旅順口區域特色的旅游廣告設計分析
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摘要：旅順口作為國家級重點風景名勝區和歷史文化名城，需要進一步完善旅游形象的塑造，擴大旅游地的美譽度，從而推進旅順旅游產業的持續發展。旅游地形象的營造，需要深入挖掘旅游地地域文化內涵，運用圖形化語言，交互式表達方式，整合多種傳媒手段，把旅游地的主要形象特征、特色傳達給大眾。在旅游廣告設計與策劃方面，旅順口不應僅停留在旅游人次的增長上，而應重在旅游質量的提高，追求旅游對消費者生活品質的提升。
旅游廣告是通過特定的媒體形式，由政府部門或旅游企業公開而廣泛地向旅游消費者宣傳旅游形象、推介旅游產品、擴大旅游品牌知名度的一種營銷活動。經過對旅游廣告進行合理策劃，可以有效地宣傳和推廣旅游產品，從而增大旅游產品銷量，進而提高旅游企業的品牌價值，拉動旅游經濟增長。
一、旅順口旅游廣告發展概況
旅順口地理位置在遼東半島的最南端，東西分臨黃海、渤海，南與山東半島隔海相對，北接大連市區。旅順口區陸地南北縱距26.1公里，東西橫距31.2公里，總面積512.15平方公里，海岸線長169.7公里。獨特的地理位置，使旅順口在歷史上有著特殊的意義，多年以來一直是東北旅游發展的重要區域。隨著旅游產業的不斷升級，曾經的軍港城市，正在轉變為生態宜居城市。旅順口在發展與升級過程中，整體旅游活動的策劃和宣傳活動主要存在以下問題。
（一）受眾不清
游客旅游需求是旅游廣告設計的根本出發點，其最終目的是引導游客消費。因此，旅游廣告需要針對特定的客戶群體定制宣傳方案，從消費群體的需求出發，對旅游地資源進行合理規劃，尊重消費者、培育消費者、服務消費者。就旅順口地區的旅游現狀而言，來旅順口的游客多為一日游的短期游，在當地的停留時間較短，來去匆忙不能深入地感受城市文化。在這種情況下，廣告傳播很難定位到某一具體景點進行大力宣傳，多是籠統地介紹軍港城市或宜居海濱等總體印象。由于停留時間所限，不能分類游客群體，細化游客需求，做出有針對性的策劃方案。
（二）不易記識
成功的旅游廣告能夠迅速定位消費人群，具有明確的廣告訴求點，作為廣告中重點強調的內容，要個性鮮明、容易記識。旅順城市旅游廣告宣傳往往采取復合式的表述方式，同時闡釋山水、建筑、民俗、服務等眾多特色，力求把優質的旅游資源都表達出來。這種多重訴求的結果往往會造成旅游消費者在接收眾多的旅游信息后，無法記住本次廣告宣傳的重點。沒有給旅游消費者留下深刻印象的廣告，其宣傳是失效的。
（三）缺乏互動
在移動互聯時代，借助智能手機和旅游APP能夠實現實時的查詢、訂閱、購票等多種交互活動。良好的旅游交互平臺能夠整合區域內經濟社會資源，以旅游資源帶動相關產業和公共服務的共同發展。目前旅順旅游互動宣傳媒介相對較少，僅有的幾款軟件，多為向用戶介紹基礎的旅游內容，而不能進行個性化查找和提供定制服務，互動體驗效果并不理想。
二、旅游廣告與旅順口文化的契合
旅游形象是游客在旅游活動中對旅游地的自然景觀、人文歷史、公共服務等狀況所形成的綜合印象。受游客個體文化背景、旅游信息的獲取程度和旅游偏好等諸多要素影響，會對同一旅游目的地產生差異化的感性認識，構成各自的形象。但對旅游廣告設計來說，諸多個體形象所形成的類型化形象更具有應用價值，因此塑造良好的旅游形象值得重視。旅順口作為遼寧省歷史文化名城和國家級重點風景名勝區，需要進一步完善旅游形象的塑造，擴大旅游地的美譽度，從而推進旅順口旅游產業的持續發展。
（一）軍港城市
旅順軍港位于遼東半島西南端，黃海北岸。港口面向東南，東臨黃金山，西接老虎尾半島，西南相對老鐵山，周圍環守成為易守難攻的軍用港，因其天然形成被譽為“天下奇觀”。旅順軍港始建清代，為增強旅順口海上防務，從1880年至1890年間，清政府在旅順口當地征集民工疏通港灣、填海建港池、修建炮臺，使旅順口一度成為當時世界聞名的五大軍港之一。1894年至1955年間分別由日俄侵占，從1955年4月16日起由中華人民共和國掌管旅順軍港的防務。聞名中外的旅順軍港，門戶天成、易守難攻，先后經歷了甲午戰爭、日俄戰爭等戰火重創，是近代以來重大軍事戰爭的發生地，在中國近代留下了慘痛的歷史教訓，成為名副其實的露天“中國半部近代史博物館”。
（二）生態宜居城
柔美的自然風景，優良的四季氣候，使旅順口成為大連的“后花園”。旅順口區境內群山林立，地屬長白山余脈的丘陵地帶，主要有老鐵山、白玉山、黃金山等292座山丘。其森林覆蓋率高達52.8%，城區綠化覆蓋率達54.1%，人均公共綠地18.8平方米，位居遼寧省第一，遠高于國內平均水平。旅順口日照充足，空氣質量優良，年平均氣溫10.3攝氏度，創造了舒適的人居環境。得益于特殊的地理位置和以保護為前提的謹慎適度開發，旅順口已成為“國家級風景名勝區”“國家級自然保護區”“國家級生態示范區”和“國家級森林公園”。旅順口區堅持把保護生態環境作為加快旅游發展的重要前提，大力發展低碳經濟和循環經濟，建設最適宜休閑、生活的“生態宜居城”，并以此作為旅順口城市旅游的著力宣傳點。作為“最適合人們生活與工作的地方之一”，旅順口以“天然氧吧、綠色之城、生態之城”等著稱國內外，并先后獲得“中國人居環境范例獎”“全國生態示范區”“全國綠化達標區”等榮譽稱號。
（三）歷史遺跡
旅順現有歷史文物和以近代戰爭遺跡為主的人文景觀上百處，其中有區級以上文物保護單位64處。獨特的歷史文化資源，特別是代表近代戰爭史的人文景觀和歷史遺跡，為其增添了凝重和悲壯的戰爭文化色彩。現存古跡主要表現為史前遺址、戰爭遺跡、近代建筑群和博物館館藏文物四大類文物所形成的具有多元文化特征的旅游景觀。史前文化遺址，如郭家村新石器時代遺址、于家村和羊頭洼青銅時代遺址及古墓群、刁家村西漢海防古城堡。戰爭遺跡，如東雞冠山堡壘、望臺山炮臺、203高地、旅順“萬忠墓”和日俄監獄等。近代建筑群，集中表現為沙俄、日本統治時期和蘇聯紅軍駐守時期建造的歐式、日式行政、民宅建筑，以及同時期留存的大量形式多樣的紀念塔、紀念碑等建筑。旅順博物館2006年被國務院、國家文物局列為“全國重點文物保護單位”，是目前大連市唯一一家國家一級博物館。館內藏品文物豐富，共有文物藏品6萬余件，其中收藏有一級文物200余件。大連地區考古出土文物是旅順博物館的藏品主體之一，能夠較完整地體現旅順口城市的變遷與發展概況。
（四）節慶活動
節慶活動是在特定時期舉辦的、具有鮮明地方特色和群眾基礎的大型文化活動，它是國家、民族或區域歷史、經濟以及文化現象的綜合體現。大多數節慶都有著豐富的歷史、經濟和文化特征。如今旅順口地區主要開展的節慶活動有漁人節、櫻花節、櫻桃節等。漁人節擁有百年歷史，在每年農歷六月十三，旅順口當地漁民們身著傳統服飾舉行祭海祈福、為龍王爺慶生、牛島放生等傳統活動。經過旅順口區政府多年來的精心打造，2010年12月旅順口漁人節正式成為大連市非物質文化遺產，成功列入大連市第四批非物質文化遺產名錄。如今的漁人節已逐漸成為一個集傳統民俗、海洋文化、旅游休閑于一體的綜合性節慶活動品牌。每年4、5月份的春夏之交，當旅順口203景區迎來櫻花綻放的佳期，大連市政府和旅順口區政府都會組織一系列精彩的“櫻花節”活動。園內鋪設了浪漫、溫馨的木棧道，設有多個景觀帶和休閑區，讓游客在花的海洋里流連忘返。每年6、7月份是旅順口櫻桃豐產期，旅順大櫻桃口味甘甜、色澤艷麗、營養豐富，深受游客喜愛，作為大連市優質農產品，曾被農業部授予“國家地理標志認證”稱號。旅順口區人民政府在此期間多次舉辦“大連旅順大櫻桃節”吸引四方游客前來采摘和休閑娛樂。
三、旅順口旅游廣告設計策略
旅游廣告設計是指由廣告主付費，運用各種媒體把經過科學提煉和藝術加工的旅游地信息傳達給目標受眾，達到改變或強化人們觀念和行為的大眾信息傳播活動[1]。旅游地在旅游者心中的良好形象是旅游產業持續發展的生命力。旅游地形象的營造，需要深入挖掘旅游地地域文化內涵，運用圖形化語言，交互式表達方式，整合多種傳媒手段，把旅游地的主要形象特征、特色傳達給大眾。
（一）細化受眾
旅游廣告的最終目的是使游客了解和接受廣告所宣傳的內容并付諸行動。隨著時代變化，旅游者的消費觀念從共性消費逐漸向個性消費轉化，要求旅游產品也要有個性，這就要求策劃廣告宣傳方案時，準確把握各類游客的消費心理。在旅游產品的推廣與宣傳過程中，要反復推敲消費者的個性化需求，盡量使旅游產品最大化吸引旅游者，在滿足消費者物質需求的同時滿足他們的感性消費、審美消費和環保消費的新觀念。旅順口旅游廣告在宣傳策略上需要進一步細化消費群體，避免大眾化的旅游宣傳。如寒暑假可以針對中小學生推出以班級為單位的感受滄桑旅順口的愛國教育旅游專線活動；針對櫻花節、櫻桃節推出以家庭為單元的休閑度假旅游專線活動。
（二）互動體驗
傳統旅游廣告通過報紙廣告或電視、廣播面對大眾進行單向傳播，潛在客戶即使對廣告推介的旅游產品產生旅游意愿，卻可能因為時間、空間等元素構成的不便，無法立刻采取行動。隨著時空的轉變，消費者的旅游意愿逐漸降低，廣告將失去促銷的功能。互動廣告應用先進的互動傳播新技術，在信息傳播的數量和速度上遠超傳統廣告，由此形成相對于傳統廣告的諸多優勢。互動廣告全新構建的傳受雙方關系，突破時間限制，提升了消費者接收或傳播廣告信息的便利性和時效性，同時增強了潛在游客參與廣告的熱情，激發了他們傳播廣告的欲望。互動廣告以精巧的構思與計算機技術完美融合，來獲得感官想象的展示效果，使廣告內容深入人心。通過交互媒體，互動式旅游廣告不但能夠生動展現旅游產品的特征，配合互動旅游平臺，一旦消費者的旅游意愿被喚醒并激發，就能夠立刻進行訂購，能迅速將廣告效果直接轉化為銷售額。隨著移動網絡和智能手機的普及，在旅順旅游廣告推廣過程中，智慧旅游平臺的搭建顯得尤為重要，潛在的旅游消費者可以通過手機APP獲得查閱旅游景點、制定旅游路線和在線訂票等系列化服務。通過這種交互體驗，增強游客參與并傳播本次旅游活動的積極性。
（三）整合傳播
整合傳播是以既定傳播目標，用任務分工方式來集體達成傳播目標的信息傳播方式。其傳播的任務要求廣告主將需要傳播的所有信息在相同的策略指導下以同樣的聲音傳達給廣告受眾。整合傳播需要運用多種傳播工具，如廣告、促銷活動及公關等。作為傳播信息的手段和工具，廣告媒體的作用是巨大的。廣告媒體種類繁多各具特點和優勢，所以旅游廣告設計時需要根據產品自身的特點來整合和定位適合的廣告媒體，以取得理想的廣告效果。結合當下廣告傳播發展需求，旅順口旅游廣告設計需要綜合運用多種媒體形式完成整合傳播。如電視廣告宣傳與旅游景點海報結合，線上、線下廣告同步更新，旅游廣告與節慶文化活動結合，旅游廣告搭配旅游紀念品同期發售等形式。通過以上多種手段和途徑來增強旅游廣告的傳播效率，延伸旅游廣告在游客中的傳播時空。
四、旅順口旅游廣告設計的發展途徑
旅游廣告設計的目標是要塑造旅游品牌形象，逐漸形成品牌知名度，促進旅游產品銷售。旅游地的獨特文化內涵受到大眾認可之后,便會使旅游目的地在該類市場形成品牌形象識別度。旅游品牌形象具有相對的定性，旅游地的廣告宣傳形象一旦建立，便會在游客心目中產生長期印象。
（一）旅游廣告設計與旅順口品牌形象的融合
“一山擔兩海，一港寫春秋，一個旅順口，半部中國近代史”[2]是旅順口的歷史寫照。現在的旅順口已成為大連的“后花園”，是遼寧省唯一一個集人文歷史、自然景觀、生態環境于一身的天然旅游資源城區。得天獨厚的歷史和自然條件在旅游地形象策劃和旅游廣告宣傳中辨識度較高，為旅順口旅游品牌的建立奠定了基礎。融合旅游品牌形象特征，充分利用現有旅游資源是旅游口旅游廣告宣傳與策劃的重要途徑，有利于提高旅游產品的知名度和美譽度。
（二）旅游廣告設計與城市經濟布局結合
全域旅游作為一種新興的區域協調發展理念和模式，能夠實現區域資源有機整合、產業融合發展、社會共建共享，以旅游業帶動和促進經濟社會協調發展。旅順口具有滄桑的歷史文化沉積和優越的生態環境優勢，現已納入遼寧沿海經濟帶重點支持區域。多年來，旅順口區政府一直致力于旅游產業的投入，加速精品旅游項目建設，整合能充分體現旅順口區域特色的旅游精品線路，全力打造近郊游、生態游、歷史文化游等品牌。在旅游廣告設計與策劃上，旅順口應不僅停留在旅游人次的增長上，而是重在旅游質量的提高，追求旅游對消費者生活品質的提升。
參考文獻：
[1]陸林，章錦河.旅游形象設計[M].合肥：安徽教育出版社，2000.
[2]李磊，謝春山.負感旅游資源主導下的旅游開發戰略研究——以旅順旅游開發為例[J].廣東農工商職業技術學院學報，2009(1):44-48.
作者:翟永宏 單位:遼寧對外經貿學院品牌與藝術設計研究中心