者,站在客戶的角度,從加強(qiáng)原材料研發(fā)、新型環(huán)保材料創(chuàng)新、銷售渠道拓寬，創(chuàng)新營(yíng)銷手段等方面優(yōu)化企業(yè)營(yíng)銷策略。

二、企業(yè)宏觀環(huán)境分析

本章節(jié)分別從政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境四個(gè)角度對(duì)宜家家居的宏觀環(huán)境進(jìn)行分析。

（一）政治環(huán)境由于環(huán)保的公共物品屬性，導(dǎo)致各家居制造行業(yè)對(duì)環(huán)保投入出現(xiàn)惰性，保護(hù)環(huán)境和企業(yè)利潤(rùn)不可避免地在短期內(nèi)出現(xiàn)矛盾，這種局面亟需政府干預(yù)，因此，近年來(lái)，中國(guó)政府非常重視環(huán)境保護(hù)，從“十一五”以來(lái)，中國(guó)政府已將環(huán)境保護(hù)作為政策制定的重要考慮因素，2015年修訂校改了《環(huán)境保護(hù)法》，2018年出臺(tái)并實(shí)施《環(huán)境保護(hù)稅法》，在黨的報(bào)告中也明確指出，加快生態(tài)文明體制改革，建設(shè)美麗中國(guó)。

（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)因素在很大程度上制約著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為，因此，經(jīng)濟(jì)環(huán)境是宏觀環(huán)境分析中重要的一環(huán)。全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)變緩，中國(guó)經(jīng)濟(jì)仍然對(duì)全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)起到了拉動(dòng)作用，目前中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速?gòu)母咚俜秶M(jìn)入了中速范圍，但這不意味著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增速會(huì)持續(xù)下降，在國(guó)家政策和市場(chǎng)的雙重作用下，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增速會(huì)被調(diào)整到一個(gè)合理的且可持續(xù)增長(zhǎng)的范圍。居民收入水平持續(xù)增長(zhǎng)，城鄉(xiāng)居民消費(fèi)能力不斷提高，國(guó)家經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)持續(xù)改善。受疫情影響，2020年消費(fèi)將負(fù)增長(zhǎng)，但是線上經(jīng)濟(jì)也因此迅速成長(zhǎng)壯大，助力經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇。展望2021年，疫情主線淡去，消費(fèi)潛力將進(jìn)一步釋放，隨著新行業(yè)的興起和受疫情影響行業(yè)的恢復(fù)，經(jīng)濟(jì)的重啟和復(fù)蘇將成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵詞。

（三）社會(huì)文化環(huán)境隨著環(huán)保理念的深入人心和國(guó)家的綠色導(dǎo)向政策的進(jìn)一步實(shí)施，環(huán)境保護(hù)和綠色健康生活方式顯著影響著城鄉(xiāng)居民的消費(fèi)行為?！熬G色家居”理念源自于民眾對(duì)于低碳生活方式的一種向往，低碳、環(huán)保已經(jīng)成為民眾對(duì)于生活和消費(fèi)形成有效認(rèn)識(shí)的主軸。人們追求“即裝即住”的風(fēng)潮正盛，消費(fèi)者終端消費(fèi)行為升級(jí)，在滿足了基本的物質(zhì)需求之后追求更低碳環(huán)保的消費(fèi)品，因此家居行業(yè)也紛紛轉(zhuǎn)型，不僅是家具本身滿足“即裝即住”的污染物最低標(biāo)準(zhǔn)，也注重家具原材料的可再生，減少運(yùn)輸環(huán)節(jié)的碳足跡等。

（四）技術(shù)環(huán)境家居行業(yè)現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)亟待完善，輸入關(guān)鍵詞“家具”，在全國(guó)標(biāo)準(zhǔn)信息公共服務(wù)平臺(tái)里，現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)有226條，推薦性標(biāo)準(zhǔn)有202條，強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)有24條，主要涉及家具制造業(yè)有害物限量，家具制造標(biāo)準(zhǔn)，家具產(chǎn)品質(zhì)量等方面，這些標(biāo)準(zhǔn)都需要家居企業(yè)高度關(guān)注，也需要相關(guān)部門加強(qiáng)監(jiān)管，確保標(biāo)準(zhǔn)落到實(shí)處。家居企業(yè)的未來(lái)更加需要關(guān)注材質(zhì)與材料的交融，不斷推陳出新，進(jìn)一步推進(jìn)技術(shù)革新，材料盡可能貼近自然，如柔性薄木、PVC、預(yù)油漆裝飾紙等新型裝飾型材料，資源優(yōu)化利用，在便于回收利用的同時(shí)增加產(chǎn)品附加值。

三、企業(yè)微觀經(jīng)濟(jì)分析

本章節(jié)分別從供應(yīng)者，消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者三個(gè)角度對(duì)宜家家居的微觀環(huán)境進(jìn)行分析。

（一）供應(yīng)者分析宜家選擇供應(yīng)商不只關(guān)注質(zhì)量合適、價(jià)格合理。同時(shí)，宜家還希望確保達(dá)到環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)，并使所有相關(guān)人員都得到公平對(duì)待。宜家的木材均經(jīng)過FSC森林認(rèn)證，確保其來(lái)源合法。宜家甚至制定了供應(yīng)商行為準(zhǔn)則，名為IWAY（“宜家采購(gòu)產(chǎn)品、材料和服務(wù)的方式”的簡(jiǎn)稱）。IWAY基于公認(rèn)的人權(quán)、環(huán)境保護(hù)和工人安全國(guó)際文件與公約，遵循宜家價(jià)值觀和法律法規(guī)。宜家家居在全球38個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有311個(gè)商場(chǎng)，有超過一萬(wàn)件家居產(chǎn)品，其進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)并一步步擴(kuò)張，是其不斷尋求匹配的供應(yīng)商，不斷博弈從而降低成本，大規(guī)模生產(chǎn)，在規(guī)模效應(yīng)之下再向供應(yīng)商壓價(jià),繼而以較低的價(jià)格出售給消費(fèi)者的結(jié)果，在宜家的體系中，如圖2所示，共生才能共存。對(duì)于供應(yīng)商，宜家視他們?yōu)閷で蟀l(fā)展的合作伙伴，在嚴(yán)格的IWAY準(zhǔn)則下，宜家的循環(huán)量得到保障，市場(chǎng)占有率進(jìn)一步擴(kuò)大。除此之外，宜家對(duì)每個(gè)委托生產(chǎn)的商品都有產(chǎn)品設(shè)計(jì)專利，避免了產(chǎn)品設(shè)計(jì)受制于供應(yīng)商的尷尬，真正在采購(gòu)環(huán)節(jié)上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，充分掌握產(chǎn)業(yè)鏈。

（二）消費(fèi)者分析宜家一直是一家以消費(fèi)者為中心的企業(yè)，從其“為大眾創(chuàng)造更美好日常生活”企業(yè)理念中就可以看出。宜家作為全球最大的家居企業(yè)，在歐美市場(chǎng)一直是以低價(jià)高質(zhì)的形象吸引消費(fèi)者，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初，其消費(fèi)者目標(biāo)群體瞄準(zhǔn)的是中國(guó)白領(lǐng)階層，針對(duì)的主要是年輕群體，也因此加深了顧客忠誠(chéng)度，獲得了不錯(cuò)的口碑。近年來(lái)宜家逐漸將目標(biāo)市場(chǎng)擴(kuò)大，市場(chǎng)定位也從之前輕奢、小資逐漸回歸到了大眾消費(fèi)品上，用大眾更能接受的價(jià)格收獲了越來(lái)越多的消費(fèi)者的青睞。（三）競(jìng)爭(zhēng)者分析在我國(guó)龐大的市場(chǎng)規(guī)模下，家居行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格外激烈。我國(guó)的家居市場(chǎng)正處于多品牌、多檔次、多模式的發(fā)展過程之中。從不同模式的角度來(lái)看，宜家、ABS、無(wú)印良品等采用的是商超類模式；居然之家、紅星美凱龍等為綜合性賣場(chǎng)模式；也有如歐派、尚品宅配等專賣店模式。同時(shí)，不同品牌之間對(duì)于高端與低端市場(chǎng)的覆蓋也很全面。國(guó)內(nèi)大多企業(yè)目前正朝著全屋定制的大家居方向發(fā)展，宜家的定制優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。然而在綠色家居方面，宜家是最早將可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)上升為企業(yè)重要戰(zhàn)略層面的企業(yè)，綠色環(huán)保作為其一大特色，對(duì)于追求環(huán)保理念的眾多消費(fèi)者，尤其是年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，宜家的優(yōu)勢(shì)是十分顯著的。

四、宜家家居企業(yè)綠色營(yíng)銷策略現(xiàn)狀與問題分析

本章節(jié)運(yùn)用4Ps理論分別從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略對(duì)宜家家居綠色營(yíng)銷現(xiàn)狀與問題進(jìn)行分析。

（一）產(chǎn)品策略宜家的產(chǎn)品設(shè)計(jì)一直以“低價(jià)、美觀、實(shí)用”為其追求目標(biāo)，用有明確的產(chǎn)品定位。將所有塑料制品均由可循環(huán)或可再生材料制成，是宜家正在攻克的難題。宜家目前有超過3000種產(chǎn)品在“可持續(xù)”維度中表現(xiàn)尤為突出，無(wú)論是功能、材料或生產(chǎn)環(huán)節(jié)。比如通過冷啟動(dòng)避免浪費(fèi)熱水的節(jié)能水龍頭，可以節(jié)約能源。庫(kù)吉斯儲(chǔ)物盒，采用70%的回收PET塑料制成，奧德格椅子則是采用含有30%的可再生木材，以及至少55%回收塑料制成，一款多瑪灑水瓶的10%原材料，來(lái)自宜家商場(chǎng)的包裝材料廢棄物。目前，宜家產(chǎn)品使用的木材100%為森林管理委員會(huì)（FSC）認(rèn)證的木材或回收木材。宜家將綠色理念貫穿整個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)，不僅帶來(lái)了正面的品牌效應(yīng)，也需要強(qiáng)大的技術(shù)支持，需要宜家人的不斷探索創(chuàng)新

（二）價(jià)格策略宜家的憑借其成熟的供應(yīng)鏈，利用其全球化優(yōu)勢(shì)，在全球范圍內(nèi)尋找合適的加工廠，尋找合適的原料供應(yīng)商，力求即使賣相同的產(chǎn)品，也在每個(gè)環(huán)節(jié)都將成本降得更低。在此基礎(chǔ)上，宜家一直注重環(huán)保研發(fā)，在2017年宜家終于解決了塑料難題，找到了一種以甘蔗為原料的生物塑料，盡管這種生物塑料的成本比普通塑料高，但是宜家選擇自己承擔(dān)這種成本而非轉(zhuǎn)接給顧客，這樣的企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為也符合宜家的一貫理念。與此同時(shí)，宜家采用代加工招標(biāo)的手段，追求最大限度地壓縮成本提高質(zhì)量。在全球范圍內(nèi)選擇代加工廠，憑借獨(dú)特的生產(chǎn)和物流體系、平板包裝策略，將生產(chǎn)運(yùn)輸成本降到最低。宜家只負(fù)責(zé)最初的設(shè)計(jì)和最后的銷售，從“微笑曲線”來(lái)看，這兩個(gè)也是利潤(rùn)最豐厚的環(huán)節(jié)。在最后的銷售環(huán)節(jié)，宜家采取直售方式，沒有中間商賺差價(jià)，不僅降低了產(chǎn)品價(jià)格，更是提高了運(yùn)營(yíng)效率。

（三）渠道策略宜家在全球共有309個(gè)連鎖店，分布在全球38個(gè)國(guó)家和地區(qū)。宜家采取“同一品牌，多家公司”的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，采取了一種叫做“特許經(jīng)營(yíng)”的商業(yè)模式。特許經(jīng)營(yíng)制度確保宜家得以在保護(hù)宜家理念的同時(shí)實(shí)現(xiàn)國(guó)際化擴(kuò)張。特許經(jīng)營(yíng)商負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)日常零售業(yè)務(wù)，并為此支付特許費(fèi)。

（四）促銷策略宜家家居最突出的特點(diǎn)就是其采用商超類經(jīng)營(yíng)模式，擁有連鎖的風(fēng)格統(tǒng)一的大型商場(chǎng)，商場(chǎng)內(nèi)劃分不同功能區(qū)域，獨(dú)立地展示了各種裝修風(fēng)格所呈現(xiàn)的裝修效果，為顧客提供沉浸式的體驗(yàn)，讓顧客在商場(chǎng)內(nèi)就能充分體驗(yàn)到生活的美好，從而達(dá)到體驗(yàn)式營(yíng)銷的效果。此外，宜家的產(chǎn)品線完整，許多簡(jiǎn)單的裝飾品以半成品的形式銷售，將組裝的過程留給顧客，這也成為宜家產(chǎn)品的一大特色。宜家最傳統(tǒng)的促銷策略是目錄展示。目錄展示是宜家家居歷經(jīng)數(shù)十年風(fēng)雨洗禮長(zhǎng)盛不衰的重要支撐，宜家的產(chǎn)品目錄已經(jīng)被作為家居產(chǎn)業(yè)的裝修教材來(lái)參考。宜家產(chǎn)品目錄清晰、簡(jiǎn)潔、與產(chǎn)品的風(fēng)格交相輝映，憑借著它獨(dú)特的風(fēng)格捕獲了眾多國(guó)家的眾多消費(fèi)者。

五、宜家家居企業(yè)營(yíng)銷對(duì)策研究

本章節(jié)通過SWOT分析簡(jiǎn)析宜家的內(nèi)外部因素，分別對(duì)宜家家居存在問題及發(fā)展形勢(shì)進(jìn)行總結(jié)。具體分析結(jié)果詳見表1。通過以上SWOT分析，依據(jù)企業(yè)的環(huán)保理念和企業(yè)目標(biāo)，結(jié)合實(shí)際情況，本文認(rèn)為宜家在中國(guó)最優(yōu)的綠色家居營(yíng)銷戰(zhàn)略是W-O戰(zhàn)略。即合理利用外部的機(jī)會(huì)來(lái)彌補(bǔ)自身的劣勢(shì)，通過將設(shè)計(jì)理念與本土文化有機(jī)結(jié)合，高科技手段發(fā)展線上銷售，加大研發(fā)環(huán)保材料，延伸市場(chǎng)至三四線城市等方式實(shí)現(xiàn)宜家的可持續(xù)發(fā)展。

六、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，家居企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展之路還很長(zhǎng)，宜家家居作為最早將可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)上升為企業(yè)重要戰(zhàn)略層面的企業(yè)，若想繼續(xù)在當(dāng)下行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下確保行業(yè)龍頭地位,則必須最大程度地滿足消費(fèi)者,站在客戶的角度,從加強(qiáng)原材料研發(fā)、新型環(huán)保材料創(chuàng)新、銷售渠道拓寬，創(chuàng)新營(yíng)銷手段等方面優(yōu)化企業(yè)營(yíng)銷策略。通過學(xué)習(xí)和借鑒其他同行的成功經(jīng)驗(yàn)，探索適合自身的轉(zhuǎn)型升級(jí)方法，是我國(guó)家具企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必由之路。

作者：王婧 單位：南京林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院