小議消費(fèi)者認(rèn)知心理對(duì)車體廣告的影響
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消費(fèi)者認(rèn)知過(guò)程中“注意”對(duì)車身廣告設(shè)計(jì)的啟示
平面廣告的展示方式形式多樣，放置于靜止?fàn)顟B(tài)下的廣告展板，可以使消費(fèi)者進(jìn)行長(zhǎng)期觀察認(rèn)識(shí)。受眾通過(guò)不同的視覺(jué)閱讀方式，在構(gòu)成版面的信息元素之間深入了解廣告版面內(nèi)容。版面的形式可以根據(jù)廣告載體的形狀進(jìn)行多元化布局。但是，將平面廣告置于公交車身上時(shí)，就會(huì)受到公交車身結(jié)構(gòu)的限制，在信息傳遞中發(fā)揮不出理想的效果。首先，公交車身的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)是，外部有三個(gè)面可以承載廣告，但是只有一個(gè)面可以正面接觸消費(fèi)者。所以，從效率方面來(lái)說(shuō)，該側(cè)面是相對(duì)有效的。但是在近距離的接觸時(shí)間段，人的收視范圍不可能對(duì)整個(gè)面積全盤收納在視域內(nèi)。其次，承載廣告面積的大小受限制。公交廣告車身側(cè)面本身就呈現(xiàn)扁長(zhǎng)形，而為了確保車內(nèi)乘客的視線不受阻擋，廣告內(nèi)容的面積又被減少。廣告版面的限制，對(duì)公交車身廣告的版面設(shè)計(jì)提出更高的要求。再次，公交車的特殊運(yùn)行方式，在移動(dòng)過(guò)程中廣告信息。因此，為了增強(qiáng)廣告信息的識(shí)別性，要求廣告的內(nèi)容精練直觀，簡(jiǎn)潔大方。這樣的廣告版面設(shè)計(jì)才能有效引起觀眾的注意。
要引起消費(fèi)者對(duì)車體廣告的注意，只考慮版面信息的布局是相對(duì)片面的，還要根據(jù)廣告內(nèi)容需求合理安排視覺(jué)元素，增加廣告視覺(jué)元素的刺激強(qiáng)度。雜亂的視覺(jué)元素會(huì)引發(fā)消費(fèi)者對(duì)廣告反感，很難達(dá)到集中注意。如圖1所示，車身整體缺乏明確的色彩傾向，不合理的色塊分割和欠佳的顏色搭配，分散了觀者的視覺(jué)注意力，圖片的肌理效果與文字重合疊壓，削弱了主體文字的識(shí)別力，如此雜亂的視覺(jué)元素給觀者的信息接收造成了困難，難以獲得好感并被人所識(shí)記。所以車體廣告要有效引起人的注意，就要做到以下幾點(diǎn)：一是對(duì)文字或圖形的大小位置安排處于最佳視線范圍內(nèi)；二是增大色彩、圖形對(duì)視覺(jué)的刺激強(qiáng)度；三是視覺(jué)元素組合形式富有創(chuàng)意，才能有效引起注意。如圖2所示，車身整體采用鮮艷的大紅色，給人以強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，圖像選擇優(yōu)美明快，產(chǎn)品形象清晰突出，文字簡(jiǎn)潔明確，便于觀者識(shí)別和記憶。
消費(fèi)者認(rèn)知過(guò)程中“知覺(jué)”對(duì)車體廣告設(shè)計(jì)的啟示
“知覺(jué)”以“感覺(jué)”為基礎(chǔ)，但又高于“感覺(jué)”，“感覺(jué)”反映客觀事物的個(gè)別屬性，而“知覺(jué)”反映客觀事物的整體屬性，同時(shí)“知覺(jué)”也不是“感覺(jué)”的簡(jiǎn)單相加，而是對(duì)大量感覺(jué)信息進(jìn)行選擇加工后形成的有機(jī)整體?！爸X(jué)”的選擇性特征，決定了車體廣告視覺(jué)語(yǔ)言組織必須要遵循簡(jiǎn)潔的規(guī)律。因?yàn)槿嗽谔囟〞r(shí)間、空間中，總是對(duì)少數(shù)刺激知覺(jué)得格外清楚，而對(duì)其余的刺激知覺(jué)得比較模糊?！案袷剿?a href="http://www.baojiexiang.com/lunwen/guanggaoshejilunwen/32011.html" target="_blank">心理學(xué)家在研究過(guò)程中也認(rèn)為，人的知覺(jué)有一種‘簡(jiǎn)化’的傾向。”[1]簡(jiǎn)化的事物減少了信息分散，促進(jìn)了信息解碼的高效性，所以人們會(huì)對(duì)簡(jiǎn)潔的車體廣告感覺(jué)舒服，而對(duì)復(fù)雜內(nèi)容的車體廣告感覺(jué)煩躁，因?yàn)楹?jiǎn)潔、富有秩序的視覺(jué)語(yǔ)言能緩解知覺(jué)中的緊張力，使人的知覺(jué)過(guò)程處在一個(gè)放松的狀態(tài)。因此，車體廣告與人在短時(shí)間接觸過(guò)程中要想實(shí)現(xiàn)較高的認(rèn)知度，車體廣告視覺(jué)語(yǔ)言本身就必須做到簡(jiǎn)潔概括、主題鮮明。在現(xiàn)實(shí)生活中，車體廣告視覺(jué)語(yǔ)言運(yùn)用存在認(rèn)識(shí)上的片面性，具體表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：
1.版面信息容量冗余
廣告設(shè)計(jì)師和廣告業(yè)主為了引起更多人對(duì)廣告內(nèi)容的注意，在有限的廣告版面內(nèi)，放置過(guò)多廣告信息，對(duì)短暫候車的人而言，并不能將廣告內(nèi)容完全閱讀，并接收到全部信息，這樣廣告信息流失，直接導(dǎo)致廣告效果失敗。所以車體廣告在版面設(shè)計(jì)上要以媒體特征為前提，考慮消費(fèi)者對(duì)事物的知覺(jué)心理。如圖3所示，產(chǎn)品圖像、輔助圖形、品牌說(shuō)明、廣告語(yǔ)等信息充塞了車身所有可用的空間，面面俱到的陳述反而沖淡了主要信息的傳達(dá)，表面看上去版面利用率挺高，但由于主次不明，導(dǎo)致觀者很難在第一時(shí)間內(nèi)接受到明確的廣告信息，正所謂欲速則不達(dá)。而圖4中，簡(jiǎn)明突出的產(chǎn)品形象，協(xié)調(diào)統(tǒng)一的色彩搭配，簡(jiǎn)練的廣告語(yǔ)編排，除去冗余的信息，更容易被觀者認(rèn)知和記憶。
2.視覺(jué)語(yǔ)言運(yùn)用分析不夠
車體廣告文字運(yùn)用不能像報(bào)紙、雜志廣告一樣密集，因?yàn)檐圀w廣告媒體是不斷移動(dòng)的，消費(fèi)者在車體廣告面前停留時(shí)間較短，所以無(wú)法集中注意力去閱讀廣告內(nèi)容。同時(shí)，如果對(duì)遠(yuǎn)距離觀察的車體廣告運(yùn)用小字體也不利于識(shí)別，而車體廣告本身運(yùn)行的方式，也決定了字體不適合隨意打亂或分散排列。如圖5所示，對(duì)車體廣告信息采用大小不同的字號(hào)編排，固然細(xì)看起來(lái)視覺(jué)效果豐富，有層次感，可汽車一旦行駛起來(lái)這些小字便很容易被觀者所忽略，不但這樣，由此形成的模糊的視覺(jué)效果還會(huì)給人們識(shí)別廣告的主體信息造成困難，不利于廣告信息的快速傳達(dá)。而相比較之下圖6中的車體廣告就很清晰明確了，品牌標(biāo)志放于深色實(shí)底塊面之上，顯得十分突出，適于遠(yuǎn)距離觀察和識(shí)別，同時(shí)輔以生動(dòng)的產(chǎn)品和人物的圖片，這樣的表達(dá)細(xì)節(jié)既不過(guò)分，主體也很突出，整齊而又主次明確。
3.缺少人的視覺(jué)規(guī)律分析
人的視覺(jué)有一定規(guī)律性，通過(guò)視覺(jué)線路的合理移動(dòng)，形成一條視覺(jué)流線。（圖7）規(guī)則性排序的視覺(jué)語(yǔ)言，具有閱讀連貫性，而視覺(jué)元素散亂排列，將影響識(shí)別的連貫性。（圖8）如果在視覺(jué)識(shí)記過(guò)程中增加信息閱讀難度，則勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生反感心理。因此車體廣告應(yīng)在充分認(rèn)識(shí)廣告媒體特性以及消費(fèi)者知覺(jué)規(guī)律的基礎(chǔ)上，合理組織視覺(jué)語(yǔ)言，使車體廣告具備整體統(tǒng)一性、規(guī)律性、簡(jiǎn)潔性等特征。如圖6所示，應(yīng)在車體最容易被人注意的部位安排廣告的主要形象和文字，以保證信息傳達(dá)的高效性。另外在車體的其他部位也應(yīng)安排圖形做出呼應(yīng)，以保證視覺(jué)的連貫性，圖9的車體廣告融整體性、趣味性于一體，是非常優(yōu)秀的范例。
消費(fèi)者認(rèn)知過(guò)程中“記憶”對(duì)車體廣告設(shè)計(jì)的啟示
使消費(fèi)者加深對(duì)廣告的記憶，是廣告宣傳的目的。因此,如何加深廣告記憶，首先要認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的記憶特性?！艾F(xiàn)代認(rèn)知心理學(xué)把記憶系統(tǒng)看成是由感覺(jué)記憶、短時(shí)記憶、長(zhǎng)時(shí)記憶所組成的”。[2]（表1）[3]“感覺(jué)記憶”是一種對(duì)外界事物刺激的感覺(jué)，是外界信息輸入的開(kāi)始階段，它具有很強(qiáng)的形象性，但僅能保持一個(gè)極短的時(shí)間。好的車體廣告視覺(jué)沖擊力較強(qiáng)，能形成明確而清晰的感覺(jué)記憶?！岸虝r(shí)記憶”的形成標(biāo)志著人們對(duì)外界信息的認(rèn)知進(jìn)入了一個(gè)新的階段，較之“感覺(jué)記憶”印象更加深刻，但記憶的容量也是有限的，如果一個(gè)時(shí)間段內(nèi)未加強(qiáng)回憶，信息就會(huì)很快衰退并被遺忘。在這一點(diǎn)上，車體廣告具有重復(fù)出現(xiàn)和主動(dòng)接觸消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)，能增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容的記憶?！伴L(zhǎng)時(shí)記憶”是指長(zhǎng)久性的信息存貯，它的信息主要來(lái)自短時(shí)記憶階段對(duì)信息的反復(fù)回顧，“長(zhǎng)時(shí)記憶”的信息不容易被遺忘，并且將會(huì)形成人們對(duì)某種事物的行為態(tài)度。好的車體廣告經(jīng)過(guò)“感覺(jué)記憶”和“短時(shí)記憶”的階段，最終可獲得“長(zhǎng)時(shí)記憶”的效果，并進(jìn)而推動(dòng)消費(fèi)行為達(dá)到廣告的目的。
多數(shù)車體廣告和消費(fèi)者第一次接觸只是留下大概印象。對(duì)于一則車體廣告，在第一次接觸期間會(huì)引發(fā)對(duì)廣告部分視覺(jué)語(yǔ)言的短時(shí)記憶，屬于印象接觸。第二次接觸車體廣告時(shí)會(huì)加深印象，開(kāi)始發(fā)生信息存儲(chǔ)，并對(duì)廣告視覺(jué)語(yǔ)言進(jìn)行分析，從而引發(fā)情感因素。此后，再多次接觸這則車體廣告便會(huì)產(chǎn)生深刻記憶，從而激發(fā)潛消費(fèi)者的潛意識(shí)，加深對(duì)廣告信息的理解。不過(guò)車體廣告是一種流動(dòng)的媒介形式，隨著未來(lái)時(shí)段接觸的減少或回憶的減少，消費(fèi)者對(duì)廣告信息的記憶也會(huì)開(kāi)始出現(xiàn)遺忘。從人的記憶特征結(jié)合人對(duì)車體廣告的記憶規(guī)律，筆者發(fā)現(xiàn)有效提高車體廣告記憶有幾種方法：1.使直觀形象視覺(jué)元素在有限時(shí)間段內(nèi)重復(fù)出現(xiàn)，增加視覺(jué)語(yǔ)言對(duì)消費(fèi)者的刺激度；2.運(yùn)用易于理解的廣告語(yǔ)；3.版面信息編排符合人的視覺(jué)規(guī)律；4.減少記憶內(nèi)容的數(shù)量；5.從藝術(shù)角度看，富有創(chuàng)意的車體廣告更能引人注意，但創(chuàng)意要和主體內(nèi)容貼切，以免引導(dǎo)錯(cuò)誤或加大信息識(shí)別難度。
結(jié)語(yǔ)
注重消費(fèi)者認(rèn)知心理變化對(duì)車體廣告的影響，對(duì)我們完成好車體廣告設(shè)計(jì)的實(shí)際工作具有重要的指導(dǎo)意義。在車體廣告視覺(jué)語(yǔ)言的選擇中，被關(guān)注的信息符合消費(fèi)者的認(rèn)知規(guī)律，才會(huì)產(chǎn)生對(duì)廣告內(nèi)容的有效性閱讀與理解，才會(huì)對(duì)廣告信息做出判斷和掌握。在設(shè)計(jì)車身廣告時(shí)，應(yīng)關(guān)注公交車身的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)。針對(duì)獨(dú)特的傳播特性和有限的版面空間，進(jìn)行廣告版面的設(shè)計(jì)編排。強(qiáng)化信息集中性的同時(shí)，更應(yīng)關(guān)注車體廣告視覺(jué)語(yǔ)言運(yùn)用的準(zhǔn)確性。一般來(lái)講，簡(jiǎn)潔、清晰、富有創(chuàng)意的車體廣告，會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的興趣，加深對(duì)廣告的印象，并有助于快速記憶。因此，車體廣告視覺(jué)語(yǔ)言的運(yùn)用，要符合消費(fèi)者的心理需求和車體特點(diǎn)，才能充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的主觀性，積極主動(dòng)地閱讀廣告信息，實(shí)現(xiàn)廣告信息傳遞的高效性，并獲得最佳的廣告效果。（本文作者：黃澤軍 單位：太原大學(xué)應(yīng)用藝術(shù)系）