全媒體環(huán)境下孔子射藝傳播與推廣

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摘要：孔子射藝作為優(yōu)秀傳統(tǒng)體育項(xiàng)目，其傳播與推廣具有重要價(jià)值。在全面分析孔子射藝項(xiàng)目本身價(jià)值及傳播困境的基礎(chǔ)上，結(jié)合全媒體環(huán)境下為射藝傳播與推廣提供的契機(jī)展開(kāi)探討，研究認(rèn)為，應(yīng)在全媒體環(huán)境下，發(fā)揮政府組織、學(xué)校社團(tuán)及企業(yè)“三位一體”的聯(lián)合作用，打造射藝專業(yè)品牌，從而推動(dòng)孔子射藝的全面傳播推廣，發(fā)揮其內(nèi)在文化及商業(yè)價(jià)值。

關(guān)鍵詞：全媒體；孔子射藝；傳統(tǒng)體育項(xiàng)目；傳播與推廣

作為儒家“六藝”之一，孔子射藝文武并重、德藝兼修，蘊(yùn)含著深厚的儒家射禮教化內(nèi)涵，具有重要的人文、育人及健身休閑等價(jià)值。挖掘孔子射藝中蘊(yùn)含的文化基因，傳播和推廣孔子射藝，對(duì)提高國(guó)民的文化自信、弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化具有重要意義。但目前該項(xiàng)目傳播方式較為傳統(tǒng)，傳播渠道較為單一，傳播力量較薄弱與分散，推廣及群眾參與度低，致使其傳播與推廣仍存在一定的局限性。隨著科技的發(fā)展，全媒體逐漸進(jìn)入人們的視野。全媒體是運(yùn)用各種各樣的媒介表現(xiàn)形式，使用豐富多彩的傳播手段，對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行立體表現(xiàn)的媒介復(fù)合形態(tài)[1]。發(fā)揮全媒體作用，能有效促進(jìn)孔子射藝趨向多元化傳播。將從全媒體環(huán)境出發(fā)，立足于對(duì)孔子射藝進(jìn)行深度剖析，以探究其全方位傳播推廣問(wèn)題。

1孔子射藝的價(jià)值

1.1人文價(jià)值

中華傳統(tǒng)文化作為中華文明和國(guó)家軟實(shí)力的代表，其延續(xù)、發(fā)展、創(chuàng)新在全球范圍內(nèi)輸出具有重大戰(zhàn)略意義[2]。《全民健身計(jì)劃（2016—2020年）》及《體育發(fā)展十三五規(guī)劃》均明確提出，弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)體育項(xiàng)目，發(fā)揮傳統(tǒng)體育文化價(jià)值?？鬃訉ⅰ叭省薄岸Y”等儒家理念滲透融于射藝之中，將射禮的人文精神充分注入到射禮實(shí)踐活動(dòng)中，賦予射藝以人文價(jià)值理念[3]。射藝的實(shí)踐形式在不斷擴(kuò)展，逐漸融體育精神、文化理念、藝術(shù)形式于一體，但“射以觀德”始終是其內(nèi)在價(jià)值核心[4]。人們通過(guò)體會(huì)射藝的中華傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，充分運(yùn)用于日常生活和工作中，能夠從中深度體會(huì)儒家理念的人文精神并提升人文素養(yǎng)。

1.2育人價(jià)值

傳統(tǒng)體育以其極強(qiáng)的綜合性作用于人們的觀念及行為模式，對(duì)中國(guó)教育的發(fā)展有著深遠(yuǎn)的影響[5]。中國(guó)是禮儀之邦，射藝以“禮”為主，強(qiáng)調(diào)“內(nèi)志正，外體直”，是禮儀觀念的重要載體。通過(guò)修習(xí)射藝能夠使人們體會(huì)其中的人倫價(jià)值，接受正確的價(jià)值觀念灌輸。尤其是對(duì)于身心處于建構(gòu)關(guān)鍵時(shí)期的青少年來(lái)說(shuō)，射藝所蘊(yùn)含的文化及射禮對(duì)身心的要求，可以促進(jìn)內(nèi)外兼修，實(shí)現(xiàn)教育目標(biāo)。此外，通過(guò)體會(huì)射藝的內(nèi)涵價(jià)值，能夠進(jìn)一步堅(jiān)定文化自信心和提高民族自豪感。

1.3健身休閑價(jià)值

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，物質(zhì)生活的提高使人們有了許多閑暇時(shí)間，追求更高層面的精神享受。另外，社會(huì)現(xiàn)代化縮短了人們的社交時(shí)間，過(guò)度的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致社會(huì)節(jié)奏加快，致使身體發(fā)生病變[6]。體育運(yùn)動(dòng)因能放松身心，增強(qiáng)體質(zhì)及健康，成為愉悅身心的首選。心身并育作為一種生命整體優(yōu)化模式，形成了最具東方特色的中華傳統(tǒng)體育健身養(yǎng)生方式，這種生命整體優(yōu)化觀集科學(xué)實(shí)用于一體[7]。作為傳統(tǒng)體育項(xiàng)目，射藝講求慢節(jié)奏，能夠平和心態(tài)、填補(bǔ)空虛心靈。經(jīng)常練習(xí)射藝還可以起到塑造背部、胸部及臂部、腿部力量，達(dá)到增強(qiáng)體質(zhì)、促進(jìn)健康的作用。

2孔子射藝的傳播困境

2.1行業(yè)市場(chǎng)疲軟，受眾群體基數(shù)小

以“射藝”作為關(guān)鍵詞在天眼查上檢索，全國(guó)范圍內(nèi)共有4218家機(jī)構(gòu)，其中包括3813家企業(yè)，328家事業(yè)單位，事業(yè)單位以各高校為主體。48所社會(huì)組織由協(xié)會(huì)、學(xué)校、藝術(shù)團(tuán)等組成，基金會(huì)及律所均為0所。這體現(xiàn)出射藝的開(kāi)展范圍主要面向?qū)W校和專門性的社團(tuán)組織，覆蓋的專門性組織較少，市場(chǎng)組成單薄且資金支持及法律糾紛無(wú)法保障。以“射藝箭館”作為關(guān)鍵詞在天眼查上檢索，全國(guó)范圍內(nèi)共有17家機(jī)構(gòu)。正常經(jīng)營(yíng)的機(jī)構(gòu)有13家。由此數(shù)據(jù)反映出作為項(xiàng)目開(kāi)展的基礎(chǔ)條件的射藝場(chǎng)館較為稀少，因場(chǎng)地器材的不便捷性，射藝的受眾群體數(shù)量小、參與程度低。該項(xiàng)目傳播方式傳統(tǒng)、單一，無(wú)法吸引年輕群體進(jìn)入。

2.2政策資金短缺，專業(yè)人才匱乏

中國(guó)雖然現(xiàn)下注重傳統(tǒng)體育文化的保護(hù)與傳承，但對(duì)于傳統(tǒng)體育項(xiàng)目的重視度依舊不夠。一方面是射藝的群眾基礎(chǔ)較薄弱、群眾參與度較低；另一方面是相關(guān)組織尚未深度挖掘出射藝的文化價(jià)值和健身功能，射藝的傳播沒(méi)有資金政策的支持[8]。射藝需要專業(yè)的人士進(jìn)行指導(dǎo)，但目前該方面人才稀缺，能夠進(jìn)行指導(dǎo)的人才主要有兩類，一類為專門從事研究的高校教師，第二類為傳統(tǒng)弓職業(yè)運(yùn)動(dòng)員，這兩類人群主要集中于高校和訓(xùn)練隊(duì)。雖然每年中國(guó)培養(yǎng)大量的社會(huì)體育指導(dǎo)員，但針對(duì)傳統(tǒng)項(xiàng)目的培訓(xùn)極少，后備人才梯隊(duì)建設(shè)不完備。

3全媒體環(huán)境下射藝傳播推廣的優(yōu)勢(shì)

3.1融合各媒介優(yōu)勢(shì)，傳播效率快

全媒體重塑原有的傳播格局和輿論生態(tài)，打造了全新的傳播推廣方式。指出：“當(dāng)前是全媒體時(shí)代，輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化?！比襟w的價(jià)值潛力是無(wú)限的，5G、人工智能、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等新科技誕生，進(jìn)一步促進(jìn)全媒體的進(jìn)步。全媒體主要具備“超越信息傳輸功能”“大數(shù)據(jù)運(yùn)用”“人工智能”“精準(zhǔn)服務(wù)”四項(xiàng)功能[9]。網(wǎng)絡(luò)傳播信息速度快，通過(guò)大數(shù)據(jù)運(yùn)用可以分析受眾需求及偏好，能夠根據(jù)收集的數(shù)據(jù)提供精準(zhǔn)化的信息推薦。人工智能能夠彌補(bǔ)射藝缺乏新奇性的缺點(diǎn)，賦予射藝時(shí)代性的特點(diǎn)，給受眾以新鮮體驗(yàn)感。

3.2覆蓋面廣，受眾群體龐大

中國(guó)先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用技術(shù)和龐大用戶群體支撐互聯(lián)網(wǎng)+體育、數(shù)字+體育、AI+體育等體育新業(yè)態(tài)的發(fā)展。中國(guó)目前現(xiàn)有的10億級(jí)網(wǎng)絡(luò)用戶，所能造就的市場(chǎng)規(guī)模潛力無(wú)限[10]。全媒體傳播的實(shí)質(zhì)是發(fā)揮多種媒體的優(yōu)勢(shì)，并組合各媒介特點(diǎn)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，與大眾更好地進(jìn)行信息交流[11]。利用全媒體所打造的多層次渠道，將射藝傳播與各種新技術(shù)結(jié)合，打造全方位宣傳路徑，能夠迅速增加射藝的用戶體量，吸引更多的年輕受眾參與到射藝項(xiàng)目中，能夠有效解決射藝受眾群體基數(shù)小這一問(wèn)題。

4全媒體環(huán)境下孔子射藝傳播與推廣策略

4.1優(yōu)化孔子射藝搜索，識(shí)別意見(jiàn)領(lǐng)袖

通過(guò)大數(shù)據(jù)算法采集網(wǎng)絡(luò)媒體、傳統(tǒng)媒體等數(shù)據(jù)，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)分析方法進(jìn)行分析與處理。運(yùn)用SEO技術(shù)分析搜索引擎的規(guī)則，提高射藝針對(duì)NNT流量網(wǎng)站在搜索引擎中的排名，使射藝易被搜索引擎收錄及優(yōu)先排序，提升其自然排名，進(jìn)而提高其訪問(wèn)量，擴(kuò)大宣傳力度。利用社交媒體和智能推薦算法的結(jié)合，改變受眾獲得信息的主要渠道和接受模式，提升用戶在大數(shù)據(jù)下的體驗(yàn)。利用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法，識(shí)別社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的點(diǎn)出入度、中心點(diǎn)、結(jié)構(gòu)洞，發(fā)掘孔子射藝文化的意見(jiàn)領(lǐng)袖，并總結(jié)其特征。精準(zhǔn)確定傳播中的重要網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)，優(yōu)化傳播效果。

4.2建設(shè)孔子射藝全媒體傳播平臺(tái)

運(yùn)用SBC（Structure-BehaviorCoalescence，結(jié)構(gòu)行為合一）系統(tǒng)架構(gòu)理論對(duì)射藝文化數(shù)字化傳播媒介平臺(tái)進(jìn)行整體性建構(gòu)，借助架構(gòu)描述語(yǔ)言中的架構(gòu)階層圖、結(jié)構(gòu)行為合一圖和互動(dòng)流程圖分別對(duì)射藝文化數(shù)字化傳播平臺(tái)的媒介構(gòu)成、文化特色以及互動(dòng)行為進(jìn)行系統(tǒng)化梳理，得出具體、清晰且全面的媒介平臺(tái)建設(shè)方案。

4.3構(gòu)建與推廣孔子射藝品牌

利用全媒體時(shí)代多種傳播渠道傳播，帶給受眾全方位的體驗(yàn)感受，充分發(fā)揮媒介在整合前的評(píng)估、整合過(guò)程的控制和整合后的正常運(yùn)營(yíng)中的作用，總體上實(shí)現(xiàn)整合戰(zhàn)略目標(biāo)、提供決策支持和管理框架及推廣產(chǎn)品。充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體作用，重點(diǎn)針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)新媒體做全方位推廣。射藝文化的數(shù)字化傳播要形成視覺(jué)場(chǎng)景與輿論場(chǎng)景協(xié)同建設(shè)，在充分發(fā)揮各類媒介傳播優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，借助5G網(wǎng)絡(luò)高帶寬、低延遲的特性，加大VR、AR等新技術(shù)的應(yīng)用力度，豐富用戶體驗(yàn)。重視社交平臺(tái)如微博、微信中自媒體的開(kāi)發(fā)和應(yīng)用，同時(shí)有效激發(fā)不同媒介之間的互動(dòng)效果，以媒介整合推廣所構(gòu)建的射藝文化品牌。

5建議

5.1政府主導(dǎo)，制訂政策、調(diào)撥資金

中國(guó)現(xiàn)行社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下的市場(chǎng)具有巨大的活力，將體育舉國(guó)體制與市場(chǎng)機(jī)制相結(jié)合，能夠真正協(xié)調(diào)體育事業(yè)的發(fā)展。國(guó)家主導(dǎo)，進(jìn)行宏觀把控，將調(diào)控的權(quán)利轉(zhuǎn)移至對(duì)體育市場(chǎng)的把控，讓市場(chǎng)在體育事業(yè)中發(fā)揮作用。射藝作為傳統(tǒng)的體育項(xiàng)目，應(yīng)該由政府起主導(dǎo)作用，制訂相關(guān)政策及調(diào)撥資金激發(fā)社會(huì)各組織對(duì)射藝的關(guān)注度，發(fā)揮區(qū)域聯(lián)動(dòng)作用促進(jìn)射藝宣傳。

5.2高校牽頭、以點(diǎn)帶面，引導(dǎo)參與

學(xué)校是文化傳承的重要基地，在高校開(kāi)展射藝可以促進(jìn)其內(nèi)含價(jià)值的傳播與發(fā)展，且射藝的開(kāi)展場(chǎng)所及專業(yè)人員主要集中于高校，可以發(fā)動(dòng)各高校力量，牽頭帶動(dòng)中小學(xué)及所在區(qū)域射藝的普及開(kāi)展，實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)觀眾、培養(yǎng)市場(chǎng)的目標(biāo)[12]。各高校可以組織對(duì)社會(huì)體育指導(dǎo)員及射藝愛(ài)好者的定期培訓(xùn)，傳授射藝的相關(guān)知識(shí)，拓建后備人才梯隊(duì)。射藝是中華傳統(tǒng)體育項(xiàng)目的優(yōu)秀成果，各地市相關(guān)社會(huì)組織可結(jié)合地域特色，打造區(qū)域特色射藝。

5.3企業(yè)研發(fā)，打造品牌、優(yōu)化市場(chǎng)

將射藝打造成專業(yè)化品牌后，能夠激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買力，從而吸引更多的企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)。當(dāng)市場(chǎng)達(dá)到飽和狀態(tài)后就會(huì)形成淘汰機(jī)制，留下優(yōu)秀、抗打擊能力強(qiáng)的企業(yè)，而落后的企業(yè)將會(huì)被淘汰，形成良性的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)體制，對(duì)射藝的商業(yè)化有推動(dòng)作用。同時(shí)體育+旅游的發(fā)展使得射藝可以與旅游結(jié)合，激發(fā)更大的市場(chǎng)活力，當(dāng)射藝具備商業(yè)化特征后，將會(huì)有更多的宣傳曝光機(jī)會(huì)。

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作者：尹莉君 劉翔 單位：曲阜師范大學(xué)