淺談構圖在廣告設計中的應用

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【內容摘要】構圖在廣告設計中扮演著解決廣告圖形、色彩、版面和文字空間關系的重要角色，構圖的恰當與否是廣告設計成功的先決條件。廣告設計的構圖需要有創造性的思維方式，經過不斷完善達到所需效果。在廣告設計過程中，設計者要結合腦海中構成的畫面進行整體設計，最終形成一幅完整的設計構圖，達到廣告設計的最終目的。

【關鍵詞】廣告設計;構圖應用;視覺感受

廣告設計是一種基于平面設計技術應用所產生的新行業，它通過電腦設計出的作品表現廣告的主題。在市場經濟不斷發展的今天，大眾審美不斷更新，因此設計者需要創新思維，使廣告別出心裁。要想設計出適合市場的廣告就需要構圖創新。構圖，就是將藝術作品組合在一起形成完整和諧的畫面。設計者通過將腦海中形成的靈感匯聚成新作品，用圖畫、文字、動畫組合成一幅完整和諧的畫面。設計者需要結合聯想、創新思維，形成設計的初步格局，最終通過完善畫面形成成熟的構圖形式。廣告設計是一個開放型的設計過程，需要設計者有創造性思維，不可過于拘束。對于廣告設計師而言，廣告設計中的構圖就是把文字、色彩、圖形結合起來構成畫面，使作品不僅具有美感，還能清晰表達設計者的目的。

一、構圖在廣告設計中的意義

廣告設計中的構圖，所產生的作用是由產品內容和設計者的設計目的決定的。從廣義上說，構圖有三種用途，一是產生視覺效果，二是激發豐富的心理感受，三是對觀眾產生引導作用。

（一）產生視覺效果

廣告設計的畫面能夠直接呈現在觀眾眼前，不同的構圖會產生不同的視覺效果。想要作品帶有強烈的動視感，設計者一般采用傾斜式的構圖技巧，打破常規的構圖模式，產生強烈的動視感效果。這種手法通常會在第一時間吸引觀眾，達到最直接的廣告宣傳效果，這也是廣告表達的意義所在。廣告設計是設計者表達美的一種手法，設計作品不僅要有美感，還要建立在符合大眾審美的基礎上。廣告設計需要能夠清晰地表達作品的本質意義，給觀眾眼前一亮的視覺感受。

（二）激發豐富的心理感受

設計者展現出的構圖，觀眾會有不同的理解和看法。在廣告設計中，同一元素在不同的位置會給觀眾帶來不同的心理感受。例如，若將兩個圓圈放在設計作品的上方，就會使觀眾產生一種積極進取、奮發向上的心理感受；兩個圓圈若在作品的中間，帶來的則是一種莊重的感受；若將兩個圓圈放在作品的下方，給觀眾帶來的是一種低沉的心理感受。因此，構圖的不同形式可以使觀眾的感情產生變化。廣告設計者應根據設計需求，合理安排各個元素，使設計出的廣告畫面讓觀眾賞心悅目。

（三）對觀眾的引導作用

構圖不但能夠引發設計者的創作靈感，還可以讓觀眾對廣告產生更深層次的聯想。構圖讓設計作品具有不同的意境，觀眾會在欣賞廣告作品時會產生不同的看法和感受。優秀的設計作品會給觀眾帶來積極的影響，傳達正能量，這是設計構圖帶來的引導作用。同時，設計者通過構圖還能夠形象地表達自己的設計初衷和意圖。可見，構圖在廣告設計中具有重要的作用。

二、構圖在廣告設計中的應用

（一）構圖是廣告設計的核心

廣告設計是是一種有目的的宣傳方式。在廣告設計領域中，文字是信息傳遞的媒介，構圖則是廣告設計的核心。文字作為設計中表達產品的元素，可以清楚展示作品的設計含義。構圖把這些分散的元素從空間上組合在一起，可以直觀表現出設計作品所呈現的意圖。構圖在傳統設計領域中被稱作“章法”或“布局”，這些術語就表現出構圖的大意，即在有限的空間內組織不同的元素。構圖在廣告設計中是一種有目的的策劃，設計構圖是對作品的整體感觀。在廣告設計中，設計構圖組織廣告設計內容的主題思路，需要運用文字、色彩和圖形設計出廣告作品。構圖要引導觀眾走入設計者的思路，直觀地表達廣告所要表現的內容和意圖。

（二）構圖使廣告形式與主題統一

構圖能促進形式與主題達到高度統一，并且引發觀眾對畫面產生聯想。形式的變化在于設計者的思維方式。設計者可以根據視覺感受的不同，變幻線段的長短、粗細和方向。而元素的改變會給觀眾帶來不同的視覺感受。所以，構圖在一定意義上傳遞廣告作品的主題。

三、廣告設計中的構圖形式

廣告設計中常見的構圖形式有幾何形構圖、黃金分割構圖和九宮格構圖。

（一）幾何形構圖

三角形構圖（圖1）是廣告構圖中常見的，也是具有美感的構圖形式，給人以堅固穩妥、崇高的感受。在招貼廣告設計中，構圖發揮著極其重要的角色，正三角形的應用隨處可見，如聯想電腦的海報設計采用三角形進行構圖。廣告設計的高潮一般在節奏變化最快的地方，而不一定是作品的中心。如今，廣告設計中的標志設計運用 最多的是圓形構圖。圓形圖案是一種簡單而神秘的圖形，圓形構圖形式不僅給觀眾豐富的聯想空間，其弧度也給觀眾帶來舒適的視覺感受。此外，圓形還給人一種旋轉、跳躍的感受。企業標志是宣傳自身的重要廣告設計，具有較高的識別度，代表著企業的形象。圓形的構圖方式普遍被一些高等學校、銀行接受。例如中國工商銀行的標志，整體上看是一枚古老的方孔圓幣，表現了金融的特點，標志的中間是一個隱形的“工”字，兩邊工整對稱，代表著銀行和客戶平等的合作關系。此外，北京大學、東南大學等也都采用圓形的標志，其中，東南大學的標志里面是一個倒三角形狀，莊嚴的表現出這一學習的圣地。“S”形構圖在廣告設計中代表是一種優美的形態。這種構圖方式通常會把作品中一些看似紊亂、無關聯的元素串在一起，組成一個完整又美好的整體。“S”形構圖猶如花樣滑冰運動員展現的完美曲線，是一種流動的藝術美。這種構圖方式展現了廣告設計作品的優美和活力。

（二）黃金分割構圖

黃金分割是指把一條線段分割為兩部分，使其中一部分與全長之比等于另一部分與這部分之比。其比值是一個無理數，取其前三位數字的近似值是0.618。按照這個比例設計出來的作品十分符合藝術審美要求，所以稱之為“黃金分割”。繪畫、雕塑、設計等藝術領域經常會用到黃金分割。黃金分割構圖（圖2）不僅提升了設計的藝術性，同時也提升了設計的嚴謹性。在廣告設計中，五角星和五邊形經常會出現在設計作品中，五角星的所有線段都是按照黃金比例劃分的。在很多廣告平面設計中，頁面中內容和寬度利用黃金分割構圖方式整合出來的圖形更具有觀賞的美感。

（三）九宮格構圖

九宮格構圖形式（圖3）又被稱作“井”字構圖。九宮格是書法中常用來臨摹的一種格局，對照格子寫出來的字更為規范，后來常被用作于設計作品中。廣告設計的九宮格構圖讓作品更理想化。九宮格的4個交叉點無疑是確定主旨的部位。右上方通常是最為理想的位置，但要根據廣告設計作品的要求發生變化，這樣的格式通常符合大多數人的閱讀習慣。主題通常設計在觀眾的欣賞習慣的中心，并通過構圖控制設計作品的平衡。在傳統的廣告設計構成形式中，九宮格構圖是最為保守的方法，它的4個交叉點是安排作品主題最為理想的位置。觀眾的視覺習慣讓九宮格的構圖形式深受設計者的喜愛。為了更好地將自己設計的主題凸顯出來，設計者首先要考慮觀眾的視覺觀察習慣。九宮格的構圖形式符合大眾傳統審美習慣，具有一定的群眾基礎。所以，九宮格構圖形式更滿足大眾的審美觀念，有更好地傳播效果。不同圖形的構圖形式給予廣告設計新的生命，讓廣告設計作品能夠通過簡單的圖形表達出設計的意圖，同時也能讓觀眾直接感受廣告內容。出于思想和情感的需要，人們將各種符號組合在一起，讓其形成一個整體的藝術圖形。這三種構圖形式在廣告設計中的應用很好地解決了文字和圖形在空間中的占用狀態，它們在廣告設計中發揮著巨大作用。結語廣告在現代生活中發揮著重要的作用，生活中處處可見廣告，優秀的廣告會傳達正能量，產生深遠的影響。構圖是設計者思考的過程，往往在廣告設計中體現出核心作用。優秀的構圖在廣告設計中會給觀眾留下深刻的印象，成功地宣傳了廣告產品，從而達到廣告的最終目的。廣告設計者除了要學習基礎知識，學習自然科學、數學等一些專業學科知識，還要具有豐富的想象力和創作思維，并將之融合在一起才能展現出一幅完整的構圖。在時代不斷發展的今天，廣告作品信息出現在生活的方方面面，構圖的完美讓觀眾賞心悅目。構圖是廣告設計的方向標，合理的廣告構圖對創作出更優秀的廣告作品具有重要作用。

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作者:劉冬娜 單位:廣州城建職業學院藝術與設計學院