后現代主義對廣告設計影響探析

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摘要：后現代主義于20世紀60年代在西方興起，主要體現在哲學、美學、文化藝術以及社會學等多個學科領域。后現代主義文化對各領域都產生了深遠的影響。后現代主義具有鮮明的反叛和批判色彩，最主要的特征之一就是多元化、世俗化和非體系化。廣告設計行業需要適當體現當前時代的價值觀和社會生活、流行現象，所以后現代主義的觀念和語言具有重要的借鑒意義。

關鍵詞：后現代主義；廣告設計；后現代主義思想

于20世紀60年代興起，對于社會發展產生了非常深刻的影響，尤其是社會文化領域。廣告設計屬于社會文化領域的一個分支，所以不可避免地受到后現代主義思想的影響。后現代主義思想具有多元化、世俗化、不確定性等特征，這些特征在廣告設計領域也有所體現。文章論述后現代主義對廣告設計產生的影響。

一、非中心化思想產生的影響

在后現代哲學思想中，非中心化思想是其中的主要內容，最先受到其沖擊的對象為社會大眾。在20世紀的法國，有學者已經明確對非中心化思想進行綜合分析，即主體在文學、歷史等方面并沒有準確性的思維主體，在言語結構中，主體對象基本消失且不斷被分解，失去自身獨有的信息結構和世界結構框架，以此有效替代主體自身與世界之間的變化情況。一般來說，這是廣告設計中體現出的主要內容[1]。由于廣告設計的主體逐漸呈現出零散化狀態，其不僅僅是對社會生活的一種系統化知識表達，更是社會現實與知識結構被普遍認為不再有效時，呈現出作品本身蘊含的觀念、風格的破散化情況。在社會的不斷發展中，后現代藝術并沒有被準確定義為某種內容。相關學者曾經指出，后現代藝術題材的繪畫屬于對其他畫作的模仿與拼湊，導致藝術缺乏邊界。在新時代背景下，藝術之間的邊界愈加模糊。當前的后現代主義廣告設計內容與現實情況往往存在較大的差距，一幅畫作上可以同時存在美和丑兩種特征。后現代主義廣告設計作品通過現實和圖像的拼接、時空的交錯，使人在真實中感到虛幻，又在虛幻中感受到真實[2]。

二、解構主義思想產生的影響

解構主義思想是從結構主義中衍生出的，屬于社會性的表達方式，主要目的是為人們的思維活動提供有效手段與重要途徑。解構主義是對結構主義內容的有效破壞和分解，在解構過程中，需要綜合分析社會模式與大眾傳媒過程中的相關手法，實現對正統原則與標準的批判。在對現實中圖像進行解構的過程中，人們往往力圖從多層面意義對圖像進行解讀。也正因如此，后現代主義藝術的每個細節中都體現了解構的意識[3]。在后現代的廣告設計中，設計者可有效地利用某些語言中存在的不確定性和游離性，增強解構的應用成效，通過具體的內容實現信息內容解構，力求表現出具有震撼性的視覺效果，快速吸引觀賞者的注意力。在廣告設計中，任何一種藝術形式都可以被稱為結構對象，此時需要根據廣告設計的工作需求，對相關的符號意義做好信息分解。當前，我國解構主義并不奉行隨意化設計模式等，而是追求將結構中的一些內在關聯性因素與整體性特征進行有效分解，并在此基礎之上形成完善的廣告設計。隨著我國社會經濟的不斷發展，物質、信息以及娛樂活動非常豐富，這直接影響著我國后現代主義的設計風格甚至人們的日常生活。如，裝潢設計中某些設計理念等有著明顯的新穎性特征，內容更加靈活多變。后現代主義作為20世紀60年代出現的一種新文化思想，在美學、藝術學等各個領域形成獨特的風格[4]。后現代主義廣告設計瞄準以消費為重要內容的受眾群體，倡導平等消費與文化共享觀念，意圖幫助其樹立正確的價值觀和生活取向，整個設計過程往往體現出顛覆性。深入分析能夠發現，這種以解構主義為核心的后現代廣告設計迎合了當前大眾反抗過度理性化與都市生活緊張節奏帶來的沉重感的心理，更能夠貼近社會大眾并引起他們的共鳴[5]。

三、生態思想的體現

后現代主義思想還直接影響到生態領域。由于后現代生態思想有助于人們樹立正確的認知觀念與新型的認知驅動力，其已經頗受關注和認可。大衛雷格里芬的研究指出，現代化的持續性危機會直接影響到整個地球上的生命群體，并且在不斷發展中使人們原有的價值觀和認知觀產生偏差。人們在理解并觀察整個世界時會更加有意識地核查之后再下定義，在此基礎之上設想人與人、人與自然以及人與整個宇宙之間的發展關系。后現代生態觀是人和自然以及社會后現代生活方式的理論體現，主要目的是克服當前現代性存在的種種問題，讓人們能夠明白，人與自然是具有密切聯系的，人類難以拋棄自然而建立獨立于自然之外的世外桃源。所以，人類在社會發展的過程中需要由過去的征服自然轉變到如今的回歸自然，與自然真正融為一體而實現發展[6]。在貝納通設計的一則反戰廣告中，廣告描繪了漂浮著無數油桶的海面上，有一只全身沾滿原油而瀕臨死亡的小鳥，它試圖睜開雙眼凝視充滿油污的世界。人們看到這只小鳥時會聯想到有成千上萬只美麗的小鳥正在面臨死亡，是戰爭帶來的環境污染導致它們的死亡，它們是人類戰爭的犧牲品。這則廣告批判了戰爭的冷酷，警示人們珍愛和平。融入后現代主義生態思想的廣告設計主張自然擁有自身的內在價值，在社會發展與進步的過程中，要避免盲目追求經濟效益等而一味地破壞生態環境。對于后現代主義而言，對人類中心主義的批判與對自然的關心具有非常重要的作用與價值，是當前整個社會發展需要的。從這一角度分析，能夠發現生態學的基本觀點正好符合當前生態發展時代或者后現代主義的基本觀點，也是在這一時代發展過程中擁有代表性的，這一觀點在廣告設計領域得到了充分的體現[7]。理論家約翰薩卡拉曾指出，設計在新的時代背景下擁有新的含義，因為設計是通過物質的方式體現人類文明的進步的。所以在后現代主義的影響下，廣告設計也越來越重視人類在發展過程中的命運及其未來發展的方向。后現代主義思想影響下的廣告設計承擔了更重要的社會責任，讓廣告設計作品擁有了更加豐富的人文精神[8]。

四、后現代主義思想的現實影響

在全球化發展背景下，后現代主義思想在發展過程中如何與現代、前現代主義思想等并存是需要人類的深入思考的。人們需要深入思考后現代主義在我國經濟發展等方面的體現，并根據實際發展加以定義[9]。人們需要從當前的后現代主義思想著手，思考中西方社會發展中的文化背景，評判后現代主義思想產生的正負效應，從而做到揚長避短，發揮后現代主義思想的優勢。這也是我國廣告設計工作者需要持續關注的問題。

五、結語

后現代主義思想的出現是社會經濟發展的必然結果，其對社會各領域產生的影響非常深刻。廣告設計領域更是如此，廣告設計過程中有諸多特征與理念是和后現代主義思想相似的。在新時代的發展背景下，如何利用后現代主義思想提高廣告設計的水平與影響力，并使廣告設計承擔更多的社會責任，需要人們不斷深入思考與研究。

作者:孔令晟 單位:祁龍實業有限責任公司