新媒體的城市旅游目的地整合營銷

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摘要：新媒體環境以其媒體個性化、形式多樣化和信息動態化的鮮明特點，被越來越多的受眾人群所喜愛、接受和采用。依托引進新媒體進行城市旅游整合營銷，對做好旅游目的地宣傳推廣、提升品牌美譽度和影響力大有助益。鑒于此，本文從新媒體與城市旅游目的地營銷闡述入手，探討了新媒體環境下旅游營銷特性、游客行為特征嬗變和新媒體主要營銷形態，以期對國內旅游城市構建系列性、多元化新媒體文旅整合營銷模式有所借鑒。

關鍵詞：新媒體；城市旅游；目的地營銷；整合營銷；濟南市

引言

我國作為14億人口的大國和世界第二大經濟體，伴隨著經濟社會的持續發展和城鄉居民生活水平的不斷提升，已逐漸步入全民休閑時代。休閑旅游能夠愉悅身心、廣博見聞，剛好迎合滿足了人們追求高品質生活的需求，故而各階層、各年齡段人群的出游意愿日益增強，帶動國內旅游產業愈加蓬勃發展，各省市區景區旅游目的地為延攬客源而展開的營銷競爭也日趨激烈，它們為提升品牌影響力、游客滿意度和自身良好形象而想盡辦法，有的不惜花費重金在央視等主流媒體定期播放城市宣傳短片，有的則利用微博、微信和抖音等新媒體推送輸出旅游資源內容，有的更是借助主要領導親自走進直播間或錄制短視頻進行旅游產品“帶貨”導購，這些都成為了城市旅游目的地營銷宣傳的一道風景線。新媒體與城市旅游目的地營銷

（一）新媒體環境：內涵與主要特點1.新媒體環境釋義。現階段傳媒界學者和從業者普遍認為，新媒體（NM）是移動互聯時代依托信息數字技術，通過電腦網絡、無線通信網絡和衛星傳輸等有效渠道，以及PC端、手機端和數字電視等用戶終端，向用戶輸出信息內容及相關服務的全新傳播形態。隨著新媒體的產生、成長和不斷完善，新媒體的主體和受眾同樣也在發生演進嬗變，新媒體環境歷經人數鳳毛麟角的精英媒體、規模日漸壯大的大眾媒體兩個階段之后，快速步入了移動互聯時代的個人自媒體時期。2.新媒體環境的主要特點。新媒體依托數字化技術打破了傳統媒介之間的壁壘，消弭了主體與受眾之間原本不可逾越的界限，移動互聯時代新媒體環境表現出如下突出特點：一是媒體個性化鮮明。以往所有傳統媒體無論是平面或電子媒體都受限于技術條件，而表現出大眾化的平庸特征。而在新媒體環境下，卻可以借助大數據技術輕松實現受眾精細化分類，并基于受眾細分實施個性化信息推送。比如，今日頭條就可以根據受眾的偏好向不同訂閱者推送不同的新聞和短視頻。較之傳統媒體環境下受眾只能被動地接受千篇一律的同樣內容的狀況，新媒體環境下的這種新聞信息個性化定制推送可謂天壤之別。二是受眾選擇性更大。得益于數字化信息技術的助力，新媒體環境下每一個個體既是信息接收者也是信息者，媒體格局由過去的“主導受眾型”嬗變為“受眾主導型”，受眾的自由選擇權變得越來越大。三是多樣化表現形式。新媒體環境下媒體的表現形式更為多樣，比如抖音小視頻就是文字標簽、背景音效和畫面兼具。毫不夸張地講，一個新媒體的存儲內容就是海量的，而且便于受眾隨時檢索查找歷史數據內容。四是信息披露動態實時。與傳統媒體的定點定時播報推送相比，新媒體環境下新聞信息的發送接收不再受時間限制，憑借強大的交流軟件、網頁和App等推送呈現內容，新媒體環境下真正實現了24×7的全天候新聞不間斷在線。

（二）新媒體環境下的城市旅游目的地整合營銷整合營銷（IM）是對各種營銷工具和手段的雜糅并用與系統化融合，旨在信息交互中完整透徹地實施傳播計劃并實現價值增值的一類營銷理念與模式。所謂整合就是把廣告、直銷、促銷、推銷、品牌包裝、事件贊助和客戶維持等各個原本獨立的單項營銷工作有機捏合成一個整體，通過戰略性審視統合，從而拿出最具協同效應的整合營銷策略。具體到城市旅游目的地新媒體整合營銷，實際上就是旅游資源管理機構綜合利用所轄城市旅游目的地營銷系統（DMS），以游客為中心，以新媒體為主要傳播載體和手段，集成線上旅游營銷推介、電子商務、旅游管理以及大數據云平臺等板塊系統，從而形成旅游產品跨媒體協同精準傳播的營銷模式。新媒體環境下旅游資源產品口碑傳播路徑如圖1所示。

新媒體環境下城市旅游整合營銷探析

（一）新媒體環境下的旅游營銷特性1.以增強游客黏度為目的的社群營銷。基于傳統媒體的旅游營銷多為單向灌輸式傳播，在內容上無法做到針對細分人群的因人而異。而新媒體的網絡虛擬社交屬性能夠將情趣相投者匯集成社群。利用新媒體實施社群定向營銷，能夠增強信息傳播的針對性和有效性，形成一批忠誠度較高的“鐵粉”客戶。此外，利用社群內意見領袖引領粉絲的旅游消費行為也是新媒體環境下城市旅游整合營銷的慣用手段之一。2.以激發游客共鳴為目的的情感營銷。一方面，移動互聯時代借助新媒體開展的旅游情感營銷，容易激發游客共鳴進而引起大量點贊轉發，甚至發酵成吸引網友眼球的良性大眾營銷事件，收到意想不到的營銷效果；另一方面，全民休閑旅游升級背景下游客更為關注旅游目的地的情感體驗，故而增強目標消費群體的情感滿足和心理認同，已經成為新媒體環境下城市旅游整合營銷的主要任務之一。3.以增進游客互動為目的的體驗營銷。新媒體的短視頻、直播帶貨和游戲等內容展現輸出方式豐富多彩，更為受眾所喜聞樂見，為開展城市旅游目的地體驗營銷提供了有力的平臺支撐，便于游客互動參與和自娛自樂，更能增強游客對所推送旅游資源內容的綜合感知，進而引導刺激其旅游行為和消費決策。4.以提升游客感受為目的的口碑營銷。新媒體環境下的實時互動功能為游客之間搭建了順暢的交流溝通平臺和管道，在人人都有麥克風、皆為傳播源的情況下，利用新媒體開展旅游目的地口碑營銷，更能蓄積營銷勢能、擴大營銷輻射面。各類新媒體平臺上，游客對于旅游營銷內容的評論對于其他游客旅游消費行為的影響十分明顯。突出新媒體旅游營銷特性的旅游目的地與新媒體整合營銷模型如圖2所示。

（二）新媒體環境下游客行為特征嬗變1.主動采集旅游目的地信息。與傳統媒體環境下游客只是被動接受千篇一律的信息所不同，新媒體環境下主體與受眾的界限不再涇渭分明，游客不僅可以自主自己的旅游見聞，在信息獲取上更是由被動接受轉為主動選擇，故而游客在信息瀏覽、資源比較、產品預訂與分享等方面的自主性都變得更強。2.旅游行為移動互聯化。由于智能手機的普及，加之人們分享意識的增強，游客在旅行全過程中都能夠方便快捷地透過新媒體獲取或上傳相關信息。應用平臺和終端設備的移動化使得游客在旅行中的不同場景下都能順暢獲取所需旅游資源信息，尤為適應現代快節奏生活狀態下碎片化時間的利用特點。此外，移動終端的快捷性和新媒體傳播內容與形式的多樣性，也更能滿足移動互聯時代出游人群場景式消費的潮流化訴求。3.更為注重旅游過程體驗。隨著旅游產品的豐富和游客品味的提升，人們旅游出行不再滿足于走馬觀花似的簡單游歷，而是更為注重文化感受和深層次的體驗與刺激，特別是在旅游產品嚴重趨同的當下，文化體驗度和互動參與性成為游客選擇旅游目的地的重要決策驅動因素。過程體驗能夠激發調動游客身體與精神層面綜合感知，賦予旅游目的地產品更多主題內涵和品牌影響力，值得城市旅游整合營銷重點關注。4.更為青睞個性化旅游產品。由于旅游資源信息和同質化產品服務的極大豐富，居于“買方市場”地位的游客在選擇旅游目的地時更多考慮的是興趣而不再是價格，由此帶動旅游消費行為更趨個性化、多元化和差異化，也迫使城市旅游整合營銷更為注重目標市場細分和新媒體跨界融合運用，以更為個性化的產品服務來跑贏市場。比如針對青少年學生的研學旅行、針對年輕人的夜游和古鎮游、針對老年人的醫療養生游等。5.更傾向旅游過程實時分享。新媒體環境下旅途中的游客更偏好自我表達和場景分享，微博、微信朋友圈和抖音短視頻等新媒體平臺，流量可觀且門檻不高，為游客曬文曬圖、拍攝上傳短視頻提供了實時可選渠道，而此類旅游過程實時分享、評論與轉發，又非常有利于形成整合營銷求之不得的口碑傳播，對于旅游目的地品牌形象的營造大有裨益。

（三）新媒體營銷中的主要形態一是新聞資訊推送。該類形態是在傳統網絡門戶網站基礎上加以內容訂閱創新而形成的資訊轉載推送平臺；二是網絡直播營銷。作為體驗式共享經濟的產物，網絡直播營銷以其直觀性、互動性、代入感和娛樂性強的特點，成為網絡泛娛樂化和多媒體化營銷的典范，代表性平臺有抖音、快手、YY和花椒直播等；三是短視頻傳播。短片視頻是網絡新媒體傳播的重要形式，由于時間短、節奏快，加之代入感和體驗感極強，得到了各平臺粉絲游客的青睞；四是電商販售。該類形態能夠滿足用戶在線產品信息獲取、比較、訂購和支付的需要，已經成為滲透到大眾日常生活中的一種有效營銷和交易模式；五是知識分享。該類營銷形態又包括在線問答、知識網絡社交和內容自主創造等子類型，能夠滿足用戶知識搜索、內容獲取以及在線互動交流等需求，依舊是當前使用率較高的一類新媒體營銷形態；六是社交網絡。當下國內最有影響力、粉絲流量規模最大的社交網絡就是微博和微信，微博賬號和微信公眾號自然也成為旅游目的地整合營銷必備內容輸出管道；七是手機App。作為第五媒體的手機App，是擁有移動終端用戶較多的一類新媒體營銷形態，大致分為工具游戲類、網站移植類和品牌應用App三種。

（四）新媒體環境下濟南市旅游整合營銷案例分析1.營銷渠道多樣化。利用自身旅游官網和國內各大旅游新聞資訊平臺，先后進行了“十泉十美尋泉行”“濟南名士訪古行”“明湖山色望岳行”等主題推介活動；邀請旅游大V和網紅來濟作深度自由行體驗，并在各自新媒體平臺向粉絲進行現場推介；利用抖音平臺采用短視頻形式進行定向精準營銷，《濟南濟南》一度成為該平臺網紅歌曲，以此提升泉水旅游品牌影響力；與喜馬拉雅App合作推出了“聽泉城·濟南旅游品牌電臺”，以新奇故事激發旅游沖動，收獲了數量眾多的音頻粉絲。2.新媒體營銷工具運用組合化。濟南市城市旅游整合營銷所運用的新媒體工具涵蓋了前述七種營銷形態，每逢“五一”“十一”和春節前夕，濟南都會針對目標游客積極開展多手段、多角度和多方位立體整合營銷，取得了不俗的成效。例如2018年國慶假期前，與新浪微博合作發起了“發現濟南城”微博話題營銷活動，邀請自帶粉絲流量的網絡紅人走進老濟南，活動采用“短視頻+網絡直播+自媒體傳播+電商推銷+創意海報+泉水旅游知識分享”的立體式整合營銷形式，累計覆蓋游客人群近7000萬。3.新媒體旅游整合營銷口碑化。濟南市在依托新媒體做好旅游整合營銷的同時，還特別注重抓好泉水旅游產品過程體驗化提升工作，為此專門舉辦“國際定向尋泉賽”，來自國內外的4000余名參賽者沿著地圖標注路線完成比賽設定的點標打卡，一場比賽下來如同完成了一次泉水深度體驗，形成良好泉水旅游口碑并再次通過新媒體對外傳播；旅游管理機構從黑虎泉取水設立100處泉水直飲點，讓慕名來濟游客免費品嘗，感受濟南的泉水文化和山東人的好客。此外，還相繼舉辦了各類泉水國際性旅游活動，著力提升泉水旅游體驗度，初步形成了良好的新媒體整合營銷口碑。

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作者：魏瑋 單位：青海大學財經學院