廣告設計下現代價值淺議

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摘要：近代上海廣告設計是中國近代設計藝術史中極具影響力的一部分，這一時期的上海出現了中國早期的廣告代理業務，催生了中國現代廣告業務運營模式形成，并且產生了多種廣告模式，如報紙廣告、廣播廣告、月份牌廣告等都在這一時期出現。這一時期的廣告美術已貫穿于上海的大街小巷，設計風格既有理想主義的創新，也有傳統藝術的務實，有力地推進了中國設計藝術現代化進程，對中國現代商業美術產生了重要的影響。

關鍵詞：近代廣告設計；上海商業美術；現代價值；產品包裝

上海是我國傳統文化和西方文明相互碰撞交流的先驅之地，廣告設計起源時間也領先其他地區，并呈現出鮮明的時代風貌。上海商業的發達帶來了商品宣傳廣告的興盛，近代上海的廣告設計往往通過象征、抽象等手法概括行業的特征和商品的內容，使人望物明義。其特點簡潔明了、適度夸張、一目了然，極大的得到了大眾的認同，甚至形成約定俗成的標志。這些商業美術也以多元的形態、色彩、材料共同構成了和諧且富于整體美感的都市視覺景觀，形成了具有中國傳統特色的“街巷之美”[1]，在設計形式、制作工藝等方面為現代商業美術的發展奠定了深厚的基礎。

1早期上海月份牌廣告設計

月份牌繪畫發源于19世紀末20世紀初的上海，是一種擦筆畫和水彩畫技法相結合制作而成的商品廣告畫。[2]月份牌繪畫的形成和發展與上海商業經濟的發達有很大關系，也與印刷術的發展有關。月份牌畫在技術成熟了以后，風格和題材也發生多次變化，是中國藝術史中較為獨特的廣告美術形式，對當時的經濟、文化事業有一定助力，對中國美術的現代轉型有一定積極的影響。月份牌是民國時期宣傳促銷的主要手段，由海報發展而來。由于宣傳海報中最先進入國內的海報展示的多為西洋的歷史人物和風光，所以盡管內容非常精美，但國人卻并不喜歡，更別說在社會中廣泛傳播。后來人們將宣傳海報和我國的傳統年畫融合，將繪畫的主題轉化為喜聞樂見的神話故事、歷史文化典型、戲劇神話故事等，而繪畫的手段也從外國的傳統繪畫手段轉化為帶有中國傳統風味的繪畫方式，并附上實用性的年歷，逐漸演變為月份牌。月份牌不僅迎合了國人的審美偏好，也因實用性迅速成為人們競相喜愛和珍藏的新潮品。由于月份牌產品產生了較好的市場反響，而廣告作為月份牌制作與宣傳推銷的本體形式，形成了近代廣告設計中獨具特色的藝術形式，也構成了近代上海特有的都市文化風景線。與報紙廣告比較，月份牌廣告產品信息傳達量不高，更強調情感渲染的效果，注重畫面內涵和展示手法的設計。月份牌廣告的內容較為豐富，包括了神話故事、歷史典故、戲曲傳說等，其中以妙齡女子形象居多，女子形象在面容和表情方面相似度較高，具有東方特色，與西洋傳統廣告畫中奇裝異服、濃妝艷抹的女子形象差異較大[3,4]。上海月份牌中女性形象通常有著較為圓潤的面頰，眼睛寬大而有神，以頗具亞洲人特色的丹鳳眼居多，白齒紅唇，通常抿嘴微笑或稍微露齒微笑，坐姿通常是面朝前側身而坐，嫵媚且不失優雅。月份牌中女子雖有穿著性感的現代裙或是較為暴露的洋裝，但面部神色與姿勢動態仍偏向保守。這也說明了雖然當時的中國人民受西方文化影響，但也仍保有傳統思想。中國固有的古老文化、優良傳統并沒有輕易地被改變，這也就可以解釋為什么在遭受經濟與文化多重侵略的時期，中國社會仍會提倡“洋為中用” “西學東漸”，而不是“全盤西化” “全盤照搬”。中國人民對西洋文明有著較為現實的認識，完全照搬西方模式并不能適合中國人的生活與中國社會的發展，但吸納與學習西洋的先進知識與技術，能夠用以推動中華民族的文明發展。月份牌的設計與制作就是較好反應中國人民這種思想的典型范例。這一時期，上海月份牌廣告宣傳的創作技藝也在不斷創新突破，出現了類似水彩畫創作方式的擦筆畫法，這種繪畫方式也獲得了民眾的喜愛。作為中西融合的產品，上海月份牌廣告也是我國傳統中國畫在近代的商業化運用，它的形成和繁榮體現了我國在近代廣告設計中不如現代的發展進程，有著強烈的個性語言與創造力[5]。月份牌作為近代獨特的商業美術產物，在中國現代美術轉型時期對商業藝術設計、繪畫藝術、煙草包裝、服飾設計以及影視藝術行業都產生了影響，有著不可替代的現代價值。從色彩形式上來看，近代月份牌的成功是人類心理活動的探討與反思，可對現代廣告設計中的視覺沖擊力和藝術感染力的提升起到借鑒作用，也在提升廣告藝術審美方面起到了參考作用。如中國現代的香煙包裝設計就很大程度上參考了上海的月份牌。中國步入現代社會以后，不少香煙的廣告以及包裝都以上海月份牌為參考，傳統的色調和樸實的設計，加之月份牌繪畫的技法與設計方法，給人以質樸的親和力，即便以當代視角來看也仍是非常值得參考的設計形式。

2早期上海的書籍封面設計

書籍封面設計作為商業、藝術與科技的結合，隨著印刷技術和書籍整體改變的變化經歷了從線裝到膠合裝訂的轉變。近代上海的出版行業中，可以看出部分封面設計受到英國藝術家奧布里·比爾茲利(Aubrey Beardsley)[6]的影響，帶有明顯的維多利亞風格，這種設計形式后來被稱為“新藝術風格”。李伯元的《文明小史》（1906年商務印書館再版）和小說雜志《繡像小說》都顯現出這種新藝術設計風格。《東方雜志》（成立于1904年）也很好的利用了西方格式中漢字從上到下、從右至左的排列方式，設計風格更加鮮明，也更適應世俗。較具創意的封面設計在五四運動以后開始普遍出現。魯迅就是設計實踐中較為活躍的參與者。魯迅（1981—1936），原名周樟壽，后改名周樹人，著名文學家、思想家、革命家、教育家、民主戰士，新文化運動的重要參與者，中國現代文學的奠基人之一。魯迅在這一時期的工作與活動激勵了許多左翼文藝工作者，同時他也是一些設計藝術家的贊助人，經常資助和委托當時上海的設計師一些工作。魯迅在書籍封面設計方面最早是提倡使用本土意象的，意圖創造獨特的中國風格，這一思想在他1920年至1930年間的作品中也可以看出來，如《桃色的云》等。后來魯迅為了探索新的設計，開始結合一些古董的拓印以及其他更為復雜的圖案作為設計主體，如《吶喊》等書籍的封面設計就有這樣的特色。1909年商務印書館出版的《域外小說集》（圖1）就是由魯迅設計，陳衡恪題字。魯迅將書法的視覺美學與設計相結合，增強了設計的視覺力量，在當時是帶有突破性的創作形式。魯迅1923年翻譯的童話故事《桃色的云》（圖2）以標題為設計靈感，結合漢代云卷軸的藝術元素在封面上增加了玫瑰色的抽象云朵形狀，給人以優雅、靈動的視覺感受。除魯迅以外，陳之佛在這一時期為平面設計所作的貢獻也值得研究。陳之佛（1896—1962），美術教育家、工藝美術家、畫家，被稱為“中國第一位專業平面設計師”[7]。陳之佛定居上海后成立了一家商業設計公司，雖然后來公司虧本，但他成功培養了許多年輕設計師。陳之佛的設計靈感源于他對圖案的興趣，他曾連續六年為《東方雜記》設計封面，還曾于1927年為《小說月報》設計封面。陳之佛擅長運用字母進行點綴，形式語言高度抽象，表現內容豐富，其中包含了表現女性美的抽象圖案、幾何化植物抽象圖案、線條以及字母相結合的創意圖案等。除了設計雜志封面以外，陳之佛也為一些出版社設計封面，彰顯了他的創作實力。陳之佛還出版了被認為是中國第一本平面設計教科書的《圖案法ABC》，1930年由世界圖書公司出版，并多次再版。陳之佛在上海美專從事的教學活動也為我國藝術院校圖案科的發展起到了積極的推進作用。陳之佛的設計強調思想性、實用性和藝術性的統一，認為研究工藝品的實用性需要以工藝品的適應性為前提，充分發掘其使用價值，以此來做設計研究的靈感來源。并且，陳之佛對設計品的造型、裝飾以及色彩都極為重視，還認為從事藝術設計需要有較高的綜合修養，才能形成裝飾性與實用性統一的設計作品。早期出現在上海的書籍封面設計是那一時代中國商業設計的集中代表，魯迅、陳之佛等藝術先驅繼承了中國傳統文化精神，將帶有中國特色的藝術元素與西方泊來藝術形式結和，形成了既有民族傳統又不落窠臼的獨特民族設計風格，為中國現代設計打下了堅實的基礎，也為中國的美術專業教育作出了重要貢獻。

3早期上海的報紙廣告設計

從當時上海影響較大的商業刊物《申報》的廣告宣傳設計要求來看，早期的《申報》廣告宣傳是圖文皆備的，文字內容基本是簡單平實的商品信息描述，不帶有感情色彩，不摻雜政治觀點評論，圖則是商品的樣圖。可見早期的廣告創意還相當于商品說明書，報紙廣告產品設計也尚停留在對商品信息客觀表達的傳統廣告方法上，不講究策劃與創新。在19世紀末20世紀初期的工商業蓬勃發展下,《申報》廣告宣傳不管在數量上或是在性質上都有了重大突破，在廣告宣傳設置上也越來越注重廣告宣傳效益。現代廣告創意要有相對集中、具體的追求要點，比如艾羅補腦汁的系列廣告創意，每一個故事都是由左右兩種版組成，上版是白描繪畫人物加文案，下版則是攝影頭像加文案；上版用一句話來闡述主旨，并突出了奇藥這一概念，其中角色和意義都等同于現代廣告創意中的標題元素；下版中用了社會名流的服藥療效進行了實驗分析，對“奇效”進行了充分證明，相當于現代廣告文案中的正文部分。廣告宣傳的要求與重點戰略也是現代廣告創意設計的基礎戰略之一，在艾羅補腦汁的系列廣告創意中就已有所使用，而且是系列的運用。在表現特征方面，從圖文設計角度來看，這一時期報紙的廣告創意的圖文結合形式安排的比較合理，以圖文本來內容引導讀者，以圖文并茂的形式進行深度宣傳。文字不僅是對商品的客觀展示，也根據宣傳主旨進行創意性描述，圖片效果生動且略帶夸張，富有很強的視覺感染力。消除視覺畫面僅靠文字的講解將使宣傳顯得枯燥而又無力，去掉文字僅憑一幅幅畫面進行宣傳將不明所云，圖與文缺少哪一部分都會削弱宣傳力度，使廣告效果打折扣，只有兩者結合才能在當時發揮出較強的宣傳效果，這也可以看作跨媒介傳播的早期形式。綜上所述，上海早期報紙廣告宣傳的創意過程已不拘泥于對商品簡單說明，而是盡量以多種設計形式提升商品廣告的傳播力度，增強商品的功能與優點宣傳，產生廣告記憶點，讓消費者能通過廣告的設計更易對商品產生興趣。已經形成了有目的、有策劃的商業廣告宣傳模式，為后來的現代廣告發展起到了較好的參照作用，極大地推進了商業廣告的傳播范圍與發展進程。

4早期上海廣告設計的價值與影響

十九世紀初，中國藝術界一直在爭論未來的發展方向，創新的新傳統主義和學術現實主義、現代主義的文化思想滲透了社會的多個領域，藝術設計領域也更多地響應了當前人們的需求，扛起了邁向現代化的旗幟，積極投身新時代藝術設計實踐。尤其是商業藝術家所具備的現實主義思想，在當時不僅是現代科技與文明的代表，更是助力中國美術現代轉型的強大動力。設計藝術家的經驗與使命和文人畫家、油畫家不同，他們更注重日常生活的體驗，也更關注消費者的情感需求與現實需求，因此他們的設計也在很大程度上表明了那一時期人們的審美觀念和生活習俗，反映了更真切的歷史現實。

5結語

早期上海的廣告設計作為我國現代廣告設計的源頭，有著較高的審美價值、歷史價值與文化價值，屬于中國多元文化中極具特殊意義的一門藝術形態，從設計、出版、宣傳等多個方面，反映了本土特色和歷史現實。這一時期的上海藝術家不僅是服務于現代工業的設計者，也是發揚民族文化的踐行者，他們的設計凝練了這一時期視覺傳達特征，為中國藝術設計的發展與創新創造了重要的歷史價值與現實意義，起到了不可或缺的重要作用。

參考文獻：

[1]鄭巨欣.世界設計史[M].浙江人民美術出版社,2018,210.

[2]中央美術學院美術史系中國美術史教研室編著:中國美術簡史(新修訂本)[M].中國青年出版社,2017,393.

[3]陳紅艷,林亞紅.民國上海廣告的現代化嬗變[J].出版廣角,2018,10:75.

[4]陳煙橋.上海美術運動[M].大東書局印行,1951,7.

[5]吳林珍.上海月份牌廣告的本土化啟示[J].美術大觀,2017,05:120.

[6]奧布里·比爾茲利(AubreyBeardsley,1872-1898),十九世紀末最偉大英國插畫藝術家之一.

[7]茱莉亞·F·艾德魯斯,沈奎義.危機世紀:20世紀中國藝術的傳統與現代[M].所羅門·羅格根海姆博物館出版,1998,185.

作者:臧美瑩 胡宏鑫 單位:北京師范大學藝術與傳媒學院 哈爾濱師范大學國際美術學院