工業(yè)潤滑油品牌競爭力培養(yǎng)策略

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摘要:中國是全球制造業(yè)中心，對工業(yè)潤滑油的需求量非常大，但隨著中國制造業(yè)轉(zhuǎn)型的深入推進，市場對工業(yè)潤滑油的需求也發(fā)生了明顯變化，比如對高端潤滑油的需求量不斷增多;對差異化、高品質(zhì)工業(yè)潤滑油需求激增。所以，工業(yè)潤滑油企業(yè)應(yīng)當樹立品牌競爭意識，加強技術(shù)研發(fā)，提高產(chǎn)品品質(zhì)，加強品牌影響，提升售后服務(wù)，不斷提高企業(yè)的品牌競爭力。特別是中國石油的潤滑油品牌，有著得天獨厚的企業(yè)優(yōu)勢，更應(yīng)該在這場角逐中站穩(wěn)腳跟，脫穎而出。

關(guān)鍵詞:工業(yè)潤滑油;品牌競爭;市場

引言

工業(yè)潤滑油是工業(yè)生產(chǎn)活動中必不可少的產(chǎn)品，潤滑油的生產(chǎn)無論在加工過程、品質(zhì)控制、儲運包裝都比燃料油的生產(chǎn)要復(fù)雜。隨著中國制造業(yè)、建筑業(yè)等產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，國內(nèi)潤滑油市場需求量逐年增長，但是中國工業(yè)潤滑油高端市場多為殼牌、美孚、BP等西方企業(yè)所占有，國內(nèi)潤滑油企業(yè)多處于產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈的中低端。隨著潤滑油市場競爭的加劇，工業(yè)潤滑油行業(yè)集中度會進一步提升，許多中小工業(yè)潤滑油企業(yè)將會被淘汰出市場。在這種情況下工業(yè)潤滑油企業(yè)應(yīng)當轉(zhuǎn)變發(fā)展理念，創(chuàng)新市場營銷模式，提升本企業(yè)工業(yè)潤滑油的品牌競爭力，這樣才能不被激烈的市場競爭所淘汰［1］。

1國內(nèi)工業(yè)潤滑油市場的發(fā)展現(xiàn)狀分析

當前中國是全球第二大石油消費國家和全球制造業(yè)基地，也是最大潤滑油消費國。國內(nèi)潤滑油市場與工業(yè)發(fā)展、工程機械、交通運輸、汽車行業(yè)等密切相關(guān)，國內(nèi)潤滑油市場主要可分為工業(yè)和車用油市場。其中，工業(yè)潤滑油市場的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)非常完善，從上游的石油初級煉制、添加劑生產(chǎn)到中游的變壓器油、液壓油等工業(yè)潤滑油制造，再到下游的工程機械、能源化工、水泥、電子、冶金鋼鐵等行業(yè)工業(yè)潤滑油應(yīng)用，都有了長足發(fā)展。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，隨著中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的深入發(fā)展，工業(yè)潤滑油消費量將會達到全球平均水平，對高端潤滑油的需求量將會不斷增加。比如隨著裝備制造業(yè)、先進制造業(yè)的深入發(fā)展，精密、自動化設(shè)備對高端潤滑油的需求量會急劇增加;隨著工業(yè)細分領(lǐng)域的增加，終端客戶對高品質(zhì)、差異化的工業(yè)潤滑油產(chǎn)品的需求量也會增加，這些為國內(nèi)工業(yè)潤滑油企業(yè)提供了嶄新的發(fā)展機遇。另一方面，近年來中國潤滑油產(chǎn)能在逐步增加，2018年潤滑油總產(chǎn)量為641萬t，已經(jīng)進入了供需總量平衡的發(fā)展階段。同時，在中低端工業(yè)潤滑油市場上，供大于求的問題已經(jīng)凸顯，許多中小工業(yè)潤滑油企業(yè)面臨著嚴峻的生存壓力。從工業(yè)潤滑油品牌看，國內(nèi)工業(yè)潤滑油企業(yè)可分為三類:美孚、殼牌、嘉實多等跨國潤滑油企業(yè)，這些企業(yè)科研能力強，銷售渠道廣，品牌知名度高，處于工業(yè)潤滑油市場的頂端;中國石油、中國石化等大型國企，這些企業(yè)資金實力雄厚，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，以礦物基礎(chǔ)油為主要產(chǎn)品;捷靈、三特等民營潤滑油品牌，這些企業(yè)多在某些細分市場上占據(jù)優(yōu)勢，經(jīng)營體制較為靈活，但是品牌知名度和影響力較差。目前國內(nèi)外工業(yè)油供應(yīng)商基本以礦物油產(chǎn)品為主，輔以少量的合成工業(yè)油。

2國內(nèi)工業(yè)潤滑油市場的品牌競爭問題

國內(nèi)工業(yè)潤滑油企業(yè)在品牌競爭上面臨品牌積淀不夠、品牌開發(fā)能力不足、品牌營銷人才缺乏等問題，這些影響著企業(yè)的工業(yè)潤滑油品牌塑造。(1)品牌積淀不夠，產(chǎn)品質(zhì)量不足。從總體上看國外工業(yè)潤滑油品牌進入中國市場的時間較早，如美孚、殼牌等在中國都擁有很高的品牌知名度，同時國外品牌多與進口設(shè)備生產(chǎn)商有密切合作關(guān)系，所以國外品牌多占領(lǐng)著中國工業(yè)潤滑油的高端市場，昆侖、長城等國內(nèi)潤滑油品牌多處于工業(yè)潤滑油的中低端為主市場，并面臨品牌意識缺失、品牌營銷策略落后等問題，往往缺乏品牌知名度和競爭力［2］。(2)品牌開發(fā)與市場需求銜接不緊密。當前國內(nèi)工業(yè)潤滑油生產(chǎn)企業(yè)往往缺乏科學(xué)的品牌開發(fā)體系、市場需求調(diào)查能力，不能將品牌開發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)和市場需求有機結(jié)合起來。比如許多潤滑油生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、市場營銷、品牌開發(fā)等部門缺乏溝通，研發(fā)部門不了解工業(yè)潤滑油市場的產(chǎn)品需求，銷售部門對產(chǎn)品的性能、特征、用途等理解不深，這些直接影響了工業(yè)潤滑油企業(yè)的品牌競爭能力培養(yǎng)。再如企業(yè)的工業(yè)潤滑油產(chǎn)品缺貨、斷貨、滯銷等問題比較多，客戶滿意度和認同度不高，影響了企業(yè)的工業(yè)潤滑油品牌建設(shè)。(3)缺乏專業(yè)的技術(shù)人才和品牌營銷人才。除了中國石油的“昆侖”、中國石化的“長城”兩大潤滑油品牌外，國內(nèi)工業(yè)潤滑油企業(yè)多為中小企業(yè)，這些企業(yè)多是規(guī)模比較小、技術(shù)水平落后、產(chǎn)品研發(fā)能力不足、市場營銷能力差，同時許多潤滑油小企業(yè)還面臨著環(huán)評不達標、供應(yīng)鏈不穩(wěn)定等問題，這些直接制約了企業(yè)的品牌建設(shè)能力。不過，在影響企業(yè)品牌建設(shè)的諸多因素中，技術(shù)人才缺失，品牌開發(fā)能力不足;市場營銷人才缺乏，品牌營銷能力不足等，這些是制約工業(yè)潤滑油企業(yè)品牌競爭力的關(guān)鍵因素。

3工業(yè)潤滑油品牌競爭力培育的方法策略

在工業(yè)潤滑油品牌競爭力培育中，企業(yè)應(yīng)當做好產(chǎn)品定位，完善品牌營銷機制，創(chuàng)新品牌管理理念。(1)創(chuàng)新品牌管理理念，提高品牌營銷能力。當前許多國內(nèi)企業(yè)認為，工業(yè)潤滑油應(yīng)以直銷為主要手段，產(chǎn)品質(zhì)量是決定市場銷售和品牌競爭力的唯一因素，市場營銷、廣告宣傳等對工業(yè)潤滑油品牌建設(shè)的意義不大。其實，這些理念是片面的，工業(yè)潤滑油的銷售狀況、品牌價值等與企業(yè)的市場營銷密切相關(guān)，殼牌、美孚等國際品牌都在市場營銷上有獨到之處。所以企業(yè)要高度重視市場營銷工作，以技術(shù)服務(wù)營銷的方式為客戶提供差異化營銷服務(wù)，不斷提高客戶的品牌忠誠度。比如企業(yè)應(yīng)當對工業(yè)潤滑油銷售人員開展技術(shù)培訓(xùn)，讓營銷人員掌握潤滑油知識、潤滑設(shè)備技能等，提高營銷人員對客戶服務(wù)能力。應(yīng)當制定一套科學(xué)合理、有操作性的工業(yè)潤滑油技術(shù)服務(wù)體系，將企業(yè)的市場營銷和技術(shù)服務(wù)有機結(jié)合起來。此外，企業(yè)應(yīng)當加強對經(jīng)銷商的技術(shù)培訓(xùn)，通過網(wǎng)絡(luò)課程、業(yè)務(wù)訓(xùn)練等方式，提高經(jīng)銷商的工業(yè)潤滑油營銷能力。還應(yīng)當定期舉辦經(jīng)銷商大會，促使不同區(qū)域的工業(yè)潤滑油經(jīng)銷商進行交流溝通，以學(xué)習(xí)交流的方式提高經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)能力［3］。(2)做好產(chǎn)品定位，提升產(chǎn)品品質(zhì)。首先，工業(yè)潤滑油企業(yè)應(yīng)當深入開展市場調(diào)研，依據(jù)行業(yè)分類、用戶需要等確定重點用油企業(yè)，鎖定企業(yè)的目標消費群體，并根據(jù)用戶需要調(diào)整工業(yè)潤滑油的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。在穩(wěn)定中低端工業(yè)潤滑油市場份額的同時，企業(yè)應(yīng)當不斷推動產(chǎn)品技術(shù)和質(zhì)量升級，逐步占領(lǐng)中高端潤滑油市場。比如企業(yè)應(yīng)當加強工業(yè)潤滑油的研發(fā)投入，不斷提高工業(yè)潤滑油產(chǎn)品質(zhì)量，以過硬的產(chǎn)品在客戶中樹立低磨損、低損耗的高端品牌形象，高端產(chǎn)品首先是能滿足客戶的差異化質(zhì)量需求，幫助客戶解決潤滑需求，提高潤滑管理水平，降低綜合潤滑成本。此外，應(yīng)當從市場定位和用戶需求等出發(fā)開展品牌營銷，提高產(chǎn)品包裝的美觀性、實用性等。可以根據(jù)客戶需要生產(chǎn)多種型號的包裝產(chǎn)品，滿足客戶多元化的工業(yè)潤滑油消費需要?？梢越?gòu)物流、配送一體化的產(chǎn)品服務(wù)體系，為客戶提供便捷化、個性化的品牌服務(wù)。(3)完善企業(yè)的產(chǎn)品及市場營銷體系。在工業(yè)潤滑油品牌競爭力培育中，企業(yè)不僅要重視技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量等，還要重視工業(yè)潤滑油市場開發(fā)，建立研發(fā)部門和銷售部門相結(jié)合的市場營銷體系。構(gòu)建營銷管理系統(tǒng)，要形成產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略，挖掘產(chǎn)品的核心競爭力，進行產(chǎn)品SWOT分析［4］。企業(yè)應(yīng)當高度重視工業(yè)潤滑油市場調(diào)研，以售后服務(wù)、用戶走訪等方式獲取工業(yè)潤滑油市場的第一手資料，并根據(jù)市場需求變化制定針對性的市場營銷方案。此外，要加強營銷部門和研發(fā)部門的溝通協(xié)作，將營銷部門的數(shù)據(jù)和信息及時反饋給技術(shù)研發(fā)部門，開發(fā)針對性、符合市場需要的新產(chǎn)品，提高企業(yè)產(chǎn)品的品牌競爭力。比如殼牌就有完整的服務(wù)團隊和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，能夠準確把握客戶的產(chǎn)品需要，為客戶提供個性化、針對性的工業(yè)潤滑油產(chǎn)品，使客戶的設(shè)備或車輛保持最佳的潤滑狀態(tài)［5］。當前國內(nèi)工業(yè)潤滑油市場發(fā)生了深刻變化，已經(jīng)進入產(chǎn)能過剩、品牌競爭的新階段，所以企業(yè)應(yīng)當加強品牌建設(shè)，以推動技術(shù)創(chuàng)新、強化品牌營銷等方式提高企業(yè)的品牌知名度。

參考文獻:

［1］水天德．現(xiàn)代潤滑油生產(chǎn)工藝［M］．北京:中國石化出版社，1998．

［2］李榮慶．潤滑油產(chǎn)品品牌營銷策略研究［J］．中國市場，2014，11(9):112－114．

［3］藏宜．加快國際步伐，實現(xiàn)百億目標———統(tǒng)一潤滑油年度銷售會議在京舉行［J］．商用汽車，2013，24(3):222－224．

［4］菲利普科特勒．營銷管理［M］．北京:中國人民大學(xué)出版社，2017．

［5］吳劍鋒，尚曉銘．潤滑油整合營銷策略淺析［J］．石油商技，2013，24(2):333－335．

作者：肖佳 單位：中國石油成都潤滑油分公司