原生廣告設計中傳播噪音研究

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摘要：大數據時代，原生廣告因其“去廣告化”的溝通模式而備受追捧，但同時也引發了設計倫理爭議。文章從倫理爭議中的傳播噪音出發，通過原生廣告中傳播者噪音、傳播環境噪音、受眾噪音的表現、本質和可能的解決之道等內容，探討了原生廣告的可持續發展之路。

關鍵詞：原生廣告；傳播者噪音；傳播環境噪音；受眾噪音

噪音這一概念本來屬于物理學范疇，主要指發音體做無規則振動時發出的聲音。1949年，信息論開創者香農將其引入信息論領域，用以指代“不是信源有意傳送而附加在信號上的任何東西”，后來傳播學將這一概念借用過來，專指傳播過程中非傳播者所愿的、對正常信息傳遞的所有干擾。可以說，噪音是假的信息，它提升了傳播的不確定性，降低了傳播質量。因此，消除傳播中的各種噪音，亦或盡可能地將噪音量減至最低，成為廣告設計師們的共同希望。原生這一概念最先與廣告業的關聯始自美國聯合廣場風險投資公司的弗雷德·威爾遜，他于2011年提到“新的廣告形式將存在于‘網站的原生變現系統當中’”。自此之后，原生廣告成為廣告業界和學界的新勢力，備受追捧和熱議。以原生理念為代表的順其自然的廣告溝通方式是否真的無噪音和非打擾？受眾在主動利用個人社交信用去點贊廣告時，是否被侵犯了知情權和隱私權？基于算法的精準廣告推送是否存在偏見、歧視和刻板印象？上述諸多問題均是原生廣告設計面臨的噪音與倫理之辨。

1原生廣告的界定

美國互動廣告局(IAB)曾于2013年12月發布《原生廣告手冊》，手冊并未給原生廣告下一個確切的定義，但提出其“與頁面內容一致、與網頁設計一致、與受眾在平臺上的行為一致”。國內學者喻國明將原生廣告界定為“內容風格與頁面一致、設計形式鑲嵌在頁面中，同時符合用戶使用原頁面的行為習慣的廣告。”[1]學者金定海則從形式和內容兩方面來定義原生廣告，“一是在廣告的內容方面，切實提供有價值、用戶感興趣的內容；二是在廣告的形式方面，在設計和制作上與所在媒體的內容相匹配，更加自然地融入用戶的使用情景。凡是符合這兩點的廣告形式都可以稱之為原生廣告。”[2]在原生廣告的類型方面，《原生廣告手冊》將其劃分為6種類型：國內按照廣告形式將原生廣告劃分為第一代原生廣告和第二代原生廣告，其中第一代原生廣告最為常見，包括圖文信息流和視頻音頻信息流廣告，此類廣告在內容上能依據后臺大數據的捕捉對受眾做針對性傳播，融入受眾生活；在呈現上潤物細無聲，尊重受眾媒體使用習慣，不打擾受眾。第二代原生廣告突出內容的定制化和場景化，通過洞察受眾需求，設計私人定制式的廣告形式和內容，如定制專題內容、動畫特效廣告等。綜上可以看出，原生廣告是屬性原生、內容原生與形式原生的集合。這種原生是相對于寄生而言，如果說原生廣告出現之前的廣告因對媒體的依附而成為媒體的“寄生品”，那么原生廣告則擺脫了寄生性和依附性，與媒體內容同生共存、融為一體。因此，原生廣告不止是一種新的廣告類型，更是一種新的廣告理念和傳播思維，是對廣告內涵的全新拓展。

2原生廣告中的噪音表現

伴隨互聯網各種新興應用的出現，原生廣告也不斷呈現出新的形態與內容，如短視頻原生廣告、信息流廣告、公眾號原生廣告等，如果分別對這些類型的廣告噪音進行分析難免會產生重合，因此這里以傳播學上知名的香農·韋弗模式（圖1）為依據，將噪音在原生廣告中的表現總結為三種類型，即源自于信源的噪音即傳播者噪音、源自于信道的噪音即傳播環境噪音和源自于信宿的噪音即受眾噪音。

2.1傳播者噪音

這里的傳播者主要指廣告主和廣告代理公司，由于他們是廣告內容的決策者和設計制作者，因此在廣告傳播中出現的種種問題，如消費人群洞察不深刻、廣告定位不準、創意出現偏差等幾乎均與其有關。具體來說，傳播者噪音主要包括內容噪音和形式噪音兩種。其中，內容噪音主要指原生廣告設計的內容對受眾造成的各種干擾，這種干擾有可能是傳播者有意而為，以微信公眾號原生廣告中的虛假宣傳為例，標題黨的故事、換名不換文的內容講述、刷評論刷點贊的網絡水軍等都嚴重影響了原生廣告的生態環境。作為典型的受群體動力論影響的受眾，又非常看重這些點贊與評論，不對這些信息進行深度的對比與分析，很難區分其中真假，廣告商品的功效更是難以分辨；內容噪音也有可能是傳播者無意添加的，如facebook原生廣告系統將真實世界中的性別歧視延伸至算法系統，導致不同性別的受眾群體無法獲得同樣概率的就業、娛樂等廣告信息，facebook、廣告主還有其背后的算法系統是怎樣決定哪些受眾人群看何種信息的？不同的受眾又是如何被精準選中的？這些噪音與偏見或許來自傳播者的有意或無意生成。形式噪音是指由于廣告形式選擇的偏差所帶來的一系列信息誤解，比如，部分廣告設計師由于對視覺表現形式過分重視，過度沉迷于原生廣告的互動性設計，致使廣告形式喧賓奪主，設計主題被形式所覆蓋，廣告傳播難以達到理想效果，同時，這類互動性較強的原生廣告因其“非廣告”的面貌，常常會使受眾沉浸其中，而干擾受眾對網絡的正常閱讀和使用，這在一定程度上侵犯了受眾的知情權。與之相對應的另一類形式噪音是原生廣告的隱匿性所帶來的誤解。原生廣告“去廣告化”的清新面貌使得其本來的廣告面目不易被人感知和識別，或溫情、或感人的廣告使受眾在個人的“廣告繭房”內圈地自萌、流連忘返，盡管受眾并未有直接、嚴重的損失，但不經意間的點贊、評論等行為已經在一定程度上損害了個人的知情權等一系列權利。

2.2傳播環境噪音

傳播環境噪音主要來源于廣告信息在傳播通道中的各種干擾性要素，具體表現為兩種形式：一種是由于傳播技術所限或傳播環節的失誤造成的廣告失真，如由于計算機語言編碼錯誤而導致受眾接收到的廣告內容為亂碼，由于網速限制致使某些原生廣告不能正常刊播，還有受眾本不想點擊某些廣告，但操作失誤導致其非主動點擊等；另一種是傳播環境噪音，主要指由于媒介位置選擇或媒介排期失當帶來的廣告效果貶值，如在廣告刊播前后出現與行業相抵觸的廣告，諸如面向兒童的APP中的暴力游戲廣告，美食類短視頻中的腹瀉藥廣告等，這些錯誤的媒介選擇會增強受眾的逆反心理，使廣告效果大打折扣。除此之外，混雜的、高度競爭的媒介投放環境也不利于廣告的有效傳播，近幾年的“雙11”廣告傳播活動便是典型案例，各電商網站為了爭奪消費者的眼球，紛紛推出促銷廣告，于是“五折搶、0元購、不止五折、購物狂歡”等字眼充斥于各種原生廣告媒介，造成了高度同質化的競爭環境，這樣不僅會降低受眾對某一品牌的記憶度，而且很容易使其對品牌產生混淆，甚至排斥。

2.3受眾噪音

受眾作為廣告傳播鏈條的最終歸宿，是傳播系統中最為重要和活躍的一環。受眾在接收到廣告信息后，會基于個人主觀喜好和需求對信息進行選擇性理解、接受和記憶。受眾噪音就來自于這種主觀心理活動，其中常見的有理解偏差帶來的理解噪音和心理噪音兩種。不同的廣告受眾有不同的文化背景、個人閱歷乃至社會偏見，這導致廣告信息在傳播過程中可能會產生設計師所無法預估的理解偏差，從而改變設計師的傳播初衷。在大數據時代，原生廣告以其精準性和個性化為人們所津津樂道，然而，正是這種看似私人訂制的精準性為受眾帶來了前所未有的噪音，這種噪音成為心理噪音，致使受眾厭煩情緒滋生。最典型的莫過于基于算法的定向原生廣告，當受眾的所有互聯網瀏覽行為為后臺所捕捉時，私人訂制式的廣告給受眾帶來的不是認同與感動，而是隱私被侵擾的不安全感和由此帶來的厭煩感。

3軟性與隱形：原生廣告設計中噪音的擴散

3.1軟性噪音引發廣告侵擾

相較于以往傳統廣告闖入式的硬性傳播，以及植入廣告貌似隱身實則侵擾的“隱性”傳播，原生廣告的傳播方式更為柔軟和人性化，它不破壞受眾的閱聽體驗和操作習慣，將廣告與受眾所處的內容語境保持一致。由這種軟性傳播所引發的軟性噪音往往不易被受眾發覺，以微信朋友圈信息流廣告為例，它的出現位置通常為首次打開的第四、第五條朋友圈動態，在整體形式和呈現風格上與朋友圈界面的瀏覽環境較為一致，符合受眾使用朋友圈的預期，能像水流一樣滲透進受眾的碎片化閱讀時間，自然而然地進入受眾的使用流程，與朋友圈內容實現無痕鑲嵌。但這種看似非打擾的傳播環境卻引發另外一種廣告侵擾，這種侵擾更為隱蔽和間接，看似掌握了信息主動權的受眾被“廣告議程”所設置，部分受眾甚至沉浸于原生廣告所營造的心流體驗之中而不知情，一些受眾甚至心甘情愿被這些看似非廣告的信息折服。除此之外，受眾也無法消除自身的網絡瀏覽痕跡和個人其他的隱私信息，這些信息通常在受眾毫無知曉的情況下被追蹤、收集。與此同時，他們也不能控制網絡后臺對其用戶數據的分享與商用，這種對隱私權的侵犯是更高形式的廣告侵擾，也是原生廣告的原生之“惡”。

3.2隱形噪音導致個人社交信用的濫用

在傳播內容上，原生廣告擺脫了以往傳統廣告侵擾性、強迫式、直白化的傳播方式，將廣告與媒體內容息息相關，合二為一，廣告順理成章地成為了符合受眾邏輯的內容，進而實現了“廣告內容化”和“隱形化”。在廣告創意與設計上，原生廣告用受眾思維來做創意，與場景、傳播情境密切結合，融入受眾的生活，帶給受眾熟悉的感覺，覺得廣告與自己有關，進而誘導受眾主動、自發地對廣告內容進行再傳遞，這些隱形的廣告內容噪音，悄然讓沉浸于其中的用戶“心甘情愿”地將他們的社會關系網絡變成廣告傳播的渠道，而且賦予廣告內容以私人的信用背書。[3]微信朋友圈中的集贊廣告、引發受眾深度體驗的新型廣告等原生廣告利用受眾的情感和社交信用，引發其并不知情的病毒式傳播，給受眾帶來更大的安全隱患和倫理危機。

4對原生廣告設計中噪音的反思

4.1降低形式噪音，建構信息平臺的自律與他律

為何自己會接收到某條廣告而朋友卻被推送另一條廣告，受眾對此既無從知曉也無法理解，信息平臺的算法黑箱和內容噪音所引發的性別歧視、年齡歧視、消費能力歧視等算法歧視，和受眾私人信息的商用，給受眾的知情權和隱私權帶來了不利影響，也為廣告監管提出了難題。為此，信息平臺一方面應該借助自身與行業的力量，對受眾的隱私權進行有效保護，對算法平臺的公正、自凈進行有效規制。另一方面，來自政府相關部門的法律規制也十分重要。2015年12月，美國聯邦貿易委員會發布了原生廣告業務指南，對于消費者無法識別為廣告的廣告和促銷信息，如果誤導消費者認為這些信息是獨立的、公正的，或未接受廣告商贊助，那么這些信息即具有欺詐性質。[4]我國目前雖沒有專門關于原生廣告的相關法律法規，但在2015年9月實施的《中華人民共和國廣告法》第14條中規定：“通過大眾傳播媒介發布的廣告應當顯著標明‘廣告’，與其他非廣告信息相區別，不得使消費者產生誤解。”這是對受眾廣告知情權的有力監管和保障。原生廣告發布平臺應加強對原生廣告的明確標識，使受眾能清晰分辨出廣告信息與非廣告信息，從而降低來自傳播者的形式噪音。同時，努力探尋信息平臺、廣告主和受眾三者之間的平衡，將對三方的利益損害降至最低。對于廣告信息的傳播者——廣告主和信息平臺來說，有必要告知受眾其數據采集方式和使用途徑，以及是否會對受眾隱私產生不良影響等，以達到保護受眾個體隱私與商用數據精準度之間的平衡。而對于受眾來說，既有權知曉信息平臺對個人數據的追蹤和商用，也有權利拒絕廣告主利用個人數據進行原生廣告傳播。

4.2減少受眾心理噪音，提升受眾廣告素養

廣告已經成為人們日常生活的一部分，廣告受眾也早已不是被動的、消極的廣告信息接收者，而是積極的內容參與者、信息創造者。不過，對于大部分受眾來說，缺乏的是理性評鑒廣告中所傳遞信息的意義、識別廣告真實與外在真實、有效利用廣告助力現實生活和批判廣告等廣告素養。廣告素養是受眾認識、解讀、欣賞和辨析廣告的能力與修養，在越來越注重個人隱私的當下社會，提升大眾的廣告素養，減少廣告帶來的心理噪音，對廣告信息進行理性識別和判斷，對廣告可能帶來的社會問題產生警惕變得非常必要。

4.3減弱傳播內容噪音，構建有價值的內容

隱瞞原生廣告的商業屬性、有意模糊廣告與傳達內容的界限，這是眾多原生廣告“去廣告化”的手段，也是其傳播內容噪音的來源之一。然而，隱瞞總會被揭開，模糊終將變清晰，追本溯源，原生廣告要想維護現有受眾群體，離不開優質的廣告內容和良好的受眾價值體驗兩大支撐。這就要求廣告設計師在深刻洞察受眾群體的偏好等基礎上，融入受眾消費場景，打通線上線下轉換途徑，滿足多元化需求。通過構建有價值的內容、有意味的情境、有趣味的視覺，減弱傳播內容帶來的噪音，再造原生廣告受眾語境。

5結語

基于大數據的精準投放模式和融入受眾閱聽情境的無痕傳播方式，使得原生廣告一度被認為是廣告傳受雙方握手言和的救命稻草。然而，虛假廣告內容和受眾隱私侵犯所帶來的傳播者噪音、高度競爭所引發的傳播環境噪音和私人訂制的精準廣告所伴隨的受眾心理噪音，使得原生廣告備受倫理爭議。在此過程中，原生廣告應該何去何從，值得每一位廣告設計師思考。消除或減少廣告傳播中的噪音，還原原生廣告本來的清新面目，使其不僅成為一種獨特的廣告手段，更成為一種思維方式，成為解決廣告主與受眾關系困境的新方法，或許可以成為解決之道。惟其如此，廣告一直以來帶給受眾的偏見和刻板印象才有可能改善，廣告市場也才有可能獲得更持久、更有力的發展。

參考文獻：

[1]喻國明.鑲嵌､創意､內容:移動互聯廣告的三個關鍵詞——以原生廣告的操作路線為例[J],新聞與寫作,2014.03.

[2]金定海,徐進.原生營銷:再造生活場景[M].北京:中國傳媒大學出版社,2011,第30頁.

[3]康瑾.原生廣告的概念､屬性與問題[J].現代傳播,2015.03.

[4]邵海.原生廣告的法律規制[J].法商研究,2021,38(02),131-144.

作者:齊立穩 單位:山東工藝美術學院