傳統(tǒng)美術對現(xiàn)代平面廣告設計的影響

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摘要：作為藝術創(chuàng)作的主要內(nèi)容之一，平面廣告設計能夠通過對藝術以及文化的合理運用，來達到對商家進行宣傳的目的。為了幫助平面廣告設計行業(yè)改變以往對西方文化進行模仿以及借鑒的單一設計模式，設計人員開始將更多傳統(tǒng)美術元素融入到了設計作品中，使其向著本土化的方向發(fā)展。本文將對傳統(tǒng)美術對現(xiàn)代平面廣告設計的影響進行全面的論述，希望通過對文化內(nèi)涵、視覺傳達效果以及造型體系三方面影響的剖析，能夠為現(xiàn)代平面廣告設計行業(yè)的發(fā)展帶來一定的啟示。

關鍵詞：視覺效果；傳統(tǒng)美術；現(xiàn)代平面廣告設計；使用規(guī)律

中國傳統(tǒng)美術屬于中國傳統(tǒng)文化中的重要組成部分，它不僅是一種我國特有的藝術形式，同時也是民族文化的代表之一。為了在多元化文化沖擊下，始終堅持民主精神、弘揚與發(fā)展民族文化，現(xiàn)代平面廣告設計人員開始將傳統(tǒng)美術元素加入到了現(xiàn)代平面廣告設計之中，為了能夠更好的對傳統(tǒng)美術元素進行使用，有效提高現(xiàn)代平面廣告設計的整體水平，業(yè)內(nèi)人士必須要對傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代平面廣告設計中的影響進行進一步的分析。

一、傳統(tǒng)美術在現(xiàn)代平面廣告設計中的使用規(guī)律

1、要對傳統(tǒng)美術元素進行合理改良

設計人員在使用傳統(tǒng)美術元素時，必須要根據(jù)作品的設計要求以及整體設計理念，來對傳統(tǒng)美術的內(nèi)部構(gòu)成關系進行深入的挖掘，并通過現(xiàn)代構(gòu)成手段對各個元素進行有效的融合。要確保整體設計的簡潔性，掌握好傳統(tǒng)元素的使用程度，避免設計作品出現(xiàn)臃腫、雜亂之感。

2、要保證傳統(tǒng)元素與主題的一致性

厚重的文化底蘊為我們積累了大量的傳統(tǒng)美術財富，但并不是所有的傳統(tǒng)美術元素都適合添加到自己的設計作品之中，設計人員必須要按照總體的設計主題，對傳統(tǒng)美術元素進行挑選，使整體設計能夠與主題更加契合，保證最終成品的設計質(zhì)量。

3、正確處理直接與含蓄之間的表現(xiàn)比例

傳統(tǒng)美術構(gòu)圖與現(xiàn)代平面廣告的畫面處理手法，既有諸多相同之處也存在著一定的區(qū)別與差異。雖然兩者都要求畫面要保持一定的簡潔度，傳統(tǒng)美術藝術卻是運用著含蓄的方式進行著信息的表達，而廣告設計的表信息表達方式較為直接、簡明。因此想要將兩者有效結(jié)合在一起，必須要對直接與含蓄之間的表現(xiàn)比例進行正確的把握與處理。[4]

二、傳統(tǒng)美術對現(xiàn)代平面廣告設計的影響

1、文化內(nèi)涵方面的影響

1）民俗美術文化對現(xiàn)代廣告平面設計的影響民俗美術來源于生活，是人們在各種節(jié)日以及慶典中經(jīng)常運用的元素，種類較為多樣，表現(xiàn)形式也較為豐富，是人們習慣、信仰以及情感等元素的融合，主要分為人生禮儀以及歲時節(jié)令兩種。人生禮儀是指成人禮、周歲以及婚喪嫁娶等活動中得代表性工藝美術；而歲時節(jié)令則是中秋、春節(jié)以及端午等節(jié)日中的美術元素。這兩種民俗元素中蘊含著大量的傳統(tǒng)文化之美，是一筆十分寶貴的財富。為了對這一文化進行更好的運用與繼承，各大手機公司都開始將民俗文化加入到了廣告設計之中，使整體廣告的民族文化特點更加突出，大大提高了人們對于廣告的認同感與歸屬感，廣告最終的反映效果自然也較為理想。[2]2）宗教傳說與傳統(tǒng)神話對現(xiàn)代平面廣告設計的影響在沒有科學技術的年代，人們對于自然極為崇敬，堅信著天地之間是由神明進行掌管的。在這種環(huán)境之下，宗教觀念開始盛行，各種相應的宗教文化也隨之開始興起，民間美術元素也隨之豐富起來。隨著現(xiàn)代文明的不斷發(fā)展，很多所謂的神化現(xiàn)象都有了科學的解釋，以往的宗教觀念也隨之發(fā)生了改變，但神話傳說以及宗教傳說還是人們所津津樂道的內(nèi)容，各種神化美術元素以及宗教元素也隨之被保留了下來，成為了傳統(tǒng)民間藝術的主要組成部分。像龍、鳳這兩種圖騰元素，經(jīng)過不斷地發(fā)展與完善，成為了中華民族代表性的標志，被賦予的文化內(nèi)容也開始變得更加豐富起來，已經(jīng)在各個領域中得到了廣泛的運用，其中應用頻率最高的廣告設計，就是在婚慶喜帖中的設計，龍鳳呈祥的圖案已經(jīng)成為了新人婚慶的首選。這種濃濃的中國化設計，帶有較為顯著的識別感與文化感，這是單純借助西方設計理念的作品所不能比擬的。[3]

2、視覺傳達效果方面的影響

1）在圖像信息色彩方面的影響平面廣告是利用色彩、圖像以及文字三方面的元素，來向觀看者進行內(nèi)在信息傳達的。因此這三種元素的運用，會對整體作品的效果呈現(xiàn)產(chǎn)生直接的影響。而傳統(tǒng)美術元素的運用，能夠增加設計人員的設計素材，使他們通過對傳統(tǒng)元素的運用，對自身的作品賦予更加深刻的內(nèi)涵，整體視覺感也更加簡潔、流暢，為觀看者帶來了更加優(yōu)質(zhì)的視覺體驗。[8]2）在文字意象應用方面的影響文字作為平面廣告設計中最為直觀的視覺表達方式，一直都是設計人員鐘愛的設計元素之一。通常在明確作品主題之后，設計人員會依據(jù)為設計主線，對作品開展詳細的設計。而傳統(tǒng)美術中的象形美術，具有著濃烈的民族色彩以及美學特征，運用其對平面廣告作品進行設計，能夠在進行作品信息傳達的同時，還能將文字之外的意象完整的表達出來。加之與彩色和圖像之間的合理結(jié)合，會呈現(xiàn)出極為理想的設計意境。[7]

3、造型體系方面的影響

1）在主觀意象造型方面的影響在開展平面廣告設計時，設計人員往往為了達到理想的作品呈現(xiàn)效果，都會將自己的主觀意象加入到其中，最為常見的就是對神話以及宗教人物元素的運用。經(jīng)過處理之后，這些傳統(tǒng)美術元素會以一種更加鮮活的形象呈現(xiàn)給觀看者，這就是主觀意象設計的一種表現(xiàn)。我國傳統(tǒng)美術是在傳統(tǒng)哲學的基礎上確定的色彩觀，主要是運用色彩的不同組合方式，來對圖像的意境進行表達的，每種色彩元素都有著獨特的含義，像紅色代表喜慶或者光明，而白色與黑色是一種悲傷的表現(xiàn)等等。將傳統(tǒng)色彩觀運用到現(xiàn)代平面廣告設計內(nèi)，能夠使作品的主觀意象造型更加飽滿，整體視覺效果較為理想。[2]2）在幾何意象造型方面的影響所謂幾何意象造型，就是對傳統(tǒng)造型進行精簡處理之后的設計形象。傳統(tǒng)造型會在幾何抽象的設計之下，以完全不同的形式以及造型呈現(xiàn)在觀看者面前，而且處理之后的造型會更加生動，是對傳統(tǒng)圖形進行創(chuàng)新的一種造型表現(xiàn)形式。幾何造型擁有著幾千年的歷史，從原始社會開始，各種陶器藝術就已經(jīng)開始使用幾何造型來對器皿進行裝飾。盡管當時使用的幾何圖案還是圓點以及線條等簡單形式的造型，但經(jīng)過時代的變遷，這種造型設計水平已經(jīng)得到了顯著的提升，已經(jīng)應用到了生活中的各個角落之中。運用夸張的方式來對傳統(tǒng)的造型進行了抽象的處理，不僅為傳統(tǒng)美術注入了新的活力，同時也有效提升了作品藝術水平。像滿族剪紙就是利用幾何紋樣來進行創(chuàng)作的，不僅使剪紙的樣式更加豐富，同時還能對滿族剪紙文化進行有效的傳承與保護。[6]

三、傳統(tǒng)美術與現(xiàn)代平面設計的結(jié)合方式

以傳統(tǒng)圖案為例。傳統(tǒng)圖案很多都蘊含著背景故事，帶有著濃濃的民族精神與民俗文化，現(xiàn)代平面設計人員通常都會運用現(xiàn)代圖像與傳統(tǒng)圖案相結(jié)合的方式，來在平面廣告設計中將傳統(tǒng)文化凸顯出來。在中華上下五千年的歷史之中，在經(jīng)歷過歷朝歷代的演變之后，眾多圖案也應運而生。像狼、鳳凰、花草以及鳥獸等等，都通過主觀意識的改變，逐漸演變成為了各民族器物以及建筑的象征性裝飾物，這是一種提倡萬物和諧共生的精神，飽含著先人對于自然萬物的崇敬之情。將這種特殊性的圖案運用到現(xiàn)代廣告設計之中，能夠為以往單調(diào)的設計風格帶來新的活力與發(fā)展，進而能夠?qū)鹘y(tǒng)圖案中帶有的哲學含義完全體現(xiàn)出來。像中國聯(lián)通的標志設計就是一種較為典型的傳統(tǒng)圖案運用案例。中國聯(lián)通標志的圖案源自于我國傳統(tǒng)吉祥圓形盤長圖案，這種回環(huán)往復的線條圖案，象征著聯(lián)通的通訊網(wǎng)絡以及信息網(wǎng)絡，代表著聯(lián)通的信息傳輸像“盤長”一樣有序、暢通，能夠帶給客戶更加優(yōu)質(zhì)的服務，而選用紅色作為標志的主體顏色，是取紅色活力、有生命之意，寓意著聯(lián)通公司能夠長久、穩(wěn)定的生存下去。再如中國建設銀行的徽標是在參照傳統(tǒng)古錢圖案進行設計的，整體圖形內(nèi)方外圓，帶有著強烈的銀行氣息。而“方”象征著規(guī)范、嚴謹，“圓”代表著融通、親和以及圓滿，整體結(jié)合就是建設銀行想要傳遞的銀行精神，極具代表性。[1]再如中國國際航空股份有限公司的企業(yè)標識，是以鄧小平先生題字以及抽象化造型的鳳凰組合而成的?！傍P凰”最早出現(xiàn)在山海經(jīng)中，在中華民族的眼中，一直都是幸福與吉祥的象征，被中華民族尊崇為吉祥之鳥。所以運用鳳凰作為標志，也是國航想要表達為乘客帶來平安與幸福的寓意。而國航標志使用的鳳凰又是由“VIP”這一英文演化而成的，代表著國航想要為每位客戶都能提供貴賓級的待遇，這也是國航長期堅持提供優(yōu)質(zhì)服務的決心。[5]

四、結(jié)束語

通過本文對傳統(tǒng)美術與現(xiàn)代平面廣告設計相關內(nèi)容的全面論述，使我們在對傳統(tǒng)文化美術有了進一步了解的同時，也對傳統(tǒng)美術在現(xiàn)代平面廣告中起到的影響有了更加深入的認識。作為民族發(fā)展的根基，民族文化始終都是國民應該堅持與傳承的內(nèi)容，平面廣告設計行業(yè)也應如此，設計人員必須要對傳統(tǒng)美術元素進行不斷地學習與改良，并將其加入到自身的設計之中，進而有效提高平面廣告設計的文化水平，將中國化風格完美的呈現(xiàn)在作品之中。

參考文獻

[1]常虹.淺析中國傳統(tǒng)美術對現(xiàn)代平面設計的影響[J].藝術品鑒,2016,07:39.

[2]相靜.論我國傳統(tǒng)美術對現(xiàn)代平面廣告設計的影響研究[J].美術界,2016,06:76.

[3]何姍,孫帥麗.芻議平面廣告設計中的傳統(tǒng)文化藝術[J].旅游縱覽(下半月),2012,11:197.

[4]王艷.中國傳統(tǒng)繪畫元素在現(xiàn)代平面廣告設計中的應用研究[D].西北師范大學,2014.

[5]黃明.傳統(tǒng)文化因子對當代平面廣告設計的影響[J].池州學院學報,2007,06:108-110.

[6]楊旭光.論現(xiàn)代平面廣告設計中的傳統(tǒng)文化藝術[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2009,21:187-188.

[7]王上.中國傳統(tǒng)美術色彩對現(xiàn)代平面設計視覺傳達效果的影響[J].美術教育研究,2015,16:81.

[8]張舒胤.中國傳統(tǒng)美術色彩對現(xiàn)代平面設計視覺傳達效果的影響[J].大眾文藝,2016,13:138.

作者：李晶晶 單位：韶關市技師學院