廣告設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)文化符號研究

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民族藝術(shù)與現(xiàn)代廣告相互結(jié)合，是最能夠展現(xiàn)廣告魅力，體現(xiàn)民族文化的方式，因此將廣告設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)文化符號相互結(jié)合是廣告行業(yè)必須要走的路。現(xiàn)代廣告行業(yè)競爭激烈，很多小型廣告公司因?yàn)槟貌怀鰜砭哂刑厣淖髌罚闪⒉痪镁蜁?huì)倒閉。目前的廣告公司如果想要快速的發(fā)展，并且很好的生存下去，必須把中國的傳統(tǒng)文化融入到廣告設(shè)計(jì)中去，用文化來宣傳自己，從而在激烈的競爭中擁有一席之地。

1傳統(tǒng)文化符號學(xué)概述

1.1廣義符號學(xué)的含義

符號作為人們之間相關(guān)溝通的一種重要方式，它的存在已經(jīng)不可或缺。自從符號被創(chuàng)造出來后，不斷的發(fā)展，不斷的進(jìn)步，目前，符號已經(jīng)被列為一門學(xué)科，供專家學(xué)者研究討論。符號有兩種含義，一種是廣義上的符號，它指的是人類有關(guān)意義與理解的所有思索的綜合提升，人們常用的符號就是指廣義上的符號，它能夠簡化人們之間的溝通語言，讓溝通交流變得輕松起來，廣義的符號如果運(yùn)用得當(dāng)，還會(huì)起到意想不到的效果。另一種含義上的符號就是狹義的廣告學(xué)。狹義的廣告學(xué)是針對某一方面產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，這里不做具體介紹。

1.2傳統(tǒng)文化符號的意義與傳達(dá)

經(jīng)過五千年的歷史文化積累，我國的文化符號已經(jīng)從最初的幾種演變成了一門學(xué)科，它包含多種類型的符號。其中有文本符號、抽象符號、象征符號、指示性符號等幾大類別。不同類型的符號代表著不同的含義，傳達(dá)出不同的信息。逗號就代表著間斷，而抽象符號，一般都代表一些特殊的含義，比如太極符號［1］。對于象征和指示性符號分別象征含義和指示信息，如象征符號篆書的“東”字則代表東方文化。

1.3與廣告設(shè)計(jì)相關(guān)的符號概念

傳統(tǒng)的文化符號有很多種類，每一種類中有很多符號組成。我國的廣告學(xué)經(jīng)歷了幾千年的發(fā)展，從最初簡單的文字表達(dá)，到現(xiàn)在各種符號、文字、圖案的融合，廣告學(xué)已經(jīng)演變成了一門復(fù)雜的學(xué)科。在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)，往往都會(huì)用到以下幾種類型的符號：最基礎(chǔ)的文本符號、表達(dá)寓意的抽象符號、象征東西的象征符號、明確指示的指示性符號。這幾種符號構(gòu)成了廣告設(shè)計(jì)的主體符號。

2廣告設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)文化符號

2.1廣告設(shè)計(jì)與符號學(xué)的關(guān)系

在研究廣告設(shè)計(jì)中怎么運(yùn)用符號之前，必須明確廣告設(shè)計(jì)學(xué)與符號學(xué)的關(guān)系。自從廣告學(xué)出現(xiàn)以來，就在逐步地和符號學(xué)進(jìn)行融合。無論是古代還是現(xiàn)代，有廣告的地方基本上就能夠發(fā)現(xiàn)一種甚至很多種符號。所以，廣告設(shè)計(jì)與符號學(xué)的關(guān)系是相輔相成的，通過對符號學(xué)的合理運(yùn)用就能夠輕松地傳達(dá)出想傳達(dá)的意思。符號學(xué)則通過廣告學(xué)進(jìn)行宣傳，在逐漸的發(fā)展進(jìn)步，二者相互運(yùn)用，相互發(fā)展。

2.2廣告設(shè)計(jì)中的傳統(tǒng)文化符號

在廣告設(shè)計(jì)中，并不是所有的內(nèi)容都要運(yùn)用文字去表達(dá)。比如，想宣傳一個(gè)東西很好，那么，就可以運(yùn)用感嘆號進(jìn)行表達(dá)，如果覺得感嘆號不夠美觀，就可以用象征性的大手指符號來表達(dá)贊美的意思。同時(shí)，對于一些比較抽象的事物，也可以運(yùn)用抽象性的符號進(jìn)行表達(dá)。這樣做，不但能夠簡單輕松地傳達(dá)出所要傳達(dá)的信息，還能夠給人以親切感，達(dá)到更好的宣傳效果。

3傳統(tǒng)文化符號在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

3.1文本符號的運(yùn)用分析

在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，文本符號是直接傳達(dá)信息的工具。這里的文本主要是指中國漢字符號。中國的漢字文化博大精深，是最古老的方塊字體，它整體構(gòu)造復(fù)雜，但不混亂，給人一種美感。隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，越來越多的廣告應(yīng)用了不同字體的漢字來體現(xiàn)它的與眾不同。

3.2抽象圖形的運(yùn)用分析

現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的傳統(tǒng)圖形符號有其基本的形式———抽象的符號形式。抽象的紋飾符號在中國傳統(tǒng)圖形符號中極其普遍，比如各種紋路圖案，他們代表著不同的含義。在不同的場合，它們會(huì)幻化為另一種特殊含義。大家比較熟知的有回紋、如意紋、方勝紋以及太極圖形，等等。

3.3象征圖形的運(yùn)用分析

中國傳統(tǒng)圖形符號的特質(zhì)是每個(gè)符號都含有自己獨(dú)特的象征意義，意境深遠(yuǎn)，成為東方文化的一個(gè)表征。這些圖形是受中國歷史文化影響的，每一個(gè)抽象圖形的背后都有一段屬于它自己的故事。

3.4指示性圖形的運(yùn)用分析

指示性圖形的特點(diǎn)就是清晰明了，也正是因?yàn)檫@個(gè)特點(diǎn)，使得它在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用越來越多。它能夠化繁為簡，清晰明了地向人們傳達(dá)要表達(dá)的意思。

4結(jié)語

廣告設(shè)計(jì)應(yīng)在發(fā)展與進(jìn)步中和傳統(tǒng)文化符號進(jìn)一步的融合，相互促進(jìn)，共同發(fā)展。在做到宣傳自己產(chǎn)品的同時(shí)，促進(jìn)中國傳統(tǒng)文化的發(fā)展。廣告公司的設(shè)計(jì)人員在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)，如果引用了文化符號，就必須了解符號的作用及含義，以免鬧出笑話，給公司和被宣傳的企業(yè)帶來負(fù)面影響。希望相關(guān)人員能夠認(rèn)真學(xué)習(xí)中國的傳統(tǒng)文化與傳統(tǒng)文化符號，設(shè)計(jì)出更多、更好、更加優(yōu)秀的廣告作品。

作者：于洪亮 單位：黑龍江省商務(wù)學(xué)校