新時代廣播電視廣告經營策略淺析

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【內容提要】隨著廣電媒體“四化”轉型的加速推進，對新時代廣播電視廣告經營提出了新的更高的要求，只有適應形勢發展需要，大力推動廣告經營策略創新，才能使廣告經營取得更好的成效。本文對新時代廣播電視廣告經營策略進行了研究與探討，在簡要分析廣告經營取得的成效的基礎上，重點分析了新時代廣播電視廣告經營存在的問題，就如何促進廣告經營策略改革和創新提出具體措施。

【關鍵詞】廣播電視臺；廣告經營；經營策略

在我國媒體改革持續深化的新時代，對廣播電視臺經營與發展提出了新的更高的要求，需要對自身的經營模式以及經營機制不斷進行優化和完善，努力提升整體發展水平。盡管從總體上來看，絕大多數廣播電視臺對廣告經營都給予了一定的重視，而且在組織實施的過程中也進行了一系列改革，但按照“新四化”轉型的要求來看，個別廣播電視臺的廣告經營策略仍然存在諸多問題，需要引起重視并認真加以改進。在具體的實施過程中，應當著眼于建設新型主流媒體和創新媒體運營機制，堅持問題導向和系統思維，著眼于解決新時代廣播電視臺廣告經營存在的問題，采取更加有效的措施和方法，推動廣播電視臺廣告經營實現更大突破。

一、新時代廣播電視廣告經營取得的成效

（一）組織體系日益完善

隨著黨和國家對媒體改革越來越重視，廣播電視在廣告經營方面也進行了優化和完善，特別是在組織體系建設方面不斷加大工作力度，使廣告經營的組織機構更加健全和完善，而且組織合力日益形成。內蒙古廣播電視臺于2020年將原廣告管理中心、廣告部、形象宣傳工作室三部門整合為“廣告管理中心”，并對相關管理辦法、運營方案等進行了修訂和完善，為更有效地實施廣告經營提供了有力的組織保障。

（二）經營模式不斷創新

要想做好新時代廣播電視廣告經營工作，至關重要的就是要不斷創新經營模式。目前，很多廣播電視臺在廣告經營模式方面不斷進行改革和創新，使其更具有綜合性、系統性和特色化。內蒙古廣播電視臺高度重視市場化運作，大力推動廣播、電視部分廣告資源委托代理經營，并通過競爭性談判引入合作客戶。此外，還以數據分析指導業務開展，深入開展定制“個性化”營銷，使廣告營銷的針對性更強。

（三）運行機制有所改進

健全和完善的廣告經營機制，對于促進廣告經營的深入實施具有很強的保障作用。很多廣播電視臺在開展廣告經營工作的過程中，不斷優化和完善運行機制，使廣告經營的整體水平在提升。內蒙古廣播電視臺大力加強內部管理工作，根據新的標準重新制定了廣告審查流程和對接流程，對廣告播出手續批件實行精細化管理，實行廣告手續核實制度、分類制度、備案制度等各項制度，進一步提高了廣告質量，無錯播、漏播和劣播的情況。

二、新時代廣播電視廣告經營存在的問題

（一）品牌經營意識相對薄弱

通過對新時代廣播電視廣告經營的整體運行情況進行研究與分析，盡管普遍給予重視，而且在經營的過程中也重視規范化和效能性，但仍然有一些廣播電視臺在品牌經營方面缺乏足夠的認識，品牌經營理念不強，品牌經營體系不夠完善，直接導致廣播電視臺廣告經營缺乏可持續發展能力。有的廣播電視臺盡管廣告數量和規模較大，但品牌廣告占有率較低，廣告經營不合理的問題相對比較突出。

（二）經營管理工作有待加強

對于新時代廣播電視廣告經營工作來說，只有大力加強經營管理，才能使其取得更好的成效，但一些廣播電視臺在廣告經營管理方面還存在諸多問題。有的廣播電視臺不注重將“經營”與“管理”進行有效結合，廣告經營管理部門缺乏系統思維，與頻率頻道溝通頻次不夠，廣告經營管理合力不強；有的廣告經營管理部門與部門、頻率頻道在工作對接上不夠順暢，工作流程需要進一步細化。

（三）廣告營銷載體不夠多元

對于開展廣告營銷來說，應當不斷優化和完善營銷載體，特別是在構建多元化營銷載體方面加大力度，但一些廣播電視臺在廣告營銷載體建設方面還比較薄弱。有的廣播電視臺還沒有構建“線上”與“線下”相結合的廣告營銷載體，“全媒體營銷”意識不強。有的廣播電視臺則不注重打造創新性的廣告營銷載體，與相關行業、相關領域的戰略合作相對較少。

（四）廣告經營管理人才匱乏

要想大力推動新時代廣播電視廣告經營向縱深開展，需要一大批優秀的廣告經營管理人才，但個別廣播電視臺在這方面還沒有引起高度重視。在全媒體時代，一些廣告經營管理人員還沒有實現轉型發展，信息意識、數據思維以及新媒體應用能力相對比較薄弱。有的廣播電視臺由于培訓不到位，營銷與節目兩張皮，在植入營銷、內容營銷、IP營銷的大環境下，大部分營銷人員無所適從，無從下手，創新動力不夠，干勁不足，缺乏鯰魚效應。

三、新時代廣播電視廣告經營的優化策略

（一）提升品牌經營意識

品牌策略是市場營銷的重要策略之一，對于提升營銷水平，拓展營銷渠道，推動廣告經營可持續發展具有很強的支撐作用。要想使廣告經營取得更好的成效，需要廣播電視臺進一步提升品牌經營意識，將品牌建設納入到廣告經營策略當中，大力實施“品牌戰略”，努力提升廣告經營的戰略性、持續性和效能性。在具體的實施過程中，廣播電視臺應當制定《廣告品牌經營戰略2021－2025年》，對品牌經營進行科學設計和系統安排，既要牢固樹立意識，也要在構建品牌經營體系方面進行改革和創新，除了要大力推動廣告經營組織機構創新之外，也要在落實“內容為王”的理念上，大力推動廣告內容和形式創新，例如將“直播帶貨”與廣告營銷進行有效結合，“帶貨主播”應當以本地網紅為主，同時邀請各個平臺網紅主播參與，傾力打造“新品牌”。在提升品牌意識的過程中，也需要廣播電視臺將廣告經營納入到廣播電視臺整體品牌建設當中，既要對品牌建設進行科學設計，也要在融合發展方面加大力度，努力使廣告經營能夠更具融合性、互動性和滲透性，努力打造“全系品牌廣告”平臺。

（二）加強經營管理工作

要想使廣播電視臺廣告經營取得更好的成效，還要在加強經營管理方面狠下功夫，努力提升經營管理水平，推動經營管理創新，向經營管理要效率、要效益。這就需要廣播電視臺進一步優化和完善經營管理機制，積極探索和嘗試多種營銷手段，提升廣告營銷價值，除了活動營銷和植入式營銷外，可嘗試更多元化、多樣化的廣告營銷形式，同時還要加大政務服務力度，進一步強化廣告經營與政務服務的有效結合，廣告經營部門應當與政務服務事業部門等進行有針對性的協調配合。在加強經營管理工作的過程中，還要進一步健全和完善經營管理制度，在現有經營管理制度的基礎上，進一步優化和完善品牌經營管理制度、“線上”與“線下”相結合的經營管理制度，努力使廣告經營管理工作更加規范有序、更加富有成效。在開展經營管理工作的過程中，還要將“精細管理”與“質量管理”理論融入到經營管理當中，既要完善相關管理流程，也要加強督促檢查，同時還要在績效考核方面進行改革和創新，構建“定性”與“定量”相結合的評價體系，只有這樣，才能切實發揮方方面面的積極作用，使他們能夠參與到廣告經營管理當中，促進廣告經營實現更大突破。

（三）打造廣告營銷載體

在媒體融合發展的新時代，廣播電視臺要想使廣告經營實現更大突破，還要在打造廣告營銷載體方面狠下功夫，努力通過多元化的廣告營銷載體建設，最大限度提升廣告營銷能力。在具體的實施過程中，應當在“線上”與“線下”相結合的營銷載體方面進一步加大工作力度，大力推動“互聯網+廣告營銷”模式，如在“直播帶貨”方面，應當根據賬號屬性，建力以產品宣傳、銷售為主的帶貨專號，形成特色，最終實現特色產品專有賬號。廣播電視臺還要大力拓展營銷渠道，切實加強與相關行業、相關領域以及相關產業的戰略合作，建立對接機制，以此拓展營銷渠道。要將大數據技術廣泛應用于廣播電視臺的廣告經營當中，運用數據挖掘技術建立專門的大數據服務平臺，以客觀數據和準確而全面的分析，為及時調整經營方向、創新經營策略提供決策依據。

（四）優化經營管理人才

人是生產力中最活躍的因素。廣播電視臺在開展廣告經營的過程中，要把優化經營管理人才建設上升到戰略層面，特別是要著眼于推動廣告經營人才轉型發展，大力加強廣告經營人才引進、培養、教育、培訓、使用等運行機制建設，努力使各類人才能夠為促進廣告經營改革、創新、發展奠定堅實基礎。要大力加強廣告經營人才引進工作，既要吸納臺內各部門的廣告專業人才充實到經營隊伍中來，也要引進具有創新能力、經營能力、管理能力、融合發展能力的優秀廣告經營人才，培養廣告后備軍，加強隊伍建設。要大力加強廣告經營管理人才能力建設，加強教育和培訓，除了要加強廣告營銷、品牌營銷等方面的專業化培訓之外，還要大力加強廣告經營人才的職業道德建設，引導他們樹立強烈的政治意識、大局意識和責任意識。此外，在開展“直播帶貨”的過程中，還要大力加強直播“電商師”的教育和培訓，通過理論和實戰培訓初級和高級直播電商師。綜上所述，在黨和國家越來越重視媒體融合發展的時代背景下，對廣播電視臺廣告經營提出了新的更高的要求。盡管從總體上來看，絕大多數廣播電視臺都十分重視廣告經營，而且呈現出良好的發展態勢，組織體系日益完善、經營模式不斷創新、運行機制有所改進，特別是“守正創新”仍然面臨諸多問題。這就需要廣播電視臺積極探索更加科學、系統、完善的廣告經營策略，重點在提升品牌經營意識、加強經營管理工作、打造廣告營銷載體、優化經營管理人才等方面加大力度，推動廣播電視臺廣告經營步入科學、健康、持續發展的軌道。

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作者:梁旭 單位:內蒙古廣播電視臺經營管理部廣告策劃