平面廣告設(shè)計中的含蓄美分析

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摘要：一副成功的平面廣告設(shè)計作品，應(yīng)具備較高的審美性，此審美可以是外露的，亦或是內(nèi)藏的。對于大多數(shù)受眾來說，外露之美更容易受到關(guān)注，而內(nèi)藏之美則容易被忽略，殊不知內(nèi)藏之美，其意在含蓄，往往更具鑒賞價值。本文在分析含蓄之美概念的基礎(chǔ)上，通過案例展示的形式，分析了象征、反差、暗示三種設(shè)計意境下，平面廣告作品中的含蓄美，并總結(jié)了平面廣告設(shè)計中含蓄美有效表達(dá)的方法，希望能夠為平面廣告設(shè)計師帶去一些靈感。

關(guān)鍵詞：平面廣告；含蓄美；設(shè)計靈感

一、引言

在眾多類型時尚平面廣告充斥著受眾眼球的今天，如何設(shè)計出別具一格，給人們帶去觀賞美感的廣告，成為了擺在廣告設(shè)計師面前需要思考的問題。廣告時尚創(chuàng)意人葉茂中曾說過：“對美的需求，已經(jīng)成為現(xiàn)代人生命中最主要的訴求之一，在平面廣告設(shè)計中，設(shè)計師應(yīng)合理地利用這一特點?！比欢绾卧谄矫鎻V告作品中恰如其分地表現(xiàn)美？換句話說，美的表達(dá)形式過于豐富，是粗枝大葉的外露美合適？還是隱形內(nèi)在的含蓄美得當(dāng)？本文的觀點認(rèn)為：相比于外露美，含蓄美更能夠凸顯平面廣告審美的內(nèi)在價值。

二、含蓄美之界定

含蓄美，是一種不輕易外露的隱形之美，之所以稱之為隱形，原因在于：對這種美的欣賞，需要觀賞者具備一定的審美基礎(chǔ)。在探究含蓄美的過程中，亦是仁者見仁，智者見智的。我國清朝學(xué)者王國維曾在《人間詞話》中提出了“意境說”的概念，認(rèn)為：“對美的追求，需要進入一個意境，意境之外的美往往都是粗淺的”。西方著名哲學(xué)家海德格爾曾癡迷于“隱形之美”的研究，認(rèn)為：“在隱形與顯性的不斷交換中，藝術(shù)中的美學(xué)價值才真正得以體現(xiàn)”。因此，含蓄之美往往是隱藏在事物內(nèi)部的，需要進入一定的意境，在顯性之美的穿梭中得以體現(xiàn)，它可能是一種象征意境中滲透出的美，也可能是反差意境中折射出的美，亦或是暗示條件下流露出的美，總而言之，美的隱形。

三、平面廣告設(shè)計中含蓄美之滲透

1、象征設(shè)計意境下的含蓄美

象征，是一種借助某一具體事物，應(yīng)用漸變委婉的方式，以抽象的手法去表現(xiàn)蘊含意義的藝術(shù)手法。在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中，透過象征手法的應(yīng)用，表達(dá)一種內(nèi)在的暗示和哲理，亦是一種含蓄美展現(xiàn)的形式。當(dāng)然，在具體應(yīng)用時，設(shè)計師需要巧妙地創(chuàng)設(shè)一種意境，借助創(chuàng)意思維描述廣告內(nèi)涵，獲得“委婉表達(dá)”、“象征外露”的含蓄美表達(dá)效果，例如，在一則國外女性護膚品平面廣告中，設(shè)計者沒有按照慣性思維選擇女性模特作為主角，而在整個廣告畫面上，呈現(xiàn)了一位使用該護膚品后男士臉部極富女性魅力的特寫，其廣告設(shè)計所隱含的象征性含蓄美自然不言而喻。類似此種采用象征手法設(shè)計的平面廣告創(chuàng)意產(chǎn)品，可謂不勝枚舉，其所表露出的含蓄之美，隱喻其中，但給受眾帶來的，卻是無盡深思后獲取的對平面廣告美的全新認(rèn)知。

2、反差設(shè)計意境下的含蓄美

反差，是一種通過對比展現(xiàn)美的方式。一般來說，在平面廣告的設(shè)計中，倘若設(shè)計師需要表達(dá)某種美學(xué)元素，可以選擇的方法有很多，從直接和間接展現(xiàn)的角度上看，大體有兩種，其一，直接表現(xiàn)廣告的特征，將美學(xué)元素直接滲透在廣告作品中。其二，間接地借助其他事物與廣告內(nèi)容之間的對比，反差出廣告作品中的內(nèi)在美，這便是一種含蓄美外露的方法。例如，圖1作品中，設(shè)計師通過對比營造出冰與火的反差意境，火焰的炙烤，冰雪的寒冷，讓穿梭在反差意境中美人的含蓄之美在無形中透露出來，整個畫面的設(shè)計，質(zhì)感細(xì)節(jié)十分完美，相互交融的過程中亦不會失真，作品審美性的表達(dá)，在隱形中不經(jīng)意外露。

3、暗示設(shè)計意境下的含蓄美

暗示，亦是一種潛藏在內(nèi)的表達(dá)手法，倘若運用得當(dāng)，對于展現(xiàn)平面廣告作品的含蓄美，同樣能夠起到意想不到的奇效。具體來說，它是一種基于心理暗示的設(shè)計方式，通過某一事物外在或內(nèi)在表現(xiàn)形式的展現(xiàn)，隱喻另一種事物，喚起受眾的心理共鳴，并滲透美學(xué)元素的影響力。例如：圖2中主題為禁煙的平面廣告中，設(shè)計師并沒有直截了當(dāng)?shù)赜谩敖刮?，危害健康”的文字或圖案表達(dá)用意，而是展現(xiàn)了一只拿著香煙，在逐漸燃燒的手臂，暗示吸煙者在燃燒自己的生命。上述表達(dá)方式，間接、隱喻，卻內(nèi)涵吸煙的危害性，使受眾在觀賞后，立即產(chǎn)生共鳴。當(dāng)然，在畫面的設(shè)計上，色彩和氛圍也充滿神秘性，使含蓄之美在此種氛圍中更加彰顯。

四、平面廣告設(shè)計中含蓄美有效表達(dá)之思考

1、注重對自身審美設(shè)計素養(yǎng)的歷練

如何在平面廣告設(shè)計中，恰如其分地表現(xiàn)出含蓄美，考驗著設(shè)計師的功底。筆者認(rèn)為，優(yōu)秀設(shè)計師的養(yǎng)成，需要不斷地學(xué)習(xí)，在理論和實踐學(xué)習(xí)中提升自我的素養(yǎng)，這個學(xué)習(xí)的過程，需要設(shè)計師通過自學(xué)、培訓(xùn)等多種渠道完成。此外，在日常的設(shè)計中，設(shè)計師還應(yīng)學(xué)會從他人的作品中汲取含蓄美的元素，所謂“美并不缺乏，但缺乏的是發(fā)現(xiàn)美”，善于觀察、善于總結(jié)、善于為己所用，是一個設(shè)計師養(yǎng)成自我含蓄美素養(yǎng)的重要途徑，而具體的方式方法值得每一位設(shè)計師思考。

2、用創(chuàng)造性思維發(fā)掘設(shè)計中的含蓄美

敢于創(chuàng)造，是作品含蓄美發(fā)掘的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。含蓄美是一種抽象的藝術(shù)審美形式，在很多情況下只可意會，不可言傳，因此，在作品設(shè)計中，針對含蓄美的滲透也是因人而異的。對于設(shè)計師來說，只有采用創(chuàng)造性思維去發(fā)掘平面作品中內(nèi)藏的含蓄美，并采用恰如其分的方法表現(xiàn)出來，才能夠在作品中最大化展現(xiàn)含蓄美的魅力。那么，如何采用創(chuàng)造性思維發(fā)掘含蓄美呢？馬塞爾.杜尚曾經(jīng)說過：“生活即藝術(shù)”，因此，學(xué)會在生活中發(fā)掘藝術(shù)中的含蓄美，并創(chuàng)造含蓄美是一個不錯的思路。

五、結(jié)語

總而言之，平面廣告設(shè)計作品中，滲透含蓄美元素，對于作品審美價值的彰顯意義非凡，在今后的設(shè)計中，希望所有的設(shè)計師能夠有效地發(fā)掘含蓄美的內(nèi)涵，并采用科學(xué)的方法，將之滲透到作品中，為平面廣告設(shè)計帶來別具一格的美感。

參考文獻

[1]劉利娟.平面廣告中冰灰色色彩的運用[J].現(xiàn)代裝飾(理論).2016(10)

[2]黃朝偉.論色彩在平面廣告中的運用[J].大舞臺.2015(06)

作者:葉舞 王玨黌 單位：上饒職業(yè)技術(shù)學(xué)院