長尾理論下的單體酒店微信營銷策略

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摘要：長尾理論為當前互聯網發達背景下的單體酒店探究營銷策略提供了理論依據。本文以北海市單體酒店為例，實地調查收集數據為基礎，長尾理論為理論依據，對單體酒店微信營銷策略進行了研究，并提出了明確目標市場，拓展長尾市場、優化界面與功能，吸引長尾市場、發揮網絡優勢，增加曝光度的營銷策略，以期為單體酒店營銷的探究提供參考。

關鍵詞：單體酒店；微信營銷；長尾理論

單體酒店是指由個人、企業或組織獨立擁有并經營的飯店，其不屬于任何酒店集團也不以任何形式加入聯盟。[1]據中國飯店協會最新數據顯示，中國的酒店將近七成為單體酒店，數量眾多的單體酒店應該如何抓住市場、提高知名度成為其亟待解決的問題，即做好營銷對單體酒店發展至關重要。微信作為一個智能終端、提供即時通信服務的免費應用程序，具有實現點對點精準營銷，降低營銷成本，有利于提高市場占有率，創建更高的用戶黏性和信賴度等優勢。單體酒店由于自身資金不夠雄厚的特點決定，微信營銷將是其營銷的重要有效途徑，為此研究單體酒店微信營銷策略對單體酒店發展十分必要。

一、北海市單體酒店微信營銷現狀

本課題組以北海單體酒店為研究對象，運用問卷調查結合訪談的方式，對北海市主要濱海度假區域的40家單體酒店進行調查，回收有效問卷38份，回收率及有效率為95%。通過對數據的分析，總結當前北海單體酒店微信營銷現狀及存在問題。

（一）目標市場不明確就“本酒店的目標市場是”的問題，選擇團隊游客、家庭型游客、商務客人、會議客人、青年情侶、老年人分別有35、25、18、2、20、15家單體酒店（如圖1所示），團隊游客是單體酒店的主要目標市場。通過進一步訪談了解到，大部分單體酒店認為團隊客人數量較多，較為穩定，但是季節性較強，導致酒店營業淡旺季十分明顯。由此可知北海大部分單體酒店目標市場的選擇僅是從人數上考慮，很少結合酒店自身特點選定目標市場，目標市場選擇不夠明確。

（二）微信營銷比重小關于“酒店當前主要營銷方式”的調查中，100%的單體酒店與OTA進行合作，包括攜程、藝龍、美團等，部分酒店兼通過微信進行營銷，比例約為44.4%，其中僅有不足20%酒店擁有自己的微信公眾號，剩余的多為利用微信中OTA小程序而達到營銷目的。就北海度假單體酒店而言，微信營銷比例小，OTA仍為主要營銷方式。通過訪談發現，不同年齡層經營者對微信營銷認識差異大，其中，中老年經營者認為北海旅游淡旺季不明顯，即使只通過OTA平臺也能帶來不少客源，不必再去開發微信營銷，其次單體酒店單獨進行微信營銷難以成勢，受眾面小；年輕經營者更愿意進行微信營銷，但是限于精力、技術，微信營銷無法落實。

（三）微信營銷建設緩慢，營銷功能弱通過訪談擁有微信公眾號的酒店經營者和工作人員了解到，僅有1家酒店微信公眾號具有預定功能，3家酒店微信公眾號僅用于更新酒店動態、活動、客服聯絡等，微信公眾號運營后維護少，動態信息更新慢。絕大多少單體酒店并未擁有獨立微信公眾號或者小程序，僅是建立顧客微信群，微信群的作用主要是聯系當前入住顧客，為現已入住酒店的客人提供咨詢服務，并未起到營銷作用。

（四）微信公眾號界面單一，功能少課題組通過對擁有微信公眾號的4家酒店的微信公眾號界面及功能進行了分析，4家酒店具有酒店簡介，并都有圖片展示，4家酒店具有“酒店活動”欄，主要介紹酒店近期活動，尤其是促銷信息，有2家有關于酒店周邊的介紹，包括旅游指南、天氣，僅有1家酒店具有預定欄。由此可見北海單體酒店微信公眾號界面單一，功能較少，預定功能很弱，宣傳功能較強。

二、長尾理論及單體酒店微信營銷策略

2004年美國學者克里斯安德森（ChrisAnderson）提出長尾理論，其基本原理是：只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產品所共同占據的市場份額可以和那些少數熱銷產品所占據的市場份額相匹敵甚至更大，即眾多小市場匯聚成可與主流大市場相匹敵的市場能量。[2]安德森認為，網絡時代是關注“長尾”、發揮“長尾”效益的時代，因為互聯網技術解決了傳統營銷的時空限制，使得需求量不大的產品同樣能夠有機會銷售，吸引眾多需求不大的產品所共同占據的市場能夠帶來巨大的市場能量，該理論恰好為單體酒店探索微信營銷策略提供了理論視角。長尾理論揭示了長尾市場的三種力量，分別是制造它、傳播它、幫助我找到它，根據這三個關鍵詞可以將長尾理論細分為商品長尾、廣告長尾、顧客長尾。[3]商品長尾主要是指非暢銷型產品，廣告長尾指非主流或者非主要營銷方式，顧客長尾指小眾顧客或者個體消費者（表1所示）。基于北海市單體酒店微信營銷現狀，結合長尾理論，本文提出了明確目標市場，拓展長尾市場；優化界面與功能，吸引長尾市場；發揮網絡優勢，增加曝光度三條營銷策略。

（一）明確目標市場，拓展長尾市場隨著市場營銷的發展，市場不斷被細分，單體酒店應該結合自身優勢，明確其目標市場，尤其是新興市場，如銀發市場、自駕游市場、畢業旅行市場、女性市場等，新興旅游市場作為旅游市場的長尾，在網絡時代下，市場存量能夠匯聚成流。因此，單體酒店應該轉變思路，不要一味追求團隊客人，抓住多個新興市場所能夠產生的市場能量亦能夠和團隊客人所帶來的經濟效益相匹敵，甚至超越團隊客人所帶來的經濟效益。例如北海市單體酒店可將高中、大學、研究生等畢業生等青年旅游者、工作的中青年作為主要目標市場，推行畢業旅行季活動或者是青春回憶，吸引一定數量的顧客入住。

（二）優化界面與功能，吸引長尾市場在信息化時代，每個人接觸到的酒店微信公眾號數量眾多，要吸引用戶，則需要在微信公眾號的界面上下功夫，單體酒店微信公眾號不僅應簡潔明了、功能齊全，還應體現自身特色。就北海市單體酒店而言，其微信公眾號界面可設置“概況——預定——我的”三部分，尤其是突出預定功能。“概況”包括酒店的簡介、VR展示、城市服務，其中城市服務包括周邊環境、天氣預報、交通指南、旅游攻略四部分，“預定”包括酒店客房預訂和景區門票預定，“我的”包括我的預定和我的權益兩部分。界面的色彩和圖案方面，應選擇與酒店的主題、目標市場相匹配的色彩和圖案，以增加識別性，吸引長尾市場。例如以畢業生、中青年為目標市場，其界面顏色可以選擇青春活力的綠色，或者是絢麗的彩色，符合年輕顧客的特點。

（三）發揮網絡優勢，增加曝光度單體酒店微信公眾號想吸引更多用戶，需要增加本酒店微信公眾號的曝光度。首先加強與酒店相關行業合作，如與旅行社合作，將本酒店印有微信二維碼的相關宣傳資料放于旅行社門店，供旅游者取閱；其次與目標長尾市場相關的微信公眾號、微信小程序合作，互相在各自微信公眾號中鏈接，例如，以畢業生為目標市場的單體酒店，可在各類學校論壇、招聘網站上設置酒店微信公眾號鏈接，以吸引畢業生對酒店的關注。單體酒店作為酒店行業的重要組成部分，其發展面臨著高星級酒店和經濟型酒店的雙面夾擊，為了生存及更好的發展，單體酒店應該順應時勢，利用微信開展營銷。首先，單體酒店必須明確目標市場，拓展長尾市場；其次，根據目標長尾市場的特點來優化微信公眾號界面與功能；最后，單體酒店要發揮網絡優勢，通過多種方式增加酒店微信二維碼的曝光度。

參考文獻：

[1]程拓,關子辰.單體酒店的破局之路[N].北京商報,2013-12-19(A10).

[2]克里斯.安德森,著.長尾理論[M].喬江濤,譯.北京:中信出版社,2006.

[3]張旭媛.長尾理論在電商企業中的應用——以“淘寶”為例[J].電子商務,2019(07):20-21.

作者：劉文潔 滕雪芳 單位：北海職業學院