談網絡經濟企業營銷管理變革

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摘要：第三次產業革命以來，計算機網絡技術更新速度日益加快，應用范圍已經非常廣泛，人類社會迎來了正式的網絡經濟時代。在這個背景下，本文基于互聯網為核心分析了其對當代企業營銷管理的影響作用，重點闡述了其對營銷管理中的營銷對象、營銷組織以及營銷基礎等不同方面帶來的深刻影響，之后，以此為基礎，為國內當下的企業如何在網絡經濟時代下進行營銷管理變革提供路徑參考。之后，計算機網絡技術迭代更新的步伐從未停止，由此，也導致了當下的企業在營銷管理方面所產生的一系列變革。由此，關于網絡經濟時代下，對企業的營銷管理產生的具體影響，以及導致的營銷管理變革內容等，是本文進行研究和分析的重點。

關鍵詞：網絡經濟；營銷管理；創新

關于國際互聯網絡（Internet）的定義指的是，按照TCP/IP網絡協議，來確保全球范圍內各個大洲上的國家和區域及其所屬的全部行業能夠被連接起來，從而形成一個最廣泛的數據通信網，屬于當下全球僅有的對所有民眾開放使用的公用網。隨著互聯網的應用覆蓋到現代企業營銷領域內，產生了不同于傳統的營銷模式。

一、理論介紹

（一）企業營銷理論企業營銷理論一般包含營銷環境，營銷界面，營銷決策三個部分。1.營銷環境基于Internet，使得營銷必須借助所處的信息經濟環境，可以說，電子空間距離消除了不同地區一直存在的“時差”。源于Internet的開放性，目前已經擁有數額龐大的用戶，從而有力促進了電子營銷額不斷增加。2.營銷界面在進行宣傳時，企業可以利用Internet有針對性的制作符合企業文化的主頁形象，同時，可以對自身的業務范圍和產品進行全方面介紹，并支持客戶進行電子訂單的交易，從而不斷拓寬Internet營銷的范圍。3.營銷決策基于互聯網的反應迅速的優勢，企業進行的決策內容響應速度較之傳統方式更加及時，能夠和市場更快對接。企業以In-ternet構成的信息系統綜合環境為基礎，能夠有效整合可用的決策條件和資源，從而確保了網絡營銷決策的及時制定。

（二）網絡經濟1.網絡經濟含義就其內涵而言，網絡經濟依靠計算機網絡，即Internet發展起來的一種經濟，其以計算機網絡技術為基礎，屬于依靠現代信息技術發展起來的一種新型經濟形態。具體而言，不局限于以計算機為代表的信息技術產業的發展，除此之外，還涵蓋了所有和現代計算機技術相關的現代高新技術產業的發展，也包括所有由計算機技術推動的傳統產業在轉型方面的發展。2.網絡經濟的內涵基于網絡經濟的內涵可知，它的發展主要依賴計算機信息技術的進步，并且以智能網絡作為保障。網絡經濟的意義非常重大，其出現改變了人類社會的經濟發展形式。截至目前，關于網絡經濟的涵義分為狹義和廣義上的兩種。狹義上的角度而言，網絡經濟屬于電子商務活動的范疇，其運行和發展依靠的是各種信息終端和因特網，建構的網絡購物平臺能夠把企業間、企業與消費者之間連接起來，同時，基于第三方擔保展開各類交易。網絡經濟使得人們的工作生活更加便捷，大大減少了人們的購物時間和其他成本，促進國民經濟發展。廣義上的角度而言，網絡經濟下的電子商務模式是基于特定的網絡經濟環境所產生和興起的，根本無法代表網絡經濟全部的內涵。從本質上而言，計算機和因特網均屬于工具。事實是，處于網絡經濟環境中的企業必須使用因特網等工具，用以搭建起高效的內外部溝通交流方式，如此一來，就能夠確保企業上下游的供應商、經銷商以及消費者可以處于同一鏈條上，這樣就可以發展成為經濟活動網絡，大幅度提高企業的經濟效益。3.網絡經濟的特點（1）降低了成本借助互聯網營銷方式，能夠大幅壓縮企業的各項成本，包括促銷成本和采購成本等。據數據顯示，網上的廣告活動在上線后，平均會使銷售額增加十倍左右，然而，其所花費的金額僅為傳統廣告的一半不到。（2）互聯網信息減少企業庫存借助網絡信息管理系統，企業能夠更加準確預估市場需求，如此一來，生產商就能夠按照銷售商的需求展開生產任務，從而始終確保庫存保持在適當的范圍內，有效減少庫存。

二、網絡經濟對營銷管理的影響

（一）營銷對象變革較之傳統企業而言，互聯網企業不受時空的限制，能夠隨時提供服務和產品給任一地區的客戶。與此同時，互聯網使得市場的廣度得到很大范圍的拓寬，世界各地的用戶擁有的服務選擇范圍非常廣闊。此外，借助網絡平臺，企業可以給個體消費者提供獨一無二的私人定制服務和產品。需要注意的是，要想開發和維護好網絡客戶，當下的營銷人員必須能夠緊跟時代潮流，積極創建個性化的銷售信息檔案，從而可以有針對性地制定營銷策略促進客戶進行消費。

（二）營銷基礎方式的變革科特勒（P．Kotler）也是一名來自美國的學者，他認為，4P營銷“代表賣方的立場，能夠對買方施加影響作用。”20世紀末期，美國營銷學家勞特伯恩（R．Lauterborn）闡述了一個觀點，即處于“買方市場”條件下的營銷必須以買方的立場為切入點展開，提出了代替4P的4C理論，具體而言，就是站在買方的立場，關注買方的需要和欲望（Customerneedsandwants）；提供條件給買方便利買賣過程中的雙方溝通（Communication）。由此可知，4C策略始終以買方為營銷制定的參考立場，讓買方進入營銷過程中，換言之，就是在網絡經濟時代下以4C營銷策略為主。在互聯網營銷之下，能夠讓客戶的需要和欲望得到更好滿足。摒棄傳統的間接營銷，持續推進現代的直復營銷。實際上，基于傳統營銷，企業的產品在最終到達客戶手中的時候，通常必須歷經多輪的中間商傳遞才能實現，由此，使得市場反應和顧客的反饋信息擁有相對比較久的周期。較之傳統營銷而言，網絡營銷具有直復營銷的典型特點。具體而言，直復營銷中的“直”的字面意思為直接，內涵是無須借助任何的中間分級渠道，僅僅直接借助媒體將企業和消費者連接起來，銷售通過網絡渠道實現，由此，消費者能夠在網絡直接向企業訂單進行結算買單；“復”的字面意思為回復，內涵是企業與消費者的交互，換言之，即消費者會直接對企業的產品和服務給予干脆的要或者不要的回復。借助互聯網技術，企業能夠得到最新的消費者恢復數據，那么，企業就可以根據這些數據進行營銷策略的調整和重新制定。客觀而言，直復營銷有著多個積極作用，可以實現面向營銷效果的可度量性以及可控性等。

（三）營銷組織變革摒棄傳統的實體營銷組織，積極建立起現代的虛擬營銷組織。就特點而言，傳統的營銷組織如下。功能化，具體而言，即實體組織的功能涵蓋了開展業務活動的一切功能；內部化，具體而言，即實體組織無須借助外部力量，僅憑自身的功能就能夠進行相關的組織活動；集中化和規模化：具體而言，即實體組織能夠把現有的一切所需功能、資源通過集中起來使其具有規模化。與傳統組織不同的是，誕生于網絡信息時代的營銷組織最大的特點即虛擬性。展開而言，包括如下特點。專長化，具體而言，即僅僅發展和維持好本身具有的專長及功能，從而讓組織規模保持分子化；合作化，具體而言，即虛擬營銷組織在功能方面其實不再系統化和全面化，由此，其必須依靠自身之外的市場資源來彌補本來缺少的功能和資源，從而和其他企業開展一系列必要的合作；離散化，具體而言，即虛擬營銷的資源、功能不再具有集中性，而是呈離散狀態，它們借助網絡才得以連接起來。綜上，現代的虛擬營銷組織打破來傳統企業的功能架構，有利于現代企業通過優勢互補的合作分享資源，從而達到資源的優化配置，加強企業的核心能力。

（四）溝通模式變革摒棄傳統的單向分離式傳播，廣泛應用雙向互動的現代多媒體式傳播。事實上，通過傳統的營銷手段，往往僅能實現單向的信息輸送，導致消費者長期處于被動態勢，此外，信息傳播模式呈分離式。在進行信息傳播時，大部分的傳播途徑都是依靠廣播電視和報紙雜志等傳統媒體，傳播的效果有限。然而，當處于網絡環境下，信息的傳播實現了雙向交流。借助網絡渠道，企業能夠在同一時間和全球不同區域消費者展開溝通和聯系，從而能夠及時傾聽消費者對商品和企業的服務所產生的建議，且可以對這些建議做出第一時間的反饋。此外，互聯網能夠傳輸多種媒體信息，無論是平面類型的文字信息還是立體的圖像信息都可以傳播，所以，能夠保證信息具有良好的傳播效果。

三、網絡經濟時代營銷管理變革的建議

（一）把握網絡經濟發展機遇，盡快形成網絡競爭優勢互聯網經濟的潛能非常巨大，是當代企業營銷的主導方式。隨著全球化浪潮的席卷，企業的生存壓力越來越大，由此，有越來越多的企業都開始積極運用國際互聯網，來增加自身的競爭力，以促進自身的發展。根據《財富》雜志統計的數據可知，世界五百強企業現在基本都已在網上開展或多或少的業務。來自原英特爾的CEO，葛洛夫曾明確提及：想要獲得生存和發展的企業必須在五年之內應用互聯網，如若不然，勢必會關門大吉。網絡營銷的存在，有力促進了企業大中小規模的差別消失，從而創造更加公平的競爭環境，讓企業的發展起步條件更加平等。基于此，國內企業應該主動展開網絡化經營戰略，從而在激烈的網絡競爭中占據一席之地。

（二）建立企業的信息優勢，加快構筑企業網絡營銷平臺企業占據信息優勢之后，就能夠于網絡經濟時代中獲得生存空間。最新的統計情況顯示，當下國內有網站的企業數量為15000家。由此可知，國內企業的信息技術和設備投資只在總資產中占有0.3％的比例，和發達國家10％的水平相差甚遠。所以，我國企業目前亟須加強信息化建設：（1）打造企業自身的網絡站點。（2）打造企業內部的管理信息系統MIS，如此一來，可以對企業內部產、供等相關流程開展科學的計算機管理。（3）全面打造企業的內聯網和外聯網。具體而言，內聯網能夠將企業內部各組織間的計算機網絡連接起來；外聯網則屬于企業對外打造的用于營銷運作的虛擬平臺。（4）打造合理的企業信息管理模式。

（三）將企業的信息優勢轉化為競爭優勢，制定合理的競爭戰略為了掌握網絡競爭優勢，企業必須竭盡全力把自身的信息優勢轉為競爭優勢；之后，企業應該根據實際推出合理的競爭戰略，如重新調整市場理念，從而通過更好更快的服務和產品來不斷拓寬網絡營銷渠道；開展定制產品的服務，讓消費者能夠得到個性化服務；積極推廣互動式營銷；始終恪守當下的網絡禮儀，實施軟營銷，也就是說，應該盡可能提供大量信息代替說服等。

（四）利用互聯網提高企業營銷決策能力和快速響應能力基于互聯網的互聯互通性，使得其擁有令人應接不暇的海量信息。企業處于網絡經濟時代中，必須強調營銷決策的快捷性和科學性，才能掌握競爭先發優勢。企業在制定營銷策略前，應該積極在網上收集和歸納有用信息，以期讓策略更加符合實際并取得效果。此外，網絡經濟時代下，消費者更加傾向于得到即時滿足，由此，企業必須擁有對市場的快速反應能力才行。

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作者：張語馨 單位：湖北經濟學院