互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)客戶感知評價(jià)探析

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摘要：隨著家庭網(wǎng)絡(luò)的普及，互聯(lián)網(wǎng)電視也迎來爆發(fā)，截至2019年中國互聯(lián)網(wǎng)電視用戶已達(dá)2.96億，因此如何量化評估業(yè)務(wù)體驗(yàn)水平，針對性提升客戶的使用體驗(yàn)，提高客戶滿意度，已成為所有從業(yè)者必須思考的問題。文章從客戶感知角度出發(fā)，構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)電視的業(yè)務(wù)體驗(yàn)水平的評估模型，以期量化評估互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)的體驗(yàn)水平，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品亮點(diǎn)和短板，同時(shí)發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)的可用性問題，為體驗(yàn)水平提升提供優(yōu)化建議。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)電視；客戶感知評價(jià)；體驗(yàn)評估模型；

1研究背景

互聯(lián)網(wǎng)電視即OTTTV（OvertheTopTV），是指以廣域網(wǎng)即傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為傳輸網(wǎng)絡(luò)，以電視機(jī)為接收終端，向用戶提供視頻及圖文信息內(nèi)容等服務(wù)的電視形態(tài)。只要有能接入互聯(lián)網(wǎng)端口的電視機(jī)、電腦、平板電腦、手機(jī)等視頻接收終端，就可以收看電視節(jié)目[1]。隨著家庭網(wǎng)絡(luò)的普及，互聯(lián)網(wǎng)電視也迎來爆發(fā)，從圖1艾瑞咨詢研究院數(shù)據(jù)中可以發(fā)現(xiàn)，中國電視端用戶增速明顯，2019年DVB、IPTV和OTTTV的用戶總量已達(dá)7億，而OTTTV增速最大，截至2019年已達(dá)2.96億。面對急速增長的互聯(lián)網(wǎng)電視客戶，如何提升客戶的使用體驗(yàn)，提高客戶滿意度，增強(qiáng)用戶的黏性，已成為所有從業(yè)者必須思考的問題。故本文從客戶感知角度出發(fā)，構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)電視的業(yè)務(wù)體驗(yàn)水平的評估模型，以期量化評估互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)的體驗(yàn)水平，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品亮點(diǎn)和短板，同時(shí)發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)的可用性問題，為體驗(yàn)水平提升提供優(yōu)化建議。

2構(gòu)建客戶感知評價(jià)模型

借鑒“基于客戶感知的評測流程研究”中的評測流程[2]，需先確定互聯(lián)網(wǎng)電視的目標(biāo)用戶，了解其使用場景，根據(jù)產(chǎn)品特性構(gòu)建相應(yīng)的量化評價(jià)模型?；ヂ?lián)網(wǎng)電視主要向家庭用戶提供數(shù)字電視、電視購物、遠(yuǎn)程視頻、實(shí)時(shí)點(diǎn)播等交互式服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)電視的目標(biāo)用戶為家庭成員，涵蓋老中青幼各個(gè)年齡階段的用戶。通過桌面研究、用戶調(diào)研、分析客戶投訴數(shù)據(jù)等方式，明確客戶關(guān)注重點(diǎn)，針對客戶高頻使用的功能，如直播、點(diǎn)播、訂購、遙控器等進(jìn)行分析?；谀釥柹换ピO(shè)計(jì)原則、中國移動(dòng)魔百和業(yè)務(wù)服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、中國移動(dòng)研究院和指數(shù)，結(jié)合產(chǎn)品說明書等資料，通過AHP層次分析法計(jì)算出指標(biāo)權(quán)重，形成圖2的互聯(lián)網(wǎng)電視體驗(yàn)測評模型，涵蓋功能實(shí)用性、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)度、界面友好性、營銷規(guī)范性、遙控器操作性、使用流暢度6個(gè)一級指標(biāo)和14個(gè)二級指標(biāo)。該模型側(cè)重產(chǎn)品使用階段，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品操作體驗(yàn)、內(nèi)容感知和客戶服務(wù)，可作為互聯(lián)網(wǎng)電視體驗(yàn)評測的基礎(chǔ)模型，量化評估互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)的體驗(yàn)水平。

2.1功能實(shí)用性

通過客戶調(diào)研，確定客戶使用頻率較高的互聯(lián)網(wǎng)電視功能，統(tǒng)計(jì)互聯(lián)網(wǎng)電視是否具備該功能，滿足客戶的基本使用需求。通過分析，確定觀看直播、全部直播頻道列表、切換頻道、收藏頻道、查看頻道收藏列表、回看、觀看點(diǎn)播、暫停、調(diào)節(jié)進(jìn)度、收藏影片、查看點(diǎn)播收藏列表、觀看記錄、訂購、全局搜索、內(nèi)容聚合、鍵盤搜索、語音搜索、投屏、清理緩存、應(yīng)用商店共20個(gè)核心功能。

2.2內(nèi)容優(yōu)質(zhì)度

客戶使用互聯(lián)網(wǎng)電視的核心目的是觀看影視內(nèi)容，內(nèi)容優(yōu)質(zhì)度極大影響客戶的使用體驗(yàn)，故針對直播、點(diǎn)播內(nèi)容分別制定內(nèi)容豐富度、點(diǎn)播資源更新及時(shí)率、推薦精準(zhǔn)度3大指標(biāo)，評估其內(nèi)容吸引力。1）內(nèi)容豐富度。根據(jù)客戶調(diào)研結(jié)果，用戶觀看直播、點(diǎn)播較多，而點(diǎn)播資源中，電視劇、電影、綜藝和少兒動(dòng)畫則為用戶觀看占比較高的類型。針對直播內(nèi)容豐富度，統(tǒng)計(jì)整體直播頻道數(shù)，此外央視頻道、衛(wèi)視頻道、各省特色頻道的數(shù)量，明確互聯(lián)網(wǎng)電視的直播資源的優(yōu)劣勢。針對點(diǎn)播內(nèi)容豐富度，根據(jù)權(quán)威榜單，確定點(diǎn)播資源樣本庫，涵蓋電視劇、電影、綜藝和少兒動(dòng)畫4大類影片類型，計(jì)算整體及分類型點(diǎn)播資源的占比。骨朵榜單和藝恩數(shù)據(jù)為大屏端影片榜單中相對較為客觀全面的榜單，故根據(jù)2種榜單確定點(diǎn)播資源的樣本庫。2）點(diǎn)播資源更新及時(shí)率。點(diǎn)播資源更新是否及時(shí)影響客戶的使用黏性，故針對在播的電視劇、綜藝，抽取監(jiān)測的互聯(lián)網(wǎng)電視均具備的10部影片，統(tǒng)計(jì)其最新一集的更新時(shí)間，計(jì)算其與官方更新時(shí)間的差異，統(tǒng)計(jì)其更新及時(shí)率。根據(jù)圖3用戶可接受的更新延遲時(shí)間的客戶調(diào)研結(jié)果，客戶可忍受的在播電視劇、綜藝的更新時(shí)間分布如下表，故確定與官方更新時(shí)間相差1小時(shí)的計(jì)為更新及時(shí)。實(shí)際監(jiān)測時(shí)，人工確定各互聯(lián)網(wǎng)電視需監(jiān)測的影片后，通過自動(dòng)化工具監(jiān)測，每小時(shí)搜索相應(yīng)影片，并截圖對比影片是否更新，各盒子同一部影片均取同一集的監(jiān)測數(shù)據(jù)，進(jìn)行對比。3）推薦精準(zhǔn)度。身為內(nèi)容類產(chǎn)品，推薦已成為客戶獲取內(nèi)容信息非常重要的推薦方式，推薦是否符合用戶的興趣至關(guān)重要，故統(tǒng)計(jì)各互聯(lián)網(wǎng)電視導(dǎo)航下推薦的內(nèi)容是否為當(dāng)前熱門推薦內(nèi)容。若推薦影片為統(tǒng)計(jì)當(dāng)天的百度搜索風(fēng)云榜電視劇、電影、綜藝榜單TOP50的影片，則計(jì)為推薦精準(zhǔn)，最終統(tǒng)計(jì)推薦精準(zhǔn)的影片占所有推薦影片數(shù)目的百分比。實(shí)際測評時(shí)，需在同一天完成所有推薦內(nèi)容的測評，選擇各互聯(lián)網(wǎng)電視首頁導(dǎo)航標(biāo)簽下推薦內(nèi)容圖片較大的所有影片作為該電視的熱門推薦內(nèi)容。

2.3界面友好性

界面作為客戶實(shí)際使用產(chǎn)品時(shí)最常接觸到的內(nèi)容，其設(shè)計(jì)是否友好極大影響客戶的體驗(yàn)，故針對界面設(shè)計(jì)交互便捷性指標(biāo)，針對產(chǎn)品的核心功能的操作進(jìn)行測評，評估每個(gè)交互流程是否連貫、簡單易懂且邏輯清晰，操作步驟少，操作方式、流程和結(jié)果是否符合用戶預(yù)期和習(xí)慣。

2.4營銷規(guī)范性

營銷規(guī)范性主要聚焦于訂購和服務(wù)流程是否符合規(guī)范，故針對性設(shè)計(jì)資費(fèi)清晰度、服務(wù)指引清晰度、訂購安全性3個(gè)二級指標(biāo)，以便于全面評估互聯(lián)網(wǎng)電視的營銷規(guī)范性。1）資費(fèi)清晰度。通過專家走查的方式，以真實(shí)客戶身份完成包月會(huì)員、單部影片的訂購，評價(jià)互聯(lián)網(wǎng)電視的資費(fèi)規(guī)則介紹是否易理解，套餐資費(fèi)信息是否明確，購買內(nèi)容或會(huì)員中的宣傳資費(fèi)與實(shí)際扣費(fèi)一致等。2）服務(wù)指引清晰度。通過專家走查的方式，走查產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品本身、電視系統(tǒng)等界面是否提供明顯的客服信息指引，便于客戶遇到問題時(shí)可快速尋求幫助。3）訂購安全性。通過專家走查的方式，以真實(shí)客戶身份完成包月會(huì)員、單部影片的訂購，評價(jià)用戶訂購增值業(yè)務(wù)時(shí)的安全感知，如是否需機(jī)主確認(rèn)、是否有二次確認(rèn)等。

2.5遙控器操控性

通過分析客戶投訴數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)客戶使用遙控器時(shí)較為關(guān)注遙控器的按鍵是否靈敏、操作流程是否簡便，故針對性設(shè)計(jì)遙控器靈敏度、遙控器易用性、語音交互3個(gè)二級指標(biāo)。1）遙控器靈敏度。根據(jù)《中國移動(dòng)魔百和業(yè)務(wù)服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范》的規(guī)定，遙控器靈敏度需達(dá)到集中采購技術(shù)規(guī)范規(guī)定要求的100%。標(biāo)準(zhǔn)包括：紅外遙控器有效操作距離>=8m；有效操作角度：接收器中心線水平方向正負(fù)60°，垂直方向正負(fù)45°；紅外遙控器所用電源電壓在欠壓條件下（額定電壓的75%及以上時(shí)），有效操作距離>=5米。實(shí)際測評時(shí)，需購買全新電池，用于測試遙控器靈敏度，在5m、8m距離下不同角度（水平±60°、垂直±45°）操作遙控器，測試遙控器有反應(yīng)的百分比。測試時(shí)，可操作遙控器進(jìn)行直播、點(diǎn)播、瀏覽等操作，操作的按鍵必須為該場景下有對應(yīng)功能的按鍵，統(tǒng)計(jì)其反應(yīng)是否靈敏。2）遙控器易用性。通過專家走查方式，評估使用遙控器各按鍵進(jìn)行直播、點(diǎn)播、搜索、瀏覽等核心功能的操作方式、流程和結(jié)果是否符合用戶預(yù)期和習(xí)慣。3）語音交互。隨著技術(shù)發(fā)展，語音遙控器已開始成為互聯(lián)網(wǎng)電視標(biāo)準(zhǔn)配置，故測評針對語音遙控器設(shè)置語音交互二級維度，詳細(xì)評估其語音功能覆蓋度、語音交互穩(wěn)定性、語音識(shí)別準(zhǔn)確性、智能交互效率4個(gè)子維度。語音功能覆蓋度：根據(jù)中國移動(dòng)各省公司《AI電視助手版本功能清單》制定語音功能的測試樣本庫，統(tǒng)計(jì)語音遙控器所具備的語音功能的覆蓋率，目的在于評估語音遙控器功能是否可滿足客戶的基本需求，便于用戶使用語音遙控器完成想要的操作。實(shí)際測試時(shí)，輸入的指令需包括句子和詞語，但句子和詞語指令，只要輸入其中一個(gè)可完成相應(yīng)操作即為有此功能。語音交互穩(wěn)定性：包括語音按鍵喚醒成功率、人聲識(shí)別成功率，目的在于評估語音遙控器使用的穩(wěn)定性。語音按鍵喚醒成功率主要指按遙控器語音鍵后，語音輸入功能被喚醒的百分比，需包括按鍵說話、不說話2種情況。人聲識(shí)別成功率主要是統(tǒng)計(jì)互聯(lián)網(wǎng)電視識(shí)別到語音輸入指令的百分比，僅測試能否識(shí)別到人聲，機(jī)頂盒識(shí)別到內(nèi)容與指令是否一致不做要求，需涵蓋點(diǎn)播、直播等不同的操作控制，且語音輸入指令同時(shí)包含句子、詞語，兩者測試次數(shù)一樣；測試功能點(diǎn)則選擇大部分盒子均具備的功能點(diǎn)，盡量保持每個(gè)盒子語音輸入指令一致。語音識(shí)別準(zhǔn)確性：包括語音識(shí)別指令準(zhǔn)確率和語音識(shí)別結(jié)果準(zhǔn)確率，目的在于評估語音交互結(jié)果是否準(zhǔn)確、符合用戶預(yù)期。語音識(shí)別指令準(zhǔn)確率指統(tǒng)計(jì)語音識(shí)別的文字反饋與用戶輸入的語音指令一致的百分比，即句子或詞語識(shí)別正確的字?jǐn)?shù)，除以總的句子或詞語字?jǐn)?shù)；語音識(shí)別結(jié)果準(zhǔn)確率指統(tǒng)計(jì)語音識(shí)別結(jié)果準(zhǔn)確的百分比。語音識(shí)別準(zhǔn)確性亦需涵蓋點(diǎn)播、直播等不同的操作控制，且語音輸入指令同時(shí)包含句子、詞語，兩者測試次數(shù)一樣；測試功能點(diǎn)則選擇大部分盒子均具備的功能點(diǎn)，盡量保持每個(gè)盒子語音輸入指令一致。語音交互效率：針對語音遙控器的語音搜索節(jié)目、語音進(jìn)入直播頻道2個(gè)核心功能進(jìn)行測評，統(tǒng)計(jì)完成操作的時(shí)延，評估客戶是否可快速高效使用語音遙控器完成相應(yīng)操作。語音搜索節(jié)目時(shí)延指客戶輸入語音指令至出現(xiàn)相應(yīng)搜索結(jié)果的時(shí)延。語音進(jìn)入直播頻道時(shí)延則是指客戶輸入語音指令至進(jìn)入相應(yīng)直播頻道的時(shí)延。實(shí)際測試時(shí)，每個(gè)指標(biāo)測試多次，取其平均值，主要通過錄屏方式獲取操作的完整視頻，通常使用iPhone等支持60幀錄制視頻的設(shè)備來錄制視頻，使用視頻剪輯軟件，如bandicut、Premiere來查看分析視頻，統(tǒng)計(jì)相應(yīng)時(shí)延。

2.6使用流暢性

主要目的在于評估客戶使用互聯(lián)網(wǎng)電視時(shí)是否穩(wěn)定，時(shí)延小，且占用內(nèi)存小，故針對性設(shè)計(jì)即時(shí)性、穩(wěn)定性、資源消耗3個(gè)二級指標(biāo)。1）即時(shí)性。針對客戶高頻使用的功能，包括開機(jī)、待機(jī)、“視頻點(diǎn)播”播放響應(yīng)和返回、鍵盤搜索節(jié)目、語音搜索節(jié)目、鍵盤搜索應(yīng)用、頻道播放響應(yīng)、頻道切換、頻道播放返回、語音進(jìn)入直播頻道共11個(gè)功能點(diǎn)，統(tǒng)計(jì)分析其時(shí)延，評估客戶是否可快速完成相應(yīng)操作。測試方法與語音交互效率指標(biāo)測試方法一致。2）穩(wěn)定性。穩(wěn)定性主要在于評估客戶開機(jī)、觀看直播和點(diǎn)播內(nèi)容時(shí)是否穩(wěn)定成功，沒有異常情況出現(xiàn)。包括終端啟動(dòng)成功率、點(diǎn)播節(jié)目播放成功率、點(diǎn)播視頻播放穩(wěn)定性、直播節(jié)目播放成功率、直播視頻播放穩(wěn)定性5個(gè)子指標(biāo)。實(shí)際測試時(shí)，通過人工撥測方式進(jìn)行，每個(gè)指標(biāo)測試多次，成功率類指標(biāo)記錄其是否成功開機(jī)、播放等，穩(wěn)定性類指標(biāo)則記錄觀看相應(yīng)內(nèi)容一段時(shí)間下，是否出現(xiàn)異常。3）資源消耗。資源消耗指使用相同播放軟件播放同一個(gè)清晰度的視頻源時(shí)，在一定播放時(shí)間內(nèi)對互聯(lián)網(wǎng)電視的機(jī)頂盒內(nèi)存的占用率情況，評估是否會(huì)因?yàn)閮?nèi)存占用過度導(dǎo)致應(yīng)用打開緩慢。實(shí)際測試使用指定的視頻播放軟件，播放1080P的測試電影，持續(xù)播放30min，每30s記錄一次內(nèi)存占用數(shù)值，內(nèi)存占用數(shù)值通過自動(dòng)化測試工具獲取，測試結(jié)束后，計(jì)算記錄的數(shù)值的平均值即為內(nèi)存占用情況。

3實(shí)踐案例

基于構(gòu)建的互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)體驗(yàn)評價(jià)模型，對中國移動(dòng)魔百和、小米、天貓等OTT電視盒子進(jìn)行客戶體驗(yàn)水平評估，獲取各業(yè)務(wù)的整體體驗(yàn)水平評分，見圖4。此外可獲取各業(yè)務(wù)分維度的評分，及具體短板,與競品間的差距，如圖5，為業(yè)務(wù)體驗(yàn)提升提供相應(yīng)建議。

參考文獻(xiàn)

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[2]黎偉健,胡斌,李威,等.基于客戶感知的評測流程研究與實(shí)踐[J].科技傳播，2020（22）：128-130.

作者:黎偉健 胡斌 唐健玲 麥永治 黃慶慧 單位:中移互聯(lián)網(wǎng)有限公司