傳統繪畫藝術中平面廣告的應用

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摘要：各國獨特的傳統繪畫具有極高的藝術價值，它們具有濃郁的民族地域風情、古樸原始的藝術風貌以及純凈清新的藝術氣息。在廣告設計中適當地應用傳統繪畫藝術，可以取得精彩的效果。在平面廣告設計中應用傳統繪畫藝術，需要針對商品屬性充分篩選繪畫類型，針對廣告設計需要以傳統手法重新創作畫面，而不宜將原畫作為素材直接使用。

關鍵詞：傳統繪畫藝術;穿越;平面廣告

各個民族和國家都曾孕育出特色鮮明、面貌各異的傳統繪畫藝術形式。如，古希臘瓶畫裝飾性強、秀麗均衡；古埃及墓穴浮雕畫井然有序、飽滿恒定、端莊嚴謹；我國漢代門神畫、明清時期的民間木版年畫等各具特色；等等。誕生于古今中外不同文化背景、不同時期的諸多傳統繪畫藝術形式，各自呈現出獨一無二的藝術面貌，令人嘆為觀止。這些傳統繪畫藝術是整個人類文明的魂寶，深刻影響著當今的美術發展，也給當代設計師帶來了無窮靈感。平面廣告重在宣傳商品形象，有引導消費、刺激購買的使命。如今，隨著計算機設計軟件、數碼攝影、多媒體技術的發展，平面廣告設計形式多樣、語言豐富、視覺沖擊力強烈，處理效果更是豐富多彩。如果將傳統繪畫藝術合理地應用在平面廣告中，有時會取得出人意料的精彩效果。

一、傳統繪畫使廣告流露出濃郁的民族地域風情

獨特的民族面貌，使各種傳統繪畫形式具有極強的識別度和藝術表現力，傳遞出與眾不同的地方風情和韻味。以“中國元素創意大賽”獲獎作品《這是誰的肚子》為例，這是一幅應用月份牌藝術風格創作的商業海報，主題是“永和豆漿”品牌宣傳。觀者看到具有月份牌藝術特點的畫面：兩名打扮時尚的上海女子正在拉家常，第一感覺就是“老上?！保瑵庥舻脑路菖扑囆g氣息迅速把觀者拉進市井味道十足的氛圍中，也很好地體現了“永和豆漿”親近百姓的品牌形象。又如，可口可樂為中國市場設計了北方剪紙藝術風格的廣告。在這則廣告中，可口可樂的專有瓶型、品牌標志都融入了淳樸粗獷、率性筒潔的大紅剪紙畫。傳統的剪紙畫讓可口可樂國際化品牌的形象瞬間切換，散發出濃郁的中國北方的鄉土氣息，令人感受到該品牌的兼容性、可塑性、親和力和國際化的胸懷。在外國人看來，上述兩則廣告是具有中國味道的設計作品；在中國人看來，傳統月份牌、剪紙不僅親切、好看，令大眾喜聞樂見，更能引起觀者對民族文化、地域文化產生懷舊情結，從而引發觀者與商品產生一種情感共鳴，使觀者更好地認可和接納廣告所宣傳的商品。

二、古老藝術與現代商品形成巨大反差，耐人尋味

只存在于書本、記憶中的一些形象，如古代的建筑、家具、服裝、人物造型，在傳統繪畫中得以再現，古意盎然，神秘感莫可名狀。正因如此，在平面廣告設計中以傳統繪畫方式對現代商品進行描摹和傳達，讓人和物進行時空穿越、發生碰撞，產生不可思議的故事，能夠取得妙不可言的效果。波斯細密畫在西亞眾多的繪畫樣式中，是東西方文化交流中的一個特殊產物。波斯細密畫起源于法老王圣旨里的小畫，后用于《古蘭經》邊飾圖案，多以表現帝王偉績、肖像、家族肖像等為題材，作為宮廷貴族和上流社會的珍品被收藏、玩賞，后融合了中國工筆繪畫、印度繪畫等因素，形成了華麗、繁密、精細的風格。特別是在表現某些夢境、神靈等主題的時候，其虛幻、流暢、至純至美的畫面效果令人沉醉。蘋果公司匯集了先進的科學技術、時尚的潮流元素、對未來無限可能的探索精神以及無與倫比的個性化追求?？梢哉f，蘋果公司的每一款新產品都帶著人類智慧的結晶。在蘋果公司的廣告設計中，無論設計多么炫目的效果都不為過，然而，設計師也可以選擇一種新的思路，將蘋果公司的產品糅合到波斯細密畫的畫面中，尋找合適的人物、動態和表情，設計一則空靈、純美的產品廣告。與常見的電子產品廣告不同，這類廣告中不涉及設計概念、性能描述、試聽參數，但畫面本身的精致、唯美，使觀者很容易聯想到產品的音質完美、圖像細膩等效果。波斯細密畫的異域情調和古老畫法使人驚嘆，其靈動的畫面耐人尋味，傳統繪畫的魅力在時尚商品的廣告中得到彰顯，兩者相得益彰。

三、傳統繪畫的純凈藝術氣息令人耳目一新

在藝術多元化的今天，人們對五花八門的商品宣傳、繽紛的圖案、高清攝影技術已感到司空見慣。商家用各種攝影技術、奇思妙想或畫面效果吸引人們的眼球，希望商品從市場競爭中脫穎而出。傳統繪畫藝術凝結著深厚的文化以及美學、人文、社會等因素，有著相對固定的面貌和純粹的學術價值。在博物館里，人們面對一幅精美的傳統繪畫原作，仍會肅然起敬，對傳統繪畫中傳遞出的虔誠、功夫、心血與滄桑感到驚嘆和敬畏。巧妙地將傳統繪畫形式應用到廣告設計中，能將傳統繪畫的純凈面貌移植到廣告中，給商品廣告注入一股清新的氣息，形成厚重、穩定的視覺感受，讓觀者沉靜下來，在體驗經典繪畫藝術的同時感受畫面傳達的商品品質和品牌內涵。如，一則房地產廣告中應用了極為簡約的中國畫，表現了水墨氤氳中幾座遠山、一行白鷺、一葉扁舟的畫面，營造出的不是別墅效果圖，而是一種悠然世外、逍遙閑適的古代文人心境。這樣的房地產廣告在審美、意境、立意方面都技高一籌，其所宣傳的摟盤果然臝得了不少雅士之心。又如，中國銀行在日本的廣告，畫面是傳統浮世繪版畫經典的元素——海浪、魚等，喻示吉祥富足、年年有余。細膩嚴謹、端莊古樸的浮世繪版畫畫面，讓人感到清新美好、沉穩厚重、誠信可靠。這則廣告沒有采取金融行業廣告注重表現承諾、動員、煽情等常規的做法，而是從充分尊重當地文化入手進行設計，使廣告低調卻經典，很好地宣傳了中國銀行在海外的友好形象，彰顯了品牌的文化與實力。

四、在平面廣告中應用傳統繪畫藝術的注意點

1．必須篩選合適的繪畫形式和商品

這種傳統繪畫與現代廣告結合混搭的做法，并不是放之四海而皆準。傳統繪畫面貌獨特，藝術特色鮮明，地域性、風格化也帶來了不易兼容的局限性。選擇哪種繪畫作為廣告載體，需要考慮廣告投放針對的目標人群、地區、宗教、文化、歷史等多種因素，還要考慮傳統繪畫與商品廣告結合是否自然、匹配。而作為廣告主體的商品本身，也涉及一定的功能、特點、歷史等因素，在應用傳統繪畫藝術形式表現商品時，要最大限度地體現商品的特殊屬性、重要功能和美好形象等。這種混搭設計，要定位精準、構思巧妙，否則極易弄巧成拙.

2．廣告畫面應結合商品專門設計或繪制

如果傳統繪畫在平面廣告中僅作為背景或素材原樣出現，即生硬地將傳統繪畫植入商品，則會讓廣告的藝術價值大打折扣。正確的做法是結合新的軟件技術或直接以傳統繪畫手法按照商品宣傳的需要重新創作畫面。這樣設計的廣告效果就不會生硬，為廣告量身打造的畫面構圖完整、形態自然，能夠較好地表現商品，這種具有穿越意味的廣告才會真正靈動起來。

3．在平面廣告設計中不可濫用傳統繪畫手法

在平面廣告設計中應用傳統繪畫藝術，應該在充分了解、深入研究傳統繪畫手法的基礎上，不斷推敲廣告畫面，從而使廣告的效果渾然天成，使傳統繪畫藝術與商品的結合相得益彰。近年來，隨著我國設計界對傳統文化元素的不斷挖掘，涌現出了許多利用傳統視覺元素的廣告案例，但成為設計經典的案例卻不多。如果在平面廣告設計中不考慮所宣傳的商品的品質和類型，不負責任地隨意應用傳統繪畫藝術，那么只會削弱傳統繪畫藝術的價值，將廣告設計弄巧成拙，使廣告設計流于平庸。

參考文獻：

［1］劉三健，邢港霞．商業插畫教程．高等教育出版社，2007．

作者:郭藝 單位:揚州職業大學藝術學院