新聞活動策劃公益性與商業性探析

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摘要：新聞活動的雙重屬性決定了新聞媒體既要對公眾負責，也要對媒體自身發展負責，既要保證社會效益，即公益性的發揮，也要保證商業利益，即滿足自身可持續發展的經營方略。新聞媒體應當牢記自身所肩負的社會責任，始終堅持把社會效益放在首位，既尊重新聞規律，又尊重市場規律，保證新聞活動公益性與商業性的平衡，追求經濟效益與社會效益的統一。

關鍵詞：新聞活動；策劃；媒介經營管理

新聞活動策劃是針對各種新聞業務活動進行的系統全面的設計與策劃，面向社會開展廣泛的、有針對性的特色活動，并為新聞媒體創造最佳的社會效益與經濟效益。新聞活動策劃的公益性質與商業性質始終處在顧此失彼的循環中，新聞媒體主動利用自身的影響力進行某一主題的社會公益活動，往往能賺得口碑，卻無法滿足經濟收益；而市場利益驅動下的商業性活動，卻容易把活動策劃變成公關活動，把新聞變成廣告，造成了新聞媒體公信力的降低、新聞媒介的社會性功能衰減等后果。如何把握新聞活動策劃中公益性與商業性的平衡，使新聞活動策劃實現社會效益的同時，也能帶動新聞媒體經濟效益的增長。

一、新聞活動策劃的合理性

新聞媒體活動策劃的公益性，是指新聞媒體主動利用自身的影響力和傳播優勢，在特定的時機與事件中，針對某一社會公益主題，開展廣泛的、參與性高的公益性活動，在借用自身影響力的同時，加大公益性事件的報道與社會影響，使得公益性活動得到廣泛的關注與推廣。[1]在外國，新聞媒介利用新聞活動策劃進行社會公益的案例數不勝數。如在每年的感恩節，美國《紐約時報》都要策劃一系列募捐活動，除了金錢捐贈外，《紐約時報》還鼓勵人們捐贈食品、書籍、電器等，并與非營利組織合作，利用其廣泛的媒介影響力，鼓勵讀者進行志愿服務，幫助弱勢群體。[2]在中國，抗日戰爭時期的《生活》周刊就多次號召人們為抵抗日本侵略發起募捐活動。[3]此外，《大公報》《申報》等民國大報也曾開展多種社會公益活動，在賑災、濟民、救國存亡之際都發揮了民族報業的責任擔當，取得了良好的社會效果。美國經濟學家馬克盧普在1962年把知識的生產與傳播作為一種第三產業進行系統而全面的研究，提出了著名的知識產業理論。從此，新聞傳媒業在學理上正式成為一門經營性行業，而信息的生產、傳輸、服務也成為覆蓋到社會各領域的重要產業。新聞媒體的活動策劃自然而然在某些方面成為媒體用來提升知名度、話語權，滿足受眾要求，獲取經濟效益的手段。在《第三次浪潮》中，阿爾文·托夫勒指出第三次信息革命重點在于大數據的運用，從而達到準確定位受眾、滿足受眾。而新聞活動策劃所帶來的高參與性，能夠拓展媒體對于受眾的認知和掌握。新聞活動策劃需要經營者具備自主創新意識，把握受眾市場脈搏，通過開展各種各樣的文化活動而衍生出新的產品與市場，進而拉動文化產業發展。新聞活動策劃在一定程度上可以推動經營性文化產業的發展，這不僅擴展了傳統媒體經營的范圍，而且增強了媒體的運營能力，大幅提升了媒體的關注度與收益。新聞活動屬于立體化的傳播手段，不僅可以利用媒體自身的宣傳優勢進行大面積傳播，在線下可以利用新聞活動，通過多元的手段，增強受眾的接觸和體驗，從而獲得良好的社會影響和經濟效益。

（一）公益性新聞活動策劃的合理性

新聞活動公益性策劃給社會、人民群眾以及新聞媒體本身都帶來了良性的互動機制。然而在實際的新聞運作中，公益活動的策劃經常同新聞采編的策劃共同制作，在操作細節上相互協調，這一方面促進了公益活動的宣傳效果；但另一方面，二者之間所形成的灰色地帶給新聞的客觀性、真實性帶來了不少挑戰。李良榮的《新聞學概論》指出“新聞的本源是客觀發生的事實”[4]。因此人們認為新聞不能憑記者的主觀策劃，自導自演的新聞不是新聞。議程設置理論指出，社會大眾的議題來源于新聞媒體所報道的新聞事件，記者對客觀的事實可以進行選擇報道，但是卻不能自己制造新聞。其實，公益活動策劃和新聞報道策劃互取所長，公益性活動策劃的開展有著良好的社會效果，在弘揚社會正能量的同時鼓舞了大眾積極向上的進取心，媒體在拓展新聞報道的同時，也有利于新聞媒體制造獨家新聞，增加新聞的關注度。

（二）商業性新聞活動策劃的合理性

新聞傳媒業的產業化經營需要更加多元和活力的戰略支持。新聞活動策劃在打造新聞媒體品牌、樹立積極的品牌形象、吸引受眾關注度、廣告運營創收等方面都具有優勢，準確把握新聞活動策劃的環境因素，合理運作、拿捏好尺度，才能保證新聞活動策劃沿著正確的軌道發展。隨著我國經濟的迅速發展，全國各地經濟都呈現出欣欣向榮之態。區域經濟的發展對于新聞傳媒業的推動具有決定性的作用，新聞業務的內容素材大幅提升，人們的新聞訴求也隨之增長。在這樣的情形下，新聞信息的多樣性和創新性變得尤為重要，此時創新且互動性強的新聞活動策劃成為吸引受眾的重要形式，也成為各大新聞媒介產業的新興增長點。受眾環境為新聞活動策劃的發展提供了成長的土壤，受眾對媒體的卷入度越高，新聞媒體的話語權就越強，其發起的新聞活動就越有市場。受眾環境是新聞活動策劃的重要考慮因素，受眾的知識水平、開放程度、媒介接觸動機、地域文化認同感等都是新聞活動策劃中需要慎重考慮的重要因素。

二、新聞活動策劃的發展與缺陷

新聞媒體公益性活動策劃是弘揚社會正能量、發揮新聞媒介正面效應的有力保障，新聞媒體所具備公共屬性決定了其發起的活動要順應社會公共利益。隨著市場經濟體制的不斷發展，新聞活動策劃的商業性屬性不斷增強，面向特定受眾群體的活動策劃日益成為新聞媒體吸引受眾、擴展業務范圍、提升經濟效益的方略。自此，新聞媒體開始廣泛運用新聞活動策劃擴展報道內容，吸引受眾關注，在收獲經濟效益的同時，在日益激烈的媒體競爭環境中搶得先機。

（一）公益性新聞活動策劃存在的問題

當公益性活動策劃與經濟利益掛鉤，當新聞媒體為追求新聞、追求利益、追求效果而進行的為策劃而策劃、為炒作而炒作時，新聞媒體公益性的活動策劃便滑入深淵。首先，新聞媒體策劃的公益性活動，不能為了新聞而去策劃，更不能為了經濟利益而去策劃。新聞活動的策劃應該遵循客觀、公正的原則，新聞媒體更要守住社會公義的底線，保住新聞媒體的權威性；其次，新聞活動的策劃不可濫用，要遵循適當、客觀、必要的原則。新聞媒體的本職工作是做好新聞信息的傳播與報道，保證人們能夠得到自己所需的重要的信息。因此，新聞媒體的公益性活動策劃雖然可以解一時皮肉之痛，但如果長期使用或濫用，則會影響正常功能，變得麻木無情。所以，新聞媒體應該更加著眼于自己的本職工作，做好新聞信息的報道傳播，同時應該對必要的公益性活動承擔自己的責任，為社會排憂解難。新聞媒體要把握好社會性與商業性的尺度，以人民性、公共性為第一準則，適當提升媒介經營管理能力。[5]從某種程度來說，新聞媒體的公益性活動策劃就像是一顆顆明珠，只能在特定的時刻為新聞媒體的報道策劃做出貢獻，不能濫用。

（二）新聞商業性活動策劃存在的問題

過多的新聞商業性活動策劃帶來傳媒公共性的缺失，市場利益驅動將新聞變成廣告，將活動策劃變成公關活動，造成了新聞媒體公信力的降低，新聞媒介的社會性功能衰減。當新聞媒體受到商業因素的控制與影響時，在商業利益的驅使下，總是將社會責任、公益道德、人民利益與巨額的商業利潤混雜在一起，在商業利益的驅使下新聞媒體喪失了社會性與公益性，新聞活動策劃與新聞報道也都將為商業利益所服務。我國新聞傳媒具有雙重屬性，始終遵循“公平優先，兼顧效率”，[6]這體現了商業性的實現應該是在社會公共性的實現之后，只有在滿足了新聞媒體應有的社會功能，滿足了人民群眾的公共利益后，新聞媒體自身的產業經營與管理才有意義。因此，新聞活動策劃更需要克服過度商業性的腐蝕，保證新聞活動策劃的社會效益的實現，維護傳媒公共性的本質。新聞活動策劃在業務方面存在過多問題，在整個新聞運作整體中，商業性的活動策劃使新聞專業主義難以發揮。一方面，錯誤的商業性策劃掩蓋了正確的傳播策略，使新聞策劃活動缺乏活力、內容死板；另一方面，過多的商業性元素污染了新聞的宣傳價值，造成了負面的社會影響。在業務操作方面，商業性使新聞活動策劃變了味道。有的新聞媒體在主觀上為了獲取商業收益，刻意與其他企業合作或自我營銷，將新聞活動策劃變為商業性的宣傳推廣。同時，企業與媒體相互勾結，新聞媒體憑借自己的優勢條件為商家策劃，使新聞策劃與商業策劃混合。新聞媒體依照最優的商業和宣傳效益，圍繞經濟利益，將新聞活動策劃變為一場企業公關宣傳。例如，刻意炒作、包裝、編造新奇夸張的事件，吸引受眾注意，從而獲取商業上的關注或者經濟收益。此外，在客觀操作上，新聞活動策劃也會因為新聞媒體的業務能力不強，導致出現策劃的社會效果薄弱、商業性效果明顯的狀況，使新聞策劃活動喪失了本來的意義。比如，新聞媒體自身定位模糊、活動運營缺乏特色、內容形式單一等，使新聞活動策劃變得形式化、片面化，不再以人民利益、人民需求為中心，而是為了單一的經濟利益，盲目開展既沒有社會效益也沒有新聞價值的活動。

三、新聞活動策劃公益性與商業性辯證關系

我國的新聞傳媒業獨特的雙重屬性來源于對于市場和政府雙重主體的規制和影響。而我國新聞傳媒業的變化，不僅凸顯了新聞信息傳播的本質屬性，也反映了新聞傳播是滿足人們信息需求的信息產業屬性，與此同時，新聞傳媒的產業屬性也得到極大發展，并推動了新聞業務本身的改革發展，在追求經濟效益的同時，針對市場以滿足受眾需求，使新聞傳媒業形成了多樣化的社會及經濟功能。

（一）新聞活動策劃的社會效益與經濟效益

中國新聞傳媒業的社會性和商業性互為補充、相互制約。社會屬性是新聞信息傳播的本質屬性，商業性為新聞媒體激發了積極性與能動性，使其更有活力參與市場競爭。雙重屬性所構成的多元復合因素，在不同領域發揮著積極作用，同時又制約著新聞傳媒業內部各因素的正常運營，起到了良性、健康的作用。新聞產品的雙重出售決定了新聞媒體產業的雙重屬性，新聞媒體既要對公眾負責，也要對媒體自身發展負責。處于政府、公眾、企業三角關系中的傳媒，既要保證社會效益，即公共性的發揮，也要保證商業利益，即滿足自身可持續發展的經營方略。新聞活動策劃是新聞媒介進行社會力量整合的公共性平臺。新聞媒體憑借其強大的輿論宣傳功能，能夠將各種復雜的社會力量和社會資源進行整合，集中民意、集中民智，憑借著“借力使力”這一效能，往往能帶動社會的關注焦點。正如議程設置理論所指出的，新聞媒體能夠聚焦社會薄弱點，鼓舞大眾，提醒大眾去關注、改善社會的薄弱環節，發揮社會正能量，在行動方面也能最大限度地號召大眾解決社會公益問題。

（二）公益性與商業性的平衡

處于政府、公眾、企業多重關系中的媒體，除了具備公共性的特點外，還具有黨性、社會性、公益性、商業性等多重屬性。在媒體社會職能的多個方面，以上屬性都存在著相互制約、平衡，以保證社會信息系統的合理、平穩運行。在社會系統中，傳媒與社會相輔相成，處于相互依賴的關系之中，而傳媒行業作為社會主義市場經濟不可缺少的組成成分，其所具備的經營與管理的商業屬性也應該納入新聞生產的外圍考慮因素中來。其中，在新聞傳媒的信息采編傳播的核心業務中，新聞活動策劃不管在新聞傳媒的宏觀經營還是微觀操作上都具有顯著意義，如何避免片面的傳媒商業性或公益性新聞活動策劃，防止刻板的公益性活動的濫用或濃重的商業性活動的侵蝕，值得我們去思考。

四、結語

為了新聞媒體的可持續發展，為了保證經濟效益與社會效益的統一，建立合理的新聞活動策劃規范，厘清新聞活動策劃中各因素的功能與效用，保證新聞活動策劃公益性和商業性的平衡，合理建構新聞活動策劃新框架勢在必行。

參考文獻：

[1]趙振宇.新聞報道策劃[M].武漢:武漢大學出版社,2015.

[2][加拿大]馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介:論人的延伸[M].南京:譯林出版社,2011.

[3]聶震寧.韜奮精神六講[M].北京:生活·讀書·新知三聯書店,2015.

[4]李良榮.新聞學概論[M].上海:復旦大學出版社,2011.

[5]張金海,李小曼.傳媒公共性與公共性傳媒——兼論傳媒結構的合理建構[J].武漢大學學報,2007(06):863-867.

[6]龐曉虹.新聞策劃及其誤區[J].蘭州大學學報,2010,38(05):28-34.

作者:李靜宜 單位:成都體育學院新聞與傳播學院