論互聯網變革下紙媒的競爭策略

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目前仍是最重要的媒體平臺和廣告投放平臺，但新興媒體的崛起使媒體平臺呈現多元化趨勢，傳統媒體平臺的渠道價值正被削弱。互聯網利用技術優勢建立的超級媒體平臺，克服了平面媒體的局限性，充分體現了互聯網即時性、開放性、交互性、碎片化的平臺優勢。伴隨著“手機電腦化、電腦手機化”的技術應用趨勢，智能手機已逐步發展成為集即時通信、新聞資訊、休閑娛樂、移動商務、移動支付等多種功能于一體的新型媒體平臺，未來幾年手機媒體應用將呈現爆發式增長。CNNIC統計報告顯示，截至2012年12月底，我國網民規模達5.64億，互聯網普及率為42.1%，其中手機網民規模為4.20億，手機上網用戶占比由上年底的69.3%提升至74.5%，第一大上網終端的地位更加穩固，手機媒體成為未來第一媒體終端的趨勢日益明顯。

新興媒體的崛起使傳媒市場結構發生重大變革，其中最突出的變化表現在傳統媒體增長緩慢，新興媒體比重快速提升，新舊媒體更替的“快魚吃慢魚”效應突出。一是報紙、雜志、廣播、電視四大傳統媒體廣告收入仍占據廣告市場的大部份額，但增長趨勢明顯減緩。受國內經濟增速下滑及媒體競爭加劇等因素影響，2012年報紙廣告收入普遍大幅下滑。二是互聯網、移動互聯網等新興媒體發展迅猛，不斷蠶食傳統媒體的市場份額，趕超之勢明顯。艾瑞咨詢數據顯示，2012年中國網絡廣告市場規模達到753.1億，較去年增長46.8%。2012年度，國內主要互聯網公司仍然保持高速增長態勢，與報業廣告的大幅下滑形成鮮明對比，新浪、搜狐、網易廣告收入增幅分別為12%、21%、6.9%；百度網絡營銷收入同比增長53.5%；騰訊目前尚未披露2012年報，2012年前三季度網絡業務廣告收入增幅分別為92.3%、71.7%、69.0%。

傳媒競爭呈現新格局

互聯網、移動互聯網等新興媒體的快速崛起，改變了傳媒業長期以來的傳統競爭格局，報紙與新興媒體的競爭將逐步取代報紙與報紙之間的競爭，占據市場主導地位。同時，報紙與新興媒體又分處傳媒產業鏈的上下游，存在既競爭又合作的復雜關系，傳媒業競爭出現新格局。

1.報紙市場風險日益凸顯。作為受新媒體沖擊最大的傳統媒體，報紙的行業利潤率和產業吸引力下降趨勢明顯，雖然與美國報業處于典型的衰退期不同，但近年來國內報業也開始呈現衰退的跡象。在與新媒體的競爭中，除內容優勢外，紙媒在媒體平臺、受眾規模、資本實力、體制機制、人才結構等方面劣勢明顯。隨著平板電腦、智能手機等智能終端的快速普及，受眾流失的巨大風險和媒體平臺地位的嚴重削弱，將使報紙面臨前所未有的市場風險。新興媒體市場份額的快速提升，導致了報業拐點的提前到來，特別是2012年報紙經營出現大幅下滑。國內主要報業上市公司2012年度業績顯示，博瑞傳播全年營業收入同比增長3.36%，歸屬于上市公司股東的凈利潤同比下降27.44%；華聞傳媒全年營業收入同比增長7.95%，歸屬于上市公司股東的凈利潤同比增長5.35%，增幅同比出現下滑；新華傳媒2012年前三季度營業收入同比下降17.17%，凈利潤同比下降25.75%；粵傳媒2012年前三季度營業收入同比下降5.05%；凈利潤同比下降19.77%；浙報傳媒2012年前三季度營業收入同比僅增長2.77%，凈利潤同比下降4.76%。

2.報紙由競爭走向合作。在新媒體的強力沖擊下，報紙媒體經營壓力日益增大，行業利潤率進一步降低，報紙之間已經打不起消耗戰，通過聯合重組、抱團取暖等方式共同抵抗新媒體和防范市場風險，將成為未來報紙發展的重要趨勢。近幾年，大眾報業集團以“產權連結、利益聯合、行政推動”為基本思路，在報業合作方面走在了全國的前列，在一定程度上代表了報業發展的方向。2009年11月以來，大眾報業集團在全國率先破冰，以資本和產權為紐帶，分別與濰坊日報社、臨沂日報報業集團達成戰略合作，成功整合《濰坊晚報》、《沂蒙晚報》、《魯南商報》三份市場類報紙，合作之后上述三份報紙辦報質量明顯提升，輿論影響力顯著增強，經濟效益大幅提升，在業界引起強烈反響。2012年10月30日，大眾報業集團又與菏澤日報社戰略合作，合資組建菏澤牡丹傳媒有限公司，統一運營《牡丹晚報》，聯合開發菏澤報業市場。除大眾報業集團外，浙江日報報業集團與省內9家縣市報合作也頗具代表性，雙方共同組建合資公司經營縣市報，浙報在合資公司中均持有51%的股權，這9家縣市報分別是樂清日報社、瑞安日報社、海寧日報社、紹興縣報社、諸暨日報社、上虞日報社、東陽日報社、永康日報社、溫嶺日報社。上述兩家省級報業集團與地市級或縣級報紙合作的做法，在某種程度上代表了報業發展的趨勢。

3.新舊媒體競爭成為主流。從傳媒產業價值鏈角度看，報紙媒體與互聯網、移動互聯網等新興媒體分別處在產業鏈的上下游，在新聞內容方面存在一定的合作與互補關系，因為互聯網等新興媒體沒有新聞采編權，同時也缺乏新聞信息生產的專業化能力，必然需要借助報紙的優質新聞內容吸引流量和網民用戶，提升網站的品牌影響力，并通過開發互聯網產品和服務實現收入和利潤。沒有報紙廉價甚至免費的新聞內容，就沒有商業門戶網站等新興媒體的今天，但從商業角度看，新興媒體已經成為報紙的主要競爭對手，報紙與新興媒體之間的競爭遠大于合作，如商業門戶網站通過對報紙廉價甚至免費新聞內容的渠道整合，逐漸成長為媒體巨人，不斷蠶食報紙媒體的廣告市場份額。互聯網、移動互聯網的崛起，大大削弱了紙媒平臺的重要性和媒體價值，已經從根本上動搖了報紙媒體的商業模式和盈利模式。

報紙媒體的競爭策略

邁克爾•波特認為，競爭戰略的選擇由兩個中心問題組成：一是由產業長期盈利能力及影響因素所決定的產業的吸引力；二是決定產業內相對競爭地位的因素。隨著新興媒體的不斷沖擊，報紙產業吸引力下降已是不爭的事實，同時由于傳播方式、用戶規模、技術水平等方面的局限，報紙在目前的市場競爭格局中明顯處于劣勢地位。面對傳媒業的新格局、新挑戰，報紙媒體轉變競爭策略已經迫在眉睫。

1.轉變傳統競爭理念。現代傳媒已是內容、資本、技術、人才等要素的聚合體，任何一個方面的短板都可能被放大，從而在競爭中處于不利地位，報紙需要全面分析自身的優勢和劣勢，并在此基礎上轉變競爭理念。一是報紙由競爭轉向聯合。行政劃分和區域分割在很大程度上造成了報業市場雜亂、無序的惡性競爭局面，導致難以形成統一開放的報業市場和全國性大型報業集團，嚴重制約了報紙的發展壯大。面對擁有雄厚資本和先進技術的新興媒體，單個報紙根本無法與之抗衡，騰訊或百度一家公司的利潤就大體相當于全國省級報業集團利潤的總和，報業為了生存必須由競爭走向合作，否則只會加速報紙的全行業衰退。二是重視新媒體競爭對手。新興媒體成為報紙未來主要競爭對手的趨勢日益明顯，報紙有必要認真研究新興媒體的商業模式和盈利模式，并采取有針對性的競爭策略。從傳媒價值鏈角度看，報紙作為內容提供商，雖然處于價值鏈的上游，但在競爭中卻處于弱勢地位，這與影視劇制作商與網絡視頻運營商的關系地位截然相反，優質影視劇昂貴的內容采購成本是導致網絡視頻全行業虧損的重要原因，而目前由于互聯網渠道的強勢地位，報紙優質新聞內容的價值低估是造成商業門戶網站暴利的重要因素。如何發揮新聞內容競爭優勢，是報紙媒體重點研究的戰略課題。

2.市場類報紙戰略合作。雖然近幾年報紙之間已打不起消耗戰，但競爭程度仍異常激烈，特別是像北京、上海、廣州、杭州、南京等中心城市和副省級城市，同一區域存在三、四份以上的市場類報紙，同質化競爭嚴重，大大制約了報紙的發展空間。通過市場化整合以減少報紙數量和無謂的競爭與消耗，將逐漸成為報業的重要發展趨勢。省級或部分地市級大型報業集團在品牌影響力、管理水平和人才結構等方面競爭優勢突出，可嘗試以資本為紐帶重組市場類報業資源，用市場化手段消除市場壁壘，在短期內迅速做大做強。市場類報紙實現聯合的具體途徑主要有兩種：一是新設合資公司模式。雙方共同出資成立新公司，在采編業務方面實現聯合辦報，報紙廣告、發行等經營權則獨家授權給新公司，授權一方與新公司簽訂委托授權協議，優勢一方委派辦報、經營管理團隊，大眾報業集團、浙江日報報業集團均是采取合資公司模式。二是增資或出讓股權模式。在非時政類報刊轉企改制的背景下，政策允許的市場類報紙可申請進行整體轉企改制，將事業單位身份改制成公司化的市場主體，再將股權出讓給合作方，或由合作方以貨幣資金進行增資，從而實現雙方在辦報、經營等方面的戰略整合。這種合作模式較為徹底，同時也更有利于解決關聯交易和同業競爭問題。

3.版權聯盟和內容分銷。報紙新聞內容具有網絡媒體不可比擬的專業性、權威性和公信力，而且目前還沒有任何一種媒體能夠在內容生產方面替代報紙，這是報紙媒體最主要的競爭優勢，所以業界認為將來“活的是報，死的是紙”，報紙媒體內容提供商的角色不會變，變化的只是報紙的具體存在形式。雖然優質新聞內容是報紙最主要的競爭優勢，然而由于網絡渠道的強勢、國家版權法律保護的缺失以及互聯網的免費習慣，在內容與平臺的競爭中，內容明顯屬于弱勢一方，高成本生產的新聞內容卻被新興媒體免費或廉價使用。一是成立全國性或區域性版權聯盟。在互聯網的大潮中，單一報紙媒體難以與網站抗衡，報紙媒體結成版權戰略聯盟向網絡收費。盡管前幾年由于缺乏戰略上的遠見，報媒內容聯盟均以流產形式告終，但日漸衰退的報業經營促使報媒重新審視新聞作品的版權保護策略。二是嘗試進行多渠道內容分銷。提高新聞內容版權的市場價格，在紙質版基礎上進行網絡版、移動版的多終端內容分銷，這既是網絡媒體對報紙高成本內容的應有補償和畸形傳媒產業價值鏈的矯正，同時也應成為傳統媒體的重要競爭策略。

4.加快全媒體轉型。新媒體代表未來，報紙需要加大對新媒體業務的市場培育，實現由傳統紙媒向全媒體的戰略轉型。一是向全媒體信息服務商轉型。提供集文字、圖片、視頻、休閑娛樂、電子商務和社交平臺等于一體的全媒體服務，是現代傳媒發展的重要趨勢。全媒體轉型的關鍵在于實現全媒體生產、全介質傳播、全方位運營，從內容提供商轉變為全媒體信息服務商。二是向全媒體平臺轉型。新媒體加速了讀者閱讀習慣的改變和受眾的流失，“全媒體產品+全媒體平臺”將成為報紙轉型的重要模式，即圍繞全媒體產品構建集印刷版、網絡版、移動版等多種平臺、多種終端于一體的全媒體傳播平臺和運營平臺。三是重點發展新聞網站、3G手機網站和報紙官方微博。遵循和借鑒互聯網公司普遍的成長規律，圍繞內容優勢創新盈利模式，拓展收入來源，實現新聞網站向區域門戶網站的戰略轉型，是報紙全媒體轉型的重要方向。同時實現報紙官方微博專業化、商業化運營，既可以借助自媒體擴大報紙的品牌影響力，克服紙媒即時性、互動性差的單向傳播弊端，又可以將官方微博打造成新型商業平臺，增加廣告創收。四是在體制機制上向全媒體轉型。照搬傳統媒體的體制模式不符合新媒體的成長規律，報紙媒體迫切需要變革體制機制，用新媒體的體制機制發展新媒體，具體包括公司化的獨立運作、扁平化的組織架構、市場化的薪酬機制、完善的社保體系等，從體制機制上鼓勵創新和干事創業。五是在人才結構上向全媒體轉型。人力結構的“短板效應”成為制約報紙轉型的關鍵要素，報紙媒體急需引進新媒體高層次人才，復合型經管人才和資本運營人才等，實現人才結構的戰略轉型。

5.加快轉變發展方式。一是向外部成長方式轉變。逐漸擺脫內部積累的原始方式，由完全靠內部積累向內部積累與以并購、重組等資本運營手段為特征的外部成長相結合轉變，通過整合傳媒資源在短期內做大做強。二是搭建資本運營平臺。互聯網新媒體大多是上市公司，資本實力雄厚，只有搭建資本運營平臺，破除做大做強的資本瓶頸，報媒才會真正具備與互聯網新媒體公司競爭的實力。三是優化收入結構和產業結構。報紙收入嚴重依賴廣告，廣告收入又高度依賴房產、汽車、商業零售等少數幾個行業，新媒體的強力沖擊凸顯了報紙的單一化經營風險。在優化傳媒廣告結構基礎上，報紙媒體應以報為主、多元發展，培育更多的收入、利潤增長點，降低單一化經營風險。（本文作者：任義忠 單位：山東大眾報業集團半島傳媒股份有限公司）