長(zhǎng)尾理論下的單體酒店微信營(yíng)銷(xiāo)策略
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摘要：長(zhǎng)尾理論為當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)背景下的單體酒店探究營(yíng)銷(xiāo)策略提供了理論依據(jù)。本文以北海市單體酒店為例，實(shí)地調(diào)查收集數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，長(zhǎng)尾理論為理論依據(jù)，對(duì)單體酒店微信營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了研究，并提出了明確目標(biāo)市場(chǎng)，拓展長(zhǎng)尾市場(chǎng)、優(yōu)化界面與功能，吸引長(zhǎng)尾市場(chǎng)、發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，增加曝光度的營(yíng)銷(xiāo)策略，以期為單體酒店?duì)I銷(xiāo)的探究提供參考。
關(guān)鍵詞：?jiǎn)误w酒店；微信營(yíng)銷(xiāo)；長(zhǎng)尾理論
單體酒店是指由個(gè)人、企業(yè)或組織獨(dú)立擁有并經(jīng)營(yíng)的飯店，其不屬于任何酒店集團(tuán)也不以任何形式加入聯(lián)盟。[1]據(jù)中國(guó)飯店協(xié)會(huì)最新數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的酒店將近七成為單體酒店，數(shù)量眾多的單體酒店應(yīng)該如何抓住市場(chǎng)、提高知名度成為其亟待解決的問(wèn)題，即做好營(yíng)銷(xiāo)對(duì)單體酒店發(fā)展至關(guān)重要。微信作為一個(gè)智能終端、提供即時(shí)通信服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序，具有實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，降低營(yíng)銷(xiāo)成本，有利于提高市場(chǎng)占有率，創(chuàng)建更高的用戶(hù)黏性和信賴(lài)度等優(yōu)勢(shì)。單體酒店由于自身資金不夠雄厚的特點(diǎn)決定，微信營(yíng)銷(xiāo)將是其營(yíng)銷(xiāo)的重要有效途徑，為此研究單體酒店微信營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)單體酒店發(fā)展十分必要。
一、北海市單體酒店微信營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀
本課題組以北海單體酒店為研究對(duì)象，運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查結(jié)合訪談的方式，對(duì)北海市主要濱海度假區(qū)域的40家單體酒店進(jìn)行調(diào)查，回收有效問(wèn)卷38份，回收率及有效率為95%。通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的分析，總結(jié)當(dāng)前北海單體酒店微信營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及存在問(wèn)題。
（一）目標(biāo)市場(chǎng)不明確就“本酒店的目標(biāo)市場(chǎng)是”的問(wèn)題，選擇團(tuán)隊(duì)游客、家庭型游客、商務(wù)客人、會(huì)議客人、青年情侶、老年人分別有35、25、18、2、20、15家單體酒店（如圖1所示），團(tuán)隊(duì)游客是單體酒店的主要目標(biāo)市場(chǎng)。通過(guò)進(jìn)一步訪談了解到，大部分單體酒店認(rèn)為團(tuán)隊(duì)客人數(shù)量較多，較為穩(wěn)定，但是季節(jié)性較強(qiáng)，導(dǎo)致酒店?duì)I業(yè)淡旺季十分明顯。由此可知北海大部分單體酒店目標(biāo)市場(chǎng)的選擇僅是從人數(shù)上考慮，很少結(jié)合酒店自身特點(diǎn)選定目標(biāo)市場(chǎng)，目標(biāo)市場(chǎng)選擇不夠明確。
（二）微信營(yíng)銷(xiāo)比重小關(guān)于“酒店當(dāng)前主要營(yíng)銷(xiāo)方式”的調(diào)查中，100%的單體酒店與OTA進(jìn)行合作，包括攜程、藝龍、美團(tuán)等，部分酒店兼通過(guò)微信進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，比例約為44.4%，其中僅有不足20%酒店擁有自己的微信公眾號(hào)，剩余的多為利用微信中OTA小程序而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的。就北海度假單體酒店而言，微信營(yíng)銷(xiāo)比例小，OTA仍為主要營(yíng)銷(xiāo)方式。通過(guò)訪談發(fā)現(xiàn)，不同年齡層經(jīng)營(yíng)者對(duì)微信營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)識(shí)差異大，其中，中老年經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為北海旅游淡旺季不明顯，即使只通過(guò)OTA平臺(tái)也能帶來(lái)不少客源，不必再去開(kāi)發(fā)微信營(yíng)銷(xiāo)，其次單體酒店單獨(dú)進(jìn)行微信營(yíng)銷(xiāo)難以成勢(shì)，受眾面小；年輕經(jīng)營(yíng)者更愿意進(jìn)行微信營(yíng)銷(xiāo)，但是限于精力、技術(shù)，微信營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法落實(shí)。
（三）微信營(yíng)銷(xiāo)建設(shè)緩慢，營(yíng)銷(xiāo)功能弱通過(guò)訪談?chuàng)碛形⑿殴娞?hào)的酒店經(jīng)營(yíng)者和工作人員了解到，僅有1家酒店微信公眾號(hào)具有預(yù)定功能，3家酒店微信公眾號(hào)僅用于更新酒店動(dòng)態(tài)、活動(dòng)、客服聯(lián)絡(luò)等，微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)后維護(hù)少，動(dòng)態(tài)信息更新慢。絕大多少單體酒店并未擁有獨(dú)立微信公眾號(hào)或者小程序，僅是建立顧客微信群，微信群的作用主要是聯(lián)系當(dāng)前入住顧客，為現(xiàn)已入住酒店的客人提供咨詢(xún)服務(wù)，并未起到營(yíng)銷(xiāo)作用。
（四）微信公眾號(hào)界面單一，功能少課題組通過(guò)對(duì)擁有微信公眾號(hào)的4家酒店的微信公眾號(hào)界面及功能進(jìn)行了分析，4家酒店具有酒店簡(jiǎn)介，并都有圖片展示，4家酒店具有“酒店活動(dòng)”欄，主要介紹酒店近期活動(dòng)，尤其是促銷(xiāo)信息，有2家有關(guān)于酒店周邊的介紹，包括旅游指南、天氣，僅有1家酒店具有預(yù)定欄。由此可見(jiàn)北海單體酒店微信公眾號(hào)界面單一，功能較少，預(yù)定功能很弱，宣傳功能較強(qiáng)。
二、長(zhǎng)尾理論及單體酒店微信營(yíng)銷(xiāo)策略
2004年美國(guó)學(xué)者克里斯安德森（ChrisAnderson）提出長(zhǎng)尾理論，其基本原理是：只要存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷(xiāo)量不佳的產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場(chǎng)份額可以和那些少數(shù)熱銷(xiāo)產(chǎn)品所占據(jù)的市場(chǎng)份額相匹敵甚至更大，即眾多小市場(chǎng)匯聚成可與主流大市場(chǎng)相匹敵的市場(chǎng)能量。[2]安德森認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代是關(guān)注“長(zhǎng)尾”、發(fā)揮“長(zhǎng)尾”效益的時(shí)代，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)解決了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)空限制，使得需求量不大的產(chǎn)品同樣能夠有機(jī)會(huì)銷(xiāo)售，吸引眾多需求不大的產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場(chǎng)能夠帶來(lái)巨大的市場(chǎng)能量，該理論恰好為單體酒店探索微信營(yíng)銷(xiāo)策略提供了理論視角。長(zhǎng)尾理論揭示了長(zhǎng)尾市場(chǎng)的三種力量，分別是制造它、傳播它、幫助我找到它，根據(jù)這三個(gè)關(guān)鍵詞可以將長(zhǎng)尾理論細(xì)分為商品長(zhǎng)尾、廣告長(zhǎng)尾、顧客長(zhǎng)尾。[3]商品長(zhǎng)尾主要是指非暢銷(xiāo)型產(chǎn)品，廣告長(zhǎng)尾指非主流或者非主要營(yíng)銷(xiāo)方式，顧客長(zhǎng)尾指小眾顧客或者個(gè)體消費(fèi)者（表1所示）?；诒焙Ｊ袉误w酒店微信營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，結(jié)合長(zhǎng)尾理論，本文提出了明確目標(biāo)市場(chǎng)，拓展長(zhǎng)尾市場(chǎng)；優(yōu)化界面與功能，吸引長(zhǎng)尾市場(chǎng)；發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，增加曝光度三條營(yíng)銷(xiāo)策略。
（一）明確目標(biāo)市場(chǎng)，拓展長(zhǎng)尾市場(chǎng)隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，市場(chǎng)不斷被細(xì)分，單體酒店應(yīng)該結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，明確其目標(biāo)市場(chǎng)，尤其是新興市場(chǎng)，如銀發(fā)市場(chǎng)、自駕游市場(chǎng)、畢業(yè)旅行市場(chǎng)、女性市場(chǎng)等，新興旅游市場(chǎng)作為旅游市場(chǎng)的長(zhǎng)尾，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，市場(chǎng)存量能夠匯聚成流。因此，單體酒店應(yīng)該轉(zhuǎn)變思路，不要一味追求團(tuán)隊(duì)客人，抓住多個(gè)新興市場(chǎng)所能夠產(chǎn)生的市場(chǎng)能量亦能夠和團(tuán)隊(duì)客人所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益相匹敵，甚至超越團(tuán)隊(duì)客人所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益。例如北海市單體酒店可將高中、大學(xué)、研究生等畢業(yè)生等青年旅游者、工作的中青年作為主要目標(biāo)市場(chǎng)，推行畢業(yè)旅行季活動(dòng)或者是青春回憶，吸引一定數(shù)量的顧客入住。
（二）優(yōu)化界面與功能，吸引長(zhǎng)尾市場(chǎng)在信息化時(shí)代，每個(gè)人接觸到的酒店微信公眾號(hào)數(shù)量眾多，要吸引用戶(hù)，則需要在微信公眾號(hào)的界面上下功夫，單體酒店微信公眾號(hào)不僅應(yīng)簡(jiǎn)潔明了、功能齊全，還應(yīng)體現(xiàn)自身特色。就北海市單體酒店而言，其微信公眾號(hào)界面可設(shè)置“概況——預(yù)定——我的”三部分，尤其是突出預(yù)定功能?！案艣r”包括酒店的簡(jiǎn)介、VR展示、城市服務(wù)，其中城市服務(wù)包括周邊環(huán)境、天氣預(yù)報(bào)、交通指南、旅游攻略四部分，“預(yù)定”包括酒店客房預(yù)訂和景區(qū)門(mén)票預(yù)定，“我的”包括我的預(yù)定和我的權(quán)益兩部分。界面的色彩和圖案方面，應(yīng)選擇與酒店的主題、目標(biāo)市場(chǎng)相匹配的色彩和圖案，以增加識(shí)別性，吸引長(zhǎng)尾市場(chǎng)。例如以畢業(yè)生、中青年為目標(biāo)市場(chǎng)，其界面顏色可以選擇青春活力的綠色，或者是絢麗的彩色，符合年輕顧客的特點(diǎn)。
（三）發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，增加曝光度單體酒店微信公眾號(hào)想吸引更多用戶(hù)，需要增加本酒店微信公眾號(hào)的曝光度。首先加強(qiáng)與酒店相關(guān)行業(yè)合作，如與旅行社合作，將本酒店印有微信二維碼的相關(guān)宣傳資料放于旅行社門(mén)店，供旅游者取閱；其次與目標(biāo)長(zhǎng)尾市場(chǎng)相關(guān)的微信公眾號(hào)、微信小程序合作，互相在各自微信公眾號(hào)中鏈接，例如，以畢業(yè)生為目標(biāo)市場(chǎng)的單體酒店，可在各類(lèi)學(xué)校論壇、招聘網(wǎng)站上設(shè)置酒店微信公眾號(hào)鏈接，以吸引畢業(yè)生對(duì)酒店的關(guān)注。單體酒店作為酒店行業(yè)的重要組成部分，其發(fā)展面臨著高星級(jí)酒店和經(jīng)濟(jì)型酒店的雙面夾擊，為了生存及更好的發(fā)展，單體酒店應(yīng)該順應(yīng)時(shí)勢(shì)，利用微信開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)。首先，單體酒店必須明確目標(biāo)市場(chǎng)，拓展長(zhǎng)尾市場(chǎng)；其次，根據(jù)目標(biāo)長(zhǎng)尾市場(chǎng)的特點(diǎn)來(lái)優(yōu)化微信公眾號(hào)界面與功能；最后，單體酒店要發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)多種方式增加酒店微信二維碼的曝光度。
參考文獻(xiàn)：
[1]程拓,關(guān)子辰.單體酒店的破局之路[N].北京商報(bào),2013-12-19(A10).
[2]克里斯.安德森,著.長(zhǎng)尾理論[M].喬江濤,譯.北京:中信出版社,2006.
[3]張旭媛.長(zhǎng)尾理論在電商企業(yè)中的應(yīng)用——以“淘寶”為例[J].電子商務(wù),2019(07):20-21.
作者：劉文潔 滕雪芳 單位：北海職業(yè)學(xué)院