傳播心理學公共衛生海報設計

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摘要：自新型冠狀病毒爆發以來，人們的生活發生了巨大的轉變，在公共衛生防疫方面出現了許多與此相關的公益海報，旨在提醒人們注意疫情防控和個人防護。文章結合公共衛生防疫相關的優秀海報設計作品，從傳播心理學視角進行分析與探究，探索公共衛生防疫海報設計的特點與規律，以便后期相關領域的深入研究。

關鍵詞：海報設計；公共衛生；防疫；傳播心理學

1傳播心理學對海報設計的影響

1.1傳播心理學概述

傳播心理學是20世紀40年代前后在美國首先興起和發展起來的，主要的奠基人是美國實驗心理學家卡爾·霍夫蘭和美籍德國心理學家勒·溫。傳播心理學主要研究傳播者的心理條件、信息接受者（受傳者或受眾）心理、傳播渠道（主要包括言語傳播渠道和非言語傳播渠道）的心理作用以及有效傳播策略的選擇等內容。隨著互聯網時代的到來，為傳播心理學的發展提供了更廣闊的空間。網絡受眾的心理變化、網絡受眾的心理特點等因素都對傳播心理學在互聯網時代的發展產生新的影響。信息在網絡空間的傳播呈現快速、廣泛的特點，要求新聞傳播的服務意識必然增強，致使傳播心理學又將產生更多元化的發展趨勢。信息的傳播終極目標是對受眾的行為產生影響，但信息對受眾心理上或情感上的影響不易察覺，這就要求信息在傳播過程中用一種可視化的方式，并遵循一定的心理規律和心理原則，引起受眾注意，引導其對信息產生興趣和理解、識記等動作，進而影響受眾行為的變化。正確把握傳播主體與受傳者的心理特點及規律，有針對性地施加不同的方法和技巧，可以增強傳播的效果。自新型冠狀病毒爆發以來，人們的生活發生了巨大轉變，疫情的傳播現狀和防控舉措等相關信息通過互聯網、融媒體等方式進行全方位的傳播，引起了人們對于個人衛生健康、個人防護工作的重視，處在防疫特殊階段的人們對于疫情相關的新聞信息尤為敏感，通過主流媒體的播報、社區的防疫宣傳、城市防控疫情海報等方式接收相關信息。

1.2海報設計中的心理因素

海報設計是輿論宣傳的重要手段之一，公益海報設計以獨特的表現形式、富有教育意義的內涵，在輿論宣傳中發揮著重要的作用。海報設計之所以能夠在國家、社會面對危難時引起公眾的共鳴，振奮公眾的士氣，正是由于設計之初對心理因素的研究。海報設計要想打動人心，除了視覺上的設計處理之外，離不開心理因素的應用。海報設計中的心理因素在廣義上被稱為海報設計中的“審美移情”[1]，它是人類心理活動的特殊表現形式之一。海報設計中的“審美移情”指的是在海報設計中將設計師的主觀思想、意念賦予到本不具備感情色彩的海報設計中，使海報設計具有人的思想感情，傳達人的觀念與見解。海報設計中心理因素具有重要的作用，它不僅使得海報設計更具有感性色彩，而且改變了海報設計單調的說教方式，用更符合受眾心理的方式傳播，拉近了受眾和海報之間的距離，搭建起受眾和海報之間友好溝通的橋梁。在海報設計過程中，尤其是公益類海報設計，受眾心理始終是影響海報視覺呈現的重要因素，一方面海報設計需要傳播積極、正面的信息，另一方面要考慮海報的視覺效果，而視覺效果是受眾接收信息關鍵的環節。因此，如何將信息準確地傳達給受眾，并能讓受眾接受、理解，產生共鳴，心理因素是不可缺少的重要因素。只有準確了解受眾的心理，才能在海報視覺設計呈現中及時抓住受眾眼球，將信息準確無誤地傳達給受眾，使受眾產生理解、感動、欣慰、欣喜等積極的情緒，這是公共衛生疫情海報設計中普遍存在的特點。

1.3海報設計的心理原則

海報設計必須能引人注意。尤其在特殊時期的海報設計，面對受眾群體多，傳播的影響力大，借助互聯網進行推廣的輻射面廣，在人們接觸過的信息中，只有少數為人們所注意，才得到進一步的加工。注意作為信息加工的前提，是人腦的一種緊張狀態，而信息加工正是在這種緊張狀態中進行的。因此，不論是感知、理解海報設計，還是對海報設計的精細加工，都需要受眾集中注意力，保持頭腦的緊張狀態。同時，深度的注意比淺度的注意有利于信息的記憶。受眾的注意水平與受眾對海報設計的認知反應有著密切的關聯，因此，海報設計必須注重引入注意的原則。海報設計內容必須容易識別。從受眾獲取信息的心理出發，信息容易識別，受眾不會費力去進行有關信息的認知活動，受眾更愿意傾聽、閱讀和觀看海報。因此，在海報設計創作時，要遵循“認知最省力”的原則，使創作出來、發布出去的海報讓受眾容易看得見、看得懂，聽得清楚、聽得明白。海報設計內容必須容易理解。不容易理解的海報設計容易造成受眾的誤解或歧解。受眾對海報傳達的信息產生誤解，就說明海報傳遞的某種意圖、觀念沒有被他們正確把握，因此海報信息的傳達效果就很難準確實現。海報設計最好能夠喚起情緒、情感[2]。情緒、情感是影響海報信息傳達效果的重要因素，海報設計要能與受眾產生思想情感的互移，引起心理共鳴[3]。一般而言，能夠激發歡樂溫馨甚至厭惡等情感反應的廣告更能引起受眾的注意，也能夠更好地被記憶。積極的情感有助于情感的遷移，進而促進受眾產生較好的海報閱讀、觀看態度。相反，消極的情感對海報的傳播沒有太大的促進作用，但這類海報作品卻容易讓受眾印象深刻。所以海報設計不僅要考慮激發受眾的情緒、情感，還要考慮激發什么樣的情感。

2海報中色彩的心理效應

色彩心理是客觀世界的主觀反映。不同頻率的光作用于人的視覺器官而產生色感時，必然導致人產生某種帶有情感的心理活動[4]。色彩的生理活動和心理活動是同時存在的，它們相互關聯、相互制約。色彩的心理效應在此次公共衛生防疫類海報設計中具有重要的作用，它能夠增強作品的視覺沖擊力和藝術感染力，合理而獨特的色彩設計可以吸引受眾目光，打動受眾的心弦，使公共衛生類防疫海報設計具有先聲奪人的力量。色彩是客觀的，在海報設計中起到影響受眾情緒的作用，尤其是在公共衛生防疫類海報中，色彩的運用顯得尤為重要。同時，海報設計中的色彩還具有豐富的表情特征和象征性功能，能夠突出心理效應，通過視覺心理的作用，誘發各種情感和情緒。色彩心理和社會心理有關，身處不同時代，社會制度、意識形態、生活方式等方面不同，人們的審美意識和審美感受也不同[5]。另外，色彩還具有很強的審美功能，它可以搭配產生完美的藝術效果，給人以美的享受，進而提高海報設計的藝術感染力。海報設計中的色彩運用主要是通過對色彩的屬性、面積、距離等要素的處理，形成作品形態的動、靜等多方面因素來表達色彩對立又統一的視覺效果，使設計主題更加鮮明、突出，通過強調色彩的作用，讓色彩“說話”！面對國內疫情的發展形勢，人們對于新聞媒體的關注度提高，公共衛生防疫海報設計在其中起到科普和提醒的作用，若能充分利用色彩心理的作用，能夠讓防疫知識得到更好的普及，讓國內民眾對抗擊疫情有更堅定的意識和更團結的意愿。目前國內多項公益海報設計展的作品充分結合了色彩的心理作用和感性傳達特點，提高了信息的傳達效率。許多公共衛生防疫類海報作品的色彩設計有規律可循，同時在設計運用時又無定法，設計師要在設計的過程中理性與感性相結合，不斷突破現有理論，不斷探索新的色彩設計規律，設計出更多公共衛生防疫相關的優秀作品。

3公共衛生防疫海報設計分析

海報設計中的圖形設計是一種無聲的信息傳遞和視覺形象的藝術表現，在公共危機事件突發時，優秀的海報設計作為視覺藝術的一種獨特樣式[5]，圖形在平面藝術中能夠清晰地表達出所要表達的信息，又能最大限度地吸引受眾的視線，引導受眾更進一步了解海報。同時，海報設計中的文字、色彩、版式效果對海報設計的視覺呈現也產生重要的影響，不同主題的海報作品需要運用不同的文字組合、色彩搭配以及版式設計，從視覺最優化的角度，向受眾呈現易識、易讀、易懂、易傳的海報作品。平面靜態的海報設計是基于有限的畫幅范圍進行的藝術創作，公共衛生防疫類海報設計作品不僅需要考慮信息的有效傳播、畫面設計的藝術性，還要考慮受眾的心理作用。信息的傳播終極目標是對受眾的行為產生影響，公共衛生防疫類海報在設計工作開始前就需要進行大量的前期調研，要明白此類海報宣傳的主要目的是傳播信息。那么，“對誰說”“說什么”“怎么說”“說明白”就是公共衛生防疫類海報設計的關鍵要素。為疫情防控的科學宣傳和技術推廣進行設計，從平面設計視角便可直觀地看到公共衛生防疫的宣傳推廣力度之強，下文將從傳播心理學視角，結合“團結就是力量———2020抗擊新型冠狀病毒國際公益海報設計邀請展”的部分作品進行分析，將此次公共衛生防疫海報分為圖像類和文案類兩種類別進行案例分析。

3.1易識易讀的圖像類防疫海報設計

視覺在人體知覺中有非常重要的地位，人們通過視覺器官接收到的信息刺激占人體總知覺的87%[6]，圖像類的防疫海報設計主要是利用圖像的方式，將疫情相關的元素進行組合和編排，結合海報設計的視覺原則，優化視覺呈現內容，呈現出“開門見山”的視覺效果。此類海報作品將疫情相關病毒圖像、防疫相關的工具直觀地呈現在海報作品中，信息傳播的主題能夠更加直觀、具體地傳達出來，讓人們能夠一目了然地體會到海報宣傳的意圖，增強視覺信息的感染力。海報作品中運用與疫情相關的元素進行設計，如視覺化的病毒形象、奮戰在一線的醫護人員形象，借助抵抗病毒相關的防疫工具，如口罩、針筒、藥丸等來表現此次疫情的影響。由設計師李太忠、李欣共同創作的作品《你好毒———抗病毒-毒蛇篇》和《你好毒———抗病毒-骷髏篇》（圖1），借助毒蛇、骷髏的恐怖效果，直接呈現了病毒的可怕程度，渲染出病毒的嚴重性。受眾在觀看海報作品時，便可直觀感受到病毒的嚴重性，心理上對直觀呈現的病毒產生出恐懼和害怕的感受。在信息傳播過程中，設計師要傳達病毒的危險性、嚴重性的意圖一目了然，受眾結合自身對此類元素的認知和既有經驗，識別出海報的信息，讀懂海報要傳達的內容，并做出“防控疫情十分必要”諸如此類的正確判斷。同時，合理的色彩搭配可以提高識別效率，增強海報作品內涵的傳達作用[7]。該海報作品借助黑色與病毒結合形成的強烈對比，利用具有醒目、警示功能的紅色強調出病毒的破壞性和影響力，在視覺上加深了受眾對于海報內涵的解讀。同樣運用到圖像易識易讀功能的海報作品是由欽州設計師石鑫創作的《KO！》（圖2），通過手工制作出病毒的造型，再借助攝影方式拍攝制作出“病毒”效果，強調病毒的危害及其影響力，運用字母“K”和病毒形成的圖形“O”的效果，組合成畫面“KO”，意在傳達抗擊疫情的決心和毅力。該作品遵循了海報設計的“認知最省力”的原則，用照片呈現的方式，直觀“告訴”受眾抗擊疫情的決心，呼吁受眾參與到防控疫情的工作中，共同抗擊疫情。在色彩的心理效應方面，該幅作品利用了海報設計的“審美移情”功能，利用紙張制作出的病毒造型特征，賦予到受眾對病毒的認知上，從而加深受眾心中對病毒的認知和判斷，受眾便可正確接收到設計師傳達的信息。再者，海報整體構圖簡潔，版式嚴謹，強烈的黑白對比色能夠讓受眾更準確地接收到信息。由浙江設計師張徐偉和成都設計師曹曉婧創作的《GETUP》海報（圖3），通過插畫的表現手法，結合了帶有武漢特征的熱干面、鴨脖子元素組合出海報主體圖像，作品正值2019年底武漢爆發疫情時期創作，設計師把握住了受眾的痛點（共鳴點）和新聞事件，通過自身的感悟，將“鼓勵武漢市民振作起來”的思想和插畫設計表現的形式融合到創作主題中，從而使設計作品所表達的情感更豐富，并使受眾真正地感受到這幅系列海報作品的感染力與教育意義。同時，通過綠色、橙色兩種中間色調的色彩烘托出了鼓舞士氣的氛圍，巧妙地運用黑色的人物和白色的口罩圖形，突出了防控疫情的主題思想。易識易讀的圖像類防疫海報圍繞人眼的視覺規律和受眾的固有認知、情感認同，通過直觀、具體的圖像將海報信息呈現出來，結合藝術化的設計手法和色彩心理規律，將防疫理念準確傳達。色彩雖然不會說話，也不具有具體的形象，但它可以使用非語言的形式表達出眼睛實際看不到的情感，給受眾留下深刻印象。

3.2易懂易傳的文案類海報設計

文案類海報主要是利用文案進行海報設計。文案有一個非常重要的目的，即傳達信息。這類海報沒有過多的圖像干擾，單純以文案的方式呈現要傳達的信息，結合版式設計和視覺設計原理構成畫面。在防疫類海報作品中它的視覺呈現多以文案信息排版和創意字體設計兩種表現形式為主。畫面構成更加新穎且富有創造力，受眾可通過直觀閱讀文字的方式接收信息。國內的防疫類文案海報作品多為簡體漢字為主，信息的傳播能夠實現更加易懂、易傳的效果，受眾通過被信息“暗示”的方式理解、接收、傳達信息，達到更加高效的信息傳播效果。再者，文案類海報設計中的創意字體設計作品以獨特的手法來抓住人們強烈的好奇心理，給人留下深刻的印象，使海報達到“傳情達意”的目的，這種方式會令受眾的印象更加深刻。文案在海報設計中具有很強的設計力量，海報中應用的文案都是非常濃縮和言簡意賅的。在公共衛生防疫海報設計中，文字排版與文字本身、文字的位置和放入其中的圖片或者插畫有著密不可分的關系，所以對文字的排版并不僅是選擇什么字體這么簡單，為了使海報和設計主題有一致協調的效果，公共衛生防疫類海報通常都會做關于字體設計方面的創意，而不單單只有文案。由合肥設計師羅以銀創作的《衛而生》（圖4），借助文字“衛”和“生”的字形結構特點進行設計，將注重衛生的意圖表達出來，沒有直接利用疫情相關的工具，而是借助文字和文字筆畫共用的創意，強調出防控疫情與個人衛生息息相關，要注意保持個人衛生，不僅保護自己，也是保護他人。受眾在閱讀信息的過程中，能夠通過簡潔的文字和創意的組合方式，“讀”出海報的中心思想。同時，該作品巧妙地運用了帶有警示意味的紅色，起到了告知、提示和強調的作用，在受眾既有認知中便可形成情感共鳴，明白“衛生”和“防疫”二者之間的關聯性，準確把握海報要傳達的信息。北京設計師張少波創作的《團結就是力量》（圖5），作品中沒有直接呈現與疫情相關的工具、圖形符號等元素，而是通過文案進行創意設計，將“團結就是力量”6個字進行創意組合，形成了充滿力量的拳頭造型，暗示受眾這次疫情的防控需要大家團結一心、眾志成城、共克時艱。從視覺心理角度來說，設計師借助受眾認知中表達“加油”的拳頭手勢與創意字體的結合傳達“萬眾一心，團結抗疫”的設計思想。受眾通過被信息“暗示”的方式理解、接收和傳達信息，處在防疫特殊時期的受眾對疫情相關的新聞信息尤其敏感，海報作品通過字體創意設計的方式讓信息達到更加高效的傳播效果，也有利于增強受眾對防疫的認知和抗疫的信心。在公共衛生防疫海報中文案類海報對色彩的運用尤其重要。此類海報從色彩的色相、明度、純度3個維度出發，強調色彩搭配的強烈對比，盡可能對受眾/用戶的視覺體驗造成強大吸引力，從而達成衛生健康的觀念導向傳播[8]。圖5在色彩的運用上突出了紅色的警示作用，振奮人心的紅色和黑色背景相結合，描繪出了一種力量感，與受眾對力量、能量的認知達成共識，引起受眾的聯想，并引發強烈的認同感。文案類海報設計除了采用繪畫的方式進行創意字體設計，還可以借助符號化的元素進行創意設計，比如由信陽設計師劉文忠創作的《疫情面前不傳謠》《疫情面前不信謠》系列海報作品（圖6）。畫面的主體以“謠言”和“信謠”兩組詞匯組成，運用圖標和漢字進行筆畫的替換，傳達出“不信謠，不傳謠”的主題思想。同時，海報中巧妙地結合受眾熟悉的防疫工具———口罩，根據受眾對“口罩”的既有認知，形成“防疫”“抗疫”的宣傳理念，與“不信謠，不傳謠”的主題思想不謀而合。受眾有效地“讀懂”了海報中傳達的文案寓意，言簡意賅、直觀形象把身邊熟悉的防疫工具和抗擊疫情的決心相互關聯起來，通過閱讀此類海報信息，將自身的情感認知轉移到防疫工具給人的安全感上，從而順理成章地從海報的圖形語言中“讀”出設計師的想法。公共衛生防疫類海報在視覺上利用畫面的藝術性、語言文字的寓意、圖形的創意等方式進行設計，融入了抗擊疫情的精神、藝術表現形式等內涵，使得海報更具有可讀性和耐看性。在海報設計之初需要開展多方面調研，尤其是海報視覺心理方面研究。伴隨著疫情常態化的發展，設計師在設計此類海報時不單單只是呈現海報信息，還要綜合考慮多方面的因素，在保證視覺審美的基礎上，實現受眾注意海報、閱讀海報、理解海報、認同海報并傳播海報信息，心理認知方面實現遞進式信息傳播效果。易懂易傳的文案類海報作品正是建立在漢字閱讀習慣基礎上的受眾對簡體漢字的創意設計解讀。通過熟悉的文字、創意的設計，巧妙地傳達疫情防控相關主題思想。處在疫情蔓延的特殊時期，受眾對疫情相關的新聞信息極為敏感，這種心理具有普遍的共性，這也是由受眾共同的生理結構和生活環境決定的。因此，文案的撰寫要符合當下受眾的普遍心理規律，并選擇相應的色彩和視覺審美規律，就能夠起到增強海報主題的作用，從而影響受眾群體的價值認同感。

4結語

目前全球疫情形勢趨于常態化發展，防控疫情仍然十分必要。公共衛生防疫類海報作品從受眾接收信息的心理出發，通過圖像和文案的方式進行防疫海報設計，將聯防聯控的防疫決心、抗疫信心傳達出來，極大程度上鼓舞著全國人民的士氣，為疫情中的人們提供了心靈撫慰，也為公共衛生防疫類其他相關的設計提供了極大的參考。

作者:陳昕 單位:福州外語外貿學院