小議廣告道德缺失的社會危害

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對傳統(tǒng)審美與文化的顛覆

中國人是崇尚真善美的，在我們的傳統(tǒng)觀念里這些元素才是美的核心價值所在。可是從今天的廣告來看，似乎奇異、荒誕、丑惡、色情的廣告才能吸引人。某男裝廣告，巨幅圖片上只有兩瓣充滿肉感的女人臀部，完全赤裸，堆滿整個空間，臀部的正中央貼著男裝的商標(biāo)，旁邊一行字:自在就是沒有限制的空氣。如此刺激眼球而又壓抑的畫面怎么可能使人聯(lián)想到自由呢?從審美角度看廣告不難發(fā)現(xiàn)一個不爭的事實(shí)，即傳統(tǒng)的審美取向、審美趣味在廣告中幾乎消失殆盡，廣告語的別出心裁、移植套用，廣告內(nèi)容的顧此言他、飄忽不定，甚至故弄玄虛，廣告插圖的異象環(huán)生、夸張變形，都表明廣告的任何審美追求其實(shí)都是在追求利益的最大化，在廣告審美表現(xiàn)中超功利的、純凈的、精英的審美取向、審美趣味正為功利的、世俗的、大眾的審美取向、審美趣味所取代。廣告對文化的沖擊也較猛烈，它給現(xiàn)代人提供了“讀圖”的便利，也硬給現(xiàn)代人營造了一個“讀圖”的環(huán)境，大量的圖像展示構(gòu)成了對現(xiàn)代人文字閱讀的沖擊，圖像取代了文字的主體作用。現(xiàn)代廣告擅長玩文字游戲，任意篡改成語，如:補(bǔ)習(xí)班招生———“無讀不丈夫”，電腦———“碼到成功”、“芯滿意足”，服裝店———“衣衣不舍”、“衣帽取人”，磁化杯———“有口皆杯”，空調(diào)器———“終身無汗”……這勢必造成語言文字使用的混亂，甚至為文化傳承制造了障礙。

對特殊群體的侵犯

廣告對特殊群體的侵犯首先表現(xiàn)在對女性形象的損害上。從技術(shù)角度講廣告對女性柔美形象的利用本無可厚非，但如果忽視道德規(guī)范，夸大或歪曲廣告宣傳，則對女性形象造成了事實(shí)上的損害。有些廣告商甚至提出這樣一個口號:“廣告=產(chǎn)品+女人”，認(rèn)為“廣告無創(chuàng)意，美女來頂替”;有些廣告有悖時代女性特點(diǎn)，倡導(dǎo)“嬌、媚、艷”，過分宣傳脂粉氣、綿軟和輕浮。有些廣告對兒童道德品質(zhì)產(chǎn)生了誤導(dǎo)。無行為能力和限制行為能力的兒童和青少年正處在心理和生理發(fā)育的重要時期，他們心智不健全，可塑性強(qiáng)。廣告中新奇好玩、充滿誘惑的產(chǎn)品和擁有這些產(chǎn)品的心滿意足的兒童形象對現(xiàn)實(shí)中的兒童有超強(qiáng)的示范效應(yīng)，容易造成虛榮和攀比傾向。

對商業(yè)道德的毀損

這種廣告主要體現(xiàn)在虛假性廣告和不正當(dāng)比較廣告中。內(nèi)容虛假的廣告不僅違背社會道德，而且直接危害消費(fèi)者的利益。“欺騙性廣告和虛假廣告給消費(fèi)者提供不完整的信息，損害了他們做出購買決策的能力。”虛假廣告，既違反了商業(yè)活動中的誠實(shí)信用原則和職業(yè)道德，也不符合市場經(jīng)濟(jì)的道德準(zhǔn)則。

對價值觀念的誤導(dǎo)

廣告在宣傳商品或服務(wù)的同時，還傳播著精神文化意識，改變著人們的行為生活方式。有些廣告提倡“享受”、“奢靡”的生活方式，甚至誘導(dǎo)消費(fèi)者盲目崇拜商品，忽略精神提升。“大款的天地、老板的樂園”標(biāo)舉的是一種享樂主義;“本產(chǎn)品的惟一缺點(diǎn)是國產(chǎn)化比率低”分明讓我們聽到了媚外聲。這種廣告可能導(dǎo)致人的異化和精神空虛。國外學(xué)者研究表明，“廣告中大量使用‘理想生活形態(tài)’會導(dǎo)致消費(fèi)者對自己現(xiàn)實(shí)生活的不滿，夢想像一把上膛的槍，它可能美化生活，推動文化，也可能毀棄人生于一種遙不可及的莽撞追求”。

對生態(tài)倫理的忽視

生態(tài)倫理是人類的道德進(jìn)步，也應(yīng)是廣告所倡導(dǎo)的價值觀。生態(tài)倫理體現(xiàn)在廣告方面的要求是:廣告在制定策略和實(shí)施時，在考慮經(jīng)濟(jì)效益的同時，也要注重社會效益，遵守生態(tài)道德規(guī)范，倡導(dǎo)人與自然和諧共處，維護(hù)人類社會的長遠(yuǎn)利益及長久發(fā)展。

對傳媒社會公信力的削弱

廣告的傳播效果是建筑在大眾傳媒社會影響力之上的，受眾對廣告的認(rèn)同很大程度上是源于對媒體的信任。在大眾傳媒日益走向市場的今天，廣告在媒體中的作用也不再是單一的經(jīng)濟(jì)支柱，隨著廣告與節(jié)目、版面的融合越來越緊密，廣告的質(zhì)量和品味也更多地與傳媒的發(fā)展相聯(lián)系。廣告與傳媒的關(guān)系是相互依存，一榮俱榮、一損俱損。目前，廣告的低俗之風(fēng)已經(jīng)影響到媒體的形象和社會公信力。

大衛(wèi)．奧格威說:“廣告創(chuàng)意要帶著鐐銬跳舞。”也就是說廣告必須有創(chuàng)意和審美價值，同時廣告活動必須有它的行為規(guī)范，不可任意而為。某些不良廣告已對受眾、環(huán)境和整個行業(yè)產(chǎn)生嚴(yán)重影響，及時地整治勢在必行。（本文作者：李朝霞 單位：廣東商學(xué)院華商學(xué)院）