剖析平面廣告設(shè)計(jì)發(fā)展趨勢(shì)
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一、如何把握文案、圖形、色彩這三大基本視覺元素
平面廣告的色彩設(shè)計(jì)，不僅要使消費(fèi)者產(chǎn)生心理上的舒適感，而且也要使其得到審美感情上的滿足。這樣，平面廣告表達(dá)的內(nèi)容才更容易被人所接受。要想很好地駕馭色彩的變化規(guī)律，科學(xué)的認(rèn)識(shí)、理性的判斷與方法的掌握是必要的。要準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)到，色彩感覺與光、人眼的生理機(jī)能和人的精神因素有關(guān)。實(shí)踐證明，視覺沖擊力強(qiáng)、感染力充沛的平面廣告往往不是那些五彩斑斕的作品。相反，廣告因?yàn)槠鋯渭兊纳屎王r明的對(duì)比而有了獨(dú)特的個(gè)性。
二、平面廣告設(shè)計(jì)的觀念及原則
要?jiǎng)?chuàng)作一則成功的營(yíng)銷廣告，設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)上就要樹立現(xiàn)代廣告的新觀念：
1.平面營(yíng)銷廣告設(shè)計(jì)要以消費(fèi)者和用戶為中心，從目標(biāo)消費(fèi)者的需求出發(fā)，既講究科學(xué)性，也注重理論與實(shí)踐的結(jié)合。優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)可使廣告開拓其潛在市場(chǎng)、樹立產(chǎn)品與企業(yè)良好形象、培養(yǎng)新的生活方式、滿足消費(fèi)者的需求。
2.平面營(yíng)銷廣告設(shè)計(jì)是企業(yè)整體營(yíng)銷活動(dòng)的有機(jī)組成部分。以前的企業(yè)只是把平面營(yíng)銷廣告當(dāng)作企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的輔助方法，應(yīng)減少盲目性，增強(qiáng)科學(xué)性與客觀性，把廣告與企業(yè)整體營(yíng)銷目標(biāo)相結(jié)合。
3.平面營(yíng)銷廣告是一門綜合性很強(qiáng)的學(xué)科。平面營(yíng)銷廣告的設(shè)計(jì)具有嚴(yán)密的科學(xué)性和程序性，其要求從市場(chǎng)調(diào)查入手，確定目標(biāo)市場(chǎng)及目標(biāo)消費(fèi)者，根據(jù)產(chǎn)品定位和消費(fèi)者的心理，擬定廣告策略和訴求主題，然后將創(chuàng)意做視覺化表現(xiàn)，進(jìn)行設(shè)計(jì)制作，最后選擇媒體，測(cè)定的效果。平面廣告設(shè)計(jì)需要掌握的專業(yè)知識(shí)范圍很廣泛，涉及很多其他學(xué)科，如市場(chǎng)學(xué)、心理學(xué)、文學(xué)等。
4.平面營(yíng)銷廣告強(qiáng)調(diào)發(fā)揮集體的智慧和整體的協(xié)調(diào)配合。從廣告策劃、主題確定、創(chuàng)意表現(xiàn)、設(shè)計(jì)制作、廣告到效果測(cè)定，均是集中市場(chǎng)、文案、設(shè)計(jì)、攝影等多種專業(yè)人才的智慧與力量，因此，一則成功的平面營(yíng)銷廣告是集體智慧的結(jié)晶。平面營(yíng)銷廣告的原則是指根據(jù)廣告的性質(zhì)和目的，針對(duì)廣告設(shè)計(jì)提出根本性和指導(dǎo)性的準(zhǔn)則與觀點(diǎn)。其包括真實(shí)性原則、關(guān)聯(lián)性原則、創(chuàng)新性原則、形象性原則、情感性原則。真實(shí)性是廣告的本質(zhì)，也是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的基本要求，是廣告的靈魂，其是廣告設(shè)計(jì)首要和最基本的原則；關(guān)聯(lián)性原則，是指廣告的內(nèi)容要與產(chǎn)品和目標(biāo)相關(guān)聯(lián)，這是廣告發(fā)揮作用的關(guān)鍵；創(chuàng)新型原則有助于塑造產(chǎn)品、企業(yè)的鮮明獨(dú)特的個(gè)性，讓產(chǎn)品和企業(yè)在眾多企業(yè)中脫穎而出，從而達(dá)到促使消費(fèi)者選擇此產(chǎn)品的作用；形象性原則的目的是在平面營(yíng)銷廣告中很好地詮釋出企業(yè)及產(chǎn)品的形象，把企業(yè)、產(chǎn)品的良好形象植入消費(fèi)者心中；情感性原則，是指在平面營(yíng)銷廣告中極力渲染感情色彩，烘托產(chǎn)品給人們帶來的精神上的美好感受，使消費(fèi)者陶醉于產(chǎn)品形象所帶來的美好歡樂中，從而產(chǎn)生購(gòu)買欲望。
三、創(chuàng)意是平面營(yíng)銷廣告成功的靈魂
創(chuàng)意并非很神秘，也不一定是轟轟烈烈的大手筆。有時(shí)，很簡(jiǎn)單的一個(gè)角度變化、一個(gè)文字變化，特定場(chǎng)合里一句平常的話語(yǔ)都可能是一個(gè)經(jīng)典創(chuàng)意。創(chuàng)意來源于生活的細(xì)微觀察以及生活經(jīng)歷的積累沉淀，其是舊元素的重新組合。廣告創(chuàng)意的成敗在于這種新型組合能否讓人們產(chǎn)生廣告主題之間關(guān)聯(lián)性的想法。詹姆斯•韋伯•揚(yáng)說：“在每種產(chǎn)品與某些消費(fèi)者之間都有各自關(guān)聯(lián)的特征，這種相關(guān)聯(lián)的特征就可能導(dǎo)致創(chuàng)意?！眲?chuàng)意也是要有很多知識(shí)作為基礎(chǔ)的，創(chuàng)意也要植根于實(shí)踐，在實(shí)踐生活中得到的創(chuàng)意，更能得到消費(fèi)者的共鳴。廣告大師大衛(wèi)•奧格威說：“沒有好的創(chuàng)意，廣告充其量是二流作品，如果廣告的基礎(chǔ)不是上乘的創(chuàng)意，它一定失敗?！焙玫膭?chuàng)意大致具備以下幾個(gè)特征：
1.獨(dú)創(chuàng)。FMR廣告公司的創(chuàng)辦人湯姆•邁克埃里格特認(rèn)為，優(yōu)秀的廣告都是打破常規(guī)的，“創(chuàng)造出有效廣告的人都具有從一個(gè)新穎的角度看待問題的能力?！?/p>
2.新奇。這是創(chuàng)意吸引力產(chǎn)生的根源。
3.簡(jiǎn)潔。最好的創(chuàng)意是最簡(jiǎn)潔的創(chuàng)意，但是簡(jiǎn)潔不等同于簡(jiǎn)單。廣告大師伯恩巴說過：“優(yōu)秀廣告既不是夸大，也不是虛飾，而是要竭盡你的智慧，使產(chǎn)品信息能單純化、清晰化、戲劇化，使它在消費(fèi)者腦海里留下深刻并且難以磨滅的記憶?！?/p>
4.準(zhǔn)確。平面廣告所傳達(dá)出的信息要與產(chǎn)品的信息相關(guān)聯(lián)。四、現(xiàn)代科技的運(yùn)用平面廣告領(lǐng)域一個(gè)巨大的里程碑就是20世紀(jì)80—90年代電腦在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用。1984年蘋果電腦公司推出了能夠從事平面設(shè)計(jì)的第一代Macintosh電腦，以IBM為主的個(gè)人電腦后來居上。大規(guī)模字庫(kù)的出現(xiàn)，版面編排及照片、文字處理軟件的便捷，再加上配套設(shè)備的普及與發(fā)展，這些都完全改變了平面廣告的設(shè)計(jì)方式。許多嶄新、功能強(qiáng)大的軟件的問世也推動(dòng)著平面廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域的迅速發(fā)展，如Photoshop、Illustrator、PageMaker。平面廣告設(shè)計(jì)的對(duì)象也不再局限于報(bào)紙、雜志、海報(bào)、戶外廣告等，還包括激光資料影碟、電腦網(wǎng)絡(luò)上的平面視覺傳達(dá)形式等，平面廣告正在向現(xiàn)代科技領(lǐng)域縱深發(fā)展。
四、結(jié)語(yǔ)
具備多門相關(guān)學(xué)科的知識(shí)對(duì)一個(gè)出色的平面設(shè)計(jì)師來說是必要的。博學(xué)可提升一個(gè)人對(duì)問題的認(rèn)識(shí)及看法，從而形成對(duì)問題獨(dú)特的見解和對(duì)事物獨(dú)特的視角，然后結(jié)合腦中儲(chǔ)備的知識(shí)進(jìn)行一個(gè)偉大、經(jīng)典的創(chuàng)意。在現(xiàn)代市場(chǎng)需求下，一個(gè)成功的平面廣告所需的是大量知識(shí)以及對(duì)生活的熱愛和觀察，對(duì)理想的執(zhí)著。因此，在學(xué)習(xí)平面設(shè)計(jì)的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)多方面了解和儲(chǔ)備知識(shí)，對(duì)問題進(jìn)行深入及多方面思考，注重生活的點(diǎn)滴，積累想法，運(yùn)用科學(xué)性和創(chuàng)新性手法創(chuàng)造出新穎、獨(dú)特的平面廣告設(shè)計(jì)作品，書寫藝術(shù)人生。
作者：廖莎 單位：湖南省湘南學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)系