互聯(lián)網(wǎng)保險用戶接受度影響因素
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摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與消費的不斷深入融合，人們的消費觀念已隨之發(fā)生轉(zhuǎn)變。為了幫助保險行業(yè)在新的發(fā)展模式下創(chuàng)造出更加符合消費者喜好的交易系統(tǒng)與險品，本文針對用戶的互聯(lián)網(wǎng)保險消費行為影響因素進(jìn)行研究及分析。通過對以往文獻(xiàn)的研究并基于UTAUT2模型的理論基礎(chǔ)結(jié)合消費者創(chuàng)新性、感知風(fēng)險和網(wǎng)絡(luò)口碑理論等相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行分析與探討，旨在探究出用戶使用互聯(lián)網(wǎng)保險內(nèi)在因素機理，以期幫助互聯(lián)網(wǎng)保險更好的發(fā)展。
關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)保險；消費者行為；UTAUT2
隨著高新技術(shù)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與各行各業(yè)的融合度變高，傳統(tǒng)行業(yè)紛紛將與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合作為提升市場活力的重要手段。保險行業(yè)作為傳統(tǒng)金融行業(yè)的巨頭，早已與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)融合并借此拓寬了保險銷售的渠道，從而便利了保險購買。在目前市場中，已有超過70多家保險公司開通官網(wǎng)模式，互聯(lián)網(wǎng)保險在保險行業(yè)所占份額日趨增長。但令人憂慮的是互聯(lián)網(wǎng)保險經(jīng)歷了發(fā)展過程中的爆發(fā)后，其滲透率多年連續(xù)下滑，在2018年滲透率低至5%?；ヂ?lián)網(wǎng)保險仍舊存在巨大發(fā)展空間，加強完善互聯(lián)網(wǎng)保險成為發(fā)展的關(guān)鍵。保險公司要想實現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)＋保險”的良好發(fā)展，就要做到以用戶為中心，設(shè)計出符合消費者需求的產(chǎn)品。本論文將針對當(dāng)下最熱的“互聯(lián)網(wǎng)+保險”現(xiàn)象，把消費者作為研究主體，并利用UTAUT2模型對影響消費者投保行為進(jìn)行分析研究。
一、互聯(lián)網(wǎng)保險的概念及特點
互聯(lián)網(wǎng)保險是將傳統(tǒng)的保險行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)以及電子商務(wù)技術(shù)，作為工具來實現(xiàn)消費過程中的投保、承保、理賠等保險全過程的線上化?；ヂ?lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品具備場景化、碎片化的特點，同時還具有便捷性、虛擬性、交互性等特質(zhì)。由于在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行投保過程中大量涉及個人信息，因此“互聯(lián)網(wǎng)+保險”還具備一定的網(wǎng)絡(luò)信息安全風(fēng)險性特征
二、互聯(lián)網(wǎng)保險發(fā)展歷程
我國互聯(lián)網(wǎng)保險發(fā)展至今，其發(fā)展路徑可以簡單歸納為以下四個階段。
（一）萌芽期互聯(lián)網(wǎng)保險于1997年正式誕生，其標(biāo)志性事件是保險公司借助互聯(lián)網(wǎng)平臺完成了史上第一張保單。隨后，太平洋保險、平安保險、泰康人壽三大保險公司紛紛在2000年開通官網(wǎng)加入互聯(lián)網(wǎng)保險浪潮。萌芽期的互聯(lián)網(wǎng)保險還沒有大范圍普及，市場對互聯(lián)網(wǎng)保險認(rèn)知度較低。
（二）探索期伴隨著該時期電子商務(wù)的興起與飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)保險逐漸成熟并開始對市場進(jìn)行進(jìn)一步劃分。資金大量涌入電子商務(wù)市場，使得互聯(lián)網(wǎng)保險取得了較大的發(fā)展空間。該時期，互聯(lián)網(wǎng)保險取得發(fā)展離不開政府各類政策的支持與推動。但該階段互聯(lián)網(wǎng)保險并沒有成為眾多保險公司的發(fā)展重點，大多仍舊以傳統(tǒng)銷售方式為主。
（三）發(fā)展期我國互聯(lián)網(wǎng)保險市場呈指數(shù)增加。2012—2015年期間，保險公司大多采用自建官網(wǎng)或者與第三方平臺合作的方式拓展互聯(lián)網(wǎng)保險市場。其中，由于第三方電子商務(wù)具有較大范圍的覆蓋更容易產(chǎn)生裂變與市場拓展，因此在該階段占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)保險市場的最大份額。在該階段，“互聯(lián)網(wǎng)+保險”具有較高的認(rèn)知度，保險的多個環(huán)節(jié)已經(jīng)可以實現(xiàn)線上化。
（四）瓶頸期從2016年開始我國互聯(lián)網(wǎng)保險進(jìn)入瓶頸期，互聯(lián)網(wǎng)保險的規(guī)模以及滲透率出現(xiàn)增長停滯甚至下滑的情況。由于在歷經(jīng)發(fā)展期的迅猛增長后，互聯(lián)網(wǎng)保險的眾多缺點逐漸浮現(xiàn)。為了互聯(lián)網(wǎng)保險的長期發(fā)展，中國保監(jiān)會對此加強監(jiān)管，因此在短期抑制了互聯(lián)網(wǎng)保險的快速擴(kuò)張。
三、消費者行為影響因素
在對眾多模型進(jìn)行研究比較中，由于UTAUT2理論涵蓋了八大經(jīng)典理論，與此同時該理論在無人零售、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療、互聯(lián)網(wǎng)教育等領(lǐng)域具有廣泛適用性，最終認(rèn)為UTAUT2能更好地解釋互聯(lián)網(wǎng)保險接受度情況。
（一）UTAUT2模型要素績效期望是指使用該系統(tǒng)能夠幫助消費者在購買、消費過程中的投保效率提升情況。不少學(xué)者通過實證研究證實績效期望，會對用戶的接受意圖產(chǎn)生促進(jìn)作用。因此，消費者在線上進(jìn)行投保的工作效率越高，消費者越容易選擇互聯(lián)網(wǎng)保險進(jìn)行投保。努力期望則是指用戶在使用過程中，對系統(tǒng)難易程度的評價與感知。朱琪（2020）使用UTAUT模型對學(xué)習(xí)類APP的用戶使用意愿情況進(jìn)行研究分析，發(fā)現(xiàn)使用系統(tǒng)的操作難易程度，將嚴(yán)重影響用戶對于應(yīng)用程序的使用意愿[2]?；ヂ?lián)網(wǎng)保險與學(xué)習(xí)類應(yīng)用程序發(fā)展方式相似，都是通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將傳統(tǒng)行業(yè)從線下向線上發(fā)展?？梢哉J(rèn)為，消費者在使用互聯(lián)網(wǎng)保險投保或服務(wù)的過程，感覺操作越容易，對互聯(lián)網(wǎng)保險的使用意愿就會增強。促成因素是指用戶使用該信息系統(tǒng)技術(shù)資源的可獲得性，便利的客觀條件會增加用戶的使用意愿和使用行為，外部資源的便利性能夠增強用戶的接受意圖。Afshan和Sharif(2016）在對手機銀行應(yīng)用程序的研究中證實了在技術(shù)類產(chǎn)品中其資源的易獲得性與消費者的使用行為存在積極的促進(jìn)關(guān)系。因此，使用過程中的便利性與可獲得性等促成因素將對用戶的接納意圖與使用行為產(chǎn)生正向影響。享樂動機是指用戶在使用應(yīng)用技術(shù)系統(tǒng)時所感受到的娛樂性與趣味性，輕松愉快的消費體驗感將會促進(jìn)消費行為的再發(fā)生。在傳統(tǒng)保險投保模式下，消費者進(jìn)行投保需要經(jīng)過冗雜繁復(fù)的文字理解與文件確認(rèn)，其在投保過程中的愉悅感將大打折扣。相較于傳統(tǒng)方式，“互聯(lián)網(wǎng)+保險”模式能通過簡單易理解的講解視頻以及清晰明了的圖片解釋繁雜的文字內(nèi)容。從而使得消費者在互聯(lián)網(wǎng)保險投保過程中感受到互聯(lián)網(wǎng)保險系統(tǒng)帶來的輕松愉悅感，消費者對線上投保的意愿就會加強。價格價值則是指的在使用互聯(lián)網(wǎng)保險系統(tǒng)所需付出的成本以及其產(chǎn)生的收益的權(quán)衡。傳統(tǒng)保險業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)相比，由于省去了保險人環(huán)節(jié)就能在一定程度降低保險公司的運營成本。由于“互聯(lián)網(wǎng)+保險”具備這一條件從而能使得消費者獲得較強的經(jīng)濟(jì)性，因此消費者在傳統(tǒng)投保方式以及互聯(lián)網(wǎng)背景下的新模式進(jìn)行消費成本對比時就會更加傾向于互聯(lián)網(wǎng)保險。
（二）新增要素在原有UTAUT2理論模型的基礎(chǔ)上本文還通過大量文獻(xiàn)研究新增了消費者創(chuàng)新性、感知風(fēng)險、網(wǎng)絡(luò)口碑等三個內(nèi)容。個體接受新觀念或者新事物的意愿情況與程度也會對用戶行為產(chǎn)生影響，用戶具有較強的創(chuàng)新性，通常對新的事物表現(xiàn)出積極的態(tài)度?；赨TAUT模型，曹繼娟（2019）對消費者在使用小程序進(jìn)行購物的過程中消費者創(chuàng)新性對其行為的影響進(jìn)行分析，并證實了消費者在使用互聯(lián)網(wǎng)小程序進(jìn)行消費的過程中個體創(chuàng)新性對用戶在使用行為上產(chǎn)生了積極的影響?；ヂ?lián)網(wǎng)保險相較于傳統(tǒng)保險業(yè)來說實現(xiàn)了投保方式的創(chuàng)新。因此，本文認(rèn)為消費個體的創(chuàng)新性越高，用戶對互聯(lián)網(wǎng)保險的接受度就越高。任曉聰（2016）在研究我國互聯(lián)網(wǎng)保險發(fā)展歷程的過程中發(fā)現(xiàn)了存在于互聯(lián)網(wǎng)保險的諸多問題，例如：信息安全、險種缺乏多樣性、法律體系有待完善等。尤其在基于互聯(lián)網(wǎng)依托下發(fā)展起來的互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)，消費時用戶對由于決策失誤而帶來損失的預(yù)期感知也同樣會影響到用戶行為。隨著科技的發(fā)展，消費行為以及消費觀念也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，消費者越來越注意網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的口碑及其評價。由于“互聯(lián)網(wǎng)+保險”在保險市場中仍舊屬于一種較新的消費模式，消費者對于保險公司的互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品的認(rèn)知與評價主要來自于親朋以及網(wǎng)絡(luò)等渠道的口碑評價。因此，互聯(lián)網(wǎng)保險應(yīng)該著力提升產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)口碑，從而促進(jìn)消費者的使用與消費。
四、總結(jié)與建議
加大在互聯(lián)網(wǎng)上的資源支持力度。促成因素作為影響互聯(lián)網(wǎng)保險消費者接受意圖影響最大的影響因素，應(yīng)該在發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)保險的過程中多多完善，使該因素發(fā)揮積極影響。在互聯(lián)網(wǎng)保險中消費者尤其在意消費過程中的便捷程度。通過小程序或者APP進(jìn)行平臺的支撐，從而能夠為消費者提供更便利的空間進(jìn)行保險產(chǎn)品的了解。其次，在小程序以及APP平臺內(nèi)部，豐富其功能，從而使得互聯(lián)網(wǎng)保險潛在消費者能夠隨時隨地了解更多的信息，從而促進(jìn)其購買機率。在控制成本的基礎(chǔ)上完善并提高互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品的多樣性以及個性化定制?；ヂ?lián)網(wǎng)保險消費者接受意圖受到價格價值以及個體創(chuàng)新性的影響，互聯(lián)網(wǎng)保險應(yīng)該利用低成本的銷售渠道以及大數(shù)據(jù)的良好條件，控制成本從而實現(xiàn)價格優(yōu)勢。其次，根據(jù)針對不同人群，個性化的推出差異化的產(chǎn)品，從而來促進(jìn)消費者的接受意圖以及最終購買行為。同時，增強網(wǎng)絡(luò)安全建設(shè)，保護(hù)消費者個人信息。由于保險產(chǎn)品的特殊性在消費、購買的過程中會大量涉及個人信息，一旦個人信息泄漏將對互聯(lián)網(wǎng)保險消費者帶來巨大的風(fēng)險。消費者深知互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)平臺在信息安全上存在風(fēng)險，因此各互聯(lián)網(wǎng)保險銷售平臺在搭建時，便要建立嚴(yán)格的信息安全保護(hù)體系。不僅如此，我國政府也應(yīng)該加強對互聯(lián)網(wǎng)信息安全的建設(shè)并出臺相關(guān)政策進(jìn)行約束，促進(jìn)我國互聯(lián)網(wǎng)保險健康發(fā)展。
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作者：柯麗敏 游婷 單位：杭州師范大學(xué)
