視頻網站用戶共享行為經營策略淺析

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摘要：隨著在線視頻行業付費模式的開啟，付費會員成為視頻網站長期發展的重要依賴，而用戶共享會員的行為卻與此愿景相悖。本文提出利用忠實用戶關系連接、平臺合作整合資源以及經營在線社群等經營策略，以引導用戶行為轉變作為推動產業發展的核心力量，促進行業的良性發展。

關鍵詞：付費模式；共享動機；經營策略

近年來，在線視頻經歷了從免費到付費的過程，如今付費模式已成為視頻網站運營的常態，視頻網站也靠優質的付費內容吸引越來越多的用戶，然而幾乎所有的視頻網站都屬于虧損狀態。原因在于，付費模式出現后，習慣“免費觀看”的用戶出現了共享會員的行為，這影響了網站的正常經營。網站想改變虧損現狀，就需要思考用戶的共享行為的動機，將用戶行為的轉變作為推動產業發展的核心力量，以促進行業良性發展。

一、付費模式及付費觀的演變

互聯網的內容付費指的是借助互聯網，將內容變成產品或服務的過程，平臺方通過收取一定的費用或引導用戶充值會員進行盈利，以實現商業價值。對內容的需求使用戶逐漸養成了付費的習慣，隨著技術的發展，付費模式從單純的內容付費變為“會員+定制廣告”的模式。

（一）免費盜版到付費觀看，用戶付費習慣從無到有。在中國網絡視頻發展的初始期以“免費內容+廣告”的模式為主，但廣告的微薄收入不足以解決網站盈虧問題，“內容付費”就成為網站獲取盈利的新方式。[1]由于早期各平臺免費內容較多，且自制劇數量較少，這一時期只有少量對劇集需求大、版權意識強的用戶有付費習慣，多數用戶習慣收看免費內容，網絡視頻發展初期付費模式難以養成。此后網站的內容變現方式開始由為內容本身付費轉向了為內容服務付費，即現階段常見的“付費會員模式”?！皟热莘崭顿M”不僅能提升用戶對內容品牌的忠誠度，還能以此開拓平臺的社群價值。[2]2010年前后，大量正版影視劇及電視臺制作的綜藝節目陸續進入網絡視頻平臺，迅速為網站帶來了會員數量的增長。根據國家廣電總局發布的《2020網絡原創節目分析發展報告》，2020年網劇在培育用戶消費習慣方面進展顯著，30%的網絡劇、59%的網絡首播電視劇實現了付費超前點播。調查中，更有66%的觀眾表示使用過超前點播功能，累計花費10-50元的觀眾占比達到30%。獨家的版權、優質的自制內容及高質量的視聽體驗，都為視頻網站吸引了大量的付費用戶。

（二）會員模式細化等級制，付費意愿由主動變被動。會員規模不斷擴張卻給平臺的“二次售賣”帶來了不利的影響，“會員免廣告”特權與平臺方靠廣告盈利的方式相悖。在強烈的市場需求及平臺盈利壓力的推動下，平臺又出現了各種“會員可見”的廣告形式，甚至還出現了“在會員的基礎上再付費，可以提前解鎖劇集內容”的“超前點播”增值服務。據企鵝智酷的調查顯示，有很大一部分人對付費的態度是“很不情愿，但沒辦法”。對于用戶而言，自己已經花錢為內容付費了，平臺再推出“超前點播”損害了其會員的權益，使用戶享受到的觀影體驗遠遠低于預期，降低了觀影的娛樂性和滿足感。用戶為“會員”付費滿足了自己的觀影需求，但“會員”的所有者還是互聯網公司，用戶只是賬號的保管者，用戶在對“會員”商品進行消費的同時，也將自己作為商品售賣給平臺方。當他們的各種觀影記錄、觀影習慣等數據被商家收集、分析再到重新組織，最后以商品的形式再次回歸大眾視野時，[3]網民就成為為商家提供數據的“數字勞工”。[4]現在人們選擇“共享會員”來觀影，一定意義上也是對這種被平臺當作“數字勞工”的反抗。

二、用戶共享動機及行為的生成

視頻網站中，用戶間信息共享行為的結果預期可以分為兩個維度：個人結果預期（獲得認同與尊重、維護社交關系、期待回報）和與社區相關聯的結果預期（信息共享、擴展知識、社區維護等）。

（一）個人關系連接需要激發共享動機。“共享”的運行依賴于平臺所搭建的社會化網絡，用戶通過共享這一行為，實現內容共享的同時進一步搭建了更有價值的人際網絡。網絡時代讓人與人之間的交流成為稀缺品，而“共享”機制不僅使共享雙方在一定程度上拉近距離，增進認同感，還能使用戶以更低成本實現對視頻的滿足感。同時共享機制也可以看作一種連接器，它的核心理念并非僅是“共享”，還有“連接”，在和眾多的人連接之后，即可布局更龐大的經濟生態。對于視頻網站而言，賬戶共享的過程中也將網站內容呈現給了潛在用戶，有助于培養其觀影習慣，進而在未來將他們轉化成新會員。

（二）分散信息的整合需求激發共享動機。共享經濟的本質，是通過合理地調配閑置資源，達到極大化利用，以實現互助與互利。[5]用戶通過“共享賬號”實現了信息的共享，根據美國流媒體行業調研機構的調查顯示，2019-2021年，美國主流流媒體平臺上使用共享賬號的用戶占比多在10%-20%。對消費者來說，共享賬號可以共享想看的內容，還節省了開支，很容易成為最佳選擇。在國內，在線視頻網站呈現“愛優騰”三足鼎立的形式，幾乎包攬了所有的用戶，實現了對市場的全面控制。但是這幾家視頻平臺都有自己獨家買斷的劇目，影視資源十分分散。因此，“共享”成為用戶解決這種資源分散的策略，通過會員共享實現全網資源的整合。

三、基于用戶共享行為的視頻網站經營策略建議

（一）利用忠實用戶關系連接，增大用戶流。社交媒體時代，每個用戶都是傳播節點。[6]用戶“共享賬號”的同時不僅實現了信息的共享，也實現了人際網絡的構建。根據CNBC報道的相關調查顯示，用戶共享賬號已經成為網絡消費市場中的一種趨勢。未來網絡用戶的年輕化趨勢更為明顯，而用戶個人關系的建構也將成為社會網絡中的常態，利用好用戶的關系網絡進行改革，能幫助網站實現更好的盈利。利用共享的“連接”特點，視頻網站可以為用戶設計更加便捷的交流功能。通過交流減少用戶“共享”的成本，讓會員用戶帶動共享用戶，吸引更多用戶“瀏覽”網站，再利用內容讓用戶“駐足”，讓原本共享賬號的用戶轉化為新的會員用戶。

（二）平臺合作整合資源，提升網站吸引力。一個用戶可能在多種不同設備上訪問某個應用，視頻網站簡單地通過限制設備訪問數量來阻止密碼共享，會損害用戶體驗。但不采取措施限制共享也不利于網站提供個性化服務。因此想依靠用戶付費獲利，既要整合資源提升用戶體驗，又要提供針對單個用戶進行個性化推薦，這樣用戶才有更強的意愿為內容付費。視頻平臺可以通過合作進行資源整合，通過平臺間的深度合作，實現優質視頻版權的資源互通。通過積極有效的溝通，促進互聯網視頻行業良性競爭，推動視頻行業與內容制作行業可持續良性發展。視頻平臺應以自制劇的內容本身吸引用戶，提升專業性，而不是在版權競爭、會員模式等“非內容”的付費形式上爭搶用戶。

（三）經營在線社群，增強主體性和差異性。“共享會員”行為的出現，體現了用戶對“主體性”的追求?！爸黧w性”這一概念強調“賦能于人”，用戶對內容有自主創作的權利，在某種意義上有利于強化和維護“個人主體性”。[7]網站可以利用這一需求，從社群入手，讓用戶擁有一個交流對話的空間，以提高用戶主體性。通過在線社群的互動屬性，讓用戶參與網站的內容制作中，這不僅能給予付費用戶一種優越感，強化其對平臺的歸屬感，也能讓部分選擇付費的用戶通過互動帶動更多人參與到付費隊伍中來。不同視頻網站還可以根據自身定位，聚集不同的趣緣群體，以社交來增強用戶黏性，激勵用戶主動付費，促進付費業務的推廣。

四、結語

在線視頻從免費到付費的過程改變了用戶的觀影體驗，為了花更少的成本實現對內容的滿足，人們開始通過“共享會員”觀看視頻?！肮蚕怼睅椭脩粢愿〉某杀緦崿F了對內容的滿足，這種滿足促使用戶進一步使用“共享會員”的方式觀看網絡視頻，形成了“共享會員”與“需求滿足”之間的循環。網站想要改變當前的虧損現狀，就需要將用戶這種“共享”行為的轉變作為推動產業發展的核心力量。如今用戶版權意識的提高及對精品內容的重視，都使網站的付費模式成為常態，這也仍將成為視頻網站的普遍盈利模式。因此，視頻網站運營者應積極搶占這片高地，在深耕內容的同時滿足用戶的需求，將“關系連接”“資源整合”“網絡社交”等用戶需求應用于網站經營中，以此來扭轉當前營收困局，實現盈利目標。

參考文獻：

[1]俞湘華.中國視頻網站的“三次售賣”探析[J].傳媒，2020((20):55-58.

[2]趙子忠，楊少彤.互聯網內容付費的特征[J].青年記者，2021(04):13-15.

[3]張鴻燕.奴役與剝削:數字化勞動中的異化反思[J].西安航空學院學報，2019(06):3-8.

[4]吳鼎銘，石義彬.“大數據”的傳播政治經濟學解讀——以“數字勞工”理論為研究視角[J].廣告大觀(理論版)，2014(06):70-76.

[5]蔡騏，岳璐.網絡虛擬社區人際關系建構的路徑、模式與價值[J].現代傳播(中國傳媒大學學報)，2018(09):143-147+152.

[6]李夏薇.社會化傳播初探[J].青年記者，2017(20):12-13.

[7]吳雷.網絡短視頻社群傳播:個人主體性的實現與限度[J].當代電視，2019(08):102-105.

作者:譚筱玲 陳瀟洋 單位:：成都大學文學與新聞傳播學院 成都大學文學與新聞傳播學院