談城市軌道交通廣告資源經營

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摘要：伴隨城市軌道交通的發展及其客流量的增長，其廣告資源的商業價值也隨之不斷提升，其產生的收益已經成為反哺城市軌道交通建設運營的重要支撐。本文研究分析了城市軌道交通廣告資源自主經營、經營權委托經營、合資經營三種經營模式，以及軌道交通廣告資源經營的優劣勢，并探討了城市軌道交通廣告資源經營可持續發展的路徑。

關鍵詞：城市軌道交通；廣告資源；經營；持續發展

隨著我國城市化進程加快，對城市公共交通發展的要求也越來越高，具有用地省、運能大、不擁堵、節約能源、環境污染小的城市軌道交通發展也越來越快。截至2020年12月31日，全國已有44個城市（不含港澳臺）開通軌道交通運營，運營線路233條，運營里程7545.5公里。隨著城市軌道交通的蓬勃發展，穩定、符合目標受眾群體的客流帶來了巨大的廣告效益，城市軌道交通運營企業看到這其中的商機，應運而生的城市軌道交通廣告商“異軍突起”，色彩斑斕的戶外廣告成為一道亮麗的風景線。與其他傳統的戶外廣告相比，城市軌道交通廣告無論是其發展歷程、媒介、經營模式等都具有一定特殊性。經過30年發展，城市軌道交通廣告在資源整合、開發利用方面達到了一個全新的階段，因此，對城市軌道交通廣告資源經營進行分析、研究具有前瞻性，可為后續軌道交通廣告發展提供方向指引。

一、城市軌道交通廣告資源經營發展歷程

1980年夏天，北京地鐵在北京站、前門站、崇文門站三個地鐵站安裝廣告燈箱，開啟了城市軌道交通廣告資源經營的序幕，但真正實現廣告經營是1990年，北京地鐵在當年實現廣告收入300萬，在隨后30年里，城市軌道交通廣告經營飛速發展，截至2018年年底，全國城市軌道交通廣告收入為109.35億元。城市軌道交通廣告資源經營分了三個階段：第一階段：1990～2008年，城市軌道交通廣告資源經營啟動階段在這個時間段，軌道交通廣告資源經營從無到有，到有一定規模。繼北京之后，上海、廣州開始廣告經營，選擇了合資經營模式。后續加入的深圳、南京選擇了經營權外包模式。城市軌道交通廣告以“黑馬”姿態強勢進入戶外廣告市場，并獲得客戶深度認同。第二階段：2009～2014年，城市軌道交通廣告資源經營快速增長期在此階段，陸續有12個城市加入城市軌道交通運營序列，相應的這12個城市也有了廣告資源經營并從中獲得較大收益。城市軌道交通廣告資源經營權通過公開招標、拍賣等方式選取經營單位，軌道交通運營企業獲得的廣告資源收入呈一種非理性直線上升狀態。2011年武漢2號線10年廣告經營權拍賣達到14.7億元。該階段城市軌道交通運營企業為了最大獲取經營收益均采用了經營權外包模式來經營廣告資源，形成了五大城市軌道交通廣告資源主流媒體經營公司，德高集團、雅仕維傳媒、百靈時代、大象廣告、深圳報業，也有一部分城市地方性媒體公司開始進入城市軌道交通廣告資源經營領域。第三階段：2015年～至今城市軌道交通廣告資源經營理性經營期在第三階段，越來越多的二、三線城市開始建設、運營城市軌道交通，與此同時，城市軌道交通廣告資源市場也得到迅速擴大，隨著2015年百靈時代、2019年大象廣告退出城市軌道交通廣告資源市場，城市軌道交通廣告資源經營企業逐漸趨于理性，呈現兩種發展趨勢。1.城市軌道交通主流媒體經營公司對于廣告資源選擇趨于穩健、謹慎受資本市場寒冬影響，城市軌道交通主流媒體經營公司“跑馬圈地”開發新市場的速度減慢，開始以謹慎的態度繼續擴張已經營城市的資源，使媒體資源最大化，以至做到已經營城市資源壟斷地位。據CODC市場調研，截至2019年年底，城市軌道交通主流媒體經營公司只有三家，分別是德高集團、雅仕維傳媒和深圳報業。其中德高集團經營城市軌道交通線路數量最多，覆蓋8個城市51條城市軌道交通線路；雅仕維傳媒經營了7個城市19條城市軌道交通線路；深圳報業經營了3個城市15條城市軌道交通線路。三個主流媒體公司經營的城市軌道交通線路數量達到85條（不含港澳臺為75條）。截止到2020年底，中國內地（不含港澳臺），共有44個城市開通城市軌道交通，運營線路總計233條，其中德高集團、雅仕維傳媒、深圳報業三個主流媒體公司經營線路數量占中國內地已開通軌道交通線路總數量的40.9%。隨著城市軌道交通建設進入高峰期，開通城市軌道交通線路數量越來越多，且逐步向二、三線城市傾斜，影響主流媒體經營公司選擇的制約因素以及其經營的謹慎逐步體現出來，其壟斷地位也在逐漸削弱。2.越來越多的地方性媒體經營公司進入城市軌道交通廣告資源經營領域隨著開通城市軌道交通線路城市由一線城市逐步轉向二、三線城市，三個城市軌道交通廣告主流媒體經營公司的選擇越來越謹慎，借此機會，越來越多的地方性媒體經營公司也想借助資本進入城市軌道交通廣告媒體運營格局，分一杯羹。地方性媒體經營公司的進入形式有兩種，一種是與當地的城市軌道交通企業組成合資公司經營；另一種是直接當地城市軌道交通企業廣告資源開展經營活動。地方性媒體經營公司進入城市軌道交通廣告經營，為城市軌道交通廣告經營帶來“新鮮血液”，地方性媒體經營公司專注于本地市場開發，拓寬廣告銷售渠道，取得較好的經營效果。

二、城市軌道交通廣告資源經營分析

縱觀城市軌道交通廣告資源經營發展歷程，發現城市軌道交通廣告資源經營模式有三種，經營權外包、合資經營、自主經營。1.定義經營權外包模式是指城市軌道交通企業通過招標、拍賣、競價等方式將其擁有的城市軌道交通廣告資源在一定期限內外包給專業公司經營，獲得相應利潤的經營方式。合資經營模式是城市軌道交通企業與專業廣告經營公司成立合資公司，利用專業廣告經營公司的銷售資源和管理能力，對城市軌道交通廣告資源進行策劃、銷售、，共負盈虧。自主經營模式是城市軌道交通企業自行籌集資金、組建專業團隊開展城市軌道交通廣告資源策劃、銷售、、運營等管理工作。2.經營分析縱觀城市軌道交通廣告資源經營發展歷程，城市軌道交通運營企業開始經營廣告資源時選擇的是合資經營模式，隨著對經營的深入了解以及對高收益的渴望追求，逐漸選擇經營權外包模式。但隨著廣告業務資源經營業務迅速擴張，城市軌道交通運營企業自身發展需要，部分城市軌道交通廣告資源經營模式再次回歸合資經營模式。截至2019年12月，城市軌道交通運營企業53%選擇了合資經營模式，46%選擇了經營權外包模式，兩種經營模式可謂“旗鼓相當”。在發展的過程中，也有少數城市軌道交通企業選取了部分小媒體嘗試自主經營，例如無錫地鐵列車媒體、寧波地鐵列車媒體等。3.三種經營模式各有其優勢和不足經營權外包模式，城市軌道交通運營企業只需要少量支出就能獲取相對穩定的利潤，能夠有效降低管理成本，提高經營效益。相應的，由于是全面委托第三方經營，城市軌道交通運營企業難以形成專業資源管理團隊。合資經營模式，合資雙方按照股權比例以及協議約定承擔相應義務，獲取對應利益。合資經營模式可以引入部分經營資金和廣告專業經營經驗，提高經營效率，利用合資方專業化經營方式彌補城市軌道交通企業自身不足，同時，可以培養城市軌道交通企業自身的廣告經營管理人才。但由于合資雙方文化差異較大，產生沖突可能性非常大，雙方為維護自身利益采取的各種方法措施，會對經營效果產生負面影響，甚至可能出現某一方合資方對合資企業的單獨控制。自主經營模式能夠保證軌道交通運營企業對廣告資源經營管理全程掌控，從而獲取較高利潤。但由于軌道交通運營企業在廣告資源經營初期缺乏專業經驗、專業能力不足，需要較長時間才能形成完善的運作體系，且需要大額資金投入，經營風險較大。所以，幾乎沒有城市軌道交通運營企業選擇該種經營模式，只是選擇了小媒體進行嘗試。

三、總結與思考

隨著城市軌道交通快速發展，應運而生的城市軌道交通廣告資源也快速增長，進入市場參與競爭。但城市軌道交通廣告設施是由軌道交通企業在線路建設時完成的，從設計、采購、施工到交付使用往往需要4-5年時間，甚至更長。廣告設施設計單位為軌道交通設計單位設計，往往導致廣告設施設計落后于市場需求。如何使城市軌道交通廣告資源與市場需求相匹配？如何實現廣告資源經營收益最大化？這是目前城市軌道交通廣告資源的“痛點”，也是各大軌道交通企業持續探索的問題。

參考文獻

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作者：崔艷林 單位：佛山市軌道交通發展有限公司