品牌社群對顧客影響探究

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本文作者：朱瑾1,2 王興元1 作者單位：1.山東大學(xué)管理學(xué)院 2.山東師范大學(xué)管理科學(xué)與工程學(xué)院

一、引言

顧客價值是消費者購買決策的關(guān)鍵內(nèi)容與準(zhǔn)則，是企業(yè)生存與發(fā)展的基本源動力，已經(jīng)成為當(dāng)今品牌企業(yè)以及消費者共同關(guān)注的核心問題。對顧客價值的重視體現(xiàn)了企業(yè)以關(guān)注自身為重點轉(zhuǎn)向以關(guān)注顧客為重點的過程，是營銷觀念的重要進步。而隨著品牌關(guān)系的發(fā)展，一類獨特的顧客群體———品牌社群在現(xiàn)實生活中發(fā)揮著越來越大的作用。消費者在品牌社群中就其所關(guān)注的品牌產(chǎn)品(或服務(wù))的屬性、交易信息、使用體驗等進行充分地交流，更全面地滿足其消費需求以及社會心理等需求，從而使得消費者對其消費的品牌產(chǎn)品或服務(wù)的顧客價值有著更加深刻的認識，同時可以通過社群參與品牌產(chǎn)品的價值創(chuàng)新活動。此前，學(xué)者們關(guān)于顧客價值的研究，往往基于企業(yè)或者顧客個體的視角，分析品牌為單個消費者創(chuàng)造的顧客價值，將顧客作為一個群體進行顧客價值的研究還較為少見。而研究品牌社群學(xué)者，往往著重研究社群本身為成員帶來的溝通價值，并沒有充分考慮消費者作為社群成員，根本上是要實現(xiàn)他們對其購買品牌產(chǎn)品或服務(wù)的價值與價值創(chuàng)新。本文從顧客群體而非個體角度研究品牌社群如何促進顧客對品牌產(chǎn)品的價值感知和顧客價值創(chuàng)新，從而實現(xiàn)品牌企業(yè)與顧客之間的合作共贏。這一研究視角，體現(xiàn)了關(guān)系營銷與合作營銷嵌入品牌管理層面的新趨勢。將顧客和品牌企業(yè)更好地聯(lián)系起來，可以促進品牌－消費者關(guān)系的發(fā)展，并為各類品牌社群發(fā)展及相關(guān)企業(yè)品牌運營指明方向。

二、文獻回顧

(一)顧客價值

顧客價值最初于20世紀(jì)80年代中期由Porter［1］在研究競爭優(yōu)勢時提出，他認為價值是顧客愿意支付的價錢。一個公司可以通過提高賣方收益或者減少買方成本的方式，為顧客創(chuàng)造他們需要的價值。Zeithaml［2］從顧客心理的角度，提出顧客價值即顧客的感知價值，是顧客所能感知到的收益與其獲取產(chǎn)品或服務(wù)時付出的成本權(quán)衡之后對產(chǎn)品或服務(wù)的整體評價，并對感知收益和感知成本進行了分析。他還指出，感知價值是主觀的，隨顧客的不同而不同。因此，顧客價值的關(guān)鍵在于顧客對價值的感知程度，如何激發(fā)顧客對價值的感知成為營銷領(lǐng)域的重要任務(wù)。此后，Gronroos［3］將顧客的感知價值劃分為核心價值和附加價值，從而為顧客價值的內(nèi)涵增加了關(guān)系內(nèi)涵，他指出顧客感知價值是顧客忠誠的根源，是“競爭優(yōu)勢的新源泉”。Woo-druff［4］將顧客價值按照購前、購后的循環(huán)動態(tài)視角揭示了不同階段顧客價值存在差異，并且提出了顧客價值的動態(tài)層次模型，從顧客視角展示了其價值認知的心理過程，將顧客價值的認識進行了深化。營銷學(xué)家Kotler［5］將顧客價值用顧客讓渡價值來表示，將其定義為總顧客價值與總顧客成本之差。另外，還有學(xué)者基于價值工程效價比的原理，從價值利得和價值利失的比值進行了分析。而Kim［6］認為，盲目地追求滿足顧客感知價值會將企業(yè)帶入“顧客價值陷阱”，為此提出了完全區(qū)別于傳統(tǒng)戰(zhàn)略邏輯的“價值創(chuàng)新”邏輯，并指出顧客價值創(chuàng)新才是競爭優(yōu)勢的真正源泉。劉建新等［7］指出“顧客價值創(chuàng)新是指基于顧客需求，通過為現(xiàn)有市場提供完全新型且優(yōu)越的顧客價值或使顧客價值得到重大改進而使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)無關(guān)，使顧客得到心理滿足的價值創(chuàng)造活動”。顧客價值創(chuàng)新改變了傳統(tǒng)技術(shù)創(chuàng)新范式的邏輯，認為只有為顧客創(chuàng)造價值的技術(shù)創(chuàng)新才能為企業(yè)贏得可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。Haar等人［8］提出了價值創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)，他們認為超級消費者價值、核心競爭力和關(guān)系營銷是決定價值創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)的主要方面，而超級消費者價值的創(chuàng)造代表著價值網(wǎng)絡(luò)的目標(biāo)，他們所指的超級消費者往往就集中在品牌社群中，成為價值創(chuàng)新的主要源泉之一。Fang等人［9］認為顧客參與新產(chǎn)品價值創(chuàng)新是通過促進信息分享以及顧客和供應(yīng)商合作而改進新產(chǎn)品的效果。綜合上述顧客價值研究的重要文獻，我們發(fā)現(xiàn)顧客價值的本質(zhì)在于企業(yè)的換位思考，從顧客角度去審視顧客價值的內(nèi)涵，從而為企業(yè)進一步發(fā)展提供支持。顧客價值感知和顧客價值創(chuàng)新是當(dāng)前企業(yè)營銷領(lǐng)域的戰(zhàn)略重點，只有更好地了解顧客價值感知狀況，并且更好地發(fā)動顧客參與到顧客價值創(chuàng)新中來，才能更好地為企業(yè)和顧客雙方都帶來收益。要了解顧客價值，就要深入顧客內(nèi)部，了解顧客心聲，而品牌社群無疑是當(dāng)前了解顧客的最佳平臺。

(二)品牌社群

品牌社群的概念是由MunizJr和O'Guinn［10］提出來的，他們給品牌社群的定義是以品牌為核心形成的非地理意義上的顧客之間的一整套社會關(guān)系。這一概念是根據(jù)Boorstin［11］給出的消費社群的概念并融合了品牌這一核心紐帶而建立起來的。因此，品牌社群從根本上說是基于消費活動而建立起來的顧客之間的群體。McAlexander，Schouten等人［12］之后將品牌社群體現(xiàn)的關(guān)系擴展為消費者與企業(yè)、消費者與品牌、消費者與消費者、消費者與產(chǎn)品四者的關(guān)系，并強調(diào)消費者在品牌社群中的獲得品牌體驗。他們指出消費者的品牌體驗來自成員間的互動，消費者在互動和體驗中與營銷人員一起構(gòu)建了品牌意義。后來，有些學(xué)者又將品牌社群的關(guān)系進一步拓展到更加廣泛的主體間關(guān)系。經(jīng)過十年的研究，品牌社群的研究從基本概念、特征、作用等基礎(chǔ)理論逐步向兩個主要方向的深入研究，一是從品牌社群形成機理［13］、品牌社群對顧客滿意、品牌忠誠、品牌資產(chǎn)等的作用機理的分析［14－15］、品牌社群參與動機［16］等角度上進行;另一個是從社會學(xué)、心理學(xué)、宗教學(xué)等角度［17－18］闡釋品牌社群的特點，其側(cè)重點更多的是在“社群”相關(guān)特征上。品牌社群作為品牌關(guān)系管理的重要內(nèi)容，是目前品牌理論最為前沿的內(nèi)容之一。品牌社群的研究沿著品牌領(lǐng)域的顧客滿意、顧客忠誠的研究比較充分，但是品牌社群作為消費性社群的本質(zhì)還沒有被充分地挖掘，因此基于消費者的顧客價值相關(guān)內(nèi)容研究較少。究其原因可能是學(xué)者們對于品牌社群內(nèi)的主要關(guān)系的認識還不統(tǒng)一。筆者支持Muniz等人提出的顧客與顧客這一關(guān)系作為品牌社群的核心關(guān)系，此時，品牌社群的消費者社群屬性就顯現(xiàn)得尤為突出。Jiraporn等［19］根據(jù)消費者感知價值理論，認為消費者在品牌社群獲取情感價值、社會價值和功能價值，他們的研究指出了品牌社群對消費者價值感知的影響，但是在顧客價值方面的研究主要是從價值感知利得角度來分析的，沒有注意到顧客在品牌社群中除了感知價值利得，還可以了解和分析顧客感知利失。且這種研究是基于單個消費者視角進行的，當(dāng)消費者處于一個消費者群體之中的時候，其顧客價值感知也將發(fā)生變化。侯海青等［20］指出“品牌社群更關(guān)注成員從群體溝通與交往中獲得的品牌體驗”，而品牌體驗正是獲取顧客價值的重要來源之一，但是她并沒有給出實證檢驗，而且除了品牌體驗之外，也沒有注意到品牌社群可以令成員更全面地感知顧客價值和進行價值創(chuàng)新。本文擬從品牌社群入手，從理論與實證角度系統(tǒng)研究品牌社群特征如何影響著顧客價值感知和價值創(chuàng)新。

三、概念模型與研究假設(shè)

(一)品牌社群特征

MunizJr和O'Guinn［10］214指出品牌社群有三個類似于“傳統(tǒng)社區(qū)”的基本特征:同類意識、儀式和傳統(tǒng)、道德責(zé)任感。同類意識是一種集體意識，它是社群成員彼此間存在的固有聯(lián)系，他們以此與社群以外的人相區(qū)別，包括正統(tǒng)性(是否真正屬于這個社群還是邊緣人物)、(對競爭品牌的)反品牌忠誠;儀式和傳統(tǒng)是顧客社會化的過程，在品牌社群中品牌意義和品牌社群意義通過共同的儀式和傳統(tǒng)得以復(fù)制和傳遞，社群的歷史、文化和意識也因此得以傳承，包括慶祝品牌歷史、分享品牌故事;道德責(zé)任感是指社群成員感到自己對整個社群和其他社群成員負有一定的責(zé)任或義務(wù)，包括招募和保留成員、為成員使用該品牌提供幫助。他們對品牌社群特征的概括受到中外很多學(xué)者的認可，影響力最大。此外，Mcalexander［12］39－40指出品牌社群具有地理時間上的集中性、社會內(nèi)容的豐富性和整體的動態(tài)性這幾個特征。袁路［21］將品牌社群的特性分為三種:情感性、功能性和網(wǎng)絡(luò)性。“品牌社區(qū)情感性特征來源于社區(qū)的三個核心元素:共同的價值觀，共有的傳統(tǒng)和儀式，共同的道德責(zé)任?！边@三個核心元素其實就是Muniz等人對于品牌社群特征的概括。功能性是袁路提出的，“其具體內(nèi)容包括滿足成員需求，體現(xiàn)成員在社區(qū)內(nèi)地位，以及品牌關(guān)系質(zhì)量”。對品牌社群的網(wǎng)絡(luò)性的描述袁路使用的是RanaweeraC，McdougallG．等［22］的研究成果，將網(wǎng)絡(luò)性表述為“網(wǎng)站的使用便捷性、安全私密性以及交互友好性”。此外，槇MunizJr．，Schau，HopeJensen［18］737通過研究圍繞蘋果公司停產(chǎn)的牛頓品牌而形成的消費者群體發(fā)現(xiàn)品牌社群還具有類宗教性。張勝利［23］認為品牌社群有四個特征:第一，社區(qū)成員共享某種價值觀。第二，社區(qū)成員共同的道德責(zé)任感。第三，社區(qū)成員分享儀式、象征與傳統(tǒng)。第四，社區(qū)成員主動參與社區(qū)活動，共享品牌的個人經(jīng)驗。蘇海林、徐偉等［24－25］除了認可槇MunizJr和O'Guinn等對品牌社群特征的觀點外，又強調(diào)了核心消費者也是品牌社群的重要特征之一。臺灣學(xué)者陳思瑜［26］提出品牌社群的三大特性:科技接受度、社群互動關(guān)系及參與社群活動的收獲。參照學(xué)者們的研究成果，結(jié)合作者的觀點，本研究認為品牌社群具有的重要特征主要是同類意識、儀式和傳統(tǒng)、道德責(zé)任感、技術(shù)性、參與性這五個特征。

(二)品牌社群特征對品牌顧客價值感知和創(chuàng)新的影響

根據(jù)Kotler的顧客讓渡價值的觀點，顧客價值即顧客感知價值，分為顧客感知價值和顧客感知成本，他指出顧客感知價值包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值，而顧客感知成本包括貨幣成本、時間成本、精力成本和體力成本。Kotler的價值讓渡概念，從價值的收益和成本兩個角度進行衡量，是較為合理的。但是從其價值的細分來看，尤其是感知價值收益主要是從企業(yè)角度給出的，與顧客的視角還是有一定的差異。而Sheth，Newman等［27］主要是從顧客收益的角度來界定顧客價值的類型，他們將顧客價值細分為功能性價值、社會性價值、情感性機制、知識性價值和情境性價值。但筆者看來，這當(dāng)中的前四類價值都可以歸結(jié)為顧客感知價值的收益，而情境性價值是從特性上來歸納的，雖然在不同情境下顧客可以獲得不同的價值體驗，但是這些價值體驗又可以具體歸結(jié)為功能性、社會性、情感性或知識性價值收益，因此存在一定程度的維度上的交叉，去掉情境性價值更為合理。而Sweeney和Soutar［28］等人也將顧客價值分為情感價值、社會價值、功能價值(金錢表示的價格/價值)和功能價值(表現(xiàn)/質(zhì)量)四個因素來衡量。這兩組學(xué)者的觀點在顧客價值的衡量上被廣泛地認可。因此，本研究將這功能價值、社會價值、情感價值和知識性價值作為顧客感知價值的構(gòu)成要素。從顧客價值感知成本的角度來說，學(xué)者們也有不同的觀點。Lai［29］將顧客感知到的成本分為金錢花費、時間花費、風(fēng)險、人的精力的耗費四類。Monroe［30］將感知損失劃分的較細，包括所有購買過程中的成本:購買價格、獲取成本、運輸、安裝、訂單處理、維修和保養(yǎng)、殘次品等的成本。國內(nèi)學(xué)者成海清［31］綜合上述研究，提出顧客感知價值成本主要包括貨幣成本、精力成本和心理成本，這一分類對顧客價值感知價值進行了較為全面和客觀的概括，因此本研究采用成海清對顧客感知成本的分類。

根據(jù)現(xiàn)有的研究，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)顧客價值創(chuàng)新機制可以有三種方式，一種是企業(yè)自發(fā)進行的顧客價值創(chuàng)新活動，第二種是顧客與企業(yè)共同進行價值創(chuàng)新活動，而第三種是顧客自己進行價值創(chuàng)新活動。這三類顧客價值創(chuàng)新方式當(dāng)中，后兩種都是在顧客參與中進行的，而第一種顧客雖然未曾直接參與，但是企業(yè)也可以通過預(yù)測顧客需求而實現(xiàn)。因此，顧客價值的創(chuàng)新與顧客息息相關(guān)，而品牌社群作為顧客的集群，具有顧客價值創(chuàng)新的天然優(yōu)勢。賈薇［32］提出，顧客價值創(chuàng)新一般具有三層含義:一是價值的提高，指提高企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品和服務(wù)的價值或價值類別。二是創(chuàng)造的形式有新的成分，而不是原來價值活動基礎(chǔ)上的簡單增加，只要這些創(chuàng)造成果對顧客來說是有意義的和新穎的。三是提升顧客對消費利益的評價。本研究參照賈薇的研究成果對顧客價值創(chuàng)新進行測量。

從品牌社群角度來說，品牌社群的五個特征:同類意識、儀式和傳統(tǒng)、道德責(zé)任感、技術(shù)性和參與性使得成員更好地團結(jié)在品牌社群中，進行品牌相關(guān)的顧客價值的交流，進而促進顧客價值的創(chuàng)新。具體來說，品牌社群的特征影響顧客價值感知和顧客價值創(chuàng)新的機制在于:1．品牌社群同類意識對品牌顧客價值感知和創(chuàng)新的影響。品牌社群同類意識指社群成員彼此間存在的與社群以外的人相區(qū)別的相似的集體意識，他們對社群的歸屬感、依賴感以及社群成員的親近感等讓他們更好地團結(jié)在一起，像對待朋友一樣熱烈地交流他們對于品牌產(chǎn)品或服務(wù)的感受，溝通他們對品牌帶給他們的價值的感受以及他們消費該品牌時可能面臨的成本和風(fēng)險，同時他們的這種集體意識還會讓他們愿意且能夠在這個平臺上暢談關(guān)于品牌創(chuàng)新的思路，或者通過交流提升顧客們對該品牌消費收益的評價。

基于此，本文提出假設(shè):H1:品牌社群同類意識正向影響品牌社群的顧客價值感知。H2:品牌社群同類意識正向影響品牌社群的顧客價值創(chuàng)新。

2．品牌社群的儀式和傳統(tǒng)對品牌顧客價值感知和創(chuàng)新的影響。品牌社群的儀式和傳統(tǒng)指與品牌相關(guān)的社群的相關(guān)儀式和行事習(xí)慣等，它使得成員感覺到該社群與其他社群有著明顯的區(qū)別、有獨特的令成員欣賞的社群精神，還有很多社群獨有的活動，這些儀式和傳統(tǒng)往往凝結(jié)著品牌的個性以及社群逐漸形成的獨特的社群文化，能夠?qū)⑵放茪v史、文化、價值等在社群中延續(xù)和發(fā)揚光大。因此，對于顧客價值感知來說，這些活動能夠強化品牌個性、增強良好的品牌形象，加深消費者對于品牌歷史和內(nèi)涵的理解，從而讓消費者更加意識到品牌的各種價值;而對于顧客價值創(chuàng)新來說，這些儀式傳統(tǒng)可以讓消費者愿意為實現(xiàn)品牌的繁榮而更好的創(chuàng)造價值。因此，本文提出假設(shè):H3:品牌社群共同的儀式和傳統(tǒng)正向影響品牌社群的顧客價值感知。H4:品牌社群共同的儀式和傳統(tǒng)正向影響品牌社群的顧客價值創(chuàng)新。

3．品牌社群道德責(zé)任感對品牌顧客價值感知和創(chuàng)新的影響。品牌社群道德責(zé)任感指社群成員感到自己對整個社群和其他社群成員負有一定的責(zé)任或義務(wù)，它一般表現(xiàn)為社群成員樂意幫助其他成員的助人精神、維護社群和諧的意愿等等。這種強烈的道德責(zé)任感可以讓品牌的顧客感知更加真實地展示在品牌社群中，增強關(guān)于品牌各種評論的可信性，從而增進顧客價值感知;也是這種道德責(zé)任感讓顧客覺得對品牌價值的創(chuàng)新有義務(wù)和責(zé)任，會積極參與品牌價值創(chuàng)新的各類活動，因此可以正向影響品牌顧客價值創(chuàng)新?；诖耍疚奶岢黾僭O(shè):H5:品牌社群道德責(zé)任感正向影響品牌社群的顧客價值感知。H6:品牌社群道德責(zé)任感正向影響品牌社群的顧客價值創(chuàng)新。

4．品牌社群技術(shù)性對品牌顧客價值感知和創(chuàng)新的影響。品牌社群的技術(shù)性指品牌社群在技術(shù)方面的容易操作、個人的隱私得到良好的保護同時品牌社群設(shè)計美觀等。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，多數(shù)品牌社群都以在網(wǎng)上交流為主，因此品牌社群的技術(shù)性影響著顧客使用品牌社群。技術(shù)性好的品牌社群顧客在發(fā)帖和看帖時才會比較方便，才容易更好的了解成員們關(guān)于品牌產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)評價，進而增強顧客價值感知;同時也能方便顧客更好地協(xié)作進行品牌產(chǎn)品創(chuàng)新方面的努力。因此，本文提出假設(shè):H7:品牌社群的技術(shù)性正向影響品牌社群的顧客價值感知。H8:品牌社群的技術(shù)性正向影響品牌社群的顧客價值創(chuàng)新。

5．品牌社群參與性對品牌顧客價值感知和創(chuàng)新的影響。參與性指社群成員主動參與社群話題及相關(guān)活動共享品牌的個人經(jīng)驗等。社群成員頻繁和積極地通過瀏覽、發(fā)帖、跟帖、討論等方式在品牌社群進行信息收集、咨詢和分享品牌使用體驗，交流情感。成員參與品牌社群程度越高，他們就會更多地了解品牌相關(guān)的顧客價值內(nèi)容，同時也可以更好地參與品牌顧客價值的創(chuàng)新。因此，本文提出假設(shè):H9:品牌社群的參與性正向影響品牌社群的顧客價值感知。H10:品牌社群的參與性正向影響品牌社群的顧客價值創(chuàng)新?；谝陨侠碚摲治龊图僭O(shè)，本文整理出如圖1的概念模型。在實證研究中，自變量為品牌社群的同類意識、儀式與傳統(tǒng)、道德責(zé)任感、技術(shù)性和參與性，因變量為顧客價值感知和顧客價值創(chuàng)新。

四、實證檢驗

(一)實證方案設(shè)計

品牌社群的同類意識、儀式和傳統(tǒng)、道德責(zé)任感這三個基本特征的測量使用徐偉等［25］的量表，分別用3－4個問題進行測量。品牌社群技術(shù)性在曾曉洋等［33］對于品牌社群網(wǎng)站技術(shù)的評價標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)上進行補充，從易用性、隱私安全性和美觀性角度來測量。品牌社群的參與性使用陳順林［34］的量表并加以修改來測量，分別是瀏覽信息、發(fā)起話題、分享經(jīng)驗和回復(fù)話題。顧客價值感知方面，以Kotler的顧客讓渡價值為基本框架，將顧客價值首先分為顧客總價值和顧客總成本兩類，或者界定為顧客價值收益和顧客價值成本兩類。顧客總價值主要根據(jù)Sheth，Sweeney等人的顧客價值的分類，將顧客價值收益細分為功能性、社會性、情感性、知識性四類價值。而顧客總成本的分類采用國內(nèi)學(xué)者成海清的顧客價值感知成本的分類，分為貨幣性顧客成本、精力性顧客成本以及心理性顧客成本三類。顧客價值創(chuàng)新使用賈薇關(guān)于顧客價值創(chuàng)新的界定，從三個角度進行衡量。問卷采用Likert七點尺度法對每個項目進行評分，分別給予1至7分，1為完全不同意，7為完全同意。此外問卷還詢問了被試是否參與過品牌社群，并且列舉一個他參與的品牌社群，將該品牌社群所關(guān)注的焦點品牌作為顧客關(guān)于品牌價值方面詢問的考察對象。本研究的調(diào)查對象是品牌消費者。由于品牌社群有網(wǎng)上的虛擬品牌社群和線下的實體品牌社群兩種形式，本研究采用在網(wǎng)上論壇中填寫問卷鏈接、發(fā)電子郵件和在現(xiàn)實中發(fā)放問卷三種形式來展開調(diào)查以收集數(shù)據(jù)。最終，本研究共發(fā)放問卷405份，回收有效問卷267份，其中，男性178人(66．7%)，女性89人(33．3%)，其中受訪者的年齡以19－40歲為主，這與中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告中顯示的以年輕人為上網(wǎng)主力的規(guī)律相符。本文因變量為顧客價值感知和顧客價值創(chuàng)新，自變量為品牌社群同類意識、品牌社群儀式和傳統(tǒng)、品牌社群道德責(zé)任感、品牌社群技術(shù)性和品牌社群參與性。表1中相關(guān)系數(shù)為Pearson相關(guān)系數(shù)。

(二)信度檢驗

信度指的是量表在檢驗概念方面的穩(wěn)定性和一致性，通常采用Cronbach’sα系數(shù)來驗證信度，α系數(shù)大于0．6一般認為可以接受的信度下限。各個維度的α系數(shù)如表2所示，雖然某些維度的量表信度稍低，但仍在可接受范圍之內(nèi)。

(三)假設(shè)檢驗

通過回歸分析對相關(guān)因素的關(guān)系進行檢驗。通過確認殘差散點圖，沒有觀察到異方差的表象;Durbin-Watson統(tǒng)計值為1．781，說明不存在序列相關(guān)性問題;多重共線性的診斷參考了自變量的VIF(VarianceInflationFactor)統(tǒng)計值，5個自變量的VIF值均低于2．566，也不存在多重共線性問題。為了檢驗假設(shè)，本研究采用全部變量進入回歸方程的方法來考察，回歸分析結(jié)果如表3所示。各個R2的F值的顯著性水平均在0．001之下，表明回歸模型的總體效果理想。其中對于顧客價值感知來說，品牌社群技術(shù)性(β=0．220，p＜0．01)和品牌社群參與性(β=0．174，p＜0．05)2個自變量進入了回歸方程，說明它們也對顧客價值感知具有顯著的解釋能力。而品牌社群共同意識、儀式和傳統(tǒng)以及道德責(zé)任感等3個變量沒有進入回歸方程，因而沒解釋能力。這說明假設(shè)4和5得到了驗證。對于顧客價值創(chuàng)新來說，品牌社群共同意識(β=0．171，p＜0．05)和品牌社群道德責(zé)任感(β=0．365，p＜0．01)和品牌社群技術(shù)性(β=0．240，p＜0．01)這3個自變量進入了回歸方程，說明它們也對顧客價值創(chuàng)新具有顯著的解釋能力。而品牌社群儀式和傳統(tǒng)以及社群參與性等2個變量沒有進入回歸方程，因而沒解釋能力。這說明假設(shè)6、假設(shè)8和假設(shè)9得到了驗證。根據(jù)上述模型檢驗的結(jié)果，得到新的品牌社群特征對顧客價值感知和顧客價值創(chuàng)新影響的模型如圖2。

五、結(jié)論與建議

(一)研究結(jié)論與展望

本文通過實證分析檢驗了品牌社群五個特征(同類意識、儀式和傳統(tǒng)、道德責(zé)任感、技術(shù)性和參與性)對顧客價值感知和顧客價值創(chuàng)新的影響。從實證檢驗結(jié)果來看，品牌社群對于顧客價值感知和顧客價值創(chuàng)新有著重要的影響。具體來說，主要結(jié)論為如下幾個方面:第一，品牌社群的技術(shù)性特征對顧客價值感知和顧客價值創(chuàng)新的影響顯著。這一結(jié)論說明消費者對于品牌社群技術(shù)上的易用性、安全性、美觀性等方面影響著消費者顧客價值感知和顧客價值的創(chuàng)新。由于品牌社群是消費者自愿參與的社群組織，消費者的自主性很強，如果品牌社群的技術(shù)性不夠好的話，消費者就不愿意參與品牌社群相關(guān)活動，也就無從獲得基于群體視角的顧客感知價值，也無法實現(xiàn)顧客價值的創(chuàng)新。第二，研究結(jié)果顯示品牌社群儀式和傳統(tǒng)這一特征對顧客價值感知和創(chuàng)新的作用都不顯著，也就是說顧客價值感知和顧客價值創(chuàng)新不因品牌社群內(nèi)的儀式和傳統(tǒng)而改變。這一結(jié)果的出現(xiàn)，可能是因為社群內(nèi)的儀式和傳統(tǒng)往往強調(diào)顧客之間的社會性的特征，與品牌消費過程中關(guān)心的顧客價值的關(guān)聯(lián)并不特別明顯，因此品牌社群的儀式和傳統(tǒng)維度對于顧客價值的感知和創(chuàng)新的影響就不夠突出。另外，由于目前國內(nèi)品牌社群經(jīng)營的歷史普遍較短，很多社群運營的經(jīng)驗不足，因此社群內(nèi)的儀式和傳統(tǒng)還不夠顯著，或者其傳統(tǒng)與消費本身的關(guān)聯(lián)不夠，所以導(dǎo)致其對顧客價值的作用不顯著。第三，品牌社群共同意識、道德責(zé)任感對顧客價值創(chuàng)新的解釋能力顯著，這說明品牌社群的這兩個基本特征是促進顧客參與價值創(chuàng)新的重要條件。當(dāng)前，顧客價值的創(chuàng)新不僅是企業(yè)自身的任務(wù)，而且也成為顧客們的要求，尤其是對于一些焦點消費者來說，他們參與顧客價值創(chuàng)新的熱情很強烈。消費者們聚集在品牌社群中，通過大家共有的意識、道德責(zé)任感等特征，為焦點品牌的顧客價值創(chuàng)新做出貢獻。第四，品牌社群參與性對于顧客價值感知有顯著影響，而對顧客價值創(chuàng)新的影響不顯著。這一結(jié)果的出現(xiàn)，反映了目前顧客參與品牌的顧客價值創(chuàng)新的程度總體不足，顧客參與品牌社群的深度不夠，就不容易參與品牌的相關(guān)價值創(chuàng)新活動。另外，也可能是由于不同類型的品牌顧客參與創(chuàng)新的客觀基礎(chǔ)不同，有些類型的品牌顧客參與價值創(chuàng)新的可操作性強，例如手機類的品牌社群，很多消費者將適用于該品牌產(chǎn)品的自編程序在品牌社群中共享，而這些程序可以更好地增強品牌產(chǎn)品的功能，是較好的顧客參與價值創(chuàng)新的例子;而另外一些品牌如電器等由于其創(chuàng)新需要的知識、基礎(chǔ)設(shè)施等條件較為復(fù)雜所以顧客很難參與到顧客價值創(chuàng)新中。由于本研究沒有針對特定類型的品牌社群進行調(diào)研，因此品牌社群對顧客價值創(chuàng)新的影響就不夠顯著。綜上，本研究填補了品牌社群對顧客價值作用的研究空白，驗證了品牌社群對于顧客價值感知和創(chuàng)新兩方面的影響作用。但是研究發(fā)現(xiàn)部分假設(shè)沒有通過檢驗，究其原因，一方面可能是品牌社群的特征內(nèi)涵測量還不夠全面準(zhǔn)確，影響了品牌社群后向影響機制的理論分析;另一方面可能是一些重要的調(diào)節(jié)因素還沒有被發(fā)掘出來，從而導(dǎo)致了一些影響作用還不夠明確。今后，本研究將進一步探究品牌社群對顧客價值影響的機理。同時還可以在品牌社群顧客價值作用基礎(chǔ)上，進一步研究品牌社群對于其他變量的影響機理。

(二)策略建議

本文實證結(jié)果對品牌社群運營者和品牌企業(yè)都有一定實際指導(dǎo)意義或啟示。對于品牌社群運營者來說，消費者對品牌社群的認可及參與是品牌社群運營狀態(tài)好壞的關(guān)鍵，因此從品牌社群的幾個特征入手研究社群如何為消費者提供顧客價值就顯得格外重要。對于品牌企業(yè)來說，通過品牌社群這一媒介了解消費者，獲得消費者的認可和支持，與消費者形成良好的互動，進而提供更恰當(dāng)?shù)念櫩蛢r值是一個新的重要途徑。從品牌社群角度說，要想讓顧客在品牌社群中得到更多的顧客感知價值并且更好地參與顧客價值創(chuàng)新，應(yīng)采取的策略主要包括:第一，要從提升社群技術(shù)性入手，讓消費者感覺社群易操作、美觀并且對個人信息隱私進行良好的保護，從而增加其參與品牌社群的熱情。由于品牌社群是一新生事物，在傳統(tǒng)消費過程中是沒有品牌社群這一環(huán)節(jié)的，因此很多人對于品牌社群的了解和接受度都不夠，他們就會對于社群的技術(shù)性格外敏感，尤其是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)安全問題日益突出，所以要想做好品牌社群必須要從社群技術(shù)性入手。第二，社群運營者要通過引導(dǎo)和強化品牌社群的共同意識和道德責(zé)任感，讓成員更加積極地參與到顧客價值創(chuàng)新的活動中來。品牌社群運營者可以通過各類品牌社群主題活動宣揚品牌社群的價值觀和責(zé)任感，增強品牌社群的凝聚力，鼓勵成員們積極了解品牌顧客價值的內(nèi)涵，促進品牌的價值增值。有些品牌社群聯(lián)合品牌企業(yè)為社群成員的相關(guān)活動提供獎勵，從而大大促進了消費者的創(chuàng)新動力，實現(xiàn)企業(yè)和消費者的雙贏。第三，品牌社群運營者還可以通過吸引成員更多地在社群中瀏覽、發(fā)言并參加活動等措施來進一步提高社群參與者對焦點品牌的價值感知。社群成員在社群上的口碑宣傳對于其他消費者來說有至關(guān)重要的作用。相對而言消費者更加相信來自消費者而不是來自企業(yè)的聲音，因此品牌社群在消費者和企業(yè)關(guān)系方面起著不可替代的作用。品牌社群運營者要充分利用這一優(yōu)勢，鼓勵消費者在社群中的互動，從而增強社群吸引力。

對于品牌企業(yè)來說，應(yīng)該充分重視品牌社群的作用，加強顧客與品牌企業(yè)之間的互動，構(gòu)建企業(yè)與消費者之間的良好關(guān)系。第一，品牌企業(yè)需要充分關(guān)注品牌社群中消費者的相關(guān)動態(tài)，了解消費者對于品牌的態(tài)度，及時解答顧客對品牌的相關(guān)疑問，避免一些誤會的產(chǎn)生和負面口碑的迅速擴散。品牌社群是消費者為主的社群，不管社群是企業(yè)自建還是第三方建設(shè)，消費者在社群中起著關(guān)鍵性的作用。消費體驗理論［35］不容忽視。品牌企業(yè)要充分意識到品牌社群是可以充分反映消費者意見的平臺，因此不要過分干預(yù)社群內(nèi)的相關(guān)言論，除非是嚴(yán)重不實的對企業(yè)產(chǎn)生不良影響的言論，否則就應(yīng)該客觀地了解消費者所想所感，為企業(yè)發(fā)展提供更多的信息。第二，企業(yè)要定期或不定期地以品牌社群為載體舉辦品牌文化活動，加強消費者對品牌社群的價值觀的認同，適時在社群中引導(dǎo)消費者對顧客價值進行深入的積極的評價。品牌企業(yè)可以將品牌社群作為品牌營銷的重要舞臺，在社群中進行各類宣傳和促銷等。因為品牌社群內(nèi)的成員往往是品牌的忠誠消費者或者是最近正在關(guān)注該品牌的消費者和潛在消費者，他們是品牌營銷最為精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶群體，因此品牌企業(yè)要充分利用品牌社群這一平臺進行品牌營銷。第三，品牌企業(yè)還要將品牌社群中發(fā)生的品牌有關(guān)或消費者有關(guān)的故事進行及時的匯總和挖掘，從而更好地豐富品牌文化內(nèi)涵。品牌文化是企業(yè)與消費者互動形成的，因此從消費者角度挖掘品牌故事和品牌傳統(tǒng)是非常重要的角度。雖然本研究沒有驗證品牌社群文化傳統(tǒng)對于顧客價值的作用規(guī)律，但是作為品牌企業(yè)與顧客共同創(chuàng)造品牌內(nèi)涵來說，企業(yè)參與社群是很必要的。第四，品牌企業(yè)要敏銳發(fā)現(xiàn)品牌顧客價值創(chuàng)新的契機和思路，促進消費者參與品牌的研發(fā)和試用，為企業(yè)獲取更強的競爭力奠定堅實的顧客基礎(chǔ)。一方面消費者可以在社群中表達他們對于品牌創(chuàng)新的一些要求，為企業(yè)今后的創(chuàng)新提供方向的指引;另一方面，企業(yè)還要充分重視社群中消費者自行研發(fā)出來的各種相關(guān)的創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，促成其轉(zhuǎn)化和推廣甚至商業(yè)化，從而現(xiàn)有產(chǎn)品提供有利的補充和完善，實現(xiàn)雙方的共贏。