傳統(tǒng)文化元素在廣告設計中的應用

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【內(nèi)容摘要】當前各個領域都認識到了創(chuàng)新的重要性。為了增強設計的創(chuàng)新性，設計者需要在傳統(tǒng)圖形的基礎上進行開發(fā)和創(chuàng)新?，F(xiàn)代設計在本質(zhì)上就是對傳統(tǒng)圖形的延續(xù)和發(fā)展。將傳統(tǒng)文化元素合理應用到廣告設計中，不僅能夠增強人們對傳統(tǒng)文化的認同感，而且還能夠提高廣告作品的吸引力。文章分析傳統(tǒng)文化元素在廣告設計中的應用策略，旨在有效增強廣告設計的創(chuàng)新性。

【關鍵詞】傳統(tǒng)文化元素;廣告設計;應用方式

平面設計是視覺傳媒系統(tǒng)中一個極為重要的部分，尤其是平面設計中的廣告設計。平面設計首先需利用二維空間的組合確立一個詳細場景，進而利用抽象的事物呈現(xiàn)出較為特別的圖形，并通過媒體介質(zhì)進行傳播。因此，平面廣告設計并不需要應用過多的語言進行表達。筆者認為，合理的將傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代設計藝術結合起來，不但有利于傳統(tǒng)文化的傳承，而且還能夠推動傳統(tǒng)文化朝著多元化的方向發(fā)展。

一、靈活運用中國傳統(tǒng)文化元素彰顯現(xiàn)代感

現(xiàn)代平面廣告設計強調(diào)應用中國傳統(tǒng)文化元素，使觀眾產(chǎn)生情感共鳴。但也需要正視東西方人群在審美方面的差異，合理的將中西方文化融合起來。正所謂“百花齊放”“百家爭鳴”，唯有積極促進東西方文化的結合，方可促進不同文化之間的溝通與交流，繼而開拓出廣闊且多元化的藝術道路。在平面廣告設計中，應采取合理兼容的方式，將西方文化的優(yōu)點收入其中，以便設計出兼具多元化的作品，從而促進我國傳統(tǒng)文化審美元素與時代風格能夠更好的結合起來，搭建我國平面廣告設計與世界溝通的橋梁。我國香港平面設計師靳棣強曾創(chuàng)作大量的平面廣告作品，且這些作品都具有較強的文化內(nèi)涵，充分體現(xiàn)出中國傳統(tǒng)文化的精髓，以及西方的現(xiàn)代設計理念。例如，他設計的《自在》系列作品中，將中國的水墨畫巧妙的與現(xiàn)代特殊的肌理技術效果結合一起，表現(xiàn)出了“天”“人”“心”三者之間的和諧關系，從而成功地將平面廣告作品上升到了新的藝術的境界。2009年，我國香港的麥肯公司為NIKE公司制作的《紙上戰(zhàn)場》廣告在戛納廣告節(jié)上大放異彩。這種將中國傳統(tǒng)造型元素應用于廣告作品中的獨特制作方法，使個性、傳統(tǒng)以及后現(xiàn)代設計風格三者能夠完美結合，讓其中所涉及到內(nèi)容都反映出設計者的文化意識。作為學習者，應當學習這種設計態(tài)度，進而轉化為一種文化習慣。在我國傳統(tǒng)文化元素中，常見的有書法、建筑、琴棋書畫、篆刻等。若能將這些傳統(tǒng)文化元素巧妙的與平面設計結合到一起，能在很大程度上引發(fā)消費者的文化共鳴。如成都文殊院歷史文化保護區(qū)，其中的廣告插圖便呈現(xiàn)出中國工筆畫的特點，與該歷史文化保護區(qū)的古典建筑以及庭院的特征形成彼此呼應的效果，并準確表達出“身棲何兮”這一主題。此外，搭配書法、篆刻等傳統(tǒng)審美造型元素的建筑，還有利于激發(fā)人們的文化懷舊感，并成為聯(lián)系人們與廣告情感的紐帶，進而豐富平面廣告作品的藝術感染力。

二、傳統(tǒng)文化元素在廣告設計中的應用方式

（一）剪紙在廣告設計中的應用

在許多廣告設計中都能見到我國傳統(tǒng)剪紙藝術的蹤影。我國傳統(tǒng)的剪紙藝術是通過“以象寓意”的方式進行造型，加之民間的剪紙藝人大多擅長以比興的手法進行創(chuàng)造，因而在其所創(chuàng)作的剪紙作品中，能詳盡的表現(xiàn)出藝人心理，也同樣表現(xiàn)了藝人對意象組合的追求。若想在現(xiàn)代廣告設計中表現(xiàn)出獨具特色的設計意旨，那么融合民間剪紙藝術制作特點將是很好的出發(fā)點，一方面，可讓廣告具有與剪紙藝術同樣的設計感；另一方面，能對我國傳統(tǒng)的剪紙藝術起到良好的宣傳作用。紅色被世人公認為原始、最具沖擊力以及富有生命力的色彩，因而大多數(shù)民間剪紙均使用引人注目的紅色，這不僅能夠充分體現(xiàn)我國傳統(tǒng)文化的本質(zhì)與內(nèi)涵，且容易吸引人們的注意力。因而我國傳統(tǒng)的剪紙藝術的作用不僅是為給人們帶來視覺上的美感，而更重要的是體現(xiàn)我國的本源哲學，以及表現(xiàn)我國人民對美好生活的向往。

（二）神話元素在廣告設計中的應用

所謂的神話資源，其實質(zhì)為我國歷史文明的特定表現(xiàn)，具有典型的中華民族文化基因。由神話的形式來看，大多是敘事方式，通過描述故事的情節(jié)表達豐富的內(nèi)涵。神話，作為一種非理性、非現(xiàn)實的思維形式，一直致力于以神話的特征講述人們歷史的起源，其中所包含的烏托邦色彩，更是具有典型的神秘圖景和寓意。如我國香港的鳳凰衛(wèi)視，其臺標便成功運用了中國傳統(tǒng)文化資源的典型案例，其中所采用的鳳凰紋樣為中國傳統(tǒng)的“喜相逢”結構形式，兩只展翅高飛的鳳凰寓意著不同文化之間的互補與交流，從而體現(xiàn)出鳳凰衛(wèi)視一直以來所秉持的文化融匯理念。

（三）書法元素在廣告設計中的應用

創(chuàng)新是平面廣告設計人始終秉持的觀點，且作為平面廣告設計的靈魂，有創(chuàng)新才能讓平面廣告設計更具視覺沖擊力，進而有利于傳播速度的提升，體現(xiàn)出設計者獨特的思維特點。若想在平面廣告設計中加入中國傳統(tǒng)文化元素，首先需找到平面廣告設計與中國傳統(tǒng)文化元素之間的契合點。這些契合點包括象征性的手法、類比想象以及差異對比等。在找到契合點后，平面廣告設計還需根據(jù)自身的形狀特點，找出中國傳統(tǒng)元素中與之相通的另一形，進而通過發(fā)揮想象力將兩者結合到一起。在平面廣告設計中，顏色、圖畫、文字均是其視覺表達的基本構成元素，因而針對以上關鍵元素，設計者往往需對其進行更為仔細的構思，在確保設計作品新穎的同時保持適度的張揚。目前，國內(nèi)大部分的廣告設計過于注重美術字體的變化，而極少運用到書法方面的內(nèi)容。這樣的平面廣告設計，雖在規(guī)范性與組合變化方面能起到良好的表現(xiàn)效果，但若能再融入書法中的元素，將讓整個作品顯得更加耀眼奪目。與此同時，設計者亦可從寶貴的書法作用中獲取創(chuàng)作的素材與靈感，如此，將能通過書法的運用來彌補藝術文字本身的不足。例如，北京奧運會的會徽設計便是融合中國傳統(tǒng)書法的理念，將中國的傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代奧運會的運動精神巧妙的結合到一起，進而表現(xiàn)出奧林匹克運動積極向上的精神。

（四）經(jīng)典造型在廣告設計中的應用

隨著社會的不斷發(fā)展，人們的審美也逐步發(fā)生改變。平面廣告設計者也應順應時代的潮流，積極對中國的傳統(tǒng)文化元素進行創(chuàng)新。設計者首先要對中國傳統(tǒng)文化有著極為深刻的了解，才能最大限度地表現(xiàn)出中國傳統(tǒng)文化的特點。其次，基于我國傳統(tǒng)文化特點的多樣性，應采用化繁為簡的創(chuàng)新方式。簡言之，即遵循“取其精華，去其糟粕”的原則，將傳統(tǒng)文化精華以符號的形式呈現(xiàn)在作品中，以此對畫面進行更好地裝飾，并補充畫面內(nèi)容。此外，將中國傳統(tǒng)文化元素中對點、線以及面等結構的處理應用于平面廣告設計，將能加強欣賞者的感受，進而引發(fā)欣賞著的情感共鳴。如我國著名的旅游標志“馬踏飛燕”，其中馬的形象便生動表現(xiàn)出旅游的含義。此標志設計通過對“馬踏飛燕”的借用，進一步彰顯了我國人民積極奮發(fā)、勇于向前的精神。

（五）水墨元素在廣告設計中的運用

水墨元素最初主要是應用于古代繪畫中，并逐漸成為了中國畫創(chuàng)作中的一種重要的藝術表現(xiàn)形式。在水墨繪畫的過程中需要全面考慮用筆和用墨的變化技巧，側重于用筆的抑揚頓挫來突出表現(xiàn)水墨畫的視覺效果，用墨色的變化來展現(xiàn)自然的意趣。很多水墨繪畫大師的作品，都具有較為濃烈的時代色彩，所以能夠充分表現(xiàn)出一個時代的文化內(nèi)涵，讓水墨畫真正給現(xiàn)代人們留下簡約、大方和充滿意蘊的印象?，F(xiàn)代人們對水墨元素具有深厚的情感，表現(xiàn)出對傳統(tǒng)文化傳承的認同。因此，將水墨元素的變化和豐富多彩的意境合理的融入到廣告設計中，通過將傳統(tǒng)元素和西方的設計理念有效結合起來，讓廣告設計突出傳統(tǒng)性和時代性的特點，能夠更好的達到廣告設計創(chuàng)新的目的。同時，在廣告設計中應用水墨元素，還能夠體現(xiàn)出廣告商品的內(nèi)在情趣和審美價值，以便人們更加深入的感受廣告設計。例如，在制作傳統(tǒng)文化宣傳廣告時，可選擇水墨團，增強廣告設計作品的藝術美感，讓觀眾能夠深入了解中國文化的人文情懷，提升廣告設計的吸引力。

結語

綜上所述，作為設計者，在平面廣告設計中運用中國傳統(tǒng)文化元素，首先應對這些元素的作用與意義了若指掌，以便能夠根據(jù)廣告設計的要求進行靈活選擇，讓廣告設計作品真正做到形神兼?zhèn)?，充分體現(xiàn)出中國傳統(tǒng)文化的特點。將傳統(tǒng)文化元素應用到現(xiàn)代廣告設計中，能引起人們情感的共鳴。設計者可將剪紙、神話元素、書法元素、經(jīng)典造型、水墨元素等巧妙應用到廣告設計中，在一定程度上增強廣告設計作品的生命力，充分突出廣告設計作品的創(chuàng)新性。只有這樣才能夠設計出具有中國傳統(tǒng)文化特色的平面廣告作品。

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作者:陳靜 單位:中山火炬職業(yè)技術學院