場景化思維下廣告設計特征及信息傳播

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摘要：目的通過分析場景化思維下廣告設計的基本特征，剖析廣告信息的傳播機制，從而全面理解場景化思維下的廣告設計，并為新媒體環境下的廣告設計實踐提供新的思維框架和方法。方法先從設計創作的視角，結合廣告案例分析場景化思維下的廣告設計在設計形式、設計目標和設計方法這3個方面的特征來建立對其基本的認知，然后以廣告受眾獲取信息的角度，從設計作品的場景感知、體驗獲得、訴求連接這3個方面闡述其廣告信息傳播機制，從而可更好地理解廣告設計中的場景化思維，并獲得新的廣告設計的路徑和方法。結論場景化思維是1種行之有效的廣告設計思維框架，在當下復雜的媒介環境下可以有效地排除信息干擾和受眾對于廣告的排斥心理，建立廣告與受眾的有效連接，并最終提高廣告效果。

關鍵詞：廣告設計；場景化思維；體驗；傳播機制

互聯網和通信技術的縱深發展給廣告行業帶來了諸多變化，人們的時間變得日益碎片化、注意力則變得粉塵化，在紛繁蕪雜、支離破碎而又快速迭代的信息海洋當中，廣告越來越難給人留下清晰、深刻的印象了，更別說促使消費者發生認知、態度和行為的改變。值得注意的是，在當下的媒體環境下場景化成為連接用戶的有效手段[1]，它能夠融入人們生活中的一個個具體、鮮活的場景，更為人性化，貼近受眾，能有效摒棄信息干擾，成為提升廣告效果的行之有效的方式之一。在傳統廣告業持續下滑的今天，場景化廣告已成為廣告市場向上發展的重要貢獻者[2]。

1場景化思維與廣告設計

場景化思維實際上是基于用戶場景的服務思維[3]。它是以用戶個性化場景為中心，將各種場景元素綜合起來思考，圍繞著用戶的實際需求和生活情境展開，是一種面向客觀實踐，結構化、組件式地分析和解決問題的有效方法[4]。場景化思維總是通過連接人與特定的時間、地點、事件的方式，給人創造強烈的參與感、體驗感，并獲得需求上的滿足和獲得心理上的認同。發達的互聯網技術，為受時空限制的場景與人、社會的迅速連接提供了極大便利，好的場景體驗也往往會獲得媒體的青睞，并在社交媒體中廣為傳播，甚至二次或多次傳播，場景化思維在互聯網時代展現出強大的生命力。場景化思維在廣告行業也享有空前的應用前景，為廣告設計帶來了新的認識工具和思考框架。傳統的廣告設計，不管是以平面、視頻、音頻或者H5等形式出現，其在設計創作階段，設計師通常較少考慮作品與空間環境、時間、事件之間的關系，而是更多地關注圖像、色彩、文字、聲音等形式要素與廣告主題的表達和與廣告受眾之間的關系。也就是說此時的廣告設計作品更像是通用的、抽離了具體時空情境的設計，雖然適合在不同城市、不同街道、不同廣告位和不同時段上展示，但缺乏具體場景考量和足夠的服務思維，依舊是以“廣告作品”為中心的設計模式。但若將場景化思維應用到廣告設計中，以生活場景為著力點服務于受眾體驗的打造，往往能收獲事半功倍的廣告傳播效果。菲律賓宿霧太平洋航空公司推出的一則小成本廣告，主要訴求是引導人們乘坐該公司航班前往菲律賓旅游，見圖1。該廣告利用下雨的場景，以防水透明漆將廣告信息噴在路面上，下雨后IT’SSUNNYINTHEPHILIPPINES（菲律賓正陽光明媚）和二維碼的圖像便會顯現出來，并且雨越大，信息越明顯。該廣告的核心洞察是下雨時人們更向往明媚的陽光，雨越大，人們赴菲律賓旅游的沖動就越強烈，而且掃描二維碼便可進入宿霧航空公司的訂票頁面，極為方便，這支廣告使得該公司網上訂票率迅速增加了37%。這就是典型的場景化思維運用，廣告不再僅出現在線上或線下的媒體中，而是植入到一個具體的生活場景中，將下雨的場景與廣告信息結合起來，著眼于此時、此地、此景的場景體驗；相反，如果離開了下雨的場景，不是適時宣揚“陽光明媚”的賣點，不是提供這種“想人之所想”“急人之所急”的需求滿足，它就和一般的電線桿小廣告無異了。

2場景化思維下廣告設計的特征

與傳統的廣告設計相比，場景化思維下的廣告設計在表現形式、設計對象和設計方法上都有明顯的差異。全面了解這些基本特征，才能把握這類廣告設計的一般規律，為進一步開展相關的設計工作做好鋪墊。

2.1場景成為廣告的設計形式

場景是指人與周圍景物的關系總和，其中場所與景物構成硬要素，空間與氛圍等構成軟要素，共同組成“場景”的核心[5]。場景是人們日常生活的時空載體，人們總是在不斷介入各種不同的場景，不自覺地在各種場景中切換不同的身份，從事著各類生活和工作，扮演著不同的角色。場景思維下的廣告設計是以場景的形式呈現在人們面前，是利用具體的空間、時間和事件來展開信息溝通，在合適的時間，合適的情境，以自然的方式跟用戶互動[6]，脫離了具體的場景，廣告傳播效果將大打折扣；在某些廣告設計中，脫離了具體的場景，廣告傳播甚至都不成立。中華環境保護基金會發布的公益廣告《綠色出行》就是在設計中充分地利用了紅綠燈路口這一生活場景，充分考慮到了其中的人（行人）、時間（世界無車日）、空間（人行橫道）、事件（過馬路）等要素，見圖2。當行人過馬路時，海報上就會留下綠色的腳印（斑馬線邊上飽含綠色顏料的毯子提供著色），每一只綠色的腳印就像一片樹葉，讓本來凋零的樹干鮮活起來，非常直觀地傳達了少開車、多步行、共創綠色環境的主題。該設計不僅給在現場的行人以強烈的體驗，而且受到各類媒體的熱力追逐和賦能，并在互聯網上被大量地分享，僅在新浪微博上轉發量就達70余萬次，煥發出強大的滲透力和傳播力。將此廣告僅僅描述為互動式廣告，似乎并沒有說出它的本質，它具備了場景的所有要素：時間、地點、人、事，并從場景各要素的整體關系中去傳達廣告訴求，甚至馬路上等待行駛的汽車都提升了廣告效果，是名副其實地以場景思維創作的一件廣告作品。在這件廣告作品中，設計與場景融合，廣告就是精彩的場景，精彩的場景成為了廣告的表現形式。

2.2體驗成為廣告的設計對象

新媒體時代一味地在各種媒體上狂轟濫炸式投放廣告作品，效果越來越差強人意，獲得廣告傳播效果的有力推手是消費者的親身體驗[7]，尤其是為用戶創造超越期待的體驗[8]。在場景思維下，廣告設計不再是先設計出1件有表現力的作品，然后投放于不同的廣告載體之中，如電視、報紙、網絡上或戶外廣告位等，而是圍繞廣告受眾的生活場景展開，通過給廣告受眾提供強烈的體驗來實現與受眾情感的溝通和廣告信息的傳播。當體驗成為設計對象，被設計的是特定人群在特定場景的一段特殊經歷[9]，廣告的設計對象就從信息溝通的文本設計，轉向了特定場景中受眾與空間環境的互動體驗。世界自然基金會發布的一則關于節約用紙的廣告，設計過程中充分考慮了紙張的具體應用場景，在衛生間中將紙盒改成了一截木樁的形象，見圖3。人們在使用時就能產生一種錯覺，仿佛自己是在從樹干中抽出紙來使用一樣，聯想到為生產紙張而采伐森林的現實，在此場景中用多了紙張都讓人有了些許的負罪感，于是會自覺地少用一些。這個精心營造的場景體驗，就是要告訴人們一個早已知曉的事實：節約用紙就是保護森林，保護大自然。通過這一奇思創意，這則公益廣告激發人們立即采取行動來保護環境：只要少抽一張紙，就可以為保護森林做出一份貢獻。相比之下，那些脫離了具體應用場景的節約用紙的廣告作品，雖然“到達率”很高，成效卻不佳。即使受到這些廣告的提醒，人們真正用紙時早將環境保護、節約用紙的概念拋到九霄云外。場景化的廣告設計則不然，它可將“即時”體驗帶來的瞬間觸動立刻轉化成公益行為，“轉化率”相當高，這成為了達成廣告效果的有效手段。2.3連接是廣告的設計方法場景化思維下廣告設計的最后一個特征就是連接，即是將廣告要傳達的信息與受眾、時間、空間、事件之間建立起聯系，強調在時空要素的創意搭配下，快速占有受眾碎片化時間，有效吸引受眾關注[10]，因此設計的方法就是創意性地連接廣告信息與場景各要素，這種連接的“適恰性”也成為了廣告設計品質好壞的關鍵。此類廣告設計中的連接，可通過在各類生活場景中直接植入廣告信息的方式來實現，也可根據廣告表達的需要，改變場景中的一個或者多個要素的方式來實現，甚至可通過完全虛擬的場景來實現。例如在高德地圖的廣告設計中，場景就是把人、行為通過網絡技術（媒介）進行連接而呈現的狀態，而這種場景創造了前所未有的價值，也營造了全新的美好體驗[11]，連接就成為其典型的設計方法了，見圖4。以傳統廣告設計的視角來看，它實在稱不上是個合格的設計作品，而是簡單將一個地圖的界面演示到了建筑的外立面上，然后在右下角加了一個品牌標志，似乎絲毫沒有經過“設計”，主題不明晰，根本就沒有經過任何廣告形式上的處理，色彩、字體、構圖都不講究，甚至連廣告語都沒有。但是，這件廣告作品卻很好地利用了交通場景，連接起來了廣告信息即高德地圖（導航服務）與空間（擁塞的街道）、時間（上下班高峰期）、事件（堵車）這幾個場景要素，并不斷地向過往行人、車輛提供當前街道和周邊道路實時變化的交通狀況，這樣“貼心”“急人之所急”的體驗強化了高德地圖的核心賣點，頓時獲得受眾的好感，這樣的設計簡單、有效，直擊痛點，實為一件非常優秀的廣告設計作品。

3場景化思維下廣告設計的信息傳播機制

場景思維下的廣告設計，主要由場景、體驗、訴求3要素構成。場景是廣告呈現所需的物質條件，包括時間、空間、事件等形式要素及其與消費者的互動關系，是廣告呈現的外在形式；體驗是人在場景中的感性體悟，也包含了廣告與受眾之間的情感溝通；訴求是廣告要傳播的信息，是廣告傳播目的的集中體現。從廣告設計者的角度來看，是先通過建立廣告訴求和場景體驗的關系完成創意過程，然后根據場景體驗的需要尋找或搭建場景來完成最終的設計呈現，見圖5。從受眾的角度來看，其對于廣告信息的接收過程則恰恰是相反的：先是從建立對于場景各要素的感知開始，然后在互動中獲得獨特的場景體驗，最后由此場景體驗聯系到廣告訴求上去，從而完成廣告信息的傳播。要真正理解場景化思維下廣告設計的信息傳播機制，就必須回答以下幾個問題：受眾對于場景的感知方式是怎樣的？受限于“點狀”時空環境中的場景體驗如何實現廣泛傳播？廣告訴求怎么注入場景之中？

3.1場景的感知

消費者對于廣告信息的獲取，總是從廣告的外在形式入手，對于場景思維下廣告設計的感知則是從一個個真切的生活場景開始。當場景成為了廣告的呈現形式，受眾對于廣告的感知也不再局限于相對孤立的文字、視覺或者聽覺符號，而是各場景要素和廣告訴求組成的一個相互關聯的有機整體，比如可以是清晨打開手機看到的一篇微博軟文；午后咖啡廳里看似不經意放置的一張稀松平常的照片；我們每天上班路過的某個十字路口；周末的公園里一個可以植入的大型裝置……通過這些包含了具體時間、地點、事件的場景，人們不再是隔著各類媒介去“看”揮之不去、讓人生厭的廣告了，而是不經意之間就撞到它，身處其中而不自知，并最后接收到廣告信息。又因為場景化的廣告往往還有著極強的參與感和互動性，人們更容易自然而然沉浸其中去感受它，成功地排除了內心對于廣告的抗拒和碎片化信息的干擾，因此，場景化思維下的廣告設計與受眾之間的關系更緊密，頻頻出現的媒體渠道失靈、廣告與受眾的連接失效的窘況在場景中都可改善，甚至徹底解決，場景成為一種有效的廣告解決方案。

3.2體驗的傳播

場景的特性在于真實的互動，互動通過體驗實現[12]。體驗可以是一種心理認同、一種體悟、一種知識獲取后的滿足感，還可以是一種情感的觸動，或震撼、或愉悅、或寧靜……不管是哪一種體驗，都是“具身性”，須人們置身場景之中獲得身臨其境的心理感受，故場景思維下的廣告設計，本質上是一種基于“窄眾傳播”的設計，其廣告信息傳播受制于一定時空場景的局限，真正能參加現場體驗的人總是有限的，而互聯網很好地打破了場景體驗的時空限制，讓現場的點與社會的面整合在一起，其傳播價值得到了重新詮[13]。互聯網帶來的傳播模式的變化，尤其是社交媒體的出現后，廣告不再僅僅是廣告主發起的單向傳播活動了，受眾也可以成為廣告的主體，一旦好的場景體驗打動了他（她），廣告便會獲得幾乎是實時的分享、轉發，從而煥發蓬勃的生命力。體驗，尤其是新奇的、強烈的、獨到的場景體驗是稀缺資源，是激發廣告被2次傳播、3次傳播甚至是N次傳播的基礎，是由“點狀”的場景連通“面狀”社會的核心要素，也是廣告成功與否的關鍵。隨著AR、VR、MR等技術的不斷發展，受眾體驗的營造將不斷地由實體拓展到虛擬，技術為體驗的豐富性、易得性提供了更多可能，此類廣告設計也將獲得更加寬廣的發揮空間。

3.3訴求的連接

廣告訴求是廣告信息的核心內容，是決定廣告說服效果的關鍵因素[14]。毋庸置疑，廣告是一種有目的的傳播活動，任何廣告作品都有一定訴求表達，其訴求或實或虛、或現或隱、或短期或長遠、或追求商業效益或維護公共關系。場景化思維的核心是“連接”[15]，場景體驗如果最終不能與廣告訴求建立起必要的關聯性，就是為了場景而場景，為了體驗而體驗，為了設計而設計，會失去廣告應有的價值。廣告訴求的表達，最簡單的方式是直接在空間中顯眼的地方標明品牌標志或者廣告語，將廣告信息與場景捆綁在一起。高德地圖的廣告中，在地圖界面的右下角就放置了品牌的名稱，將場景體驗與品牌信息進行了連接。設想一下，如果實時變化的地圖界面被放置于公園里是怎樣的結果呢？很明顯廣告效果會削弱很多，也就是說只是將廣告信息與場景簡單綁定是不夠的。好的廣告設計，一定是充分考慮到品牌、產品或服務的特性，將廣告訴求與場景體驗高度契合地連接，使得廣告信息和場景體驗具有情理之中而又意料之外的聯系，受眾則可以很自然地從美好的場景體驗聯覺到廣告信息上，沒有絲毫的違和感，廣告訴求的表達便水到渠成了。

4結語

互聯網時代的廣告行業正在經歷著前所未有的變革，傳統的廣告越來越難以達到預期效果，作為廣告生產重要環節的廣告設計也理應與時俱進、不斷拓展設計思路以適應當下媒體生態環境。在廣告設計中引入場景化思維，恰恰是1種卓有成效的解決方法。場景化思維下的廣告設計，將廣告融入人們非常熟悉的各類生活場景之中，讓人猝不及防，且能夠獲得更多的沉浸感和體驗感，從而在廣告和受眾之間建立深度的情感紐帶，并能夠通過互聯網將這一“點狀”的體驗傳播到全社會，從而在繁雜的信息干擾中脫穎而出進行大范圍的甚至是病毒式的廣告信息傳播，這無疑是廣告設計從業者對于當下媒介環境的一種有力回應。本文對于場景思維下廣告設計的基本特征及其信息傳播機制的分析，不僅闡述了該類廣告在設計形式、設計內容和設計方法等方面的基本特點，也從受眾的視角闡述了其廣告信息的傳播過程，詮釋出了此類廣告設計的價值。作為一種新的思考框架和工作方法，場景化思維在未來的廣告設計中必定有著更為廣泛的應用空間。

作者:魯普及 單位:同濟大學