高校視覺(jué)傳達(dá)廣告設(shè)計(jì)課程的教學(xué)改革

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摘要：文章從“廣告設(shè)計(jì)”課程教學(xué)面臨的問(wèn)題入手，提出了“廣告設(shè)計(jì)”課程教學(xué)改革的主要措施：采用靈活的教學(xué)方式，注重培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣；重視地域文化，豐富教學(xué)內(nèi)容；重視企業(yè)力量，積極參加學(xué)科競(jìng)賽。

關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計(jì)；地域文化；教學(xué)方法

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，市場(chǎng)上的產(chǎn)品的品牌種類(lèi)日益豐富，同質(zhì)化產(chǎn)品日益增多，企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力也日益增加，廣告已成為現(xiàn)代企業(yè)宣傳自己的企業(yè)文化和產(chǎn)品，樹(shù)立品牌形象以及品牌推廣的一種重要手段。而今，在信息化時(shí)代背景下，媒體的傳播力量變得空前強(qiáng)大，尤其是影視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體、新媒體的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他傳統(tǒng)的傳播媒介，而這在廣告的傳播速度與影響力方面表現(xiàn)得更為明顯。因此，企業(yè)對(duì)廣告的重視程度，以及對(duì)廣告創(chuàng)意人員的要求也越來(lái)越高。為了使學(xué)生在畢業(yè)后能夠快速地適應(yīng)企業(yè)，滿足企業(yè)對(duì)人才的需求，廣西地區(qū)高校視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)專業(yè)“廣告設(shè)計(jì)”課程的教學(xué)應(yīng)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，勇于創(chuàng)新，積極探索教學(xué)改革之路，以便能夠更好地培養(yǎng)出適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)需求的廣告人才。

一、“廣告設(shè)計(jì)”課程教學(xué)面臨的問(wèn)題

廣告設(shè)計(jì)作為商業(yè)環(huán)境下廣告整體運(yùn)作過(guò)程中的重要一環(huán)而備受企業(yè)、廣告公司和高校藝術(shù)設(shè)計(jì)教育工作者的重視。目前，廣西絕大多數(shù)高校都設(shè)置有視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)專業(yè)，而“廣告設(shè)計(jì)”則是該專業(yè)的一門(mén)非常重要的專業(yè)必修課程?！皬V告設(shè)計(jì)”課程的教學(xué)目的，是讓學(xué)生通過(guò)學(xué)習(xí)了解廣告的訴求與價(jià)值，熟練掌握廣告設(shè)計(jì)的基本規(guī)律和設(shè)計(jì)語(yǔ)言，并針對(duì)不同的廣告種類(lèi)、傳播媒體，對(duì)廣告設(shè)計(jì)的構(gòu)思方式、原則、視覺(jué)傳達(dá)要素進(jìn)行合理的創(chuàng)新性應(yīng)用，培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立完成廣告命題的分析、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、闡述的實(shí)踐能力。長(zhǎng)期以來(lái)，受西方現(xiàn)代設(shè)計(jì)思想和先進(jìn)的設(shè)計(jì)教育理念的影響，經(jīng)過(guò)多年的教學(xué)實(shí)踐，廣西高校視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)專業(yè)“廣告設(shè)計(jì)”課程的教學(xué)質(zhì)量普遍有了較大程度的提高，尤其是在近年來(lái)的一些專業(yè)的設(shè)計(jì)比賽中屢獲佳績(jī)，培養(yǎng)出了一批有實(shí)力、有創(chuàng)意的廣告人。但是，我們也應(yīng)該清楚地認(rèn)識(shí)到，在取得這些成就的同時(shí)，“廣告設(shè)計(jì)”課程的教學(xué)還存在一些問(wèn)題。

（一）學(xué)生的學(xué)習(xí)動(dòng)力與學(xué)習(xí)興趣有待進(jìn)一步提高

傳統(tǒng)的“廣告設(shè)計(jì)”課程的教學(xué)大多都是采取教師講授、學(xué)生做方案這種“理論+實(shí)訓(xùn)”的授課模式，教學(xué)內(nèi)容通常偏重于廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)、執(zhí)行效果層面，而對(duì)媒體、市場(chǎng)、廣告策略等相關(guān)內(nèi)容的關(guān)注度卻明顯不足，甚至將它們從廣告的有機(jī)整體中割裂開(kāi)來(lái)。這樣的教學(xué)是與社會(huì)和企業(yè)需求相脫節(jié)的，而且容易導(dǎo)致學(xué)生在走向工作崗位后感到難以適應(yīng)[1]。另外，傳統(tǒng)的“廣告設(shè)計(jì)”課程教學(xué)還往往容易忽視學(xué)生在“教”與“學(xué)”過(guò)程中的重要參與者角色。傳統(tǒng)的“廣告設(shè)計(jì)”課程教學(xué)以教師為中心，學(xué)生被動(dòng)地完成教師擬定的題目或者以參賽主題來(lái)進(jìn)行創(chuàng)作，雖然可以保證學(xué)生的創(chuàng)意方案在課程內(nèi)得以完成，但在這個(gè)過(guò)程中，學(xué)生卻并不能真正了解廣告的意義是什么？為什么做廣告？給什么目標(biāo)對(duì)象做廣告等問(wèn)題，只是為了方案能夠順利通過(guò)檢查，順利完成作業(yè)。這種只是將學(xué)生作為被動(dòng)接受者的傳統(tǒng)教學(xué)模式，已經(jīng)逐漸跟不上現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)教育的發(fā)展，需要積極尋求新的教學(xué)方法，以提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和學(xué)習(xí)動(dòng)力。

（二）地域文化在“廣告設(shè)計(jì)”課程教學(xué)中的體現(xiàn)性不足

地域文化是一個(gè)地區(qū)的民族文化、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰以及獨(dú)特的藝術(shù)形式等多方面的總體反映。這些極具特色的地域文化是該地區(qū)千百年來(lái)歷史積淀的產(chǎn)物，它不僅可以為包括廣告設(shè)計(jì)在內(nèi)的諸多藝術(shù)形式提供豐富的創(chuàng)作源泉，而且也可以為我們的廣告設(shè)計(jì)教育注入新鮮的血液[2]。然而，在廣西大多數(shù)高校中，視覺(jué)傳達(dá)專業(yè)“廣告設(shè)計(jì)”課程在教學(xué)理念方面還一直沿襲著西方的設(shè)計(jì)思想，重視廣告設(shè)計(jì)的國(guó)際化和現(xiàn)代化風(fēng)格，卻忽略了本地區(qū)的地域文化的魅力，而這種觀念也直接反映在“廣告設(shè)計(jì)”課程的專業(yè)教學(xué)過(guò)程中。在近幾屆的“全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽”和其他平面類(lèi)設(shè)計(jì)比賽中可以發(fā)現(xiàn)，學(xué)生的廣告作品雖具有一定的創(chuàng)意，但卻缺乏地方特色和民族性。單從作品來(lái)說(shuō)，很難看出地區(qū)之間，如沿海地區(qū)和西南地區(qū)間的差異。廣西作為西南地區(qū)一個(gè)重要的少數(shù)民族聚居地，擁有著豐富的民族文化資源，但是這些優(yōu)秀的民族元素在廣告設(shè)計(jì)作品中卻很少涉及。這值得我們專業(yè)教師深刻反省。

（三）學(xué)生市場(chǎng)把握能力不足，導(dǎo)致廣告設(shè)計(jì)作品缺乏

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力在“廣告設(shè)計(jì)”課程教學(xué)中，由于有些教師缺乏在企業(yè)工作的經(jīng)歷，因此，在教學(xué)中往往只注重理論教學(xué)和方案的創(chuàng)意實(shí)訓(xùn)過(guò)程，常常忽視了對(duì)學(xué)生市場(chǎng)意識(shí)的強(qiáng)化。此外，在教學(xué)過(guò)程中缺乏企業(yè)創(chuàng)意人員和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的參與。這一情況也在近幾年的“大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽”的獲獎(jiǎng)作品中有所體現(xiàn)。這些獲獎(jiǎng)作品雖體現(xiàn)出獲獎(jiǎng)?wù)呔哂幸欢ǖ膭?chuàng)意能力和執(zhí)行能力，但與往屆獲獎(jiǎng)作品相比，依賴現(xiàn)有素材、抄襲現(xiàn)象卻時(shí)有發(fā)生，甚至在一些獲獎(jiǎng)作品中還發(fā)現(xiàn)學(xué)生對(duì)選題的理解不夠深入，對(duì)該品牌的市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力和消費(fèi)群眾心理的研究不足，從而導(dǎo)致創(chuàng)意表現(xiàn)膚淺，以及創(chuàng)意易于雷同等問(wèn)題。因此，在“廣告設(shè)計(jì)”課程的教學(xué)中，教師可以依托企業(yè)，聘請(qǐng)企業(yè)相關(guān)人員進(jìn)入課堂，這樣有助于提高學(xué)生的市場(chǎng)意識(shí)，加強(qiáng)學(xué)生對(duì)商業(yè)價(jià)值的理解。

二、“廣告設(shè)計(jì)”課程教學(xué)改革的主要措施

“廣告設(shè)計(jì)”課程教學(xué)除了注重學(xué)生專業(yè)的理論知識(shí)和專業(yè)技能的培養(yǎng)外，更應(yīng)該注重學(xué)生的綜合能力培養(yǎng)?，F(xiàn)在不乏有一些大學(xué)生是為了完成學(xué)分績(jī)，為上課而上課，呈現(xiàn)一種被動(dòng)的學(xué)習(xí)狀態(tài)。針對(duì)這種現(xiàn)狀，在“廣告設(shè)計(jì)”課程教學(xué)中，教師應(yīng)主動(dòng)反思自己的教學(xué)方法，突破以往“滿堂灌”的形式，努力探索先進(jìn)的教學(xué)方法和教學(xué)模式，發(fā)掘?qū)W生的學(xué)習(xí)興趣，培養(yǎng)其積極的學(xué)習(xí)態(tài)度。

（一）采用靈活的教學(xué)方式，注重培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣

在傳統(tǒng)的“廣告設(shè)計(jì)”課程教學(xué)過(guò)程中，教師是知識(shí)的傳授者和課堂的管理者，而學(xué)生則是被動(dòng)的知識(shí)接受者。傳統(tǒng)教學(xué)雖然能夠讓學(xué)生快速地獲得廣告設(shè)計(jì)的相關(guān)知識(shí)和創(chuàng)作技能，也能在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成創(chuàng)作方案，但是卻容易忽略學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣以及學(xué)習(xí)主動(dòng)性的激發(fā)和培養(yǎng)。因此，我們可以利用網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字媒體技術(shù)，靈活運(yùn)用課堂討論、翻轉(zhuǎn)課堂、課內(nèi)教學(xué)與課外實(shí)踐相結(jié)合等多種教學(xué)模式，提高學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力。比如，可以在課前根據(jù)上課內(nèi)容提前向?qū)W生提出問(wèn)題，并介紹一些相關(guān)書(shū)籍，讓學(xué)生帶著問(wèn)題去閱讀，自己去尋找答案，給予學(xué)生充分的自學(xué)空間，在課堂中則采用學(xué)生討論、教師總結(jié)的教學(xué)方式。這樣，既能更好地加深學(xué)生對(duì)授課內(nèi)容的理解，便于學(xué)生將所學(xué)知識(shí)融會(huì)貫通，同時(shí)，也可以提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和增強(qiáng)學(xué)生自主學(xué)習(xí)的能力。隨著互聯(lián)網(wǎng)和計(jì)算機(jī)技術(shù)的普及，現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)教育得到了技術(shù)支持，這使得翻轉(zhuǎn)課堂、慕課、微課等新型教學(xué)形式得以實(shí)現(xiàn)。教師可以利用多媒體技術(shù)，將“廣告設(shè)計(jì)”課程的教學(xué)內(nèi)容以聲、圖、文并茂的方式制成課件、音頻、視頻并上傳于互聯(lián)網(wǎng)，學(xué)生可以在課堂外利用網(wǎng)絡(luò)先自行獲取與學(xué)習(xí)課程相關(guān)的教學(xué)資源，而不再單純地依靠課堂講授。教師則可以利用課內(nèi)時(shí)間答疑解惑，有更多的時(shí)間著重開(kāi)發(fā)學(xué)生的創(chuàng)意潛能；學(xué)生也有足夠時(shí)間進(jìn)行廣告前期的市場(chǎng)調(diào)查，并運(yùn)用所學(xué)知識(shí)來(lái)完成廣告方案的設(shè)計(jì)、討論與制作。這樣的課堂將會(huì)成為一個(gè)更為寬松的學(xué)習(xí)場(chǎng)所，還可以使教師與學(xué)生之間達(dá)到良好的互動(dòng)和溝通效果。而且，這種相對(duì)自由的學(xué)習(xí)氣氛更易于學(xué)生接受，學(xué)生也能夠在這種寬松的學(xué)習(xí)環(huán)境中感受到他們的主體作用，從而激發(fā)其自主學(xué)習(xí)的熱情。

（二）重視地域文化，豐富教學(xué)內(nèi)容

中華民族的地域文化絢麗多彩、各具特色。廣西是我國(guó)多民族聚居的區(qū)域之一，民族文化資源豐富多彩，諸如銅鼓、繡球、壯錦、刺繡、花山巖畫(huà)、瑤族服飾等眾多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。這些優(yōu)秀的民族文化記錄了淳樸的民眾生活，無(wú)不體現(xiàn)出廣西少數(shù)民族民眾對(duì)美好生活的追求與渴望。正是這些優(yōu)秀的民族文化造就了廣西與眾不同的地域文化。因此，將地域文化融入現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)教學(xué)具有一定的可行性和現(xiàn)實(shí)意義。我們應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到地域文化對(duì)視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)教育的重要作用，形成特色教學(xué)，并積極探索如何在教學(xué)中引入地域文化，創(chuàng)建具有地方特色的教學(xué)模式。重視藝術(shù)設(shè)計(jì)教學(xué)的本土特色、民族特色是視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)專業(yè)教學(xué)改革的重要發(fā)展趨勢(shì)之一。在“廣告設(shè)計(jì)”課程中整合一批具有廣西地方特色的、典型的民族文化資源，從而豐富授課內(nèi)容是教學(xué)改革的一項(xiàng)重要措施。首先，民族文化通常是生動(dòng)的、原生態(tài)的。因此，可以通過(guò)聘請(qǐng)當(dāng)?shù)匾恍┲拿褡逅嚾诉M(jìn)入課堂，為學(xué)生介紹該文化的歷史、特色、圖式樣貌以及用途等相關(guān)內(nèi)容，提高學(xué)生對(duì)民族文化的了解度和關(guān)注度，拓寬學(xué)生的設(shè)計(jì)視野。其次，可以與當(dāng)?shù)孛褡迤髽I(yè)建立良好的合作關(guān)系，以提高學(xué)生的動(dòng)手能力和實(shí)踐應(yīng)用能力。這樣，既可以使學(xué)生設(shè)計(jì)的作品具有獨(dú)特的本土色彩，又可以提高當(dāng)?shù)乇就廖幕闹?，同時(shí)還可以為民族企業(yè)和產(chǎn)品服務(wù)，成為宣傳民族企業(yè)與產(chǎn)品的有力武器。

（三）重視企業(yè)力量，積極參加學(xué)科競(jìng)賽

廣告設(shè)計(jì)應(yīng)為市場(chǎng)服務(wù)、為商業(yè)服務(wù)。在教學(xué)中堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向，社會(huì)產(chǎn)業(yè)為依托，積極加強(qiáng)與企業(yè)間的合作關(guān)系，建立教學(xué)實(shí)踐基地，這對(duì)于“廣告設(shè)計(jì)”課程的教學(xué)是非常必要的。教師可以在課程教學(xué)中聘請(qǐng)企業(yè)相關(guān)的創(chuàng)意人員或營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)入課堂，為學(xué)生講授一個(gè)品牌是如何在市場(chǎng)中從無(wú)到有的，通過(guò)企業(yè)人員的講解，學(xué)生可以直觀地了解一個(gè)品牌該如何進(jìn)行市場(chǎng)定位、如何創(chuàng)意、如何執(zhí)行、如何營(yíng)銷(xiāo)等實(shí)際問(wèn)題，以及深刻地感受到廣告對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值的重要作用。這樣的授課形式不僅更易于為學(xué)生所接受和喜愛(ài)，同時(shí)，學(xué)生在這個(gè)過(guò)程中還可以加深對(duì)“廣告設(shè)計(jì)”課程相關(guān)教學(xué)內(nèi)容的理解。另外，在課程中還可以采用“以賽促學(xué)”的教學(xué)方式來(lái)鍛煉學(xué)生的創(chuàng)意設(shè)計(jì)能力[3]。具體來(lái)說(shuō)，就是要鼓勵(lì)學(xué)生積極參加專業(yè)競(jìng)賽，通過(guò)競(jìng)賽，學(xué)生可以看到自身與他人在創(chuàng)意角度、效果執(zhí)行等方面的差距，而教師也可以在指導(dǎo)過(guò)程中以及透過(guò)獲獎(jiǎng)作品發(fā)現(xiàn)教學(xué)弱點(diǎn)，從而使師生雙方的能力都可以在今后的“教”與“學(xué)”過(guò)程中得以提高。

三、結(jié)語(yǔ)

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，廣告已經(jīng)成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的有力武器，它不斷地充斥著我們的生活，已經(jīng)成為生活的一部分。因此，為了更好地適應(yīng)社會(huì)和企業(yè)的需求，我們?cè)凇皬V告設(shè)計(jì)”課程的教學(xué)中不能固步自封，應(yīng)該積極探索新的教學(xué)改革之路，靈活運(yùn)用多種教學(xué)方法，加強(qiáng)學(xué)生自主學(xué)習(xí)能力以及市場(chǎng)意識(shí)，并結(jié)合本地區(qū)優(yōu)秀的地域文化，拓寬學(xué)生的創(chuàng)意思路、提高學(xué)生的執(zhí)行力，為社會(huì)和企業(yè)培養(yǎng)合格的廣告人才。

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作者:郭菲 單位:桂林電子科技大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院