廣告設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)文化的應(yīng)用

前言：想要寫出一篇引人入勝的文章？我們特意為您整理了廣告設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)文化的應(yīng)用范文，希望能給你帶來(lái)靈感和參考，敬請(qǐng)閱讀。

一、傳統(tǒng)文化元素在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用方式

1、提取和衍生

一個(gè)地區(qū)或國(guó)家的傳統(tǒng)文化是深深的植入這個(gè)地區(qū)或國(guó)家的藝術(shù)淵源中的，因?yàn)闅v史的沿革傳統(tǒng)文化有時(shí)候與現(xiàn)代文化相差很多，比如我國(guó)的傳統(tǒng)圖形文化注重的是地正方圓那樣的完整形態(tài)，關(guān)注對(duì)稱、呼應(yīng)，也如故宮的廊角的穿插結(jié)合。廣告設(shè)計(jì)的目的是向消費(fèi)者傳達(dá)商業(yè)信息、鼓動(dòng)宣傳的，不同于需要人們細(xì)細(xì)品味的高雅藝術(shù)，廣告需要人們一目了然的知道所要傳達(dá)的信息，為了滿足宣傳需要，廣告設(shè)計(jì)往往刪繁就簡(jiǎn)，甚至去掉可有可無(wú)的背景，把不同時(shí)空的活動(dòng)組接在一起。廣告往往用一定的意象啟發(fā)人們的聯(lián)想。廣告的構(gòu)思需要脫離現(xiàn)實(shí)，但又依附于現(xiàn)實(shí)，用簡(jiǎn)練的形象經(jīng)過(guò)夸張艷麗的手法，凸顯本身要宣傳的事物。這與我國(guó)強(qiáng)調(diào)意象的傳統(tǒng)文化觀點(diǎn)相符合。我國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)講究“意象”，注重“此時(shí)無(wú)聲勝有聲”的形象簡(jiǎn)潔但意境悠遠(yuǎn)，現(xiàn)代很多的文化大師都強(qiáng)調(diào)這一觀點(diǎn)，比如香港平面大師靳埭強(qiáng)準(zhǔn)守立意、創(chuàng)新、活用的原則，著實(shí)際上是老莊哲學(xué)和中國(guó)山水畫的結(jié)合的表達(dá)。現(xiàn)代廣告中很多用到水墨畫，水墨畫結(jié)合電腦特技，就是提取傳統(tǒng)文化衍生到現(xiàn)代文化的產(chǎn)物，不失傳統(tǒng)又擁有現(xiàn)代科技感。

2、沿用和延伸

文化雖沿革千年，但我們?nèi)稳荒軓默F(xiàn)代文化中找到傳統(tǒng)文化的影子，這是因?yàn)檫@些文化中帶有從古至今一直被認(rèn)可的意義內(nèi)涵。之前被人們用來(lái)寄托美好的事物，現(xiàn)在被人們因?yàn)槠湎笳饕饬x而推崇。現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中用到的意象，之所以被人們認(rèn)可，是因?yàn)橐庀蟮南笳饕饬x是植入在傳統(tǒng)文化中的，而傳統(tǒng)文化是被人普遍接受的。比如中國(guó)結(jié)，人們現(xiàn)在看到它想到的是情致與智慧，并且現(xiàn)代人把它運(yùn)用在很多地方，將它的寓意延伸，直至成為炎黃子孫的象征。廣告設(shè)計(jì)都隱含著一定的文化底蘊(yùn)，不同的廣告設(shè)計(jì)蘊(yùn)含的文化底蘊(yùn)是不同的，同時(shí)也是不同文化的傳遞載體。各個(gè)國(guó)家地區(qū)文化不同，因此設(shè)計(jì)出來(lái)的作品風(fēng)格也是不同的。注重傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)的廣告設(shè)計(jì)往往能夠取得巨大的成功，注重傳統(tǒng)文化的設(shè)計(jì)師也能夠取得卓越的成就。

二、傳統(tǒng)文化元素對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的影響

1、傳統(tǒng)文化為現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)提供媒介

中華民族的文化之所以能被人們認(rèn)可，很大原因是因?yàn)閭鹘y(tǒng)文化的承襲與發(fā)揚(yáng)五千年來(lái)沒(méi)有間斷。當(dāng)韓國(guó)將端午節(jié)申報(bào)為他國(guó)傳統(tǒng)文化時(shí)，給我國(guó)的文化遺產(chǎn)保護(hù)敲響了警鐘。我國(guó)也至此更加的重視傳統(tǒng)文化的保護(hù)。現(xiàn)代廣告越來(lái)越貼近現(xiàn)實(shí)生活，我國(guó)廣告設(shè)計(jì)的視頻趨于成熟。廣告是一種多學(xué)科交叉的傳播媒介，它通過(guò)藝術(shù)性的加工將需要宣傳的商品屬性或者形象理念傳達(dá)給大眾。現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)受到了傳統(tǒng)文化的影響，同時(shí)承擔(dān)了傳承傳統(tǒng)文化的任務(wù)。傳統(tǒng)文化被反復(fù)的提及強(qiáng)調(diào)，可見，傳統(tǒng)文化不僅在大眾保護(hù)意識(shí)的覺醒下得到了傳承，也成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展的必由之路，對(duì)于現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)激烈需要不斷創(chuàng)新的廣告行業(yè)更是如此。

2、傳統(tǒng)文化的不斷發(fā)展有利于現(xiàn)代廣告

傳統(tǒng)文化不僅是具有厚重的歷史意義，更具有能夠與新興產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。在二十世紀(jì)初，我國(guó)傳統(tǒng)文化遭到來(lái)勢(shì)洶洶的西方文化巨大打擊，成為一段不堪回首的歷史。全盤西化、，這些也成為傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展過(guò)程中的黑暗歷史。因此對(duì)于現(xiàn)代的我們來(lái)說(shuō)，對(duì)于傳統(tǒng)文化的保護(hù)任然是一大重點(diǎn)，并且這一重點(diǎn)將持續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間，對(duì)于善于審度實(shí)時(shí)的廣告人來(lái)說(shuō)，抓住這一趨勢(shì)就等于抓住了未來(lái)。國(guó)家曾多次強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)文化傳承與發(fā)展的重要性，這無(wú)疑為廣告設(shè)計(jì)利用傳統(tǒng)文化元素帶來(lái)了東風(fēng)。從歷史的角度來(lái)看，這是具有時(shí)代特色的，從市場(chǎng)的角度來(lái)看，這是一個(gè)難得可貴的投資發(fā)展契機(jī)。

三、傳統(tǒng)文化元素在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

1、剪紙

剪紙是中國(guó)漢族最古老的民間藝術(shù)之一。其在視覺上給人以透空的感覺和藝術(shù)享受。剪紙具有極高的藝術(shù)欣賞價(jià)值，這種藝術(shù)形式簡(jiǎn)單但又蘊(yùn)含豐富的藝術(shù)內(nèi)涵。因?yàn)榧艏埖目蓜?chuàng)造性極強(qiáng)，能夠滿足現(xiàn)代廣告的設(shè)計(jì)需要。對(duì)于現(xiàn)代廣告，特色是廣告必須具備的要素，畢竟特色是廣告引起消費(fèi)者注意的重要因素，只有引起消費(fèi)者的注意才能起到廣而告之的作用。因此剪紙成為傳統(tǒng)文化運(yùn)用到現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的重要手段，這樣既可以為廣告設(shè)計(jì)增添特色，也為剪紙藝術(shù)的傳承提供了新的形式。在色彩學(xué)中紅色能夠引起人們的關(guān)注，而紅色正是剪紙的主要顏色。另外剪紙藝術(shù)在給人視覺上的享受的同事，也蘊(yùn)含了我國(guó)傳統(tǒng)哲學(xué)理念，代表了人們對(duì)未來(lái)生活的向往和美好心愿。

2、書法

色彩、圖案、文字是廣告設(shè)計(jì)中最常用到的構(gòu)成元素，其中文字在我國(guó)是具有很大的優(yōu)勢(shì)的，我國(guó)的書法文化具有悠久的沉淀歷史。但是我們需要注意的是在我國(guó)現(xiàn)在的廣告市場(chǎng)上，大多數(shù)廣告的對(duì)于傳統(tǒng)書法的運(yùn)用很少，而更注重于美術(shù)字體的變幻。雖然美術(shù)字體因?yàn)橐?guī)范嚴(yán)謹(jǐn)而能夠帶來(lái)不同的效果。但是卻無(wú)法有很好的表達(dá)效果，情感因素太少。我國(guó)的書法藝術(shù)來(lái)源已久，行、楷、草多種字體競(jìng)相發(fā)展，不同的書法家的字體所蘊(yùn)含的文化感覺也不同，這些文化運(yùn)用到廣告設(shè)計(jì)中能夠?yàn)閺V告增添別樣的風(fēng)采。在廣告設(shè)計(jì)發(fā)揮書法多樣性和藝術(shù)性，使之與所要宣傳的商品結(jié)合在一起，能夠?yàn)閺V告帶來(lái)藝術(shù)上的震撼吸引力。

3、國(guó)畫、紋飾

國(guó)畫藝術(shù)是做能體現(xiàn)中國(guó)人傳統(tǒng)的美學(xué)觀點(diǎn)的藝術(shù)形式。注重意象的國(guó)畫通過(guò)不同流派的迥異風(fēng)格，表達(dá)不同的哲學(xué)文化內(nèi)涵。在現(xiàn)代的廣告設(shè)計(jì)中可以通過(guò)選擇性的使用國(guó)畫元素來(lái)彰顯商品的文化內(nèi)在，加深廣告設(shè)計(jì)的審美價(jià)值。傳統(tǒng)紋飾通常出現(xiàn)在我國(guó)古代的器皿或建筑上，紋飾可能是人們心中一種神的摸樣，或者是人中敬仰的動(dòng)物，又或是這個(gè)民族的圖騰。紋飾包含了人們對(duì)這美的認(rèn)識(shí)或?qū)ξ粗澜绲目捶ā１热琪梓耄梓胧侵袊?guó)古代漢族神話傳說(shuō)中的傳統(tǒng)神獸，性情溫和，傳說(shuō)能活兩千年。古人認(rèn)為，麒麟出沒(méi)處，必有祥瑞。有時(shí)用來(lái)比喻才能杰出、德才兼?zhèn)涞娜恕Ｔ诂F(xiàn)代廣告中使用麒麟，可以把它作為標(biāo)志或裝飾，通過(guò)合理地提取衍生，可以借用麒麟給人們帶來(lái)的太平、長(zhǎng)壽，減災(zāi)寓意，向人們傳達(dá)自己商品的屬性。紋飾強(qiáng)烈的民族氣息提升了廣告的藝術(shù)價(jià)值，得到大眾的認(rèn)可，效果自然會(huì)好。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，廣告是隨著人類文明的發(fā)展、商業(yè)文化的不斷衍變而一直伴隨人類歷史發(fā)生變化的。現(xiàn)在廣告充斥著我們的生活，廣告不僅僅是促進(jìn)商品銷售的宣傳手段了，廣告也成為一種文化傳播的載體。在現(xiàn)在的廣告中出現(xiàn)了很多傳統(tǒng)的文化元素，這些傳統(tǒng)的文化影響著現(xiàn)代廣告的發(fā)展，傳統(tǒng)文化進(jìn)入現(xiàn)在的廣告設(shè)計(jì)，已經(jīng)成為了設(shè)計(jì)出具有主張性、時(shí)代性和國(guó)際性的廣告的關(guān)鍵。

作者：張淑君 單位：河南農(nóng)業(yè)職業(yè)學(xué)院