平面廣告設(shè)計(jì)語(yǔ)言的互動(dòng)性探析
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摘要：目的研究互動(dòng)性平面廣告的設(shè)計(jì)方式。方法以文獻(xiàn)法、比較分析法、案例分析法為具體研究方法，從文案、視覺(jué)、形式和情景4個(gè)方面，歸納平面廣告設(shè)計(jì)語(yǔ)言互動(dòng)性的類(lèi)別與處理方法。結(jié)論互動(dòng)性的平面廣告設(shè)計(jì)能夠使受眾參與其中，從廣告的互動(dòng)體驗(yàn)中獲得樂(lè)趣，不僅有效彌補(bǔ)了傳統(tǒng)廣告單方面?zhèn)鞑ツ芰Σ蛔愕木綘?，而且還提高了受眾對(duì)商品或品牌的關(guān)注度。
關(guān)鍵詞：廣告；平面設(shè)計(jì)；互動(dòng)性
現(xiàn)今社會(huì)，各種類(lèi)型的廣告充斥著人們的眼球，平面廣告作為其中的一員由于受自身載體所限，不具有可視性與可聽(tīng)性，受眾僅能憑借短暫一瞥來(lái)識(shí)別廣告內(nèi)容，這使得其商業(yè)價(jià)值大大折扣，長(zhǎng)此以往還會(huì)使受眾產(chǎn)生審美疲勞，因此，在平面廣告設(shè)計(jì)中引入創(chuàng)新形式，挖掘設(shè)計(jì)語(yǔ)言的深度價(jià)值，就成為每一位設(shè)計(jì)師需要潛心思考的重要內(nèi)容?；?dòng)性設(shè)計(jì)作為近年來(lái)設(shè)計(jì)領(lǐng)域興起的一種全新設(shè)計(jì)理念，能夠?qū)崿F(xiàn)作品同受眾的雙向溝通，更加關(guān)注受眾的情感訴求，對(duì)于增加受眾的參與、體驗(yàn)具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。
1平面廣告互動(dòng)性的內(nèi)涵與特點(diǎn)
1.1何為平面廣告互動(dòng)性
“互動(dòng)”一詞原屬心理學(xué)與物理學(xué)范疇，其字面釋義為“彼此聯(lián)系、相互作用的過(guò)程”[1]。隨著科技的發(fā)展以及生產(chǎn)、消費(fèi)觀念的改變，“互動(dòng)”開(kāi)始走進(jìn)與人們生活相關(guān)的各領(lǐng)域，電視節(jié)目的制作開(kāi)始提倡穿插互動(dòng)情節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站逐漸將互動(dòng)性界面設(shè)計(jì)作為建設(shè)重點(diǎn)，教學(xué)領(lǐng)域逐漸推行互動(dòng)教學(xué)系統(tǒng)。以上諸多領(lǐng)域的互動(dòng)改變，都標(biāo)志著信息傳播的單向性被打破，雙向的、可參與的傳播已占據(jù)主流。在廣告學(xué)領(lǐng)域，互動(dòng)性則可細(xì)化為“廣告心理互動(dòng)”與“廣告行為互動(dòng)”兩大部分。其中，廣告心理互動(dòng)是指受眾對(duì)外界事物的視覺(jué)語(yǔ)言進(jìn)行視知覺(jué)感知后觸發(fā)心理活動(dòng)的過(guò)程；廣告行為互動(dòng)是指受眾通過(guò)四肢、皮膚等器官感知并參與廣告內(nèi)容后，以實(shí)際行為對(duì)廣告做出回應(yīng)的過(guò)程[2]。具體到平面廣告設(shè)計(jì)中，互動(dòng)性包含以下3個(gè)方面的內(nèi)容：（1）平面廣告能夠通過(guò)廣告心理互動(dòng)與廣告行為互動(dòng)，調(diào)動(dòng)受眾包括錯(cuò)覺(jué)在內(nèi)的各種知覺(jué)與情感，實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意的成雙向溝通；（2）具有互動(dòng)性的平面廣告在最初設(shè)定中并非完整的廣告，需要受眾參與、體驗(yàn)之后方能成為完整的廣告；（3）設(shè)計(jì)師需要營(yíng)造特定的場(chǎng)景氛圍來(lái)滿足廣告的互動(dòng)性需求，廣告同受眾與外界并非孤立。
1.2平面廣告互動(dòng)性的特點(diǎn)
1.2.1雙向溝通的相互性互動(dòng)性平面廣告的相互性是其區(qū)別于其他類(lèi)別廣告的最大特點(diǎn)。在整個(gè)傳播過(guò)程中，互動(dòng)性平面廣告要完成信源—訊息—信宿—信道—反饋5個(gè)環(huán)節(jié)。其中，信源是指設(shè)計(jì)的素材，即信息來(lái)源；訊息指由信源編制、設(shè)計(jì)而成的具體視覺(jué)符號(hào)；信宿指廣告?zhèn)鬟_(dá)到的接受者、反應(yīng)者，即廣告受眾；信道指廣告?zhèn)鞑サ那?，即媒介；反饋指受眾?duì)廣告的行為與心理回應(yīng)[3]。從上述傳播過(guò)程可以看出，互動(dòng)性平面廣告的信息傳達(dá)離不開(kāi)受眾，受眾不僅是信息的接受者，而且是信息的參與者、反饋者，廣告與受眾存在雙向聯(lián)通關(guān)系。
1.2.2標(biāo)新立異的差異性同傳統(tǒng)平面廣告二維圖文的表現(xiàn)方式不同，互動(dòng)性平面廣告具有鮮明的差異性。在互動(dòng)性平面廣告中，設(shè)計(jì)信息會(huì)在受眾的參與過(guò)程中發(fā)生變化，有時(shí)甚至?xí)捎谑鼙姴煌?、參與方式的不同產(chǎn)生豐富多樣的變化。這些不確定的設(shè)計(jì)信息變化，就構(gòu)成了互動(dòng)性平面廣告的差異性。
2平面廣告設(shè)計(jì)語(yǔ)言互動(dòng)性的類(lèi)別及案例分析
2.1文案的互動(dòng)
2.1.1文案與圖形的互動(dòng)對(duì)于互動(dòng)性的創(chuàng)意不應(yīng)當(dāng)僅局限于廣告同外部空間與受眾的互動(dòng)，還應(yīng)當(dāng)著眼于廣告內(nèi)部視覺(jué)語(yǔ)言的互動(dòng)。所謂內(nèi)部視覺(jué)語(yǔ)言的互動(dòng)，指的是文案、畫(huà)面、圖像、色彩等平面廣告基本構(gòu)成要素之間彼此形成互動(dòng)關(guān)系。具體到文案與圖形的互動(dòng)，設(shè)計(jì)師不僅要選取質(zhì)感優(yōu)秀、表意清晰的文案與圖形，而且還要確定兩者是否能夠相互補(bǔ)充、相互映襯，建立起互動(dòng)、統(tǒng)一的關(guān)系。通常，文案與圖形的互動(dòng)處理方式有兩種。文案作為圖形的補(bǔ)充說(shuō)明出現(xiàn)，避免廣告表意不清晰。如Smart汽車(chē)廣告見(jiàn)圖1（圖片摘自太平洋電腦網(wǎng)），設(shè)計(jì)師以史前動(dòng)物和現(xiàn)代動(dòng)物為素材，通過(guò)線段比例尺將兩者連接。受眾初看圖形并不能完全理解設(shè)計(jì)意圖，但看到右下角的廣告語(yǔ)"evolutionalwayscompacts"（濃縮即是精華）以及Smart標(biāo)志，便會(huì)明白廣告所要表現(xiàn)的是Smart汽車(chē)優(yōu)秀的性能。完全突出文案作用，圖形僅為背景式存在。如加多寶涼茶廣告見(jiàn)圖2（圖片摘自新華網(wǎng)），設(shè)計(jì)師選擇了4張幼兒哭泣的照片作為背景圖，下方用醒目的紅色字體書(shū)寫(xiě)廣告主題“對(duì)不起”以及各種解釋說(shuō)明。這種情況下，圖片完全成為文字的輔助，其作用在于吸引受眾注意，突出文字情感
2.1.2特定地點(diǎn)的文案互動(dòng)德國(guó)心理學(xué)家、拓?fù)湫睦韺W(xué)創(chuàng)始人庫(kù)爾特•盧因提出心理生活空間的概念，他認(rèn)為環(huán)境、他人、自身心理活動(dòng)共同構(gòu)成了個(gè)人的心理空間[4]。特定地點(diǎn)的文案互動(dòng)，就是在符合個(gè)人心理空間的特定環(huán)境中設(shè)置廣告的文案，使受眾積極參與其中，實(shí)現(xiàn)心理互動(dòng)。比如美汁源果粒奶優(yōu)廣告見(jiàn)圖3（圖片摘自中國(guó)廣告網(wǎng)），設(shè)計(jì)師選擇了密密麻麻“擠”在一起的飲料圖片為底，中間破口狀圖案中一個(gè)人“突出重圍”。右上角的文案寫(xiě)道“試過(guò)人擠人的滋味，嘗過(guò)椰果粒擠舌頭的滋味嗎？”整幅作品配合廣告所在的公交車(chē)亭環(huán)境，正好同受眾的心理空間所契合，廣告所要傳達(dá)的意圖也就更容易被人們所接受。
2.2視覺(jué)的互動(dòng)
視覺(jué)互動(dòng)包含圖形互動(dòng)與色彩互動(dòng)兩方面。一方面，圖形互動(dòng)是由于人的視知覺(jué)系統(tǒng)所引發(fā)的一種視錯(cuò)覺(jué)現(xiàn)象，是在特定情形之下受某種固定傾向影響而形成的一種歪曲的知覺(jué)，是生理因素和心理因素共同作用之下的產(chǎn)物[5]。圖形互動(dòng)好比視覺(jué)游戲，無(wú)形之中會(huì)激發(fā)受眾興趣，提升受眾注意力，加深受眾印象，從而在娛樂(lè)之中完成信息的互動(dòng)式傳播。日本著名平面設(shè)計(jì)大師福田繁雄設(shè)計(jì)的日本松屋百貨集團(tuán)廣告，見(jiàn)圖4，就是采用的圖形互動(dòng)形式，設(shè)計(jì)師利用同一個(gè)平面設(shè)計(jì)出兩個(gè)不同的視角，一個(gè)仰視視角，一個(gè)俯視視角，從任何一個(gè)視角看過(guò)去該畫(huà)面都是成立的，但當(dāng)同時(shí)從兩個(gè)視角觀察的時(shí)候卻又會(huì)產(chǎn)生一種矛盾的心理，從而讓受眾感受了到傳統(tǒng)廣告所未有的新奇性、趣味性。另一方面，色彩互動(dòng)主要是通過(guò)色彩的明、暗、輕、重、濃、淡等來(lái)產(chǎn)生色彩的重量錯(cuò)覺(jué)以及空間混合錯(cuò)覺(jué)等。伊頓在《色彩藝術(shù)》中指出：“色彩之所以能夠產(chǎn)生視錯(cuò)覺(jué)并形成互動(dòng)是由于不同色彩并置能夠影響到視覺(jué)的準(zhǔn)確性和客觀性[6]?！笨梢哉f(shuō)，大部分色視錯(cuò)覺(jué)的產(chǎn)生都是由于色彩的并置對(duì)比產(chǎn)生的，如放置在白色背景墻上的灰色與放置在黑色背景墻上的灰色，所帶給人的色度感覺(jué)是不一樣的，利用色彩并置所形成的前進(jìn)后退的反差可以靈活地控制顏色深度，既可以突出某一種色彩又可以隱藏某一種色彩。例如，某音樂(lè)節(jié)宣傳廣告見(jiàn)圖5（圖片摘自站酷網(wǎng)），就是利用的色彩視錯(cuò)覺(jué)中的殘像錯(cuò)覺(jué)，這里的殘像錯(cuò)覺(jué)是指，物體在受眾視網(wǎng)膜成像之后，圖像不會(huì)立即消失，大約會(huì)保留0.04s的時(shí)間，這種因色彩殘留現(xiàn)象所形成的色彩錯(cuò)覺(jué)，即被稱(chēng)之為殘像錯(cuò)覺(jué)。海報(bào)畫(huà)面中橫豎交接之處會(huì)有幾個(gè)淡淡的色點(diǎn)，受眾在看到這張海報(bào)之后，中間的色點(diǎn)就會(huì)不停地跳躍起來(lái)，不僅符合音樂(lè)節(jié)主題，而且實(shí)現(xiàn)了平面設(shè)計(jì)的互動(dòng)性設(shè)計(jì)。
2.3形式的互動(dòng)性
形式的互動(dòng)性主要通過(guò)“感官互動(dòng)”與“媒介參與互動(dòng)”兩種形式表現(xiàn)出來(lái)。其中，感官互動(dòng)是利用廣告元素對(duì)人體的刺激來(lái)實(shí)現(xiàn)與受眾的互動(dòng)，這比單一的說(shuō)教式廣告形式更能夠贏得消費(fèi)者的信賴(lài)[7]。這里所涉及到的感官主要包括視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)這五大感官系統(tǒng)。如妮維雅祛痘產(chǎn)品廣告見(jiàn)圖6，就是利用觸覺(jué)來(lái)實(shí)現(xiàn)與受眾的互動(dòng)，它以大家較為熟悉的泡泡包裝袋作為主材料，然后配以"Reducethebumps"的廣告語(yǔ)。受眾在看到該廣告之時(shí)最本能地反映就是對(duì)泡泡進(jìn)行按壓，這一捏泡泡的過(guò)程即是對(duì)廣告語(yǔ)"Reducethebumps"的強(qiáng)調(diào)和驗(yàn)證。這樣通過(guò)產(chǎn)生觸覺(jué)刺激將大家都吸引到廣告中來(lái)，既能夠使消費(fèi)者真切地感受到產(chǎn)品的功效，又能夠提升品牌影響力。媒介參與互動(dòng)則是將科技成果運(yùn)用到信息傳播過(guò)程中，利用新傳播材料、新技術(shù)、新媒體、新印刷術(shù)、新工藝等來(lái)實(shí)現(xiàn)廣告語(yǔ)言的互動(dòng)。新的科技成果更能夠跟隨時(shí)展步伐、反映社會(huì)現(xiàn)狀、滿足受眾需求，不失為一種良好的設(shè)計(jì)素材，深得設(shè)計(jì)師和受眾青睞[8]。
2.4情景式互動(dòng)
情景式互動(dòng)，即重點(diǎn)塑造一種情景或是場(chǎng)景，并借助廣告畫(huà)面之外物體的參與來(lái)實(shí)現(xiàn)廣告信息的傳播。不同于傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)，其不以鮮艷的畫(huà)面和醒目的位置來(lái)博取受眾的注意力，而是以用戶(hù)的視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)、心理活動(dòng)以及行為習(xí)慣為基礎(chǔ)，據(jù)此為廣告設(shè)計(jì)場(chǎng)景，使受眾在不自覺(jué)之間參與到互動(dòng)中來(lái)，在無(wú)意之中領(lǐng)會(huì)到廣告精髓。此外，情景式廣告具有“非強(qiáng)迫”性的特點(diǎn)，受眾可自行選擇看還是不看、隨意瀏覽亦是仔細(xì)觀看，從而避免了受眾注意力的零效性以及被動(dòng)性[9]?！芭c投放地點(diǎn)相結(jié)合的情景式互動(dòng)”以及“參與情景互動(dòng)”是情景式互動(dòng)中應(yīng)用較為普遍的兩種方式。與投放地點(diǎn)相結(jié)合的情景式互動(dòng)方式強(qiáng)調(diào)空間情景的營(yíng)造，其目的在于營(yíng)造出一個(gè)富有感染力、創(chuàng)意力的三維立體空間，盡可能呈現(xiàn)出震撼人心的真實(shí)場(chǎng)景，使廣告成為真實(shí)環(huán)境中的真實(shí)一部分。與投放地點(diǎn)相結(jié)合的情景式廣告具有千變?nèi)f化的特性，不同的投放點(diǎn)就會(huì)生成不同的創(chuàng)意。比如公益廣告見(jiàn)圖7（圖片摘自三聯(lián)），這則公益廣告投放在井蓋之上，利用井蓋內(nèi)冒出的熱氣與咖啡攝影畫(huà)面相結(jié)合，受眾在觀看此廣告時(shí)仿佛真的看見(jiàn)了一杯熱氣騰騰的咖啡，這種逼真的畫(huà)面震驚了受眾，然后再配以"wakeup"的廣告語(yǔ)提醒路人在行走過(guò)程中小心腳下。參與情景式互動(dòng)，即讓受眾真實(shí)參與到設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的情景之中，雙方共同完成廣告設(shè)計(jì)，其優(yōu)勢(shì)在于受眾能夠在一種自然狀態(tài)之下完整地接受到廣告所蘊(yùn)含的的信息[10]。例如Revita美體中心廣告見(jiàn)圖8（圖片摘自9點(diǎn)網(wǎng)），以淡紫色為背景，上面有一組等待背部按摩的圖像?？梢钥闯?，這則廣告并不是一個(gè)十分完整的廣告，當(dāng)有人從電梯上走下來(lái)時(shí)便會(huì)踩在圖片上，與廣告發(fā)生互動(dòng)，好似有人在為廣告中的人物進(jìn)行按摩，從而成功地傳達(dá)出產(chǎn)品的商業(yè)訴求。
3結(jié)語(yǔ)
當(dāng)代社會(huì)，各種戶(hù)外廣告鋪天蓋地席卷而來(lái)，建筑外墻、公交站牌、指示牌、LED顯示屏等無(wú)一例外都被廣告覆蓋，但大部分廣告難逃窠臼，重復(fù)、庸俗、死板、無(wú)創(chuàng)新等，其不斷沖擊著受眾的心理防線，并逐步被受眾所忽視。鑒于此，平面廣告設(shè)計(jì)師面臨的任務(wù)愈加艱巨，如何打破設(shè)計(jì)瓶頸成為了當(dāng)代平面設(shè)計(jì)的重中之重。而“互動(dòng)性”平面廣告設(shè)計(jì)則不失為有效方式之一，其以信息的雙向交流為基礎(chǔ)，擺脫了傳統(tǒng)二維空間的桎梏，將圖像拓展到三維立體空間之中，引發(fā)了與受眾的互動(dòng)，讓受眾從被動(dòng)接受廣告信息轉(zhuǎn)化為主動(dòng)參與到信息中來(lái)，從而真正體驗(yàn)到參與互動(dòng)的樂(lè)趣。
作者：吳錫平 王俊 單位：無(wú)錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 江南大學(xué)