互聯網時代下的國產動漫品牌塑造傳播

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摘要：互聯網時代，互聯網平臺、數字技術和移動設備的迅速發展，對動漫業發展、品牌塑造、傳播都產生了巨大的影響，整個動漫業經歷了顛覆性的變革，傳統方式已不能適應當前經濟社會發展的要求，這就需要我們探索新的發展路徑。可通過打造代表性符號、構建文化自覺意識和品牌意識等方式強化受眾品牌識別、增強品牌黏度，從而塑造優秀的國產動漫品牌。

關鍵詞：國產動漫；品牌塑造；品牌傳播

一、動漫及動漫品牌的概念

動漫，產生于1988年11月創刊的《動漫時代》。雜志中提出了一個新的概念，“動漫（Anime）即動畫與漫畫的統稱，不是單一的代表一種動畫或漫畫的形式”。顧名思義，動漫品牌以動漫為基礎，通過虛構現實世界來滿足受眾展現自我的欲望，達到動漫產品及其衍生品與受眾或消費者之間的互動，增強受眾與消費者對產品的滿足感。品牌層次塑造可以搭建出一個結構穩定的品牌系統，進而受到消費群體的認同，使其有一定的歸屬感，從而實現最大化的經濟利益。例如1988年上映的農村田園動畫《龍貓》，宮崎駿塑造的龍貓是動畫史上無人不知無人不曉的經典形象，這部影片并沒有因為時間而沖淡其在人們心中的分量。每一位觀眾由于對龍貓這個角色產生喜愛，會進一步追蹤其相關信息與更新的產品，或者想要與其作者近距離地接觸、互動等。動漫品牌塑造可謂受眾廣泛：對于消費者而言，動漫品牌能使消費者精準決策、減少風險，進一步提升自我投資效率；對于企業而言，動漫品牌帶動的經濟收益以及被認可的藝術文化價值是其重要的發展動力；從國家層面來看，動漫品牌本身所具有的價值能提升國家的經濟實力與文化實力，動漫產業也是國家文化軟實力的重要體現之一，動漫產業的快速高質量發展離不開優質的動漫品牌，所以塑造動漫品牌是一項具有深遠意義的工程。

二、互聯網時代動漫品牌發展現狀

（一）動漫盈利模式薄弱我國現行動漫產業以分類管理體制為主，這種管理方法使其產業鏈運作模式低端，嚴重抑制其發展，出現了初期漫畫環節發展欠缺、中期動畫片制作數量泛濫、后期衍生品開發力度不足的困境，盈利模式單一脆弱。在互聯網極速發展的時代，動漫產業應在原有的基礎框架上搭建新平臺，與新媒體、移動平臺相結合，形成一種新的立體式傳播途徑，從產業鏈環節入手，挖掘商業價值，創造盈利點，探索嶄新的、有效的發展模式。

（二）網絡動漫盛行，內容良莠不齊跟隨改革開放的浪潮，國外技術的涌進、巨大的市場缺口，讓所有動漫創作者轉變創作思維，寄希望于在技術和產量上尋求突破口，最終導致在制作技術與網絡平臺不斷趨于完善的現實條件下，原創國產網漫出現量高質低的現象。與傳統動漫平臺相區別，網絡動漫的制作者大多是其愛好者與相關的團體組織，以精細化的制作方式、多元化的故事情節吸引著廣大愛好動漫的群體，擁有不同形式的發展機會。足夠的資本投入有利于后續制作、衍生品開發及版權營銷。目前我國網絡動漫產業發展勢頭良好，但發展的市場環境不佳，受到美、日、韓風格的影響，呈現資源龐雜但創作風格認知難的現狀，存在低實效、高產出，以及對動漫作品畫風、題材等制作技術方面的認知固化等問題。

（三）品牌傳播經驗不足，管理不善培育高質量的動漫品牌，鞏固消費者的忠誠度是一個漫長的過程，不可一蹴而就。如Disney在這方面為我國動漫品牌樹立了榜樣，它用嚴格的授權系統和品牌管理系統確保產品的質與量，并借助被植入品牌理念的衍生品傳播加深消費者印象，發展動漫形象。與其相比，我國尚未建立完整的品牌管理系統，動漫品牌開發與管理無章可循。服裝、文創等動漫周邊雖多，陳列于各式柜臺，但質量參差不齊，價格也與之不符，不利于動漫形象的發展。

三、互聯網時代動漫品牌塑造策略

（一）打造受眾高度認可的符號化形象動漫形象是貫穿整個動漫產業鏈的連接點，在動漫品牌中占據主導地位，動漫企業能夠通過成功的動漫形象與其衍生品獲得巨大利益，所以品牌建設的核心是打造讓受眾認可的動漫形象。一般而言，優秀的動漫形象有以下幾個因素：一是形象設定，根據消費群體的社會定位與審美角度，使用切合實際的設計風格與言語，使有關角色形象更加具體生動、符合消費者的審美需求；二是性格特征，主要通過故事構建的方式，達到受眾與之互動共鳴的目的；三是動漫形象，將其打造為一種具有鮮活生命力的表象符號，在發展變化中不斷增加新內涵，增強影響力。

（二）構建文化自覺意識中國文化資源雖然博大精深、底蘊深厚，但如何將其轉化為文化資本有待進一步探索，而且缺乏動漫產業文化資源，甚至有本土資源被別國動漫作品改編的情況發生。因此改變現有開發局勢，實現文化資源向文化資本的轉變是動漫產業優質發展的重要保障，需構建辨識度高的文化核心特質，打造原創動漫產品，增強其延展性。

（三）建立品牌意識當前，品牌早已脫離簡單名稱或符號的定義，成為關乎企業成長的“招牌”。動漫產業的發展離不開明確的品牌意識，動漫形象可以很好地帶動品牌創建，因此創作動漫形象的每一個環節都應有品牌意識的灌輸，這樣有利于動漫產品滿足市場需求進而獲得回報。品牌意識強調內容的可接受性和受眾的廣泛性，應從年齡、文化程度、職業特征等多個維度上進行拓展，構建更具有廣泛性、忠誠度的消費群體結構，對拓展之后的消費群體進行更加精細化的定位，從而使企業打造出可以迎合市場與消費者的動漫品牌。

四、互聯網時代動漫品牌傳播策略

（一）挖掘代表性符號，強化品牌鑒別能力互聯網發展過程中，對動漫形象進行品牌傳播，成為建設動漫品牌的重要內容與有效競爭的手段。相關產品生產內容的可傳播性不僅需要構造外部特征，更需要挖掘深層內涵。要根據消費者需求，打造差異性品牌。另外，成功的動漫形象有利于品牌符號化戰略的實施，依托互聯網，符號化的動漫形象可實現快速傳播，成為具有高認知度的視覺符號。

（二）洞察受眾心理，推動品牌互動創作者與消費者的雙向交互改變了原有發展方式，受眾可以借助互聯網平臺評價動漫作品，創作者也能對此進行分析總結，及時調整創作方式與方向，這種“創作者—受眾—創作者”的良性閉環模式讓受眾在作品創造過程中貢獻自己的力量，增加其主動搜索、分享、傳播的可能性。

（三）創建主題活動，增強品牌黏度每一家動漫公司都要積極與社交新媒體平臺互聯互通，為其發展打好基礎，根據社會發展實時狀況，推出相關的、有效的主題活動，直接連接創作者與消費者，接受來自社會、消費者等的建議與意見，增加品牌與受眾的黏度。

五、結語

互聯網時代對動漫產業的生態環境產生較大影響，不僅為其發展提供了新機會，增加了傳播途徑與空間，而且促進了動漫形象制作和品牌營銷傳播渠道的變革和發展。動漫產業發展離不開品牌建設，其形象品牌的文化價值和商業價值都應該嚴格遵循市場發展規律；動漫企業更要自主創新、把握發展機會，打造出適合國內市場的優秀動漫品牌，推動中國動漫業發展。

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作者：郭雅倩 單位：蘭州財經大學