手機游戲廣告發展現狀趨勢分析

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【提要】智媒時代的手機游戲越來越受用戶追捧，其消費群體不斷增加，各大廣告商迅速發現手機游戲作為廣告載體的優勢，在游戲中植入品牌廣告的營銷模式趨于普遍。本文以國內外學者進行的相關研究為基礎，通過宏觀環境分析，梳理近幾年手機游戲運行數據及廣告投放情況，探尋手機游戲廣告的市場背景及存在形式，分析其未來發展前景。

【關鍵詞】手機游戲；廣告投放；購買決策；5G

隨著網絡科技的飛速發展，5G與手機游戲產業深度結合，帶來巨大變革。手機游戲在給受眾提供游戲體驗的同時，也為游戲植入廣告帶來巨大市場。手機游戲廣告（in-gameadvertising）以游戲用戶為投放目標對象，由廣告主進行付費，將品牌、產品、企業形象特征植入到游戲場景或界面中，進行廣告與游戲的相互轉化，在游戲過程中向用戶進行推介。從單純的頁面中插入廣告發展到將品牌元素與游戲內容相互融合，使固化的產品融入手機游戲所制造的虛擬世界，在互動營銷中使用戶感受產品特性，得到身臨其境的體驗，從而提升用戶對廣告品牌的好感度。

一、環境分析

（一）政策環境積極有力的政策及法律支持是保持經濟發展及社會穩定的前提，是技術與決策走向成功的基本要素。2019年，中共中央、國務院印發的《新時代愛國主義教育實施綱要》提出，結合青少年興趣點和接受習慣，大力開發并積極推介體現中華文化精髓、富有愛國主義氣息的網絡文學、動漫、有聲讀物、網絡游戲、手機游戲、短視頻等。①相關政策的出臺為手機游戲廣告的發展指明了方向。全國各地加速以游戲IP為主題的園區建設，帶動當地旅游及文化經濟，引領游戲產業的發展。文化產業園為手機游戲科技研發、投入市場、盈利模式、游戲體驗提供標準化平臺。第十二屆全國人大常委會第十四次會議公布了新修訂的廣告法。②新廣告法對手機游戲廣告的運行及監督搭建了完整框架，有利于構建公平市場，促進良性競爭，促使游戲運營向精細化、規?；较蜣D型。

（二）經濟環境改革開放以來，我國經濟高速發展，國民生產總值不斷提高。隨著居民收入水平的提高，人們對文化娛樂產品的需求愈發旺盛，穩步增長的經濟水平及產業發展，為用戶對游戲的消費及游戲中廣告與購買量的轉化提供了經濟基礎。隨著國民經濟的增長，我國手機游戲行業規模不斷增大，經濟收入逐年上升。馬化騰在談及游戲產業時曾表示，相信未來隨著智能手機更加普及，這個產業會成為最強的移動互聯網變現的商業模式。盡管由于行業監管及競爭的加強，部分游戲公司紛紛倒閉，但2019年市場收入增速仍出現回升趨勢。

（三）技術環境隨著5G時代的到來，VR及AR技術的發展，使得游戲場景越來越真實，進行“再語境化”的加工轉化，優化用戶體驗，實現虛擬現實多元化業務場景。③用戶在游戲體驗過程中，對游戲場景及情節的沉浸會成為一種常態。接近于真實的體驗感增加了用戶與游戲的貼合度與忠誠度，亦使廣告在手機中更真實有趣的呈現，滿足用戶的感官需求。5G時代強大的運行速度及內存作為有力支撐，使“云游戲”的概念逐漸落地。在資金與技術支持、用戶基礎兼備的條件下，在云游戲內投放廣告無疑是穩操勝券，甚至有機會成為云游戲廣告投放行業的領先者，有效填補廣告市場空缺。高速發展的手機游戲科技給用戶帶來更好的體驗，跨越時間空間的限制，互聯網虛擬環境與實際生活高度融合，一次點擊即可跨越時空，從現實到游戲。用戶對于手機游戲的依賴使其更易接受廣告在手機游戲中的植入。

（四）社會環境隨著一些官方媒體在手機游戲領域的突破，社會對手機游戲存在的主流態度明顯上升。手機游戲不再像以往被視為耽誤時間的“上癮物”，反而是一款可以加以利用學習的軟件。因此，近年來社會對手機游戲的包容度也不斷增強。隨著移動手機的普及，手機游戲用戶規模也不斷擴大。強大的用戶群體作為手機游戲產業的基本保障，同時也給廣告帶來穩固的目標群體與數據。2018年到2020年間，移動游戲用戶整體畫像向高齡傾斜，既反映了游戲用戶大眾化的趨勢，同時也給廣告投放帶來更大機遇——不再拘泥于針對低齡人群，青年、中年類產品在手機游戲中也具有用戶市場。調查顯示，中國移動游戲用戶中，小康及以上收入群體約占總用戶的67.2%。其中，男性游戲消費水平高于女性，且更容易受到手機游戲的影響，而女性游戲用戶消費更具有沖動型。④不同類型受眾對廣告模式接受程度不同，在用戶量進一步擴大的基礎上，有利于進行市場細分，從而對用戶進行差異化營銷。

二、投放形式

截至2020年上半年，在投游戲廣告主接近3.5萬個，同比2019年上半年增長10%。⑤隨著投資規模的增大，廣告投放形式也有了創新。

（一）頁面中插廣告在手機游戲中插廣告常以游戲開啟畫面，加載過程及游戲彈窗等形式強制出現。但由于占用用戶游戲時間及界面，若無法利用創新形式及有利內容吸引用戶主動點擊，則會引起反作用，造成用戶對品牌的負面印象，難以進行廣告投放與用戶購買的轉化。同時由于用戶常常因為錯誤點擊進入廣告頁面，而對其測量效果產生偏差。

（二）道具廣告道具植入式廣告最初在影視劇中使用，目前對手機游戲體驗的影響較小。道具植入能夠和用戶產生與游戲的“高交互”體驗，使消費者在接收廣告時擁有更強的趣味性，更容易進行品牌優勢認知，并且不會影響用戶對游戲場景的浸入體驗，從而增強與消費者的情感聯系。⑥道具植入廣告以產品功能為依托，使用戶在虛擬場景中潛移默化地接受商品信息。

（三）場景植入式廣告場景植入廣告常表現為將品牌logo、品牌元素或廣告圖像直接呈現在游戲場景中，甚至作為場景的一部分。場景植入廣告將現實中戶外廣告牌、街邊海報移至游戲場景，或打造品牌IP，使品牌形象直接在游戲中出現。這種廣告投放形式將現實生活與游戲虛擬世界緊密相連，使消費者在產品購買之前先獲得部分體驗，加強用戶對品牌記憶及好感。

（四）獎勵類廣告廣告獎勵模式被廣泛應用于國內外手機游戲中。此類廣告一般不需要用戶精力的高度集中，它以游戲工具或其他好處作為誘餌，促使用戶主動觀看廣告。這種廣告投放形式將用戶置于主動接受的位置上，避免了用戶對廣告的被動接受。獎勵類廣告通常用于休閑類游戲中，因為在這類游戲中沒有緊迫的游戲時間排名限制，用戶可以利用碎片化的時間觀看廣告并進行資源變現。

三、發展趨勢

綜合上述對手機游戲廣告市場及當前投放形式的分析，手機游戲的技術及體驗將會得到新的突破，用戶黏性及消費水平將顯著提高。未來隨著5G帶來的革命性突破，手機游戲將會成為各大廠商投放廣告的重要載體。

（一）后臺數據計算能力5G時代云計算的數據分析技術有了明顯提升。不同年齡段、生活習慣的用戶在對廣告的接受意愿上也有所不同，因此廣告商應有針對性地進行廣告投放。游戲運營商及廣告主可以分析目標受眾，對用戶畫像，進行廣告效果測算，從而策劃更為高效、更受用戶喜愛的廣告投放方式及模式。在投放過程中，運營商可以直接進行實時測控及優化，記錄用戶群體接收廣告信息時的反應，把握受眾心理及需求，及時進行調適，提高廣告投放與購買行為的轉化率。

（二）植入形式多樣化場景和游戲工具的多樣化是手機游戲的顯著特征之一，為廣告植入提供了更多形式，同時也有助于向用戶提供不同種類的沉浸式體驗，有效規避投放風險。從簡單的貼圖到將品牌IP融入游戲場景，甚至直接在游戲中創造產品使用場景，手機游戲廣告徹底融入游戲虛擬世界。在游戲中，用戶切實體驗品牌要素，甚至與品牌IP形象進行直接對話。這種體驗式營銷有助于品牌故事及精神價值的傳輸，使用戶產生購買決策。

（三）廣告載體的價值潛力廣告主選擇廣告載體時，會先進行媒介價值評估，防止廣告投放過程中因媒介流量的減小而影響廣告投放效果。隨著手機游戲監管程度的不斷增強，一些流量較小、質量低下的游戲被市場淘汰。存活的高質量游戲進行再創新以提升競爭力，使用戶享受更完美的場景體驗，從而增強對游戲的依賴性。手機游戲為目標消費者提供豐富且真實的游戲及體驗場景，并以此作為營銷手段具有良好的發展前景。

（四）互動性及深入性與其他互聯網廣告不同的是，手機游戲廣告依附于游戲場景，擁有載體本身的功能優勢——高度互動性。用戶在互動中直接接觸廣告，使品牌免去前期曝光、導入等步驟。玩家在使用產品幻化的游戲工具及場景時，不自覺地將產品看作是自己的一部分，將游戲體驗直接代入對產品的印象中來——如用戶在體驗MOBA（多人在線戰術競技游戲）類手游時，若選擇某個與品牌相關的角色或工具，在線下真實場景中，容易對產品產生“和游戲里面一樣好用”的認知。

（五）接觸場景的高頻性當人們進入精神高度集中的場景時，便會忘卻周圍打擾，忽視時間的流逝，留下難忘的回憶。手機游戲作為我們身邊存在的高頻場景，能夠跨越時間空間限制，使用戶進入高沉浸模式從而構建深度關系，以加強消費者對廣告的認知程度。品牌廣告與固定場景在游戲中不斷重復出現，使人產生聯想記憶，甚至形成特定的場景標簽。用戶在進入相似情景時，便會想起廣告內容。

（六）精準營銷游戲運營商通過進行消費者洞察及品牌STP研究，挖掘能夠影響用戶購買決策的因素，從而進行廣告差異化投放。例如，針對新潮前衛用戶進行品牌形象IP或其他創新形式的廣告投放；針對較為保守的用戶，則著重于對品牌標識或海報對場景的直接植入；對于有購買某類產品需求的用戶，創造產品使用場景，增強用戶對品牌的記憶，直接產生購買決策。差異化投放有助于進行精準營銷，從而達到更好的廣告效果。

（七）用戶口碑傳播不同游戲雖有不同的定位及屬性，但其用戶群體也具有一定相似性，社交平臺具有很大重合度。網絡社交具有開放性、自由性等特點，游戲用戶群體很容易在網絡社交中感受到虛擬交流的快感。人們的購買決策容易被周圍人群構建的消費場景所影響，尤其對游戲中的隊友——游戲中的好戰友、生活中的好知音，則更容易付諸信任。因此，當其中某一個用戶對游戲中廣告產品產生購買欲望并進行分享討論時，會提升其他擁有相似需求用戶的活躍度。通過用戶對產品的自發傳播，可以使品牌毫不費力地實現廣告二級傳播功效，帶來巨大流量。

四、結語

手機游戲廣告作為較新穎的產業，目前仍有許多未被發掘的市場空缺及創意形式。當前國內游戲廣告收入占比較小，發展空間較大。與此同時，隨著科技的不斷進步，手機游戲運行模式及廣告植入形式也將不斷創新。如何搶抓市場優勢、搶占先機是廣告投放前需要慎重考慮的問題。如何做出有創意的廣告讓90后及00后年輕群體欣然接受、主動了解，甚至向周圍群體進行廣告二級傳播，也是廣告制作中的一大挑戰。與此同時，每款游戲都有特定的市場定位，不同玩家多因為游戲整體屬性而被吸引。植入廣告與游戲本身的一致性有利于用戶的游戲體驗。用戶在虛擬世界中不自覺將游戲及廣告融為一體，產生聯想記憶。若植入廣告整體調性與游戲定位不符，則會導致游戲內容及投放信息的沖突，甚至使用戶對游戲及廣告產生厭煩心理。同時，廣告侵擾性是影響用戶對手機游戲態度和使用意向的內在動機的重要因素，廣告植入不能干擾消費者，影響消費者的正常行為。⑦突然彈出等情況會影響用戶對游戲的態度及對品牌的購買意向。隨著互聯網的高速發展，各個企業紛紛找尋契合用戶心理的宣傳營銷模式。手機游戲植入廣告作為近年來開始流行的廣告投放模式，具有巨大的發展潛力，同時其也包含優勢和缺陷。如何結合手機游戲定位特點，策劃把握適合品牌自身的投放模式，與玩家進行情感溝通，從而使用戶產生購買欲望，是手機游戲廣告市場成功的關鍵所在。

作者：李明文 邢靖函 單位：武漢理工大學法學與人文社會學院新聞傳播系教授