經(jīng)濟(jì)管理價(jià)格與非價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)

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1.價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)及產(chǎn)生的前提條件

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是指企業(yè)通過(guò)降低生產(chǎn)成本，以低于市場(chǎng)價(jià)格或其他同類(lèi)商品的價(jià)格，在市場(chǎng)上銷(xiāo)售商品，打擊和排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，擴(kuò)大商品銷(xiāo)路，鞏固和提高市場(chǎng)占有率。非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)則排除了價(jià)格因素，是指通過(guò)提高產(chǎn)品的質(zhì)量和性能，增加花色品種，改進(jìn)商品包裝裝潢和規(guī)格，改善售前售后服務(wù)，提供優(yōu)惠的支付條件，更新商標(biāo)牌號(hào)，加強(qiáng)廣告宣傳和保證及時(shí)交貨等手段，來(lái)提高產(chǎn)品的素質(zhì)、信譽(yù)和知名度，以增強(qiáng)商品的競(jìng)爭(zhēng)能力，擴(kuò)大商品的銷(xiāo)售。企業(yè)無(wú)論采用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)還是非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，其最終目的都是為了擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)售，獲取利潤(rùn)，以求生存和更好的發(fā)展。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和與非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和買(mǎi)方市場(chǎng)條件下的產(chǎn)物。

2.價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)買(mǎi)方市場(chǎng)的較低級(jí)階段，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)比較盛行。這是因?yàn)椋海?）從消費(fèi)者角度來(lái)說(shuō)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)盛行主要受消費(fèi)者收入水平的制約。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的兩個(gè)基本假設(shè)：人是理性的、又是自私的，人們所得到的(有用的)東西自然是多多益善，價(jià)格低就可以表達(dá)這個(gè)意思。因此，企業(yè)采用的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段自然就受到消費(fèi)者的歡迎。（2）從企業(yè)角度來(lái)說(shuō)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)盛行主要在于生產(chǎn)同類(lèi)或替代型產(chǎn)品的企業(yè)很多，生產(chǎn)技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)等技術(shù)水平不高，很難從價(jià)格以外的因素去考慮怎樣使自己的產(chǎn)品與眾不同，而且這也迎合了消費(fèi)者收入水平不高，從而求廉的理。另外，企業(yè)之間的實(shí)力差別懸殊，較強(qiáng)的企業(yè)為了擊敗實(shí)力較弱或較強(qiáng)的企業(yè)或者阻止新的企業(yè)進(jìn)入自己所在的市場(chǎng)，往往采取低價(jià)策略，以便擴(kuò)大市場(chǎng)占有率；然而在此階段，企業(yè)的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不強(qiáng)。產(chǎn)品和服務(wù)差異化受到技術(shù)水平、消費(fèi)觀念等的制約，特別是在售后服務(wù)、反饋信息、品牌和產(chǎn)品個(gè)性化等方面意識(shí)薄弱。

3.非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

經(jīng)過(guò)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)低級(jí)階段價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的充分洗禮，各種制度逐漸規(guī)范化，企業(yè)逐漸理性化，消費(fèi)觀念也不斷得到更新。它們或者實(shí)力不相上下，或者有自己獨(dú)特的生存之道，一般情況下，誰(shuí)也難以被淘汰。技術(shù)的發(fā)展使得企業(yè)可以提供多樣化的產(chǎn)品和服務(wù)，而消費(fèi)者收入水平的上升使得其可以滿足多樣化的需求。那么，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的較高級(jí)階段，企業(yè)為什么偏好于非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)?這是因?yàn)椋海?）從消費(fèi)者角度來(lái)說(shuō)，隨著消費(fèi)者的收入水平不斷提高、知識(shí)的不斷豐富以及消費(fèi)文化的發(fā)展、消費(fèi)觀念的更新使得消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的關(guān)心程度已大大降低，越來(lái)越注重產(chǎn)品和服務(wù)的非價(jià)格因素。首先，消費(fèi)者可以購(gòu)買(mǎi)以前不能買(mǎi)的東西，而且購(gòu)買(mǎi)力的增強(qiáng)極大地刺激了消費(fèi)者的想象空間和消費(fèi)欲望，使得許多夢(mèng)想成為現(xiàn)實(shí)。此時(shí)，單一的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已不如非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)那么具有吸引力。消費(fèi)者所需要的商品的品種、品質(zhì)、顏色等要求不再雷同。而且，把物質(zhì)看成是既存的事實(shí)，從而越來(lái)越看中商品所帶來(lái)的附加價(jià)值。第三，消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注自身健康，趨向于購(gòu)買(mǎi)環(huán)保產(chǎn)品。因此，那些想以價(jià)格取勝的非環(huán)保產(chǎn)品將不再受歡迎。（2）從企業(yè)角度來(lái)說(shuō)，多樣化的需求也造成了市場(chǎng)的充分細(xì)分，這些被充分細(xì)化了的市場(chǎng)也在被企業(yè)發(fā)現(xiàn)和占領(lǐng)。鑒于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的單一性，無(wú)法滿足消費(fèi)個(gè)性化和多樣化的發(fā)展趨勢(shì)，因而，企業(yè)不再把價(jià)格策略作為重要武器，而更加注重非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。一方面，企業(yè)認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力增強(qiáng)、消費(fèi)理念變化這個(gè)現(xiàn)實(shí)，需要迎合其個(gè)性化和多樣化的需求；另一方面，企業(yè)意識(shí)到價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的利潤(rùn)空間已大大縮水，更大的利潤(rùn)空間在于產(chǎn)品的附加價(jià)值及其理念創(chuàng)新。因此，企業(yè)越來(lái)越注重非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的作用。非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段豐富，企業(yè)可以從以下幾個(gè)方面提高商品非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的能力，從而迎合消費(fèi)個(gè)性化和多樣化需求的特點(diǎn)。如（1）提高產(chǎn)品質(zhì)量（2）加強(qiáng)技術(shù)服務(wù)，提高商品性能，延長(zhǎng)使用壽命；（3）加速產(chǎn)品升級(jí)換代，不斷推出新產(chǎn)品，更新花色品種等。

4.非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的力量—品牌和服務(wù)的作用

在眾多的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段中，品牌和服務(wù)對(duì)我國(guó)企業(yè)的發(fā)展將是兩個(gè)比較關(guān)鍵的因素。比如，青島海爾集團(tuán)的成功靠的是先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念，其中有兩個(gè)理念值得關(guān)注：其一，生產(chǎn)的終極目標(biāo)是品牌，而不是產(chǎn)品。海爾正努力把自己從制造商發(fā)展成為品牌商。其二，營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是買(mǎi)，而不是賣(mài)。營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是通過(guò)銷(xiāo)售優(yōu)秀的產(chǎn)品，使用戶對(duì)產(chǎn)品由認(rèn)識(shí)到認(rèn)知再到認(rèn)同，逐漸培養(yǎng)起消費(fèi)者對(duì)品牌、對(duì)企業(yè)的美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，從而“買(mǎi)”到的是越來(lái)越多的忠誠(chéng)顧客。在實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者利益的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了企業(yè)自身的利益和價(jià)值。為了說(shuō)明品牌的優(yōu)勢(shì)，營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普•科特勒舉了個(gè)例子：中國(guó)為HUGOBOSS生產(chǎn)襯衫的廠商，加工一件衫襯只能得到12美元，而該襯衫在紐約的售價(jià)是120美元。這其中，零售商得到了72美元，品牌公司得到了36美元。零售商由于有各種高昂的銷(xiāo)售費(fèi)用，實(shí)際拿到手的錢(qián)也并不多。你更愿做哪一個(gè)呢?是生產(chǎn)商、零售商，還是品牌擁有者。對(duì)于生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，更糟的是，如果有一天，品牌擁有者想更換一個(gè)生產(chǎn)商，他說(shuō)，我只能給你8美元，如果你不做，我就找別人了?？梢?jiàn)生產(chǎn)商昀抵御能力有多差。因此，我國(guó)企業(yè)要想在未來(lái)取得成功，就必須在建立品牌上投資，重視品牌的作用。

IBM公司是世界500強(qiáng)企業(yè)中的一個(gè)，其成功的一個(gè)主要因素應(yīng)歸功于它的服務(wù)。在它很多的競(jìng)爭(zhēng)案例中，mM的技術(shù)和價(jià)格并不占優(yōu)，但由于銷(xiāo)售人員采用顧問(wèn)式銷(xiāo)售，同客戶的充分溝通，從而他們對(duì)客戶需求了如指掌，總能提出最適合客戶的解決方案。IBM的全球環(huán)保，保證了每一款產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)都能享受到同樣的服務(wù)。因此價(jià)格雖然偏高，客戶還是會(huì)覺(jué)得物有所值。它印證了“mM就是服務(wù)”的經(jīng)營(yíng)理念。服務(wù)不再是成本，而是增值的利潤(rùn)源泉。雖然價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)還有存在的價(jià)值和空間，但在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家已退居次要地位，我國(guó)加入了世貿(mào)組織，國(guó)內(nèi)企業(yè)之間、國(guó)內(nèi)企業(yè)與跨國(guó)公司之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。雖然國(guó)內(nèi)企業(yè)有成本的優(yōu)勢(shì)，但與跨國(guó)公司相比還有一定差距；而且，跨國(guó)公司本地化將會(huì)使國(guó)內(nèi)企業(yè)的成本優(yōu)勢(shì)化為烏有。跨國(guó)公司不僅角逐高端市場(chǎng)，還開(kāi)始爭(zhēng)奪中低端市場(chǎng)。如果我國(guó)企業(yè)不能及時(shí)調(diào)整策略，那么在品牌上更具優(yōu)勢(shì)、售價(jià)又與國(guó)內(nèi)產(chǎn)品相近的外國(guó)品牌將會(huì)取勝。況且，我國(guó)消費(fèi)水平的逐漸增強(qiáng)，使得消費(fèi)者有理由釋放壓抑已久的個(gè)性，而個(gè)性的充分張揚(yáng)將使得品牌的價(jià)值和服務(wù)的作用日益凸顯。因此，我國(guó)企業(yè)需要把更多的精力投向非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)而不是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，比如可以通過(guò)更好的設(shè)計(jì)、質(zhì)量、特性務(wù)和速度等形成產(chǎn)品差異，或?qū)Ｗ⒂谀硞€(gè)特定市場(chǎng)，建立品牌，從而形成自己的比較優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。