光污染環(huán)境的廣告設(shè)計分析

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內(nèi)容摘要：戶外發(fā)光廣告的光污染擾民現(xiàn)象近年來在全國各地越來越多地見諸報端，然而單純的立法管控難以扭轉(zhuǎn)管理此類問題的被動局面。文章分析了法國巴黎第八大學開設(shè)的旨在防治發(fā)光廣告光污染的專項課程，指出了一條立法管理加教育疏導的治理戶外發(fā)光廣告光污染的新思路。

關(guān)鍵詞：光污染、戶外發(fā)光廣告、教育疏導

一、我國發(fā)光廣告光污染問題現(xiàn)狀

隨著以LED顯示屏為代表的新型發(fā)光廣告技術(shù)在我國的普及，全國各級城市的新型戶外發(fā)光廣告如雨后春筍般豎立在街頭巷尾。由于管理不到位和惡性商業(yè)競爭等多種因素，幾乎所有城鎮(zhèn)的商業(yè)街區(qū)都出現(xiàn)了戶外發(fā)光廣告在街頭“比亮斗艷”的態(tài)勢，從而引起了嚴重的“光污染”。雖然自2008年以來，全國多地相繼出臺了《戶外電子顯示屏設(shè)置管理規(guī)定》等地方性法規(guī)，可是執(zhí)行效果卻不盡如人意，對這種城市新型廣告?zhèn)鞑バ问降暮侠硇躁P(guān)切不足，缺乏從美學角度給予引導的對策和辦法，難以從根本上杜絕戶外發(fā)光廣告產(chǎn)生光污染的隱患，這已成為當今城市生活的難題之一。

二、光污染與法國廣告設(shè)計教育

光污染危害早已是一個全球性議題，世界第一宗光污染擾民案例就出現(xiàn)在1934年的法國巴黎，而西方各主要發(fā)達國家自20世紀50至80年代都領(lǐng)教了這一新型污染的破壞力。于是各國紛紛立法防范，其中以法國于1981年確立的《光污染防治法》和1984年出臺的《夜間發(fā)光廣告法》最具代表性。兩部法律都具有一定的前瞻性，起初得不到從業(yè)人員理解，遭到抵制。直到20世紀90年代，隨著環(huán)保意識在法國民眾中的普及，抑制發(fā)光廣告光污染成為大勢所趨，廣告商們自然不愿成為眾矢之的，他們迅速改變立場，以向教育機構(gòu)注資的形式培養(yǎng)新型廣告設(shè)計人才，大力推廣在《光污染防治法》框架內(nèi)設(shè)計戶外發(fā)光廣告的思路。經(jīng)過多年發(fā)展，法國各大高校逐漸形成了不少獨具特色的戶外發(fā)光廣告設(shè)計課程，其中以巴黎第八大學推出的“未來廣告”課程最為著名。

三、教學步驟

巴黎第八大學自開設(shè)“未來廣告”課程以來，就一直以“用引領(lǐng)時代的設(shè)計解決現(xiàn)實問題”為辦學宗旨，近年來更是采用了當下流行的SPOC翻轉(zhuǎn)課堂教學模式[1]，以培養(yǎng)未來廣告設(shè)計師與景觀規(guī)劃人員。本課程從實踐經(jīng)驗出發(fā)，以提升職業(yè)素養(yǎng)為導向，為此專門訂定了一套非常實用的教學流程，細分為以下六個步驟：1.課程開始前一周，學校秘書處會對所有選課者進行前測，以篩選出符合條件的學生。首先，教學秘書在“FUN”[2]法國數(shù)字大學平臺上啟動“未來廣告”課程預注冊程序，要求所有選課者在指定日期內(nèi)每人上傳一份自己獨立完成的戶外廣告作品（設(shè)計稿、照片或視頻等形式不限）。篩選后公布入選者名單，未能入選的申請者可以作為旁聽生注冊學習在線課程，但不能參加在線討論和接受每周一次的面對面教學輔導，且在課程結(jié)束后不能獲得學分。入選者將被學校教務(wù)處根據(jù)其志愿分配到相應(yīng)的工作室。2.完成分班后，教學秘書會為每個班級安排第一次實體課堂教學，首先由網(wǎng)絡(luò)技術(shù)員帶領(lǐng)學生熟悉課程平臺的基本操作。隨后每個班的任課教師將與學生見面，提出課程要求，并將教學視頻和推薦的課外拓展網(wǎng)絡(luò)資源鏈接上傳到課程平臺。教學視頻由經(jīng)驗豐富的教師錄制，并剪輯成5至10分鐘長度不等的教學片段，按授課先后順序依次上傳到網(wǎng)絡(luò)平臺上，并布置在線討論議題和專項練習作業(yè)。3.“未來廣告”課程被劃分為12個教學周，每周安排4個學時的面對面課堂輔導，教師將依據(jù)學生的在線學習情況（議題討論情況、設(shè)計稿完成情況等），有針對性地安排技術(shù)輔導和答疑解惑。教師會將課程通知、作業(yè)以及其他相關(guān)資源上傳到課程平臺上，平臺會自動生成郵件并發(fā)送給選課的學生，提醒他們及時完成每周的學習任務(wù)。觀看教學視頻完全交由學生自己掌控，學生可根據(jù)自己的觀看習慣來把握重點。學生在課程平臺上的學習過程將會以時間為節(jié)點生成數(shù)據(jù)記錄，供自己以及授課教師來查看進度。為了啟發(fā)學生主動思考，在觀看教學視頻時，系統(tǒng)都會自動彈出一些思考題（一般以消費者的客觀評價和商戶的主觀愿望兩個視角綜合判斷廣告效果）。學生可以在平臺的公共討論區(qū)發(fā)表自己的看法，教師可以在充分了解學生想法的前提下，提出自己的見解，并以此為據(jù)，布置相應(yīng)的戶外廣告練習作業(yè)。4.練習作業(yè)通常為特定的戶外廣告設(shè)計稿，由教師根據(jù)學生的線上問答情況有針對性地出題，學生可采用任意設(shè)計手法畫出白天與夜間兩種戶外廣告設(shè)計效果，并在完成后上傳至課程平臺，提交代課教師批閱。課程平臺將自動生成郵件，及時提醒代課教師按時查看學生作業(yè)并給予反饋與評價。如此便利的師生互動形式是傳統(tǒng)的實體課堂教學方式難以達到的，也是本課程采用翻轉(zhuǎn)課堂的優(yōu)勢所在。學生在課程學習中如果遇到了難以解決的問題，也可以通過課程平臺向老師或同學求助。教師則根據(jù)問題的匯總情況在每周一次的實體課堂上集中解答難點問題，結(jié)余出來的時間還邀請專家開展專題講座，極大地提高了學習效率，豐富了學習內(nèi)容。5.在每周一次的實體課堂上，教師不再講述基礎(chǔ)概念問題，而是專門對戶外廣告的設(shè)計思維進行創(chuàng)意點評，在先前上傳的學生設(shè)計稿中挑選出有創(chuàng)意特色的作品與大家共享，總結(jié)經(jīng)驗并提出新的要求，從而拓寬全班的戶外廣告設(shè)計思路。在這樣的課堂教學氛圍中，教師充當了學習的引領(lǐng)者和協(xié)助者，學生真正掌握了學習的主動權(quán)并從中收獲良多。6.在課程結(jié)束時，教師對學生的在線學習、討論互動、作業(yè)創(chuàng)意水準、課堂出勤率等方面的實際情況進行綜合評估，依據(jù)不同的權(quán)重計算出學生的最終課程成績。

四、課程優(yōu)勢

經(jīng)過層層遞進的六道教學步驟，“未來廣告”課將每個學生引入一系列基于信息化社會的混合式教學環(huán)境中，全方位拓寬了未來廣告從業(yè)者的信息獲取渠道，強化了教師在授課過程中的美學引導力度，對提升戶外發(fā)光廣告從業(yè)人員素質(zhì)頗有助益。1.入學測評專業(yè)化本課程通過前測等預注冊程序有效精簡了上課人數(shù)，授課團隊會優(yōu)先錄取有戶外廣告從業(yè)經(jīng)驗的申請者接受進一步深造，從而在源頭上減少了“粗俗”的和“不合理”的戶外發(fā)光廣告設(shè)計，提高了教學起點。同時給未能錄取的學生開放網(wǎng)絡(luò)課程資源，客觀上提高這些學生的專業(yè)美學鑒賞能力。2.視頻資源指針化由專業(yè)技術(shù)團隊和教師精心制作的視頻資源考慮了法律法規(guī)、社會倫理、職業(yè)道德、作品創(chuàng)意、情境啟發(fā)等諸多要素，并以層層遞進的方式插入情境，提問互動，從而置學生于廣告?zhèn)鞑サ那榫持校缘谝蝗朔Q思考，得出符合職業(yè)規(guī)范的戶外發(fā)光廣告設(shè)計方案。3.課堂輔導高效化“未來廣告”課每周面對面課堂教學的目的在于最大限度地提高網(wǎng)絡(luò)學習的反饋率。每周上課學生都是帶著視頻資源學習中的問題來求教的，師生討論的目的性往往極為明確，不但凸顯了教師在戶外發(fā)光廣告設(shè)計上的規(guī)范作用，而且保證了學生的實踐參與度。一方面，教師通過點評學生的設(shè)計稿作業(yè)，使戶外發(fā)光廣告設(shè)計的重點和難點越辯越明；另一方面，學生通過教師的面授可以掌握更多戶外發(fā)光廣告設(shè)計時的細節(jié)，為日后參與項目實踐積累寶貴經(jīng)驗。4.美學引導權(quán)威化每隔一段時間校方都會為“未來廣告”課程邀請一位法國戶外廣告設(shè)計界的著名設(shè)計師來校做專題報告，為未來的戶外廣告從業(yè)者們指點迷津。由設(shè)計師主講的專題課往往也不會出現(xiàn)宣教式的講述，而是直接切入主題，結(jié)合自己經(jīng)手的案例，給同學們普及如何在有效控制光污染的前提下，設(shè)計出具備審美獨特性的戶外發(fā)光廣告。講座的內(nèi)容通常會緊緊圍繞戶外發(fā)光廣告的美學特質(zhì)與廣告所處的戶外環(huán)境展開，并通過一個個案例，不斷強化戶外發(fā)光廣告設(shè)計是建立在暗夜環(huán)境基礎(chǔ)上的一種廣告美學體驗，而如何處理好廣告發(fā)光強度與暗夜環(huán)境的關(guān)系則成為廣告設(shè)計成敗的關(guān)鍵。這就將本課程的主旨緊密鎖定在圍繞《光污染防治法》和《夜間發(fā)光廣告法》講授環(huán)保發(fā)光廣告知識和引導夜間良性使用發(fā)光廣告的行為上。這樣的教學內(nèi)容，不僅唾棄了由惡性商業(yè)競爭引發(fā)的發(fā)光廣告“比亮斗艷”的行為，而且將德育融入藝術(shù)設(shè)計的教學過程中，通過功成名就的著名戶外廣告設(shè)計師現(xiàn)身說法，形成權(quán)威論述，讓還未走出校門的未來廣告設(shè)計師們知道更多的“正確做法”并執(zhí)行，辨識更多的“錯誤行為”并拒絕，通過課堂教育使未來的廣告從業(yè)人員將杜絕光污染看作設(shè)計戶外發(fā)光廣告的先決條件。

五、因教育而改變的法國廣告設(shè)計

20世紀90年代中期，在社會各界的通力合作下，法國各級高等美術(shù)教育機構(gòu)發(fā)起了一輪名為“未來街頭美學運動”的戶外發(fā)光廣告設(shè)計教育改革，提出了未來法國戶外發(fā)光廣告的發(fā)展應(yīng)以減排降耗、美觀優(yōu)雅為目標。經(jīng)過20多年的改進，如今人們漫步在法國各地的大街小巷會發(fā)現(xiàn)，店鋪發(fā)光廣告招牌不再以面積和光亮度博人眼球，而是以造型簡潔、光亮適度、朝向整齊為新的美學標準，基本實現(xiàn)了低能耗、低亮度、重情境表現(xiàn)的美學發(fā)展目標。以霓虹燈招牌為例，在《夜間發(fā)光廣告法》的框架內(nèi)，法國的商鋪招牌普遍朝著小型化、窄幅化、群組化、秩序化的方向發(fā)展，其經(jīng)濟優(yōu)勢主要在于省電、節(jié)能和去污染，而其美學特點則表現(xiàn)為空間關(guān)系的組織和利用具有較大靈活性，使暗夜環(huán)境顯得富有層次，有利于營造一種更加“文藝范”的法國城市夜間商業(yè)環(huán)境。近年來，以巴黎為代表的法國各大城市的光污染投訴案例也呈明顯下降趨勢，尤其是針對戶外發(fā)光廣告的光污染投訴只有個位數(shù)。以上這些成效的取得自然離不開治理光污染立法管控的威嚴。然而我們更應(yīng)該關(guān)注的是法國高等美術(shù)教育機構(gòu)對戶外發(fā)光廣告設(shè)計潛移默化的宣導作用，正是法國各地類似于巴黎第八大學數(shù)字媒體藝術(shù)專業(yè)開設(shè)的“未來廣告”課程，從思想意識上加強了廣大基層廣告從業(yè)人員對光污染這種新型危害的認知，提高了行業(yè)的道德標準，使戶外發(fā)光廣告向著更為人性化和去污染化的方向發(fā)展。結(jié)語法國作為光污染的早發(fā)國家，走過了一條立法管控加教育疏導的治理光害之路，并且取得了不錯的成效。反觀我國各地，在“商場如戰(zhàn)場”的今天，大多數(shù)商戶仍然秉持著“廣告不亮不氣派”的錯誤美學觀念進行著惡性攀比競爭。針對在全國各地愈演愈烈的戶外發(fā)光廣告光污染現(xiàn)象，我們不僅要呼吁相關(guān)部門盡快立法立規(guī)并且依法嚴懲，還應(yīng)該盡快探索一條提高我國廣告從業(yè)人員素質(zhì)與職業(yè)道德水平的教育路徑，展開針對戶外發(fā)光廣告光污染的認知教育，走出當前發(fā)光廣告設(shè)計中的誤區(qū)，力爭從源頭上治理光害。

參考文獻：

[1]張翠：《基于生態(tài)設(shè)計理念下的戶外廣告媒介創(chuàng)新研究》[J]，《設(shè)計》，2017年第5期，第84-85頁。

[2]楊赟、郝洛西：《節(jié)能降耗——城市照明規(guī)劃的新視角——對〈杭州市“十一五”綠色照明規(guī)劃〉的實踐研究》[J]，《照明工程學報》，2008年第9期，第12-17頁。

[3]陳瑋煒：《國內(nèi)外城市景觀照明立法比較研究》[J]，《江西建材》，2016年第6期，第275-280頁。

作者:童威 單位:浙江理工大學藝術(shù)與設(shè)計學院